電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理

1、電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理第一節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理理念 新的管理方法、新的運(yùn)營(yíng)模式、新的營(yíng)銷(xiāo)手段、新的商業(yè)模式。成熟的市場(chǎng)、忠誠(chéng)的客戶(hù)一、客戶(hù)關(guān)系管理的含義 1、定義 所謂客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）就是：為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。 CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 CRM這一術(shù)語(yǔ)有管理與客戶(hù)關(guān)系的意思。其關(guān)鍵詞在于“關(guān)系”。絕大多數(shù)公司公司與客戶(hù)的接觸僅是交易性的（購(gòu)買(mǎi)需求被以協(xié)定價(jià)格提供的產(chǎn)品或服務(wù)所滿(mǎn)足）。更深層次的接觸應(yīng)該建立在對(duì)持續(xù)消費(fèi)或進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)的預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上。 2、目標(biāo) CRM的目標(biāo)是通過(guò)改善與正確客戶(hù)的溝通，通過(guò)正確的渠道，在正確的

2、時(shí)間，提供正確的產(chǎn)品及服務(wù)為核心建立的。即縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提供客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠誠(chéng)度。 CRM在整個(gè)客戶(hù)生命周期中都以客戶(hù)為中心，即CRM軟件將客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。 CRM應(yīng)用還將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對(duì)面、電話(huà)接洽以及WEB訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣企業(yè)就可按客戶(hù)的偏好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。CRM應(yīng)該融入公司所做的每一件事、公司的每一個(gè)員工以及每一個(gè)交易地點(diǎn)） 3、核心思想 以客戶(hù)為中心，它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念解放出來(lái)，確立“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)運(yùn)作模式。CRM的宗旨就是改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，

3、使客戶(hù)時(shí)時(shí)感覺(jué)到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時(shí)了解客戶(hù)的變化。 4、應(yīng)用范圍 廣泛實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)系的辦公領(lǐng)域。5、CRM的內(nèi)涵 它既是一種新型的管理思想，又是一種新型的管理機(jī)制，還是一整套的企業(yè)管理軟件和技術(shù)。 CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。 CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)與技術(shù)等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化

4、的客戶(hù)資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)，從而增加營(yíng)業(yè)額。 另外，通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。CRM的實(shí)施，要求以客戶(hù)為中心來(lái)構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對(duì)客戶(hù)需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策速度的組織形式，規(guī)范以客戶(hù)為核心的工作流程，建立客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)、進(jìn)而培養(yǎng)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，客戶(hù)的價(jià)值保留，從而擴(kuò)大可贏利份額。 CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它

5、信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，也是一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶(hù)的系統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。美國(guó)聯(lián)邦快遞公司的客戶(hù)關(guān)系管理 聯(lián)邦快遞公司是美國(guó)物流行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，也是世界上物流和配送業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍不僅包括針對(duì)一般客戶(hù)的快遞業(yè)務(wù)，還包括與多家企業(yè)合作，擔(dān)負(fù)起配送到工作。比如，聯(lián)邦快遞公司為惠普公司的打印機(jī)提供庫(kù)存和配送，為以直銷(xiāo)聞名的戴爾公司提供在接到顧客的訂單后提供物料、組裝和配送等業(yè)務(wù)。 聯(lián)邦快遞公司的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展與其一貫秉持的客戶(hù)為重點(diǎn)戰(zhàn)略，同客戶(hù)建立良好的互動(dòng)關(guān)系是分不開(kāi)的。

6、在聯(lián)邦快遞看來(lái)，雖然公司的一個(gè)客戶(hù)每個(gè)月只帶來(lái)1500美元的收入，但是如果著眼于將來(lái)的話(huà)，假如客戶(hù)的生命周期是10年，那么這個(gè)客戶(hù)可以為公司帶來(lái)36萬(wàn)（15001210）美元的收入。如果再考慮到口碑效應(yīng)，一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意和公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶(hù)給公司帶來(lái)的收益還要更多。因此，聯(lián)邦快遞加強(qiáng)與所有客戶(hù)的互動(dòng)和信息交流。聯(lián)邦快遞到所有顧客都可通過(guò)該公司的網(wǎng)站W(wǎng)W.FEDEX.COM同步追蹤貨物的狀況。網(wǎng)站的在線(xiàn)交易軟件可協(xié)助客戶(hù)整合線(xiàn)上交易的所以環(huán)節(jié)：從訂貨到收款、開(kāi)票、庫(kù)存管理一直到將貨物交到收貨人手中。 此外，聯(lián)邦快遞還特別強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客的特定需求如生產(chǎn)線(xiàn)地點(diǎn)、辦公地點(diǎn)等等，與顧客配合一起制定

7、配送方案。這種以客戶(hù)為中心的高附加值得服務(wù)主要還有：提供整合式維修運(yùn)送服務(wù)；扮演客戶(hù)的零件和備料倉(cāng)庫(kù)；協(xié)助顧客簡(jiǎn)化、合并業(yè)務(wù)流程。聯(lián)邦快遞提供的這些服務(wù)，與它利用先進(jìn)的客戶(hù)信息和服務(wù)系統(tǒng)，以及全體員工客戶(hù)至上的理念和努力是分不開(kāi)的。 聯(lián)邦快遞到客戶(hù)服務(wù)信息系統(tǒng)主要有一系列面向顧客提供的自動(dòng)運(yùn)送軟件，有3個(gè)版本：DOS版的POWER SHIP、視窗版的FEDEX SHIP和網(wǎng)絡(luò)版的FEDEX INTERNET SHIP。利用這套系統(tǒng)，客戶(hù)可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認(rèn)運(yùn)送路線(xiàn)、列印條碼、建立并維護(hù)寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過(guò)這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，這些預(yù)先得到的 信息有助

8、于運(yùn)送流程度整合、貨艙機(jī)位、航班的調(diào)派等，從而建立起全球隊(duì)電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前，聯(lián)邦快遞有2/3的貨物量是通過(guò)這三個(gè)版本的自動(dòng)運(yùn)送軟件的訂單處理、包裹追蹤、信息儲(chǔ)存和帳單寄送等功能進(jìn)行的。 此外，聯(lián)邦快遞還擁有一個(gè)客戶(hù)服務(wù)線(xiàn)上作業(yè)系統(tǒng)（COSMOS），這個(gè)系統(tǒng)的建立可追溯到20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)聯(lián)邦快遞從航空業(yè)的電腦定位系統(tǒng)受到啟發(fā)，從IBM和美國(guó)航空公司等處聘請(qǐng)專(zhuān)家成立了自動(dòng)化研發(fā)小組，建起了COSMOS，在20世紀(jì)80年代初系統(tǒng)增加了主動(dòng)跟蹤、狀態(tài)信息顯示燈重要功能，1997年又推出了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 聯(lián)邦快遞實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的最突出特點(diǎn)在于：它強(qiáng)調(diào)了全體員工樹(shù)立客戶(hù)至上的理念，認(rèn)識(shí)到員工在

9、客戶(hù)關(guān)系中扮演的重要角色，認(rèn)識(shí)到了良好的客戶(hù)關(guān)系不是單靠技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，從而突出地強(qiáng)調(diào)員工的主觀能動(dòng)性。 聯(lián)邦快遞主要通過(guò)以下3個(gè)方面的措施鼓勵(lì)和管理員工努力提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度：第一，建立呼叫中心，聽(tīng)取來(lái)自客戶(hù)的意見(jiàn)和需求。其主要任務(wù)除了接聽(tīng)來(lái)自客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)電話(huà)外，還包括主動(dòng)打電話(huà)與客戶(hù)聯(lián)系、收集客戶(hù)信息等。聯(lián)邦快遞為保證呼叫中心與客戶(hù)接觸到一線(xiàn)員工的素質(zhì)，對(duì)員工進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)。呼叫中心的員工要先經(jīng)過(guò)一個(gè)月的課堂培訓(xùn)，再接受兩個(gè)月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，經(jīng)考核合格后，才能正式參加工作、接聽(tīng)和回應(yīng)客戶(hù)的來(lái)電。 第二，著力提高一線(xiàn)員工的素質(zhì)。仍以聯(lián)邦快遞公司為例，為保證與客戶(hù)接觸到運(yùn)務(wù)員

10、符合企業(yè)形象和服務(wù)要求，聯(lián)邦快遞在招收新員工時(shí)要進(jìn)行心理和性格測(cè)驗(yàn)；在入門(mén)培訓(xùn)中對(duì)新進(jìn)的員工進(jìn)行深刻的企業(yè)文化灌輸，新員工須先接受兩周的課堂訓(xùn)練，再接受服務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的運(yùn)務(wù)員帶半個(gè)月，最后才能獨(dú)立作業(yè)。第三，采取有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)員工與客戶(hù)建立良好的關(guān)系。聯(lián)邦快遞認(rèn)為只有善待員工，才能讓員工熱愛(ài)工作，不僅做好自己的工作，而且主動(dòng)為客戶(hù)提供服務(wù)。所有這些措施都保證了聯(lián)邦快遞的所有員工，從話(huà)務(wù)員、運(yùn)務(wù)員到經(jīng)理，在客戶(hù)面前都體系出較高的整體素質(zhì)和以客戶(hù)為中心的企業(yè)理念。第二節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展CRM背景 CRM很早就有。例如早期的到商店去買(mǎi)東西。由于人口少，商品單一，售貨員很容易把

11、所有有關(guān)客戶(hù)的信息和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的情況記在腦子里。但今天的售貨員面臨更復(fù)雜的情況、更多的客戶(hù)、更多的商品、更多的競(jìng)爭(zhēng)者和更短的反應(yīng)時(shí)間使了解客戶(hù)的行為變得相當(dāng)困難，再簡(jiǎn)單地用腦子記憶是很困難的事，必須借助先進(jìn)的工具來(lái)幫助他們更準(zhǔn)確地了解客戶(hù)的需求。 最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，他們?cè)?980年初便有了所謂的“接觸管理”專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷。 CRM開(kāi)始于銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA），銷(xiāo)售自動(dòng)化又源于旨在提供銷(xiāo)售人員記錄和跟蹤潛在客戶(hù)信息工具的銷(xiāo)售對(duì)象管理。銷(xiāo)售人員希望記錄其與潛在客戶(hù)交流要點(diǎn)以便進(jìn)一步溝通，通過(guò)把這些信息和他們的

12、個(gè)人日志集成能使他們更有效地管理自己的時(shí)間和安排與客戶(hù)的交流。接下來(lái)有些企業(yè)開(kāi)始考慮如何把這樣的信息應(yīng)用于整個(gè)銷(xiāo)售組織而不僅僅是銷(xiāo)售人員個(gè)人，利用銷(xiāo)售人員輸入到SFA的信息來(lái)輔助銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，便可以更好地控制整體業(yè)務(wù)，這樣便產(chǎn)生了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）。 許多公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)SFA，隨后又著力于CSS（客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)）的開(kāi)發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，并加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI(計(jì)算機(jī)電話(huà)集成技術(shù))形成集銷(xiāo)售與服務(wù)為一體的呼叫中心，就形成了今天的CRM系統(tǒng)。從1999年以來(lái)，隨電子商務(wù)的興起，CRM向ICRM和ECRM方向發(fā)展。 ICRM能使公司

13、通過(guò)跟蹤客戶(hù)以前的行為來(lái)反映和響應(yīng)潛在的需求；當(dāng)他們需要的時(shí)候以及在他們了解需要之前，為他們提供服務(wù)。 客戶(hù)智能CRM（ICRM）系統(tǒng)是以客戶(hù)為中心的系統(tǒng)，利用具有呼叫中心的客戶(hù)智能的CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以建立與客戶(hù)之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶(hù)的接觸中了解到他們的姓名、通信地址、個(gè)人喜好合購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”點(diǎn)個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)不同的客戶(hù)建立不同的聯(lián)系，并能夠根據(jù)其特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)，是CRM解決方案的核心思想之一。ICRM不僅被用于傳遞相關(guān)的信息，而且也允許公司在客戶(hù)需要接觸的時(shí)候與他們?nèi)〉寐?lián)系。 ECRM代表具備因特網(wǎng)或電子商務(wù)技術(shù)的CRM解決方案；是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成對(duì)客戶(hù)資

14、源的管理及客戶(hù)的互動(dòng)交流。由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用擴(kuò)大后，特別是電子商務(wù)的興起，更多的交易是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。時(shí)空的消失很大程度上埋葬了個(gè)人的個(gè)性，如何針對(duì)不同個(gè)性的顧客做出有效的反應(yīng)，并使顧客認(rèn)為自己受到最大程度的尊重就成為一個(gè)重要的問(wèn)題。ECRM理念正是基于這種對(duì)客戶(hù)的尊重，要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶(hù)生命周期，提供與客戶(hù)溝通道統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶(hù)接觸到效率和客戶(hù)反饋率。驅(qū)動(dòng)CRM發(fā)展的力量 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在全球500強(qiáng)企業(yè)職工，它們?cè)?年內(nèi)大約流失50的客戶(hù)。企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的510倍。留住5的客戶(hù)有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100的利潤(rùn)。在企業(yè)的所有客戶(hù)中，大約有50的客戶(hù)沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)

15、利潤(rùn)。他們最關(guān)心的話(huà)題是企業(yè)如何才能留住客戶(hù)，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 1、驅(qū)動(dòng)CRM市場(chǎng)發(fā)展的因素首先是開(kāi)放導(dǎo)致的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2、經(jīng)濟(jì)全球化。 3、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展。 面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如何留住老客戶(hù)、爭(zhēng)取新客戶(hù)？如何獲取市場(chǎng)和客戶(hù)的消費(fèi)信息，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，從中得出有用的、正確的結(jié)論，來(lái)為市場(chǎng)和客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)？這些問(wèn)題越來(lái)越成為每個(gè)企業(yè)家最為關(guān)心的問(wèn)題。 客戶(hù)關(guān)系管理能幫助企業(yè)更好地吸引潛在地客戶(hù)和留住最有價(jià)值的客戶(hù)。通過(guò)它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全面地觀察和管理，更好地了解客戶(hù)的需求，對(duì)客戶(hù)及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預(yù)測(cè)，對(duì)其當(dāng)前和潛在地利益進(jìn)行

16、科學(xué)的分析，進(jìn)而維系二者之間的關(guān)系，并使從客戶(hù)身上獲得的盈利實(shí)現(xiàn)最大化。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)57的銷(xiāo)售額是來(lái)自12的客戶(hù)的重要客戶(hù)；企業(yè)想要獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶(hù)采取不同的策略，進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。三、客戶(hù)關(guān)系管理的主要功能 當(dāng)前雖然各軟件供應(yīng)商的CRM產(chǎn)品各不相同，但大體上包括以下幾個(gè)方面：客戶(hù)信息管理、營(yíng)銷(xiāo)管理與分析、服務(wù)管理與分析、銷(xiāo)售管理與分析以及經(jīng)營(yíng)管理與分析；所采用的渠道則包括了電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊、傳真、面對(duì)面等方式。 1、客戶(hù)信息管理：對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行管理，主要包括客戶(hù)基本資料、檔案管理、客戶(hù)消費(fèi)信息管理、客戶(hù)滿(mǎn)意度管理、客戶(hù)忠誠(chéng)度管理、客戶(hù)信用度管理、客戶(hù)欠費(fèi)

17、管理、客戶(hù)黑名單管理、客戶(hù)流失信息管理、客戶(hù)分類(lèi)信息管理、客戶(hù)經(jīng)理管理、大客戶(hù)帳戶(hù)信息管理以及潛在大客戶(hù)管理等部分。 2、經(jīng)營(yíng)管理與分析：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行管理與分析，主要包括節(jié)假日信息、政策信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同時(shí)包括業(yè)務(wù)相關(guān)分析、業(yè)務(wù)發(fā)展分析、客戶(hù)流失分析、客戶(hù)發(fā)展分析、區(qū)域?qū)Ρ确治龅壬婕暗狡髽I(yè)經(jīng)營(yíng)方面的內(nèi)容。 3、銷(xiāo)售管理與分析：在采用CRM解決方案時(shí)，比較容易為人們所接受到功能是銷(xiāo)售力自動(dòng)化。SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含意系列功能，促使企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系

18、和帳戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、代理商管理、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分和費(fèi)用報(bào)告等。 4、營(yíng)銷(xiāo)管理與分析：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)效果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等等知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)合管理。 5、服務(wù)管理與分析：在很多情況下，客戶(hù)保持和獲利能力依賴(lài)于企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或撥打一個(gè)電話(huà)就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，因此客戶(hù)服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重

19、要的。在CRM中，服務(wù)管理與分析主要是通過(guò)呼叫中心和因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，主要包括業(yè)務(wù)受理、投訴、故障處理、咨詢(xún)、客戶(hù)回訪(fǎng)、客戶(hù)關(guān)懷、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、服務(wù)協(xié)議和合同等管理內(nèi)容。 6、CRM渠道管理：企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通道方法，如面對(duì)面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、因特網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息。統(tǒng)一點(diǎn)渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益。四、客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型 基本型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸。 被動(dòng)型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)的時(shí)候，及時(shí)與公司取得聯(lián)系。 負(fù)責(zé)型：銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，主動(dòng)向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品是

20、否符合需要，有何改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品以適合客戶(hù)需求。 能動(dòng)型：銷(xiāo)售人員不斷聯(lián)系客戶(hù)，提供有關(guān)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。 伙伴型：公司不斷地和客戶(hù)共同努力，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，支持客戶(hù)的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。五、呼叫中心 呼叫中心的概念：是一種基于電話(huà)、計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)等通信、辦公設(shè)備于一體的交互式增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)。用戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)接入、傳真接入、訪(fǎng)問(wèn)Internet網(wǎng)站等多種方式進(jìn)入系統(tǒng)，在自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答或人工坐席幫助下訪(fǎng)問(wèn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)存，獲取各種資訊服務(wù)信息或完成相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理。客戶(hù)滿(mǎn)意度一、客戶(hù)滿(mǎn)意度一、客戶(hù)滿(mǎn)意度 客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意度= =理想產(chǎn)品理想產(chǎn)品- -實(shí)際產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品

21、二、影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素二、影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素 核心產(chǎn)品或服務(wù)；服務(wù)和系統(tǒng)支持；技術(shù)核心產(chǎn)品或服務(wù)；服務(wù)和系統(tǒng)支持；技術(shù)表現(xiàn)；客戶(hù)互動(dòng)的要素；情感因素；環(huán)境表現(xiàn)；客戶(hù)互動(dòng)的要素；情感因素；環(huán)境因素因素客戶(hù)滿(mǎn)意度 三、客戶(hù)滿(mǎn)意度的衡量指標(biāo)三、客戶(hù)滿(mǎn)意度的衡量指標(biāo) 1.1.美譽(yù)度；美譽(yù)度； 2. 2.知名度；知名度； 3.3.回頭率；回頭率； 4.4.抱怨率；抱怨率； 5.5.銷(xiāo)售力；銷(xiāo)售力；客戶(hù)滿(mǎn)意度四四. .客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)試客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)試 測(cè)試對(duì)象：現(xiàn)實(shí)客戶(hù)；使用者和購(gòu)買(mǎi)者；中間商；內(nèi)部客測(cè)試對(duì)象：現(xiàn)實(shí)客戶(hù)；使用者和購(gòu)買(mǎi)者；中間商；內(nèi)部客戶(hù)；戶(hù)； 客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)試內(nèi)容：客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)試內(nèi)容： 測(cè)試

22、方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查；樣本測(cè)試；專(zhuān)職調(diào)查測(cè)試；試用測(cè)測(cè)試方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查；樣本測(cè)試；專(zhuān)職調(diào)查測(cè)試；試用測(cè)試試 測(cè)試的關(guān)鍵：獲取客戶(hù)滿(mǎn)意度信息的關(guān)鍵；獲取客戶(hù)滿(mǎn)意測(cè)試的關(guān)鍵：獲取客戶(hù)滿(mǎn)意度信息的關(guān)鍵；獲取客戶(hù)滿(mǎn)意度信息的渠道；度信息的渠道；五、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法五、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法 貼近客戶(hù)；關(guān)注細(xì)節(jié)；讓客戶(hù)感動(dòng)；聘用貼近客戶(hù)；關(guān)注細(xì)節(jié)；讓客戶(hù)感動(dòng)；聘用客戶(hù)喜歡的服務(wù)人員；與客戶(hù)有意接觸并客戶(hù)喜歡的服務(wù)人員；與客戶(hù)有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求；滿(mǎn)足客戶(hù)需要；補(bǔ)救并發(fā)現(xiàn)他們的需求；滿(mǎn)足客戶(hù)需要；補(bǔ)救并創(chuàng)造聲譽(yù)；創(chuàng)造聲譽(yù)；六、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的技巧六、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的技巧 提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；增強(qiáng)客戶(hù)體

23、驗(yàn)；提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)；制訂服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；重視客戶(hù)關(guān)懷；制訂服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；重視客戶(hù)關(guān)懷；客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度一、客戶(hù)滿(mǎn)意不等于客戶(hù)忠誠(chéng)一、客戶(hù)滿(mǎn)意不等于客戶(hù)忠誠(chéng)二、理解客戶(hù)忠誠(chéng)：再購(gòu)買(mǎi)意向；實(shí)際再購(gòu)買(mǎi)行二、理解客戶(hù)忠誠(chéng)：再購(gòu)買(mǎi)意向；實(shí)際再購(gòu)買(mǎi)行為；從屬行為；為；從屬行為；三、客戶(hù)忠誠(chéng)的類(lèi)型三、客戶(hù)忠誠(chéng)的類(lèi)型 壟斷；惰性；潛在；方便；價(jià)格；激勵(lì)；超值；壟斷；惰性；潛在；方便；價(jià)格；激勵(lì)；超值；四、客戶(hù)忠誠(chéng)的價(jià)值四、客戶(hù)忠誠(chéng)的價(jià)值五五. .客戶(hù)忠誠(chéng)度的測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)度的測(cè)量1.1.客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)2.2.客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間3.3.客戶(hù)對(duì)價(jià)格的

24、敏感程度客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度4.4.客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度5.5.客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力六、建立客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系六、建立客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系 持續(xù)地贏得客戶(hù)；持續(xù)地贏得客戶(hù)； 聯(lián)系的線(xiàn)不可斷；聯(lián)系的線(xiàn)不可斷； 計(jì)劃共同的體驗(yàn)；計(jì)劃共同的體驗(yàn)； 舉辦活動(dòng)；舉辦活動(dòng)； 給予一些小恩小惠；給予一些小恩小惠； 以信息吸引；以信息吸引； 保持積極；保持積極； 不斷學(xué)習(xí)；不斷學(xué)習(xí)； 七、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度的途徑七、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度的途徑 從思想上認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性；從思想上認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性； 建立在互惠互利的基礎(chǔ)之上；建立在互惠互利的基礎(chǔ)之上； 贏得企業(yè)員工的忠誠(chéng)；贏得企業(yè)

25、員工的忠誠(chéng)； 贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)與信賴(lài)；贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)與信賴(lài)； 考慮實(shí)施成本；考慮實(shí)施成本； 八、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度的技巧八、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度的技巧 樹(shù)立客戶(hù)至上的觀念；樹(shù)立客戶(hù)至上的觀念； 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量； 合理制訂產(chǎn)品價(jià)格；合理制訂產(chǎn)品價(jià)格； 塑造良好的品牌形象；塑造良好的品牌形象； 呼叫中心的概念 呼叫中心（Call Center-CC)又稱(chēng)為“客戶(hù)服務(wù)中心”（Customer Care Center），是一種基于電話(huà)、計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)等通信、辦公設(shè)備于一體的交互式增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)。用戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)接入、傳真接入、訪(fǎng)問(wèn)Internet網(wǎng)站等多種方式進(jìn)入系統(tǒng)，在自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答或人工坐

26、席幫助下訪(fǎng)問(wèn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)存，獲取各種資訊服務(wù)信息或完成相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理。 呼叫中心是企業(yè)利用現(xiàn)代通信手段集中處理與客戶(hù)交互過(guò)程的機(jī)構(gòu)呼叫中心的類(lèi)型 按照企業(yè)不同的使用性質(zhì)可分為三種類(lèi)型： 1、自營(yíng)性呼叫中心（企業(yè)自身建立起獨(dú)立的呼叫中心） 2、外包型呼叫中心（企業(yè)把呼叫業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的呼叫中心服務(wù)商） 3、ASP型呼叫中心（將應(yīng)用軟件安裝在數(shù)據(jù)中心，供客戶(hù)有償使用） 按照功能分：電話(huà)呼叫中心、Web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒體呼叫中心、視頻呼叫中心、統(tǒng)一消息處理中心等 按人員的職業(yè)特點(diǎn)分：正式呼叫中心、非正式呼叫中心 按應(yīng)用分：電信呼叫中心、銀行呼叫中心、郵政呼叫中心、民航呼叫中心、企業(yè)呼叫中

27、心、政府呼叫中心多媒體呼叫中心案例 多媒體呼叫中心的視頻應(yīng)用體驗(yàn) Tom撥通了所屬運(yùn)營(yíng)商的客戶(hù)服務(wù)中心熱線(xiàn)（多媒體呼叫中心），準(zhǔn)備查詢(xún)近期的話(huà)費(fèi)。Tom的耳畔響起甜美的IVR歡迎語(yǔ)，通過(guò)手機(jī)屏幕還可以瀏覽同步顯示的IVR菜單，Tom快速選擇了相應(yīng)按鍵，很快他就在手機(jī)屏幕上看到了全面詳細(xì)的各項(xiàng)話(huà)費(fèi)信息內(nèi)容。然后，Tom選擇了人工服務(wù)，在等待接通的過(guò)程中，觀看了多媒體呼叫中心發(fā)送的Flash宣傳小短片。最后，Tom開(kāi)始了與客戶(hù)代表的視頻交流。呼叫中心的構(gòu)成 1、程控交換機(jī)(PBX) 2、自動(dòng)呼叫分配器（ACD） 3、交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR） 4、計(jì)算機(jī)語(yǔ)音集成（CTI） 5、人工坐席代表（Agen

28、t） 6、后臺(tái)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)呼叫中心的基本構(gòu)成呼叫中心應(yīng)用的流程呼叫中心的應(yīng)用流程呼叫中心的主要功能第三節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理的手段數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)一、數(shù)據(jù)挖掘 定義： 數(shù)據(jù)挖掘又稱(chēng)為數(shù)據(jù)開(kāi)采、數(shù)據(jù)采掘等，是從大型數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識(shí)，這些知識(shí)是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息、提取的知識(shí)表示為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等形式。其對(duì)象限定為數(shù)據(jù)庫(kù)。 組成： 其過(guò)程一般由三個(gè)主要階段組成：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、挖掘操作、結(jié)果表達(dá)和解釋。 數(shù)據(jù)挖掘是按照企業(yè)既定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索、揭示隱藏其中的規(guī)律性并進(jìn)一步將之模型化的先進(jìn)、有效的方法。如通過(guò)對(duì)客戶(hù)各種數(shù)據(jù)深入分析，了解客戶(hù)的行為，建立模型，并對(duì)客戶(hù)未來(lái)的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。 現(xiàn)在任何商業(yè)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)有效利用信息的能力。要利用數(shù)據(jù)作戰(zhàn)略決策，就必須發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)商那些隱藏的、以前未發(fā)現(xiàn)的和經(jīng)常出現(xiàn)的極有價(jià)值的信息、行業(yè)趨勢(shì)和方向及其它有意義的因素。了解這些信息，一個(gè)企業(yè)就可以系統(tǒng)地得出有效的商業(yè)、推銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略；精確定位促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)；發(fā)現(xiàn)和了解新的市場(chǎng)；在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這種旨在幫助制定策略的有前途的新技術(shù)就是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用： 市場(chǎng)分割：識(shí)別從您公司購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品