第七章廣告媒體策略

1、學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：n掌握四大傳統(tǒng)媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜掌握四大傳統(tǒng)媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志的優(yōu)缺點(diǎn)；志的優(yōu)缺點(diǎn)；n掌握網(wǎng)絡(luò)媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)；n了解戶外媒體的種類及特點(diǎn)；了解戶外媒體的種類及特點(diǎn)；n了解新興廣告如銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅健⒁曨l電視了解新興廣告如銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅?、視頻電視廣告?zhèn)髅?、賣場(chǎng)電子廣告?zhèn)髅降膬?yōu)缺點(diǎn)；廣告?zhèn)髅?、賣場(chǎng)電子廣告?zhèn)髅降膬?yōu)缺點(diǎn)；n應(yīng)用廣告媒體組合的評(píng)價(jià)指標(biāo)及選擇方法；應(yīng)用廣告媒體組合的評(píng)價(jià)指標(biāo)及選擇方法；n了解廣告媒體購買的流程以及所需的技能。了解廣告媒體購買的流程以及所需的技能。新廣告媒體沖擊波新廣告媒體沖擊波一、傳統(tǒng)廣告

2、傳媒?jīng)Q策一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策三、企業(yè)間廣告?zhèn)髅饺?、企業(yè)間廣告?zhèn)髅剿摹V告媒體組合四、廣告媒體組合五、廣告媒體購買五、廣告媒體購買（一）電視傳媒?jīng)Q策（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策n電視傳媒分類電視傳媒分類n按播放形式分按播放形式分n插播廣告插播廣告n節(jié)目廣告節(jié)目廣告n贊助廣告贊助廣告 n特約廣告特約廣告 n按廣告內(nèi)容分按廣告內(nèi)容分n商業(yè)廣告商業(yè)廣告n公益廣告公益廣告n電視廣告的優(yōu)點(diǎn)電視廣告的優(yōu)點(diǎn)n創(chuàng)造力和沖擊力創(chuàng)造力和

3、沖擊力n覆蓋面和千人成本覆蓋面和千人成本n“俘獲俘獲”力和注意力力和注意力n選擇力和靈活性選擇力和靈活性n電視廣告的局限電視廣告的局限n高總成本高總成本n缺乏可選擇性缺乏可選擇性n廣告電視的瞬間性廣告電視的瞬間性n干擾干擾n觀眾注意力有限觀眾注意力有限n不信任和負(fù)面評(píng)價(jià)不信任和負(fù)面評(píng)價(jià)（一）電視傳媒?jīng)Q策（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策n廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)n成本效益成本效益n選擇力選擇力n靈活性靈活性n創(chuàng)造性創(chuàng)造性n整合營銷機(jī)會(huì)整合營銷機(jī)會(huì)n廣播廣告

4、的局限廣播廣告的局限n創(chuàng)意的局限性創(chuàng)意的局限性n分散性分散性n混亂的購買程序混亂的購買程序n聽眾注意力的缺乏聽眾注意力的缺乏n干擾干擾（一）電視傳媒?jīng)Q策（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策n報(bào)紙傳媒分類報(bào)紙傳媒分類n產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告n促銷廣告促銷廣告 n企業(yè)廣告企業(yè)廣告 n分類廣告分類廣告 n消息性廣告消息性廣告 n報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)n廣泛滲透力廣泛滲透力n靈活性靈活性n地理選擇力地理選擇力n讀者接受度讀者接受度n提供的服務(wù)提供的服務(wù)n報(bào)紙廣告的局限報(bào)

5、紙廣告的局限n印刷問題印刷問題n生命周期短生命周期短n缺乏選擇力缺乏選擇力n干擾干擾（一）電視傳媒?jīng)Q策（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策n雜志傳媒的優(yōu)點(diǎn)雜志傳媒的優(yōu)點(diǎn)n選擇力選擇力n印刷質(zhì)量印刷質(zhì)量 n創(chuàng)作的靈活性創(chuàng)作的靈活性 n持久性持久性 n聲望聲望 n消費(fèi)者接受度消費(fèi)者接受度n服務(wù)服務(wù)n雜志廣告的局限雜志廣告的局限n費(fèi)用費(fèi)用n有限的發(fā)行范圍和接觸頻率有限的發(fā)行范圍和接觸頻率n較長的預(yù)留期較長的預(yù)留期n干擾和競爭干擾和競爭（一）電視傳媒?jīng)Q策（一）電視傳媒?jīng)Q

6、策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策n戶外廣告媒體的概念戶外廣告媒體的概念 n狹義：露天陳放的、能被陽光照射到的狹義：露天陳放的、能被陽光照射到的各種廣告物各種廣告物n廣義：暴露在戶外的廣告再加上交通運(yùn)廣義：暴露在戶外的廣告再加上交通運(yùn)輸廣告輸廣告n我國按照第二種觀點(diǎn)區(qū)分戶外廣告并實(shí)我國按照第二種觀點(diǎn)區(qū)分戶外廣告并實(shí)施有關(guān)管理施有關(guān)管理n戶外廣告媒體的種類（續(xù)）戶外廣告媒體的種類（續(xù)）n賽場(chǎng)媒體賽場(chǎng)媒體n氣球廣告氣球廣告 n飛艇廣告飛艇廣告 n 亭廣告亭廣告 n電子廣告：電視墻

7、、電子廣告：電視墻、LED顯示屏顯示屏 n戶外廣告媒體特性戶外廣告媒體特性 n媒體費(fèi)用相對(duì)較低媒體費(fèi)用相對(duì)較低n選擇性強(qiáng)選擇性強(qiáng)n傳播效果較好傳播效果較好n開發(fā)潛力大開發(fā)潛力大 一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策三、企業(yè)間廣告?zhèn)髅饺?、企業(yè)間廣告?zhèn)髅剿?、廣告媒體組合四、廣告媒體組合五、廣告媒體購買五、廣告媒體購買（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（三）視頻傳媒?jīng)Q策（三）視頻傳媒?jīng)Q策n網(wǎng)絡(luò)廣告的基本表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告的基本表現(xiàn)形式 nE-mail廣告廣告n價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)n快速方便快速方便n自愿加入，效果

8、較好自愿加入，效果較好nBanner網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告nButton 圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣告n插入廣告插入廣告n分類廣告分類廣告n網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)n強(qiáng)烈的交互性與感官性強(qiáng)烈的交互性與感官性 n傳播范圍的廣泛性傳播范圍的廣泛性n靈活的實(shí)時(shí)性靈活的實(shí)時(shí)性n目標(biāo)明確性目標(biāo)明確性n非強(qiáng)迫性傳送資訊非強(qiáng)迫性傳送資訊n效果的可測(cè)性效果的可測(cè)性n網(wǎng)絡(luò)廣告的局限網(wǎng)絡(luò)廣告的局限n受硬件環(huán)境的限制受硬件環(huán)境的限制n被動(dòng)性被動(dòng)性n效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立n上網(wǎng)費(fèi)用高上網(wǎng)費(fèi)用高n網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未完善網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未完善（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅?/p>

9、決策（三）視頻傳媒?jīng)Q策（三）視頻傳媒?jīng)Q策n銷售點(diǎn)廣告的概念銷售點(diǎn)廣告的概念n在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)與商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所，為招在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)與商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所，為招徠顧客達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)交易所做的各種宣傳方徠顧客達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)交易所做的各種宣傳方式的廣告式的廣告n銷售點(diǎn)廣告的特點(diǎn)銷售點(diǎn)廣告的特點(diǎn)n終端廣告終端廣告n自營綜合性廣告自營綜合性廣告n形式靈活形式靈活n銷售點(diǎn)廣告的類型銷售點(diǎn)廣告的類型 n店面廣告店面廣告 n貨架與柜臺(tái)廣告貨架與柜臺(tái)廣告 n懸掛式廣告懸掛式廣告 n專賣點(diǎn)廣告專賣點(diǎn)廣告nPOP包裝包裝n櫥窗廣告櫥窗廣告n手繪手繪 POP （一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

10、（三）視頻傳媒?jīng)Q策（三）視頻傳媒?jīng)Q策n視頻廣告的形成動(dòng)因視頻廣告的形成動(dòng)因 n人們的資訊方式和娛樂方式多元化，人們的資訊方式和娛樂方式多元化，電視開機(jī)率有所下降，尤其是在最富電視開機(jī)率有所下降，尤其是在最富有消費(fèi)力的階層有消費(fèi)力的階層n收視的分散化、轉(zhuǎn)臺(tái)的頻繁化和廣告收視的分散化、轉(zhuǎn)臺(tái)的頻繁化和廣告干擾度的飚升使電視廣告效果下降干擾度的飚升使電視廣告效果下降 n戶外廣告只能表現(xiàn)靜止的畫面，不能戶外廣告只能表現(xiàn)靜止的畫面，不能提高品牌認(rèn)知度和偏好度提高品牌認(rèn)知度和偏好度n視頻廣告的優(yōu)勢(shì)視頻廣告的優(yōu)勢(shì) n是電視化的戶外，音頻與視頻結(jié)合，是電視化的戶外，音頻與視頻結(jié)合，比常規(guī)戶外更具表現(xiàn)力和打動(dòng)力，

11、不比常規(guī)戶外更具表現(xiàn)力和打動(dòng)力，不僅能提高品牌知名度，更可能以其影僅能提高品牌知名度，更可能以其影視的強(qiáng)大表現(xiàn)力改變受眾的品牌認(rèn)知，視的強(qiáng)大表現(xiàn)力改變受眾的品牌認(rèn)知，挑起人們對(duì)該商品的消費(fèi)欲望挑起人們對(duì)該商品的消費(fèi)欲望 n從傳播的到達(dá)率和成本上看，商業(yè)樓從傳播的到達(dá)率和成本上看，商業(yè)樓宇視頻廣告所覆蓋的樓宇電視廣告也宇視頻廣告所覆蓋的樓宇電視廣告也具有明顯優(yōu)勢(shì)具有明顯優(yōu)勢(shì)n賣場(chǎng)電子視頻廣告的優(yōu)勢(shì)賣場(chǎng)電子視頻廣告的優(yōu)勢(shì) n賣場(chǎng)電子視頻廣告系統(tǒng)是將液晶和等賣場(chǎng)電子視頻廣告系統(tǒng)是將液晶和等離子電視設(shè)置于賣場(chǎng)零售終端，在購離子電視設(shè)置于賣場(chǎng)零售終端，在購物狀態(tài)中直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，物狀態(tài)中直接刺

12、激消費(fèi)者的購買欲望，影響消費(fèi)者的購買決策影響消費(fèi)者的購買決策n在美國，對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者臨在美國，對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者臨時(shí)決定購買的比例占時(shí)決定購買的比例占72%n在國內(nèi)，賣場(chǎng)臨時(shí)決定的購買行為超在國內(nèi)，賣場(chǎng)臨時(shí)決定的購買行為超過過60%n賣場(chǎng)電子視頻廣告的終端形態(tài)賣場(chǎng)電子視頻廣告的終端形態(tài) n銷售終端三種業(yè)態(tài)：大賣場(chǎng)、超市和銷售終端三種業(yè)態(tài)：大賣場(chǎng)、超市和便利店便利店n一個(gè)普通消費(fèi)者以大賣場(chǎng)作為集中采一個(gè)普通消費(fèi)者以大賣場(chǎng)作為集中采購的主流場(chǎng)所；在超市購買比較急需購的主流場(chǎng)所；在超市購買比較急需的日常生活用品；在家門口的便利店的日常生活用品；在家門口的便利店購買臨時(shí)需要的物品購買臨時(shí)需

13、要的物品n對(duì)消費(fèi)者而言，這三種購物形態(tài)是交對(duì)消費(fèi)者而言，這三種購物形態(tài)是交叉的、重復(fù)的叉的、重復(fù)的一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策三、企業(yè)間廣告?zhèn)髅饺⑵髽I(yè)間廣告?zhèn)髅剿?、廣告媒體組合四、廣告媒體組合五、廣告媒體購買五、廣告媒體購買（一）電視傳媒?jīng)Q策（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策n企業(yè)間廣告定義企業(yè)間廣告定義 n針對(duì)購買或使用工業(yè)產(chǎn)品的工商界人群針對(duì)購買或使用工業(yè)產(chǎn)品的工商界人群所做的廣告所做的廣告n與消費(fèi)市場(chǎng)

14、營銷兩個(gè)關(guān)鍵不同與消費(fèi)市場(chǎng)營銷兩個(gè)關(guān)鍵不同 n購買主體：在企業(yè)市場(chǎng)里，產(chǎn)品或服務(wù)的購購買主體：在企業(yè)市場(chǎng)里，產(chǎn)品或服務(wù)的購買者是組織買者是組織 n購買動(dòng)機(jī)：組織購買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足生產(chǎn)購買動(dòng)機(jī)：組織購買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足生產(chǎn)要求，或業(yè)務(wù)需求要求，或業(yè)務(wù)需求n企業(yè)間廣告類型企業(yè)間廣告類型 n行業(yè)廣告行業(yè)廣告n政府廣告政府廣告n貿(mào)易廣告貿(mào)易廣告n專業(yè)性廣告專業(yè)性廣告n企業(yè)間廣告目標(biāo)企業(yè)間廣告目標(biāo) n協(xié)助和支持完成銷售職能協(xié)助和支持完成銷售職能n行業(yè)雜志和商業(yè)出版物上刊登的廣告可行業(yè)雜志和商業(yè)出版物上刊登的廣告可以接觸到購買決策影響者以接觸到購買決策影響者n企業(yè)間廣告通過向分銷商、轉(zhuǎn)售商和最企業(yè)間廣告

15、通過向分銷商、轉(zhuǎn)售商和最終用戶提供產(chǎn)品信息協(xié)助人員推銷終用戶提供產(chǎn)品信息協(xié)助人員推銷n企業(yè)間廣告媒體企業(yè)間廣告媒體 n一般商業(yè)和行業(yè)出版物一般商業(yè)和行業(yè)出版物n地址簿廣告地址簿廣告n直接營銷直接營銷n消費(fèi)者媒體消費(fèi)者媒體n網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策三、企業(yè)間廣告?zhèn)髅饺?、企業(yè)間廣告?zhèn)髅剿摹V告媒體組合四、廣告媒體組合五、廣告媒體購買五、廣告媒體購買（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) （二）廣告媒體選擇考慮因素（二）廣告媒體選擇考慮因素（三）廣告媒體選擇的方法（三）廣告媒體選擇的方法（四）廣告媒體組合（四）廣告媒體組合 （

16、五）廣告媒體的組合方法（五）廣告媒體的組合方法 （六）廣告媒體組合的原則（六）廣告媒體組合的原則 n覆蓋域覆蓋域 n到達(dá)率到達(dá)率n有效到達(dá)率有效到達(dá)率n毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)n暴露頻次暴露頻次n千人成本千人成本n視聽群眾組成視聽群眾組成（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) （二）廣告媒體選擇考慮因素（二）廣告媒體選擇考慮因素（三）廣告媒體選擇的方法（三）廣告媒體選擇的方法（四）廣告媒體組合（四）廣告媒體組合 （五）廣告媒體的組合方法（五）廣告媒體的組合方法 （六）廣告媒體組合的原則（六）廣告媒體組合的原則 n產(chǎn)品的性能特性因素產(chǎn)品的性能特性因素n媒體的特性因素媒體的特性因素n媒體受眾的因素媒

17、體受眾的因素n費(fèi)用因素費(fèi)用因素n廣告表現(xiàn)形式因素廣告表現(xiàn)形式因素（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) （二）廣告媒體選擇考慮因素（二）廣告媒體選擇考慮因素（三）廣告媒體選擇的方法（三）廣告媒體選擇的方法（四）廣告媒體組合（四）廣告媒體組合 （五）廣告媒體的組合方法（五）廣告媒體的組合方法 （六）廣告媒體組合的原則（六）廣告媒體組合的原則n依據(jù)廣告產(chǎn)品的特性選擇媒體依據(jù)廣告產(chǎn)品的特性選擇媒體 n依據(jù)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體依據(jù)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體 n依據(jù)廣告媒體自身的特點(diǎn)選擇媒體依據(jù)廣告媒體自身的特點(diǎn)選擇媒體n依據(jù)廣告預(yù)算選擇媒體依據(jù)廣告預(yù)算選擇媒體 （一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)

18、（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) （二）廣告媒體選擇考慮因素（二）廣告媒體選擇考慮因素（三）廣告媒體選擇的方法（三）廣告媒體選擇的方法（四）廣告媒體組合（四）廣告媒體組合 （五）廣告媒體的組合方法（五）廣告媒體的組合方法 （六）廣告媒體組合的原則（六）廣告媒體組合的原則n任何一種廣告媒體都有其優(yōu)點(diǎn)和局限任何一種廣告媒體都有其優(yōu)點(diǎn)和局限n隨著經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)媒體的種類越來越多，單一媒隨著經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)媒體的種類越來越多，單一媒體的覆蓋面下降體的覆蓋面下降n媒體組合是指廣告主為取得最佳的廣告效果，在一定時(shí)間段里，媒體組合是指廣告主為取得最佳的廣告效果，在一定時(shí)間段里，同時(shí)選用兩種或兩種以

19、上的媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告同時(shí)選用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告n媒體組合可以彌補(bǔ)單一媒體的缺陷，增強(qiáng)媒體效果，提高媒體媒體組合可以彌補(bǔ)單一媒體的缺陷，增強(qiáng)媒體效果，提高媒體在一定時(shí)期內(nèi)的作用，擴(kuò)大影響范圍在一定時(shí)期內(nèi)的作用，擴(kuò)大影響范圍（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) （二）廣告媒體選擇考慮因素（二）廣告媒體選擇考慮因素（三）廣告媒體選擇的方法（三）廣告媒體選擇的方法（四）廣告媒體組合（四）廣告媒體組合 （五）廣告媒體的組合方法（五）廣告媒體的組合方法 （六）廣告媒體組合的原則（六）廣告媒體組合的原則 n電視媒體的組合電視媒體的組合n中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合中央級(jí)

20、與區(qū)域級(jí)的組合n區(qū)域之間的組合區(qū)域之間的組合n有線臺(tái)與無線臺(tái)的組合有線臺(tái)與無線臺(tái)的組合n衛(wèi)星臺(tái)的組合衛(wèi)星臺(tái)的組合n衛(wèi)星臺(tái)與區(qū)域臺(tái)的組合衛(wèi)星臺(tái)與區(qū)域臺(tái)的組合n時(shí)段的組合時(shí)段的組合n欄目的組合欄目的組合 n報(bào)紙媒體的組合報(bào)紙媒體的組合n全國報(bào)紙與區(qū)域報(bào)紙的組合。全國報(bào)紙與區(qū)域報(bào)紙的組合。n不同類報(bào)紙版面與版面的組合。不同類報(bào)紙版面與版面的組合。n時(shí)間排列組合時(shí)間排列組合 n雜志媒體的組合雜志媒體的組合n全國發(fā)行的雜志進(jìn)行組合全國發(fā)行的雜志進(jìn)行組合n區(qū)域發(fā)行的雜志進(jìn)行組合區(qū)域發(fā)行的雜志進(jìn)行組合n全國發(fā)行與區(qū)域發(fā)行的組合全國發(fā)行與區(qū)域發(fā)行的組合n文化娛樂、知識(shí)性與專業(yè)性雜志的組合文化娛樂、知識(shí)性與專業(yè)

21、性雜志的組合n特定消費(fèi)群雜志與專業(yè)性雜志的組合特定消費(fèi)群雜志與專業(yè)性雜志的組合 n廣播媒體的組合廣播媒體的組合n中央臺(tái)與區(qū)域臺(tái)的組合中央臺(tái)與區(qū)域臺(tái)的組合n區(qū)域臺(tái)之間的組合區(qū)域臺(tái)之間的組合n有線臺(tái)與無線臺(tái)的組合有線臺(tái)與無線臺(tái)的組合n時(shí)段和欄目的組合時(shí)段和欄目的組合 n綜合媒體組合綜合媒體組合n報(bào)紙與電視媒體的組合報(bào)紙與電視媒體的組合n報(bào)紙與廣播組合報(bào)紙與廣播組合n報(bào)紙與雜志組合報(bào)紙與雜志組合n電視與廣播媒體搭配電視與廣播媒體搭配n電視與雜志的組合電視與雜志的組合n報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配n電視、報(bào)紙、雜志媒體組合電視、報(bào)紙、雜志媒體組合n電視或報(bào)紙與郵政媒體組合電

22、視或報(bào)紙與郵政媒體組合n郵寄媒體與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體組合郵寄媒體與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體組合（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) （二）廣告媒體選擇考慮因素（二）廣告媒體選擇考慮因素（三）廣告媒體選擇的方法（三）廣告媒體選擇的方法（四）廣告媒體組合（四）廣告媒體組合 （五）廣告媒體的組合方法（五）廣告媒體的組合方法 （六）廣告媒體組合的原則（六）廣告媒體組合的原則 n媒體組合應(yīng)盡可能涵蓋所有的廣告對(duì)象媒體組合應(yīng)盡可能涵蓋所有的廣告對(duì)象n將所有選用的廣告媒體的覆蓋域加在一起，以檢查該媒體組合的總將所有選用的廣告媒體的覆蓋域加在一起，以檢查該媒體組合的總覆蓋面是否可以涵蓋大多數(shù)廣告對(duì)象覆蓋面是否可以涵

23、蓋大多數(shù)廣告對(duì)象n將選用的廣告媒體的針對(duì)性累加起來，看廣告必須對(duì)準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)將選用的廣告媒體的針對(duì)性累加起來，看廣告必須對(duì)準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否都能接受到廣告信息的消費(fèi)者是否都能接受到廣告信息 n盡量突出重點(diǎn)廣告對(duì)象盡量突出重點(diǎn)廣告對(duì)象一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策三、企業(yè)間廣告?zhèn)髅饺⑵髽I(yè)間廣告?zhèn)髅剿?、廣告媒體組合四、廣告媒體組合五、廣告媒體購買五、廣告媒體購買（一）廣告媒體購買流程（一）廣告媒體購買流程（二）不同廣告媒體的購買（二）不同廣告媒體的購買 （三）媒體購買公司（三）媒體購買公司 （四）媒體購買者的特殊技能（四）媒體購買者的特殊技

24、能 n調(diào)查、了解媒體情況調(diào)查、了解媒體情況 n媒體的發(fā)行量、收視率或收聽率媒體的發(fā)行量、收視率或收聽率n媒體的權(quán)威性、影響力媒體的權(quán)威性、影響力n媒體的傳播范圍及其受眾構(gòu)成媒體的傳播范圍及其受眾構(gòu)成n媒體的價(jià)格和人均到達(dá)率成本媒體的價(jià)格和人均到達(dá)率成本n媒體發(fā)布同類產(chǎn)品的廣告效果比較媒體發(fā)布同類產(chǎn)品的廣告效果比較 n考慮自身市場(chǎng)營銷計(jì)劃考慮自身市場(chǎng)營銷計(jì)劃n媒體內(nèi)部的選擇媒體內(nèi)部的選擇（一）廣告媒體購買流程（一）廣告媒體購買流程（二）不同廣告媒體的購買（二）不同廣告媒體的購買 （三）媒體購買公司（三）媒體購買公司 （四）媒體購買者的特殊技能（四）媒體購買者的特殊技能 n報(bào)紙媒體的購買報(bào)紙媒體的

25、購買 n了解報(bào)紙的基本情況了解報(bào)紙的基本情況n價(jià)目表信息價(jià)目表信息n廣告投放的具體安排廣告投放的具體安排 n雜志版面的購買雜志版面的購買n了解雜志媒體了解雜志媒體n熟悉價(jià)目表熟悉價(jià)目表n具體安排具體安排 n電臺(tái)時(shí)間的購買電臺(tái)時(shí)間的購買 n了解有關(guān)電臺(tái)的術(shù)語了解有關(guān)電臺(tái)的術(shù)語n時(shí)段時(shí)段n一刻平均聽眾數(shù)一刻平均聽眾數(shù)n一刻平均收聽率一刻平均收聽率n電臺(tái)排氣毛評(píng)點(diǎn)電臺(tái)排氣毛評(píng)點(diǎn)n毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)n具體安排具體安排 n電視時(shí)間的購買電視時(shí)間的購買 n電視媒體的基本情況電視媒體的基本情況 n必須考慮的其他因素必須考慮的其他因素n網(wǎng)絡(luò)媒體的購買網(wǎng)絡(luò)媒體的購買 n廣告購買的幾個(gè)依據(jù)廣告購買的幾個(gè)依據(jù) n決定購買

26、的廣告形式?jīng)Q定購買的廣告形式（一）廣告媒體購買流程（一）廣告媒體購買流程（二）不同廣告媒體的購買（二）不同廣告媒體的購買 （三）媒體購買公司（三）媒體購買公司 （四）媒體購買者的特殊技能（四）媒體購買者的特殊技能 n媒體購買公司依靠其強(qiáng)大的信息占有媒體購買公司依靠其強(qiáng)大的信息占有和專業(yè)的分析能力，為客戶提供詳盡和專業(yè)的分析能力，為客戶提供詳盡的媒體資料和媒體策略，同時(shí)也可以的媒體資料和媒體策略，同時(shí)也可以獨(dú)家代理、買斷經(jīng)營等手段介入媒體獨(dú)家代理、買斷經(jīng)營等手段介入媒體廣告資源的營銷廣告資源的營銷n在中國大陸媒介專業(yè)代理商中，由盛在中國大陸媒介專業(yè)代理商中，由盛世長城和達(dá)彼思組成的實(shí)力媒體遙遙世長城和達(dá)彼思組成的實(shí)力媒體遙遙領(lǐng)先領(lǐng)先 （一）廣告媒體購買流程（一）廣告媒體購買流程（二）不同廣告媒體的購買（二）不同廣告媒體的購買 （三）媒體購買公司（三）媒體購買公司 （四）媒體購買者的特殊技能（四）媒體購買者的特殊技能 n談判：媒體購買者的藝術(shù)談判：媒體購買者的藝術(shù)n載體績效載體績效n單位成本單位成本n偏好的位置偏好的位置n提供額外的支持提供額外的支持n維持計(jì)劃的績效維持計(jì)劃的績效n目標(biāo)受眾監(jiān)督研究目標(biāo)受眾監(jiān)督研究n排期與技術(shù)問題排期與技術(shù)問題n廣告媒體是廣告信息傳播的物質(zhì)載體或中介廣告媒體是廣告信息傳播的物質(zhì)載體或中介工具?，F(xiàn)在媒體越來越多樣化