任務(wù)6 連鎖經(jīng)營促銷管理

1、任務(wù)六任務(wù)六 連鎖經(jīng)營促銷管理連鎖經(jīng)營促銷管理 知識要點 明確促銷的功能與促銷重點； 掌握促銷活動流程管理； 重點掌握具體的促銷方式與實施。 案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 絲寶集團主打品牌“舒蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動都有一套既定模式，并對終端出現(xiàn)的一些實際問題也總結(jié)了一些非常有效的對策。絲寶集團在特賣中采取了三個忌諱并總結(jié)了四個經(jīng)驗，即：1）特賣活動最忌諱的三個方面：品牌不成熟開展特賣；特賣只用價格戰(zhàn)；特賣缺乏創(chuàng)新。2）特賣活動的四個經(jīng)驗：確定最佳賣場；區(qū)域銷售要先發(fā)制人；終端宣傳要氣勢宏大；管理服務(wù)人員專業(yè)化。舒蕾的

2、原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。案例解析案例解析 商品促銷是企業(yè)營銷最有效方法之一。市場上眾多成功的企業(yè)沒有一家企業(yè)不重視促銷、不重視促銷組合的運用。然而，在促銷方式和品牌推廣方式上，每個企業(yè)都有自己獨特的成功秘訣。舒蕾的促銷方式為許多商家提供了很好的模式。 一、門店促銷與促銷組合 二、門店促銷的目的與功能 三、門店促銷的重點6.1 連鎖經(jīng)營促銷概述 門店促銷 所謂門店促銷，是指門店將產(chǎn)品及其相關(guān)說服力的信息告知目標(biāo)顧客，說服他們作出購買行為而進行的市場營銷活動。一、門店促銷與促銷組合促銷方式（1）人員推銷（2）廣告（3）銷售促進（4）公共關(guān)系促銷組合 零售商店雖然可以

3、選擇的促銷工具有很多，但歸納起來主要有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。這些工具共同構(gòu)成零售商店促銷組合，其中每一種工具都有不同的功能。為了取得最佳效果，以最大限度地實現(xiàn)促銷目標(biāo)，管理者需要適當(dāng)?shù)鼐C合運用不同的促銷工具。根據(jù)可控性、靈活性、可信度及成本不同對不同促銷手段進行比較。 門店促銷的目的 一般來說，促銷的目的主要有：在一定的時期內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提升毛利潤；穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；及時清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；增加穩(wěn)定特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性強的商品、自有商品等）得銷售；提升企業(yè)形象，提高連鎖店的知名度；與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項促銷活動對本店的影響

4、 二、門店促銷的目的與功能 門店促銷的功能p告知功能p誘導(dǎo)功能p反饋功能p創(chuàng)造需求功能p穩(wěn)定銷售功能 促銷管理的根本目標(biāo)就是促進銷售，提高商店經(jīng)營業(yè)績，完成經(jīng)營目標(biāo)。如何才能通過促銷活動有效地提高經(jīng)營業(yè)績？下面從五個方面來衡量商店經(jīng)營業(yè)績的來源，其涉及的因素既是門店促銷管理的重點內(nèi)容，也為門店促銷管理控制提供了思路。 1客單價與客單數(shù) 2坪效與坪數(shù) 3人效與人數(shù) 4時效與時間量 5單品平均銷售額與單品數(shù)三、 門店促銷的重點 一、促銷活動的策劃二、促銷活動的實施三、促銷活動的評估6.2 門店促銷活動流程管理 促銷調(diào)研 為了使促銷活動達到預(yù)期的目的，在促銷活動開始前，針對促銷商品，超市需要進行促銷

5、調(diào)研。超市商品促銷調(diào)研的方式很多，常用的有以下幾種： （1）抽樣調(diào)查：從整體中抽取具有一定代表性的樣本，進行調(diào)查的方式就叫抽樣調(diào)查。 （2）問卷調(diào)查：以問卷的形式對顧客進行書面調(diào)查的方式就叫問卷調(diào)查。 （3）當(dāng)面談話：派遣調(diào)查員與消費者進行面對面的談話調(diào)查，了解消費者的實際需求，為超市的商品促銷活動獲取各方面信息的方式就叫當(dāng)面談話。 一、促銷活動的策劃確定促銷目標(biāo) 顧名思義，門店的促銷目標(biāo)就是通過各種有效的促銷工具通知、勸說和提醒顧客，從而提高業(yè)績，增加銷售。若再加以闡述，則某一項具體促銷目的可根據(jù)顧客認知情況歸納為： 1）使顧客獲得最初的消費認知。 2）提高顧客的興趣。 3）提高在顧客心目中

6、的購買地位。 4）贏得顧客關(guān)注。 5）消除產(chǎn)品不良印象，或增強現(xiàn)有印象。 6）提高回頭購買率及忠誠度。 7）抵消其他競爭對手的影響力。制定促銷預(yù)算 （1）量力而行法：這是指零售商店在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算。零售商店用這種方法確定促銷預(yù)算，首先要預(yù)測周期內(nèi)的銷售額，計算各種支出和利潤，然后確定能拿出多少錢作為促銷費用。 （2）銷售百分比法（營業(yè)比例法）：即根據(jù)年度營業(yè)目標(biāo)的一定比例來確定促銷費用，再根據(jù)每月的營業(yè)目標(biāo)分攤。 （3）逐案累積法：即按照促銷目的和任務(wù)設(shè)定促銷活動，再據(jù)此確定一年所計劃舉辦的促銷活動和每一次促銷活動需要的具體金額，然后逐案累計需求經(jīng)費。 制定促銷實施方案 （1）促

7、銷主題 （2）選擇促銷時機 1）季節(jié) 2）月份 3）天氣 4）日期 5）節(jié)日 6）氣溫 （3）促銷商品 （4）促銷宣傳 （5）促銷方式二、促銷活動的實施 人員方面 制定有效的措施和程序，加強對促銷人員的培訓(xùn)，是連鎖門店促銷的首要問題。一個成功的促銷人員能順利地實現(xiàn)自身與消費者間的溝通，這需要自身具有多方面的素質(zhì)，其中包括： （1）服務(wù)意識 （2）運籌能力 （3）應(yīng)對能力 （4）熟練業(yè)務(wù)能力案例討論o門店正在做香蕉特價活動，一塊五毛八一斤，很便宜，銷售特價商品要打膠帶纏住，否則計量是按原價稱重的。這個特價力度是有點些大，不一會兒就很多顧客把香蕉區(qū)域給圍住，人很多，而打膠帶的員工就一個，真的有時候

8、會忙不過來。顧客可能不知道要打膠帶，好不容易擠進去了，拿了香蕉了就去計量，正好客流高峰時間，等到排隊計量的時候打的是原價，顧客生氣了，氣沖沖的跑回來對打膠帶的員工說怎么不來打膠帶，打膠帶的員工也忙的可能有些心煩，就說，你自己不來打，還要我一個一個人給你打，這里人這么多，我怎么打？說話的語氣也很重，聲音又大，顧客可能覺得員工在兇他。于是兩個人就發(fā)生爭執(zhí)，大批的顧客直接就圍住了，影響很不好。 商品方面 在商品管理方面，要注意： 1）要準(zhǔn)確預(yù)測促銷商品的銷售量并提前進貨，促銷商品必須0足，以免缺貨造成顧客抱怨及喪失促銷機會。 2）促銷商品價格必須及時調(diào)整，以免使顧客產(chǎn)生被欺騙的感覺及影響收銀工作的正

9、常進行。 3）新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合試吃、示范等方式，以吸引顧客消費，以免顧客缺乏信心不敢購買。 4）商品陳列必須正確且能吸引人，除了應(yīng)該在促銷活動中必須做的各種端架陳列和堆頭陳列外，還要對陳列做一些調(diào)整，以配合促銷獲得達到最佳效果。如促銷商品和高毛利非促銷商品必須有效組合、關(guān)聯(lián)陳列，以提高顧客對非促銷商品的關(guān)注。廣告宣傳方面 在宣傳方面必須注意： 1）確認廣告宣傳單均已發(fā)放完畢，以免留置賣場逾期作廢。 2）廣告海報、宣傳布條等應(yīng)張貼于最佳位置，如入口處或布告欄上，以吸引顧客入內(nèi)采購。 3）特賣品的POP廣告應(yīng)放置在正確位置，價格標(biāo)識應(yīng)醒目，以吸引顧客購買。賣場氣氛布置 賣場氛圍可以根據(jù)促銷活動進行

10、針對性的布置，應(yīng)張貼各種季節(jié)性、商品說明性、氣氛性的海報、旗幟、氣球等物品，以增加促銷氣氛，同時應(yīng)輔之以各類商品的燈具、墊子、隔物板、模型等用品以更好地襯托商品，刺激顧客的購物興趣。適當(dāng)時可以播放輕松愉快的背景音樂，使顧客感覺更舒適。必要的話也可以適當(dāng)安排專人在賣場直接促銷商品。實施流程的店長管理實施流程的店長管理促銷前促銷前檢查項目檢查項目：促銷宣傳單、海報、POP是否發(fā)放及準(zhǔn)備妥當(dāng)；出售場所人員是否均知道促銷活動即將實施 ；促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進貨 ；促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門進行變價。促銷中檢查項目促銷中檢查項目：促銷商品是否齊全、數(shù)量是否足夠 ；促銷商品陳列表現(xiàn)是否有吸引力；促銷商

11、品是否張貼POP ；促銷商品品質(zhì)是否良好；出售場所人員是否均了解促銷期限及做法；出售場所氣氛是否具有活性化；是否定時廣播促銷活動。促銷后檢查項目：促銷后檢查項目：過期海報、POP宣傳單是否拆下；商品是否恢復(fù)原價；商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀等。案例討論o某商店為慶祝開業(yè)，決定向顧客免費發(fā)送5000張可在商店享受九七折優(yōu)惠的貴賓卡，并刊登了廣告進行宣傳。在開業(yè)當(dāng)天上午還不到9時，商店門前就已經(jīng)聚集了不少人。開業(yè)時間一到，人群涌入商店直奔貴賓卡的贈送柜臺，開始大家都很守秩序，幾分鐘后，隊伍開始往前涌動，隊伍的后面忽然變得混亂起來，人們不停地往前擁擠，大人呼喊和小孩哭鬧聲混成一片,現(xiàn)場的秩序一度變得十分

12、混亂。三、促銷活動的評估 選擇促銷評估方式 1.檢查法 即對促銷前、促銷中、促銷后各階段的工作逐一進行檢查，分析哪個環(huán)節(jié)出了漏洞，影響了整個促銷效果，作為經(jīng)驗教訓(xùn)以備將來參考。以連鎖超市門店為例，表6-2是檢查的主要內(nèi)容。 2.目標(biāo)評估法 這是將促銷實際業(yè)績與目標(biāo)進行比較分析，一般而言，實際業(yè)績在目標(biāo)95%105%之間，算是正常表現(xiàn)，若是在目標(biāo)105%以上，則算是高標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)，若是在目標(biāo)95%以下，則須反思。三、促銷活動的評估 選擇促銷評估方式 3.前后比較法：選取開展促銷活動不同時段（之前、中間、之后）的銷售量進行比較，通過比較結(jié)果來判斷促銷的成功與否，一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等

13、幾種情況。 4.調(diào)查法：消費者是促銷的最終服務(wù)對象，他們的意見最能體現(xiàn)出促銷效果，因此，門店促銷效果取決于消費者參與促銷活動人數(shù)的多少、滿意程度的高低。 5.觀察法：要是通過觀察促銷主題配合度、促銷創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距、促銷商品選擇的正確與否來評價促銷活動。這種方法簡便易行，而且十分直觀。 一、優(yōu)待券二、贈送商品三、折價優(yōu)惠四、競賽五、抽獎六、集點優(yōu)待七、退費優(yōu)待八、商品演示九、POP廣告十、其他促銷方式6.3 具體促銷方式與實施 優(yōu)待券 零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商

14、品時免付一定金額的費用。贈送商品 贈送商品即消費者免費或付出某些代價即可獲得特定物品的活動。實踐證明，贈送商品是吸引消費者來商店購買商品或勸其購買某種特定商品的的好方法。折價優(yōu)惠 折價優(yōu)惠是零售商使用最廣泛的一種促銷方式。折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價，也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。競賽 競賽是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。抽獎 抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當(dāng)時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。抽獎并不需要顧客具有一定的才能(不同于競賽獲獎，顧客要有一定的能力取勝)，抽獎全憑

15、顧客的運氣，這是基于利用人本身具有一定的僥幸、追求刺激的賭博心理，有以小博大的樂趣，主辦商店通常備有各式大小獎品吸引顧客。集點優(yōu)待 集點優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數(shù)量的印花就可以免費換取或換購(即支付少量金額)某種商品或獎品。退費優(yōu)待 退費優(yōu)待是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，商店退還其購買商品的全部或部分付款，以吸引顧客，促進銷售。商品演示 商品演示就是通過對商品的使用表演示范，提供實物證明，使顧客對商品的效能產(chǎn)生興趣和信任，以激起沖動性的購買行為。POP廣告 所謂POP廣告，就是英文point of purchase ad

16、vertising的簡稱，是指店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告，是廣告展示的一種常用方式。POP廣告的種類有很多，主要通過鮮艷的色彩搭配、生動的畫面設(shè)計、恰到好處的文字說明來展示商品的優(yōu)點和特色、吸引消費者的注意力，并激發(fā)其購買欲望。目前普遍使用的POP類型o1、招牌POPo2、貨架POPo3、招貼P0Po4、懸掛POPo5、標(biāo)志POPo6、包裝POPo7、燈箱POP各種形式的POP各種形式的POP各種形式的POP其它促銷方式 （1）現(xiàn)場促銷：在店頭等購買地點，利用一些招牌、海報、貼紙等輔助性工具，提供有關(guān)的情報與服務(wù)，現(xiàn)場刺激消費者迅速完成購買決策。 （2）免費試用：如免費試吃香腸、水餃等。此類活動對于以供應(yīng)食品為主，以家庭主婦為主要客流的超市，是提高特定商品銷售量的有效方式。 （3）趣味促銷 （4）會員制促銷 ：一般的做法為：在某一零售店組織一個顧客俱樂部，當(dāng)顧