第二章金融營銷環(huán)境分析

1、第二章第二章 金融市場(chǎng)營銷環(huán)境分析金融市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2022-4-11 金融企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的開展受到諸多環(huán)境因素的影響和制。良好的環(huán)境能為其創(chuàng)造良好的機(jī)遇和發(fā)展平臺(tái)；反之，惡劣的環(huán)境將會(huì)帶來各種威脅。因此，金融企業(yè)應(yīng)對(duì)周邊環(huán)境進(jìn)行全面分析和評(píng)估，充分適應(yīng)環(huán)境趨利避害。本章主要分析宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、中觀環(huán)境因素及其對(duì)市場(chǎng)營銷帶來的影響，客觀評(píng)價(jià)環(huán)境威脅。 2022-4-11 第一節(jié) 金融市場(chǎng)營銷環(huán)境的基本含義金融市場(chǎng)營銷環(huán)境的基本含義一、金融營銷環(huán)境的定義一、金融營銷環(huán)境的定義 廣義上是指能影響金融企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的一切因素總和。 金融營銷環(huán)境是指金融企業(yè)生存和發(fā)展所需的、獨(dú)立于

2、企業(yè)之外的、對(duì)企業(yè)營銷績(jī)效起著潛在影響并約束其行為的各種外部因素或力量的總和。 二、金融市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)金融市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)1.1.層次性。層次性。分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三大類。2.2.整體性。整體性。政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的因素交融在一起。3.3.差異性。差異性。金融企業(yè)既面對(duì)一般的市場(chǎng)營銷環(huán)境，也面對(duì)具體的市場(chǎng)營銷環(huán)境前者是指能影響某一特定社會(huì)中所有金融企業(yè)客觀因素的總和，后者是指影響某個(gè)或特定金融企業(yè)的微觀因素的總和。市場(chǎng)營銷的差異性表現(xiàn)在：無論是針對(duì)一般市場(chǎng)營銷環(huán)境還是具體市場(chǎng)營銷環(huán)境，不同的金融企業(yè)將受到不同的市場(chǎng)營銷環(huán)境的影響，其側(cè)重點(diǎn)不同；同樣一種市場(chǎng)營銷環(huán)境因素的

3、變化對(duì)不同金融企業(yè)的影響也是不同的。4.4.變化性。變化性。是指構(gòu)成市場(chǎng)營銷環(huán)境的因素是多方面的，各個(gè)因素的狀態(tài)會(huì)隨著時(shí)間的更替和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，從而形成與不同時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境5.5.不可控性。不可控性。金融市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性決定了其不可控性的特點(diǎn)。2022-4-11三、金融營銷環(huán)境分析的過程1.環(huán)境因素調(diào)查2.環(huán)境因素評(píng)價(jià)3.環(huán)境因素預(yù)測(cè)（二）金融市場(chǎng)營銷環(huán)境的分類（二）金融市場(chǎng)營銷環(huán)境的分類 微觀環(huán)境。是指由金融企業(yè)本身的市場(chǎng)營銷活動(dòng)所引起的與金融市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營銷能力的各種行為者，是決定金融企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境。主要包括：競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境、客戶環(huán)境、金融市場(chǎng)環(huán)境

4、等。 宏觀環(huán)境。是指包括金融企業(yè)在內(nèi)的給各個(gè)金融企業(yè)都帶來影響的各種因素和力量的總和，一般由人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治和文化六大因素組成。第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析政治/法律商業(yè)銀行法、公司法、稅法、勞動(dòng)法、其它政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)周期、GDP增長(zhǎng)利率、貨幣供給、通貨膨脹、可支配收入營業(yè)成本社會(huì)文化人口發(fā)展、收入分配、社會(huì)穩(wěn)定、生活方式、教育水平、消費(fèi)技術(shù)政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視，技術(shù)的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)的可能，技術(shù)進(jìn)步的成本，折舊和報(bào)廢的進(jìn)度金融金融企業(yè)企業(yè)哪些環(huán)境因素在影響銀行？以前哪些因素是最重要的，今后怎樣？一、一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境（一）國內(nèi)政治法律環(huán)境 了解、研究

5、、分析法律法規(guī)、國家政策。（二）國際政治法律環(huán)境 首先是整個(gè)國際政治形勢(shì)及其變化趨勢(shì)。 其次是國際法及國際經(jīng)濟(jì)慣例。 政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，金融市場(chǎng)穩(wěn)定；政局動(dòng)蕩，社會(huì)矛盾尖銳，生活秩序混亂。2022-4-11二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是金融市場(chǎng)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，即一定范圍的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、發(fā)展周期、市場(chǎng)狀況和潛力、物價(jià)水平、投資和消費(fèi)趨向、進(jìn)出口貿(mào)易以及政府的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)政策等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)金融企業(yè)市場(chǎng)營銷影響最大的環(huán)境因素，是其整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)。1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。金融市場(chǎng)營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。不同階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展

6、水平不同，居民的收入不同，對(duì)未來的預(yù)期也存在差異。因此，通過金融企業(yè)所進(jìn)行的融投資活動(dòng)的頻度和規(guī)模是不一樣的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家體現(xiàn)為服務(wù)營銷，發(fā)展中國家體現(xiàn)為價(jià)格營銷。2.城市化程度。相對(duì)農(nóng)村而言，城市是該區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，交通發(fā)達(dá)、人口密集、交易頻繁。城鄉(xiāng)之間存在的某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，導(dǎo)致居民之間投資行為、儲(chǔ)蓄行為、消費(fèi)行為存在明顯的不同。城市化程度越高，對(duì)金融企業(yè)的營銷活動(dòng)的開展要求也越高，需求也更為迫切。3.居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化。它們會(huì)直接影響到居民的消費(fèi)、投資和儲(chǔ)蓄水平。比如，在短缺經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)就開展不起來。三、三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境. 它是指技術(shù)

7、的變革、發(fā)展和應(yīng)用狀況。科技環(huán)境不僅直接影響金融企業(yè)的經(jīng)營，而且還和其它環(huán)境因素相互依賴，共同影響金融企業(yè)的營銷活動(dòng)。這主要表現(xiàn)在：科技的發(fā)展不僅提高了生產(chǎn)效率，也提高了交換效率，給金融市場(chǎng)營銷工作提供了突破性機(jī)會(huì)。如自動(dòng)取款、電子匯兌和網(wǎng)絡(luò)銀行等的出現(xiàn)不僅極大地提高了金融服務(wù)效率，改變了傳統(tǒng)銀行在人們心目中的形象，也使金融企業(yè)能更準(zhǔn)確、更快捷、高質(zhì)量、大容量地為客戶提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，通過無線電廣播、電視、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，提高了營銷力度，降低了營銷成本。2022-4-112.科技的發(fā)展，改變了人們的生活觀念和生活方式，給金融企業(yè)帶來了新的營銷機(jī)會(huì)。如人們逐漸接受“工作在城市

8、、居住在鄉(xiāng)村（市郊）”以及“用明天的錢圓今天的夢(mèng)”的觀念，推動(dòng)了消費(fèi)信貸的發(fā)展。3.科技的發(fā)展及其在金融領(lǐng)域的運(yùn)用，直接或間接影響著金融市場(chǎng)營銷策略?？萍嫉陌l(fā)展推動(dòng)了金融創(chuàng)新，金融新業(yè)務(wù)、新品種不斷地推向社會(huì)，這在極大方便社會(huì)公眾的同時(shí)，也對(duì)金融市場(chǎng)營銷工作提出了新的要求。四、社會(huì)文化環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境 它是指一定社會(huì)形態(tài)下的民族特征、人口分布與構(gòu)成、受教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、道德信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)模式和習(xí)慣等被社會(huì)公認(rèn)的各種行為規(guī)范。1. 受教育程度。教育水平的高低影響著金融市場(chǎng)營銷組織策略的選取，決定著市場(chǎng)營銷方式方法的選擇。如文盲率較高的地區(qū)采取直觀形式（電視、廣播方式）比文字性的廣告宣

9、傳要好得多。同時(shí)，處于不同教育水平的國家或地區(qū)的居民，對(duì)金融商品和服務(wù)的需求也會(huì)存在較大差別，采取的營銷方式和手段也不相同。2.價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。在不同的社會(huì)生活環(huán)境下，人們的價(jià)值觀念是不同的。如美國，人們崇尚生活上的舒適和享受，追求超前消費(fèi)；我國人們普遍遵循勤儉節(jié)約、量入為出的生活準(zhǔn)則，因而消費(fèi)貸款的規(guī)模和質(zhì)量都不同。同樣，不同價(jià)值觀念的人群對(duì)金融企業(yè)所提供的商品和服務(wù)的要求也是千差萬別的，這就要求金融市場(chǎng)營銷人員針對(duì)不同的客戶采取差異營銷策略，提高營銷效率。例如，對(duì)價(jià)值觀念較前衛(wèi)的年輕一代，金融營銷的重點(diǎn)要突出商品和服務(wù)的新穎性和目前的獲利性

10、或享受效果；面對(duì)觀念較保守的中老年顧客，因其講求實(shí)惠，對(duì)未來和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮較多，金融營銷的重點(diǎn)要突出 商品和服務(wù)的安全穩(wěn)定性及長(zhǎng)遠(yuǎn)的獲利性。3.風(fēng)俗習(xí)慣。是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚和行為方式。不同的國家、不同的民族有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，而不同的風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人們的投資行為和消費(fèi)行為都帶來很大影響。金融企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷時(shí)，應(yīng)研究客戶所屬群體及地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，做到“入境隨俗”，設(shè)計(jì)和推廣適合特定客戶需求的金融商品和服務(wù)，做好宣傳工作，以獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。第三節(jié)第三節(jié) 中觀環(huán)境因素分析中觀環(huán)境因素分析

11、 一、金融市場(chǎng)環(huán)境。 金融市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度對(duì)金融企業(yè)提高資產(chǎn)的流動(dòng)性和內(nèi)在質(zhì)量有著基礎(chǔ)性作用，也使客戶對(duì)金融企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而也對(duì)金融企業(yè)的市場(chǎng)營銷提出了新的更高的要求。同時(shí)，金融企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，總是在一定的、規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的。金融市場(chǎng)越規(guī)范，金融企業(yè)的市場(chǎng)營銷才越有效。 第三節(jié)第三節(jié) 中觀環(huán)境因素分析中觀環(huán)境因素分析二、客戶環(huán)境 客戶環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷的影響表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 一是客戶的需求。對(duì)金融企業(yè)而言，客戶的需求在不同的時(shí)間和地點(diǎn)條件下是不一樣的，不同類型或?qū)哟蔚目蛻舻男枨笠泊嬖谥町?。因此需要?shí)施差異營銷策略。 二是客戶的效益或收益?？蛻舻慕?jīng)濟(jì)實(shí)力的雄厚與否關(guān)系到金融

12、企業(yè)的生存基礎(chǔ)。 三是客戶的信譽(yù)度。講究信譽(yù)、遵紀(jì)守法的優(yōu)質(zhì)客戶群會(huì)有利于金融企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的順利開展，能夠有效降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 客戶環(huán)境分析主要包括以下幾個(gè)方面： 1.客戶意愿分析，即充分了解并最大限度地滿足客戶的需求。 2.客戶信息分析，就是對(duì)金融企業(yè)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的有關(guān)資料進(jìn)行分析，從中了解客戶結(jié)構(gòu)、客戶的消費(fèi)習(xí)慣、客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度等，從而有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，爭(zhēng)取用最低的成本取得最好的效益。2022-4-11客戶意愿調(diào)查內(nèi)容客戶意愿調(diào)查內(nèi)容在何種情況下客戶會(huì)使用你們的產(chǎn)品或服務(wù) 選擇你們的服務(wù)客戶可以得到哪些基本的益處你們的服務(wù)或產(chǎn)品還能讓客戶獲得哪些附加的益處

13、客戶最喜歡你們的哪些產(chǎn)品或服務(wù)你們的服務(wù)或產(chǎn)品滿足了市場(chǎng)必不可少的功能嗎你們的產(chǎn)品是否有些功能是客戶不需要的、可否簡(jiǎn)化 哪些改進(jìn)功能使你們的產(chǎn)品增值 你們的哪些產(chǎn)品或網(wǎng)點(diǎn)需要改進(jìn) 哪些改進(jìn)措施能使客戶獲得更大的好處 如果你是客戶，你愿意選擇你們的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？為什么 從顧客角度看，市場(chǎng)上最理想的產(chǎn)品或服務(wù)是什么 是否有其它金融企業(yè)以更低的價(jià)格，提供同功能同質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)三、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析 所謂競(jìng)爭(zhēng)者是指與金融企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供類似服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。從消費(fèi)需求的角度來劃分，可分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同金融產(chǎn)品

14、以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，如商業(yè)銀行的愿望競(jìng)爭(zhēng)者是證券公司、信托公司等。如何促使客戶將資金存入銀行而不是用于購買證券或委托投資，這是從吸收存款的角度來理解的一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 平行競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者是指提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。如商業(yè)銀行和政策性銀行、農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)之間，即存在著一種平行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指提供同種產(chǎn)品或服務(wù)，但品種不同的競(jìng)爭(zhēng)者。如商業(yè)銀行之間都提供商業(yè)性貸款，但期限結(jié)構(gòu)、利率結(jié)構(gòu)不同，屬于不同的品種。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者指產(chǎn)品相同，品種、規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。如信用卡，無論是牡丹卡、長(zhǎng)城卡、金穗卡還是龍卡，其規(guī)格和使用要求都

15、要符合人民銀行關(guān)于銀行卡的有關(guān)規(guī)定，但品牌不同。所以，擁有這些同類產(chǎn)品的四大國有商業(yè)銀行之間則互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析主要包括競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額分析和競(jìng)爭(zhēng)者營銷活動(dòng)分析。（一）觀察競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，做好市場(chǎng)調(diào)研（一）觀察競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，做好市場(chǎng)調(diào)研 哪些單位是我們最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 誰是這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推銷產(chǎn)品時(shí)通過什么理由說服顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或他們的效率優(yōu)勢(shì)何在 為什么顧客在大多數(shù)情況下會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購買產(chǎn)品 在過去一段時(shí)間我方哪些主要業(yè)務(wù)被對(duì)手奪走 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)手段 競(jìng)爭(zhēng)中我方在哪幾點(diǎn)上占優(yōu)勢(shì) 我方可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪哪些業(yè)務(wù)，為什么

16、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開展了哪些營銷活動(dòng) 在市場(chǎng)上所能看到的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品類別 促銷方法價(jià)格 行動(dòng)期限提供商 顧客反映市場(chǎng)投入（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 1)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量分析。它包括現(xiàn)實(shí)數(shù)量和動(dòng)態(tài)數(shù)量。通過數(shù)量分析，金融機(jī)構(gòu)要明確自身的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，創(chuàng)出品牌，創(chuàng)出特色。 2)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析。衡量市場(chǎng)份額大小的指標(biāo)主要是市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)集中度。擁有市場(chǎng)份額的大小對(duì)單個(gè)金融機(jī)構(gòu)的重要性在于：不僅僅反映了該金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及其與同行的差距，而且反映了其今后的發(fā)展前景和潛力。市場(chǎng)份額的大小也與金融企業(yè)所處的生命周期階段有關(guān)。為了維持較高的市場(chǎng)占有率，許多金融企

17、業(yè)一方面加大營銷力度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，樹立良好的形象以吸引顧客，同時(shí)，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供新的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品，即以新業(yè)務(wù)來爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此外，也可通過金融企業(yè)之間的兼并重組，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 3)競(jìng)爭(zhēng)者營銷活動(dòng)分析。主要分析競(jìng)爭(zhēng)者的營銷組合策略，表現(xiàn)在定價(jià)策略、產(chǎn)品策略、促銷策略和網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的分布策略。2022-4-11第四節(jié) 微觀環(huán)境分析 了解現(xiàn)有的營銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 分析哪些機(jī)會(huì)最具有吸引力，哪些威脅的破壞力最大，以便作為營銷決策的依據(jù)。2022-4-11第五節(jié)第五節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅是對(duì)立統(tǒng)一的

18、一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅是對(duì)立統(tǒng)一的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是對(duì)金融企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生有利促進(jìn)作用的各種契機(jī)，環(huán)境威脅則是對(duì)金融企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生各種不利影響和抑制作用的消極方面。市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅形成的根本原因，在于金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部條件因素變動(dòng)、外部環(huán)境因素變動(dòng)或二者同時(shí)變動(dòng)引起的原有平衡適應(yīng)關(guān)系的打破。二者在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。 金融企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)化不是被動(dòng)的、無能為力的，而應(yīng)該把握主動(dòng)性。（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的基本分類（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的基本分類按適應(yīng)程度分為現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)、可控機(jī)會(huì)、潛在機(jī)會(huì)和威脅。 1.1.現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)和威脅?，F(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)和威脅。現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)是指金融企業(yè)內(nèi)部條件因素的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

19、與外部環(huán)境因素的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)相適應(yīng)所表現(xiàn)出來的即時(shí)優(yōu)勢(shì)，是金融企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷必須抓到的機(jī)會(huì)。一旦抓住，將會(huì)很快轉(zhuǎn)化為金融企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。二現(xiàn)實(shí)威脅則是二者出現(xiàn)明顯的不適應(yīng)，是金融企業(yè)表現(xiàn)出來的即時(shí)劣勢(shì)。金融企業(yè)不可回避，必須采取有效行動(dòng)，盡可能地降低造成損失的程度。 2.2.可控機(jī)會(huì)和威脅可控機(jī)會(huì)和威脅?？煽貦C(jī)會(huì)是指金融企業(yè)內(nèi)部條件因素的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與外部環(huán)境因素的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不相適應(yīng)，但由于金融企業(yè)已對(duì)此有了深刻而充分的認(rèn)識(shí)，并有能力、有把握在較短時(shí)間內(nèi)通過采取必要的手段調(diào)整企業(yè)內(nèi)部條件因素使之達(dá)到適應(yīng)狀態(tài)，從而使金融企業(yè)表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)?？煽貦C(jī)會(huì)也稱為可把握機(jī)會(huì)，一旦此類機(jī)會(huì)出現(xiàn)，金融企業(yè)應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部條件因素的調(diào)整，使之與外部環(huán)境因素要求相適應(yīng)，從而占有時(shí)間和空間優(yōu)勢(shì)。 二者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)還相適應(yīng)，但不相適應(yīng)的狀態(tài)將會(huì)很快出現(xiàn)，從而使金融企業(yè)表現(xiàn)出劣勢(shì)。由于金融企業(yè)已有察覺，會(huì)