第五章目標市場營銷戰(zhàn)略

1、第一節(jié)第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的含義和理論基礎(chǔ)一、市場細分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場細分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。市場細分的理論基礎(chǔ)是消費者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：1. 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2. 分散偏好

2、分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3. 集群偏好集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。 市場偏好模式市場偏好模式營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們

3、首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。”營銷視野2中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者：n敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。n價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品營銷視野2中國消費者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查

4、所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷產(chǎn)品多樣化營銷目標營銷三、市場細分的意義三、市場細分的意義1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定目標市場。2. 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益，增強競爭力。四、市場細分的依據(jù)四、市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)1. 地理細分地理細分 (Geographic Segmentation)指按照消費者所處的

5、地理位置、自然環(huán)境等進行市場細分。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。2. 人口細分人口細分 (Demographic Segmentation)指按照消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進行細分。3. 心理細分心理細分 (Psychographic Segmentation)指按照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進行細分。4. 行為細分行為細分 (Behavioral Segmentation)指按照消費者的購買行為對市場進行細分。（1）時機 (Occasions) （2）追求的利益

6、 (Benefits Sought) 如追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（3）使用者情況 (User Status) 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠誠程度 (Loyal Status) 堅定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者 （6）購買準備階段 (Buyer-Readiness Stage) 在某種產(chǎn)品的潛在市場，消費者總是處于某種購買準備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購買欲望；正準備購買（7）態(tài)度 (Attitude) 熱

7、情、肯定、冷漠、否定、敵視營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：n一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 2n二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。n三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的

8、兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 3 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺

9、”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報 2002-08-09。 （二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)用來細分消費者市場的很多變量也同樣可以用來細分生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場最重要的細分變量是用戶變量。1. 行業(yè)細分2. 規(guī)模細分3. 地理細分五、有效市場細分的條件五、有效市場細分的條件1. 可衡量性 :指表明該細分市場特征的有關(guān)

10、數(shù)據(jù)必須能夠加以衡量和推算。2. 足量性 ：所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能夠贏得長期穩(wěn)定的利潤。3. 可抵達性 ：企業(yè)選擇的目標市場是否可以進入。4. 反應差異性 ：不同細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。5. 可行性 ：所選擇的細分市場根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細分市場作為目標市場的過程。一、分析評價細分市場一、分析評價細分市場1. 細分市場的規(guī)模和增長潛力2.

11、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3. 企業(yè)的目標和資源美國戰(zhàn)略管理專家 Michael Porter 認為，有五種力量決定整個市場或任何一個細分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。二、目標市場選擇模式二、目標市場選擇模式市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 有選擇的專業(yè)化 5. 市場全面化 各有什么優(yōu)點和缺點？ S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市場集中化市場集中化 市場全面化市場全面化 市場專業(yè)化市場

12、專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化目標市場選擇的五種模式目標市場選擇的五種模式三、目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場營銷戰(zhàn)略1. 無差異營銷 (Undifferentiated marketing)2. 差異營銷 (Differentiated marketing)3. 集中營銷 (Concentrated marketing) 各有什么優(yōu)點和缺點？無差異性營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；n最大的缺點是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略1細分市場

13、A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略1 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費用。n經(jīng)營

14、者承擔風險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。四、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素四、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1. 企業(yè)實力 (company resources)2. 產(chǎn)品差異性 (product variability)3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段 (products stage in the life cycle)4. 市場差異性 (market variability)5. 競爭者的營銷戰(zhàn)略(competitors marketing strategies)第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義市場定位(positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以

15、及企業(yè)形象進行設(shè)計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。(Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。建立競爭優(yōu)勢。市場定位的手段是差異化。市場定位的手段是差異化。營銷視野3定位的起源定位的起源n“定位”

16、是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 案例:把木梳賣給和尚n1.第一個人賣一把n2.第二個人賣10把n3.第三個人買1000把,還有訂單.二、市場定位的方法二、市場定位的方法1. 屬性定位 (positioning on product attributes)2. 利益定位 (positioning on benefits)3. 使用場

17、合定位 (positioning according to usage occasions)4. 使用者定位 (positioning for certain classes of users)5. 競爭定位 (positioning against a competitor)6. 質(zhì)量價格定位 (positioning on price-quality ratio)企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足(underpositioning)、定、定位過頭位過頭(overpositioning)和定位混亂和定位混亂(confused positioning)。三、市場定位的步驟三、市場定位的步驟1. 識別潛在的競爭優(yōu)勢2. 建立競爭優(yōu)勢3. 宣傳競爭優(yōu)勢定位依據(jù)該企業(yè) 現(xiàn)狀 （110分）競爭者 現(xiàn)狀 （110分）該企業(yè)改進 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、小）該企業(yè)改進 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、小）技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)868 4886 3小中小大 中中大 小競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析四、市場定位戰(zhàn)略四、市場定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差