第六章 市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略

1、第二部分：市場營銷戰(zhàn)略管理第六章第六章 市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握對競爭者進行分析的方法熟悉市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略掌握各類企業(yè)市場競爭的具體戰(zhàn)略主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 市場競爭與競爭者分析第二節(jié) 市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略第三節(jié) 各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場競爭與競爭者分析一、市場競爭 指在市場上購銷雙方為取得有利的購銷條件指在市場上購銷雙方為取得有利的購銷條件而進行的角逐。而進行的角逐。 包括：賣者之間的競爭，買方之間的競爭，包括：賣者之間的競爭，買方之間的競爭，買賣者之間的競爭，這里主要指賣者之間的競爭。買賣者之間的競爭，這里主要指賣者之間的競爭。 市場競

2、爭是市場經(jīng)濟基本特征市場競爭是市場經(jīng)濟基本特征二、競爭者分析 忽略了競爭者的公司往往成為績效差的公司；效仿競爭者的公司是一般的公司；獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競爭者。 菲利普.科特勒 ( (一一) )識別競爭者識別競爭者 1 1、從市場的競爭態(tài)勢識別競爭者、從市場的競爭態(tài)勢識別競爭者 如第二章所述，根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可分為四種如第二章所述，根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可分為四種競爭者：欲望競爭者、平行競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者：欲望競爭者、平行競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者競爭者 2 2、從競爭力量的分析中識別競爭者、從競爭力量的分析中識別競爭者 波特的五種力量模型波特的五種力量模型: :現(xiàn)有

3、競爭對手、潛在競爭者、現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭者、新進入者、買方、供方。新進入者、買方、供方。 3 3、從行業(yè)競爭態(tài)勢識別競爭者、從行業(yè)競爭態(tài)勢識別競爭者Industry CompetitionNumber of Sellers, Degree of DifferentiationEntry, Mobility, Exit barriersCost StructureDegree of Vertical IntegrationDegree of GlobalizationIdentifying and Analyzing Competitors ( (二二) )判定競爭者的戰(zhàn)略判定競爭者的戰(zhàn)略

4、( (三三) )判定競爭者的目標(biāo)判定競爭者的目標(biāo) ( (四四) )評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ( (五五) )評估競爭者的反應(yīng)模式評估競爭者的反應(yīng)模式 1 1、從容型競爭者、從容型競爭者 對某一特定競爭者的行動沒對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈，行動遲緩有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈，行動遲緩 2 2、選擇型競爭者、選擇型競爭者 在某些方面做出反應(yīng)在某些方面做出反應(yīng) 3 3、兇狠型競爭者、兇狠型競爭者 全面迅速做出反應(yīng)全面迅速做出反應(yīng) 4 4、隨機型競爭者、隨機型競爭者 不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式小結(jié)：競爭者分析的步驟（內(nèi)容）識別競爭者識別競爭者判定競

5、爭者判定競爭者的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略判定競爭者判定競爭者的目標(biāo)的目標(biāo)評估競爭者評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢的優(yōu)勢和劣勢評估競爭者評估競爭者的反應(yīng)模式的反應(yīng)模式補充：市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟識別競爭者識別競爭者分析競爭者分析競爭者選擇競爭者選擇競爭者制訂市場制訂市場競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略第二節(jié) 市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略一、市場競爭的一般戰(zhàn)略 （一）適應(yīng)性戰(zhàn)略模式（一）適應(yīng)性戰(zhàn)略模式 從戰(zhàn)略與環(huán)境的適應(yīng)狀況來劃分戰(zhàn)略：從戰(zhàn)略與環(huán)境的適應(yīng)狀況來劃分戰(zhàn)略： 1 1、防守者戰(zhàn)略、防守者戰(zhàn)略(defender)(defender) 適宜于適宜于穩(wěn)定的環(huán)境穩(wěn)定的環(huán)境中采取中采取, ,企業(yè)在力求采用有競爭力的價企業(yè)在力求采用有競

6、爭力的價格和產(chǎn)品質(zhì)量來經(jīng)營保衛(wèi)自己有限的產(chǎn)品組合格和產(chǎn)品質(zhì)量來經(jīng)營保衛(wèi)自己有限的產(chǎn)品組合, ,而不關(guān)心領(lǐng)域而不關(guān)心領(lǐng)域之外的趨勢之外的趨勢. . 2 2、勘探者戰(zhàn)略、勘探者戰(zhàn)略(prospector) 注重新產(chǎn)品和新的市場機會注重新產(chǎn)品和新的市場機會, ,往往涉足于若干個技術(shù)領(lǐng)往往涉足于若干個技術(shù)領(lǐng)域域, ,在不同的市場和產(chǎn)品之間靈活選擇。當(dāng)在不同的市場和產(chǎn)品之間靈活選擇。當(dāng)環(huán)境動蕩多變環(huán)境動蕩多變, ,不穩(wěn)定和風(fēng)險較大適宜采用。不穩(wěn)定和風(fēng)險較大適宜采用。 3 3、分析者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略(analyzer) 分析者既要護衛(wèi)由傳統(tǒng)產(chǎn)品和原有顧客所形成的核心分析者既要護衛(wèi)由傳統(tǒng)產(chǎn)品和原有顧客所形成

7、的核心陣地，也要努力捕捉機會，開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新市場陣地，也要努力捕捉機會，開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新市場。環(huán)環(huán)境介于前兩者之間。境介于前兩者之間。 4 4、因變者戰(zhàn)略、因變者戰(zhàn)略(reactor) 被動應(yīng)付戰(zhàn)略。他們往往以不妥當(dāng)?shù)姆绞綄Νh(huán)境做出被動應(yīng)付戰(zhàn)略。他們往往以不妥當(dāng)?shù)姆绞綄Νh(huán)境做出反應(yīng)，從而導(dǎo)致經(jīng)營陷入窘?jīng)r。失敗又使他們對未來變得反應(yīng)，從而導(dǎo)致經(jīng)營陷入窘?jīng)r。失敗又使他們對未來變得更加缺乏進取。更加缺乏進取。 1 1、防守者戰(zhàn)略、防守者戰(zhàn)略(defender)（二）一般競爭戰(zhàn)略（波特）（二）一般競爭戰(zhàn)略（波特）基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略1 1、全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overal

8、l cost leadership strategy) 主導(dǎo)思想主導(dǎo)思想: :以低成本取得行業(yè)的領(lǐng)先地位以低成本取得行業(yè)的領(lǐng)先地位. .實施條件實施條件: :建立起大規(guī)模高效生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴的建立起大規(guī)模高效生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴的 降低成本降低成本, ,壓縮各項費用。企業(yè)必須有較高壓縮各項費用。企業(yè)必須有較高 的市場占有率和銷售增長率。的市場占有率和銷售增長率。局限局限: : 需求變化時需求變化時, ,轉(zhuǎn)產(chǎn)困難。低成本優(yōu)勢容易消失。轉(zhuǎn)產(chǎn)困難。低成本優(yōu)勢容易消失。例例: :沃爾瑪（有自己的運輸車隊沃爾瑪（有自己的運輸車隊減少流通成本；日減少流通成本；日常管理注重節(jié)儉，降低日常管理成本等）常管理注

9、重節(jié)儉，降低日常管理成本等）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)不斷降低產(chǎn)品和運營成本，使自成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)不斷降低產(chǎn)品和運營成本，使自己的總成本低于同行的競爭者，并以較低價格取得競爭己的總成本低于同行的競爭者，并以較低價格取得競爭優(yōu)勢，爭取最大的市場份額。優(yōu)勢，爭取最大的市場份額。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施必須做到：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施必須做到：管理水平管理水平較高較高提高市場提高市場占有率占有率規(guī)模規(guī)模經(jīng)營經(jīng)營不斷提高不斷提高技術(shù)水平技術(shù)水平2 2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略(differentiation strategy)主導(dǎo)思想主導(dǎo)思想: :向市場提供與同行企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)向市場提

10、供與同行企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù), , 來建立自己的競爭優(yōu)勢來建立自己的競爭優(yōu)勢. .實施條件實施條件: :企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有創(chuàng)新能力企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有創(chuàng)新能力, ,生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù) 具有較強的適應(yīng)能力，市場營銷中有明確具有較強的適應(yīng)能力，市場營銷中有明確 目標(biāo)和對策目標(biāo)和對策. .局限局限: :與占領(lǐng)更大的市場分額相矛盾。與占領(lǐng)更大的市場分額相矛盾。例例: :美的空調(diào)的差異化（在大空間、歐式設(shè)計等特點之美的空調(diào)的差異化（在大空間、歐式設(shè)計等特點之外外, ,主打保鮮和人性化設(shè)計。）主打保鮮和人性化設(shè)計。）（二）一般競爭戰(zhàn)略（波特）（二）一般競爭戰(zhàn)略（波特）差異化競爭戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略獨特性獨特

11、性營銷能營銷能力力創(chuàng)新能創(chuàng)新能力力差異化競爭戰(zhàn)差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)略是指企業(yè)應(yīng)發(fā)揚自身差別發(fā)揚自身差別優(yōu)勢之長，創(chuàng)優(yōu)勢之長，創(chuàng)造出個性突出造出個性突出的產(chǎn)品或服務(wù)，的產(chǎn)品或服務(wù)，比同行競爭者比同行競爭者能更有效地滿能更有效地滿足目標(biāo)顧客的足目標(biāo)顧客的需求。需求。3.集中化競爭戰(zhàn)略集中化競爭戰(zhàn)略實行戰(zhàn)略關(guān)鍵在于企業(yè)擁有實行戰(zhàn)略關(guān)鍵在于企業(yè)擁有產(chǎn)品或技術(shù)是某一特定目標(biāo)產(chǎn)品或技術(shù)是某一特定目標(biāo)市場必備的需求，企業(yè)在這市場必備的需求，企業(yè)在這一特定細分市場上有能力占一特定細分市場上有能力占領(lǐng)極大市場占有率。領(lǐng)極大市場占有率。此戰(zhàn)略風(fēng)險比較大，一旦此戰(zhàn)略風(fēng)險比較大，一旦市場發(fā)生變化，對企業(yè)威市場發(fā)生

12、變化，對企業(yè)威脅很大脅很大集中化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)集中化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)市場鎖定在某一個將目標(biāo)市場鎖定在某一個或幾個較小的細分市場，或幾個較小的細分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，走小而實行專業(yè)化經(jīng)營，走小而精、小而專的道路精、小而專的道路例如例如: :英國倫敦的左撇子商店、西英國倫敦的左撇子商店、西南航空公司（運營方向是南航空公司（運營方向是: :短程的短程的( (不超過不超過 500 500 英里英里) ,) ,點到點的航點到點的航線；采用波音線；采用波音 737 737 的單一機型；的單一機型；多航次；低費用；不開設(shè)國際航多航次；低費用；不開設(shè)國際航班。）班。） 二、市場發(fā)展（成長）戰(zhàn)略1 1

13、、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （1 1）后向一體化：通過收購一個或若干供應(yīng)商以增加盈利或）后向一體化：通過收購一個或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強控制。加強控制。 如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。 （2 2）前向一體化：通過兼并和收購若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)）前向一體化：通過兼并和收購若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實現(xiàn)公司的擴張和成長下游的企業(yè)實現(xiàn)公司的擴張和成長 如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。 （3 3）橫向一體化：兼并聯(lián)合同類企業(yè)）橫向一體化：兼并聯(lián)合同類企業(yè) 例如例如: :海爾集團（從海爾集團（從 1991 199

14、1 年起年起, ,海爾先后兼并了原青島空調(diào)器廠海爾先后兼并了原青島空調(diào)器廠, ,冰柜冰柜廠廠, ,武漢希島武漢希島, ,紅星電器公司等紅星電器公司等 10 10 多家大中型企業(yè)多家大中型企業(yè) ）；青島啤酒集團）；青島啤酒集團（背景：前有狼，后有虎，中間一群小老鼠。狼是指（背景：前有狼，后有虎，中間一群小老鼠。狼是指4040多個洋品牌的進多個洋品牌的進攻，虎是指近攻，虎是指近2020家國內(nèi)年產(chǎn)量家國內(nèi)年產(chǎn)量2020萬噸以上的強霸割據(jù)，小老鼠是指幾百萬噸以上的強霸割據(jù)，小老鼠是指幾百家雜牌軍的啃噬。在這種背景之下，青島啤酒集團從家雜牌軍的啃噬。在這種背景之下，青島啤酒集團從19991999年下半年

15、起開年下半年起開始了大規(guī)模橫向一體化擴張的舉措，到始了大規(guī)模橫向一體化擴張的舉措，到20002000年底，青島啤酒用不到年底，青島啤酒用不到3 3年的年的時間，通過多種方式，成功收購了時間，通過多種方式，成功收購了3030家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量達家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量達180180萬噸，萬噸，成為中國第一。）成為中國第一。）指企業(yè)可以通過向所指企業(yè)可以通過向所經(jīng)營業(yè)務(wù)的上游或下經(jīng)營業(yè)務(wù)的上游或下游產(chǎn)業(yè)進行延伸擴展。游產(chǎn)業(yè)進行延伸擴展。2 2、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 （1 1）同心性多元化。利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（冰）同心性多元化。利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（冰箱和空調(diào)）箱和

16、空調(diào)）（2 2）橫向多元化。增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（牙膏）橫向多元化。增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（牙膏和牙刷）和牙刷） （3 3）集團式多元化。投資、兼并新行業(yè)，組成企業(yè)集團）集團式多元化。投資、兼并新行業(yè)，組成企業(yè)集團 例如例如: :紅塔集團的多元化發(fā)展紅塔集團的多元化發(fā)展( (能源交通企業(yè)能源交通企業(yè). .煙草配套煙草配套企業(yè)企業(yè). .建材木業(yè)建材木業(yè) 金融證券金融證券. .酒店房地產(chǎn)）酒店房地產(chǎn)）二、市場發(fā)展（成長）戰(zhàn)略指企業(yè)打破行業(yè)界限，指企業(yè)打破行業(yè)界限，在與目前經(jīng)營業(yè)務(wù)無直在與目前經(jīng)營業(yè)務(wù)無直接關(guān)系的領(lǐng)域去擴展新接關(guān)系的領(lǐng)域去擴展新的業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)生的業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)

17、生產(chǎn)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略。產(chǎn)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略。 3 3、密集化發(fā)展戰(zhàn)略、密集化發(fā)展戰(zhàn)略 （1 1）市場滲透?，F(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量）市場滲透。現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量( (降低售價降低售價 質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)量和服務(wù) 銷售銷售- -安裝安裝- -維修一條龍維修一條龍) ) （2 2）市場開發(fā)。開拓新市場）市場開發(fā)。開拓新市場( (農(nóng)村包圍城市農(nóng)村包圍城市 經(jīng)營專賣店經(jīng)營專賣店) ) （3 3）產(chǎn)品開發(fā)。不僅指生產(chǎn)新產(chǎn)品，而且指改良新產(chǎn)品。）產(chǎn)品開發(fā)。不僅指生產(chǎn)新產(chǎn)品，而且指改良新產(chǎn)品。 二、市場發(fā)展（成長）戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)投資和發(fā)展。域中繼續(xù)投資和發(fā)展。市場滲透

18、市場滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場開發(fā)多元化多元化新市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品-市場方陣市場方陣第三節(jié) 各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略 藍契斯特法則：實力強弱之比藍契斯特法則：實力強弱之比3:13:1，那么競爭的結(jié)，那么競爭的結(jié)局顯而易見。局顯而易見。 依據(jù)依據(jù)“三一規(guī)則三一規(guī)則” ” 推算市場占有率的幾個重要數(shù)據(jù)：推算市場占有率的幾個重要數(shù)據(jù)：1 1、獨占值：近四分之三，可視為企業(yè)獨占市場。、獨占值：近四分之三，可視為企業(yè)獨占市場。2 2、安全值：五分之二。企業(yè)的市場地位相對穩(wěn)定，處于安全圈、安全值：五分之二。企業(yè)的市場地位相對穩(wěn)定，處于安全圈的范圍。的范圍。3 3、下限值：近四分之、下

19、限值：近四分之，即使占居首位，與競爭者相比，仍無，即使占居首位，與競爭者相比，仍無明顯優(yōu)勢，鹿死誰手，難以預(yù)料。明顯優(yōu)勢，鹿死誰手，難以預(yù)料。4 4、3 3、2 2、1 1法則：法則： 假定企業(yè)在市場上的地位分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、假定企業(yè)在市場上的地位分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者，那么，一個成熟的行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者追隨者和補缺者，那么，一個成熟的行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者40%40%，挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)者30%30%，追隨者，追隨者20%20%，補缺者，補缺者10%10%。40%Marketleader30%Marketchallenger20%MarketfollowerExpand Total DemandDe

20、fend Market ShareExpand Market ShareAttack leaderStatus quo（現(xiàn)狀）（現(xiàn)狀）Imitate10%MarketnicherSpecialize 市場領(lǐng)導(dǎo)者：在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市市場領(lǐng)導(dǎo)者：在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額并且在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和場份額并且在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷手段上對其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。促銷手段上對其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大總需求擴大總需求開發(fā)新用戶開發(fā)新用戶尋找新用途尋找新用途增加顧客使增加顧客使用量用量保護現(xiàn)有保護現(xiàn)有市場份額市場份額創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略筑

21、壘策略筑壘策略正面對抗正面對抗策略策略擴大市場份額擴大市場份額增加新產(chǎn)品增加新產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量增加開拓市場增加開拓市場的費用的費用二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者：指那些積極向市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他市場挑戰(zhàn)者：指那些積極向市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者發(fā)動進攻來擴大市場份額的企業(yè)。競爭者發(fā)動進攻來擴大市場份額的企業(yè)。確定競確定競爭對手爭對手市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者與自己實力相當(dāng)者與自己實力相當(dāng)者地方性小企業(yè)地方性小企業(yè)選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進攻正面進攻 迂回進攻迂回進攻側(cè)翼進攻側(cè)翼進攻 游擊進攻游擊進攻包圍進攻包圍進攻三、市場跟進者戰(zhàn)略 市場跟進者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、市場跟進者：是指那

22、些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟進市場領(lǐng)渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟進市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。導(dǎo)者的公司。緊密追隨緊密追隨在各個細分市場和產(chǎn)品、在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等大價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司距離追隨距離追隨在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在包裝、廣告和價格上在包裝、廣告和價格上保持一定的差異的公司保持一定的差異的公司選擇追隨選擇追隨在某些方面緊跟在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面自行其是的面自行其是的公司。公司。四、補缺者（利基者）戰(zhàn)略( (一一

23、) )市場補缺者的含義與補缺市場的特征市場補缺者的含義與補缺市場的特征 市場補缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市市場補缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 理想的補缺市場具備以下特征：理想的補缺市場具備以下特征： 1 1、具有、具有定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 2 2、具備發(fā)展?jié)摿?。、具備發(fā)展?jié)摿Α?3 3、強大的公司對這一市場不感興趣。、強大的公司對這一市場不感興趣。 4 4、本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。、本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 5 5、本公

24、司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。、本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。( (二二) )市場補缺者競爭戰(zhàn)略模式選擇市場補缺者競爭戰(zhàn)略模式選擇 市場補缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：市場補缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：1 1、最終用戶專業(yè)化最終用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的最終用戶。公司可以專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。例如，航空食品提供服務(wù)。例如，航空食品2 2、垂直專業(yè)化。垂直專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件。的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，

25、鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件。3 3、顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群。專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。服務(wù)。4 4、特殊顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化。許多小公司只向一家大公司提供其全。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。部產(chǎn)品。5 5、地理市場專業(yè)化地理市場專業(yè)化。公司只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)。公司只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。營業(yè)務(wù)。四、補缺者（利基者）戰(zhàn)略6 6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。類產(chǎn)品線。7 7、產(chǎn)品特色專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊古舊”圖書。圖書。8 8、客戶訂單專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。9 9、質(zhì)量質(zhì)量- -價格專業(yè)化價格專業(yè)化。公司只在市場的底層或上層經(jīng)營。公司只在市場的底層或上層經(jīng)營。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價的微型電腦市場上經(jīng)營。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價的微型電腦市場上經(jīng)營。1010、服務(wù)專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種