渠道沖突與合作

1、渠道沖突與合作本章你應(yīng)該掌本章你應(yīng)該掌握握渠道依賴的內(nèi)涵和渠道互依的結(jié)構(gòu)；渠道依賴與互依的相關(guān)理論；中間商業(yè)務(wù)量分析與渠道依賴矩陣的內(nèi)涵；渠道合作內(nèi)涵與形式；關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵及其在營(yíng)銷渠道中的應(yīng)用；渠道聯(lián)盟的內(nèi)涵及其形式；供應(yīng)鏈的內(nèi)涵及其渠道聯(lián)盟；渠道沖突、渠道合作與渠道依賴的關(guān)系；渠道沖突的根源與過(guò)程；解決渠道沖突的基本方法。你你應(yīng)該掌握你你應(yīng)該掌握第一節(jié)第一節(jié) 渠道依賴與互依結(jié)構(gòu)渠道依賴與互依結(jié)構(gòu) 在營(yíng)銷渠道理論中，依賴指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。

2、渠道互依及其結(jié)構(gòu)渠道互依及其結(jié)構(gòu)在對(duì)渠道依賴狀態(tài)進(jìn)行分析時(shí)，研究者們普遍采用的方法：p對(duì)偶分析的研究方法（the dyadic approach）即以配對(duì)成員為分析與研究的基本單位。p網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法（the network approach）兩種測(cè)量渠道依賴程度的量表：p功能依賴程度量表 p替代難度量表 渠道依賴與互依的理論基渠道依賴與互依的理論基礎(chǔ)礎(chǔ) v渠道成員之所以相互依賴，是因?yàn)樗鼈儽舜诵枰獙?duì)方的某些渠道成員之所以相互依賴，是因?yàn)樗鼈儽舜诵枰獙?duì)方的某些專業(yè)化了的功能。專業(yè)化了的功能。 v雖然這些功能它們也可以自己去完成，但是在經(jīng)濟(jì)上是不劃雖然這些功能它們也可以自己去完成，但是在經(jīng)濟(jì)上

3、是不劃算的。通過(guò)功能交換，雙方都可以得利。算的。通過(guò)功能交換，雙方都可以得利。 v通過(guò)功能交換所得到的利益，是渠道依賴與互依關(guān)系的本質(zhì)。通過(guò)功能交換所得到的利益，是渠道依賴與互依關(guān)系的本質(zhì)。 交換理論交易成本理論互依理論依賴#權(quán)力理論v交易成本理論將渠道成員之間的依賴與互依歸之于交易專有交易成本理論將渠道成員之間的依賴與互依歸之于交易專有資產(chǎn)。資產(chǎn)。v交易專有資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的交易專有資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。移

4、成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。 v在依賴與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系。在依賴與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系。v成功的關(guān)系取決于兩個(gè)當(dāng)事人對(duì)于關(guān)系的滿足程度以及兩個(gè)成功的關(guān)系取決于兩個(gè)當(dāng)事人對(duì)于關(guān)系的滿足程度以及兩個(gè)當(dāng)事人的互依程度。當(dāng)事人的互依程度。 渠道依賴的一個(gè)應(yīng)用（渠道依賴的一個(gè)應(yīng)用（1 1）中間商業(yè)務(wù)量分析（distributor portfolio analysis） 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本運(yùn)輸成本運(yùn)輸成本 儲(chǔ)存成本儲(chǔ)存成本交易折扣交易折扣 促銷津貼促銷津貼 中間商的銷售增長(zhǎng)率中間商的銷售增長(zhǎng)率中間商所售公司產(chǎn)品的銷售額占公中間商所售公司產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的比率司總銷售額的比率 O積極投

5、入積極投入 放放棄棄戰(zhàn)戰(zhàn)略略退退卻卻 防防御御鞏鞏固固圖圖9-1渠道依賴的一個(gè)應(yīng)用（渠道依賴的一個(gè)應(yīng)用（2 2）生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造商的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 中間商的市場(chǎng)占有率中間商的市場(chǎng)占有率 X Y Z 總計(jì)總計(jì) ABCDE總計(jì)總計(jì)20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%n表表9-1渠道依賴矩陣渠道依賴矩陣渠道合作渠道合作的的內(nèi)容與形式內(nèi)容與形式聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 聯(lián)合貯運(yùn)聯(lián)合貯運(yùn) 提供專賣產(chǎn)品提供專賣產(chǎn)品 信息共享信息共享 聯(lián)合培訓(xùn)聯(lián)合培訓(xùn) 地區(qū)保護(hù)地區(qū)保護(hù) 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷

6、關(guān)系營(yíng)銷 適合的顧客 低轉(zhuǎn)換成本的顧客 高轉(zhuǎn)換成本的顧客 核心概念 交易、創(chuàng)造需求 信任、溝通、紐帶 企業(yè)著眼點(diǎn) 短期利益、盈利 長(zhǎng)期利益、互惠關(guān)系 企業(yè)與顧客的關(guān)系 買賣關(guān)系，不牢靠，易被競(jìng)爭(zhēng)者破壞 雙贏互惠，牢靠，不易被競(jìng)爭(zhēng)者破壞 對(duì)價(jià)格的看法 主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 非主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)占有率 回頭率、顧客忠誠(chéng)度、履行承諾、顧客滿意度 營(yíng)銷管理的追求 某項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化 互利關(guān)系的長(zhǎng)期與穩(wěn)定 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 了解對(duì)方的文化背景 必要性不大 非常必要 最終結(jié)果 買賣者關(guān)系 有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴 n表表9-2關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷組合模型關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷組合模型供應(yīng)者市 場(chǎng) 顧客

7、市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng) 就業(yè) 市場(chǎng)影響者 市 場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷者予予信信合合化化借借圖圖9-2 關(guān)系營(yíng)銷的基本理論關(guān)系營(yíng)銷的基本理論 關(guān)系市場(chǎng)關(guān)系市場(chǎng)u相關(guān)市場(chǎng)（referral markets） u供應(yīng)者市場(chǎng)（supplier markets） u就業(yè)市場(chǎng)（recruitment markets）u影響者市場(chǎng)（influence markets） u內(nèi)部市場(chǎng)（internal markets）關(guān)系營(yíng)銷組合因素關(guān)系營(yíng)銷組合因素予法（予法（giving），），即給予之法。借法（借法（borrowing），），即借用、利用之法。化法（化法（transforming），）， 將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。合法（合法

8、（combining），），是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。 信法（信法（trust），即是取信于人，以求建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。渠道關(guān)系的生命周期渠道關(guān)系的生命周期u渠道關(guān)系的知覺(jué)（awareness）階段u渠道關(guān)系的開(kāi)發(fā)（exploration）階段u渠道關(guān)系的強(qiáng)化（expansion）階段u渠道關(guān)系的承諾（commitment）階段u渠道關(guān)系的散伙（dissolution） 階段營(yíng)銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟營(yíng)銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道聯(lián)盟的必要條件：渠道聯(lián)盟的必要條件： 一方在營(yíng)銷資源或能力上有獨(dú)特一方在營(yíng)銷資源或能力上有

9、獨(dú)特的需要；的需要； 另一方有這些資源或能力；另一方有這些資源或能力； 雙方加入聯(lián)盟之后，都能獲益；雙方加入聯(lián)盟之后，都能獲益；雙方彼此承諾，能夠構(gòu)筑起較高雙方彼此承諾，能夠構(gòu)筑起較高的退出壁壘。的退出壁壘。 渠道聯(lián)盟的一些常見(jiàn)形式：渠道聯(lián)盟的一些常見(jiàn)形式：會(huì)員制會(huì)員制 銷售代理制銷售代理制 特許專營(yíng)特許專營(yíng) 聯(lián)營(yíng)公司聯(lián)營(yíng)公司價(jià)值鏈價(jià)值鏈基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施人力資源人力資源技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)采購(gòu)向向內(nèi)內(nèi)物物流流生生產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)運(yùn)作作向向外外物物流流營(yíng)銷營(yíng)銷與與銷售銷售利利利利圖圖9-3 企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈中間商價(jià)值鏈 中間商價(jià)值

10、鏈 中間商價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈圖圖9- 4 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈管理及其特點(diǎn)供應(yīng)鏈管理及其特點(diǎn)v 第一，供應(yīng)鏈管理把鏈上各個(gè)企業(yè)看作是一個(gè)不可分割第一，供應(yīng)鏈管理把鏈上各個(gè)企業(yè)看作是一個(gè)不可分割 的有的有機(jī)整體。機(jī)整體。v 供應(yīng)鏈管理不但涵蓋了現(xiàn)代物流管理的全部?jī)?nèi)容，而且從更高供應(yīng)鏈管理不但涵蓋了現(xiàn)代物流管理的全部?jī)?nèi)容，而且從更高的層次上來(lái)解決物流管理問(wèn)題。的層次上來(lái)解決物流管理問(wèn)題。 v 第三，供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（有核第三，供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)）上。心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)）上。v 第四，供應(yīng)鏈管

11、理是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。第四，供應(yīng)鏈管理是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。v 第五，供應(yīng)鏈管理是一種比物流管理更加完善的管理模式。第五，供應(yīng)鏈管理是一種比物流管理更加完善的管理模式。 v 第六，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是通過(guò)管理庫(kù)存和合作關(guān)系，達(dá)到對(duì)第六，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是通過(guò)管理庫(kù)存和合作關(guān)系，達(dá)到對(duì)客戶的快速反應(yīng)和整個(gè)供應(yīng)鏈上的交易成本最低?？蛻舻目焖俜磻?yīng)和整個(gè)供應(yīng)鏈上的交易成本最低。供應(yīng)鏈管理的程序供應(yīng)鏈管理的程序供應(yīng)鏈管理的過(guò)程可以分為八個(gè)步驟：供應(yīng)鏈管理的過(guò)程可以分為八個(gè)步驟： 渠道沖突及其類型渠道沖突及其類型p渠道沖突渠道沖突: :渠道沖突指的是下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的

12、目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)。p渠道沖突的類型渠道沖突的類型：渠道沖突的根源渠道沖突的根源p 導(dǎo)致渠道沖突的基本因素：導(dǎo)致渠道沖突的基本因素：角色界定不清資源稀缺 感知差異 期望誤差 決策領(lǐng)域有分歧 目標(biāo)不一致 溝通障礙渠道沖突的一個(gè)過(guò)程模型渠道沖突的一個(gè)過(guò)程模型圖圖9-5 沖突的態(tài)度性根源沖突的結(jié)構(gòu)性根源其他條件知覺(jué)性或情感性沖突現(xiàn)象性沖突沖突的潛在或?qū)嶋H的后果 沖突的調(diào)解解決方法解決方法p問(wèn)題解決法（problem solving） p勸解法（persuasion） p討價(jià)還價(jià)法（bar

13、gaining） p第三方介入法（politics）渠道沖突的解決方法渠道沖突的解決方法什么是渠道依賴？為什么說(shuō)它是渠道合作的前提或基礎(chǔ)？請(qǐng)舉例說(shuō)明中間商業(yè)務(wù)量分析與渠道依賴矩陣的應(yīng)用。渠道依賴、渠道合作和渠道沖突三者有怎樣的關(guān)系？舉例說(shuō)明渠道合作的形式。什么是關(guān)系營(yíng)銷？舉例說(shuō)明關(guān)系營(yíng)銷手段在營(yíng)銷渠道中的應(yīng)用。什么是渠道聯(lián)盟？談?wù)劤兄Z在渠道聯(lián)盟中的重要性。什么是供應(yīng)鏈？談?wù)勄缆?lián)盟在供應(yīng)鏈中的地位。什么是渠道沖突？渠道沖突的根源是什么？在談到與渠道合作伙伴的關(guān)系時(shí)，有人說(shuō)：我們只要合作，不要沖突。你覺(jué)得這 可能嗎？為什么？談?wù)勗谌粘Ｉ钪?，你怎樣解決與同學(xué)的矛盾與沖突？小組討論：1.國(guó)美電器與

14、這些家電巨頭的互依結(jié)構(gòu)是怎樣的？2.有人說(shuō)，在生產(chǎn)制造商和零售商的權(quán)力關(guān)系中，天秤正在倒向零售商一邊。你怎么看這一問(wèn)題？為什么？3.請(qǐng)站在國(guó)美一邊，并在網(wǎng)上搜集更多的相關(guān)資料，為國(guó)美設(shè)計(jì)一套渠道關(guān)系策略。4.請(qǐng)站在供應(yīng)商角度，并在網(wǎng)上搜集更多的相關(guān)資料，為某一家想進(jìn)入國(guó)美的家電企業(yè)設(shè)計(jì)一套關(guān)系營(yíng)銷策略。小組討論：1南昌百貨大樓為什么那么“牛”？2零售商向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用是一個(gè)普遍現(xiàn)象。你怎樣看待這一現(xiàn)象？為什么？3如果你是南昌百貨大樓的供應(yīng)商，你準(zhǔn)備用什么方法對(duì)付它？為什么？ 4如果你是南昌百貨大樓的職員，你想說(shuō)服你的經(jīng)理要善待供應(yīng)商，你準(zhǔn)備怎樣說(shuō)服他？5南昌百貨大樓事件采用了什么沖突處理方

15、法？有可能帶來(lái)什么后果？知識(shí)要求知識(shí)要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你需要掌握：控制的內(nèi)涵、管理控制的特點(diǎn)、管理控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思路和管理控制的程序；渠道控制的特點(diǎn)與理論基礎(chǔ)；交易專有資產(chǎn)、不確定性對(duì)渠道控制的影響；營(yíng)銷渠道的治理與控制結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷渠道的控制方法；渠道投機(jī)行為及其控制。本章概述本章概述v 引入引入: : 一篇關(guān)于一篇關(guān)于“體外循環(huán)體外循環(huán)”的文章的文章v 本章知識(shí)結(jié)構(gòu)：本章知識(shí)結(jié)構(gòu)：控制與管理控制的基本概念、一般理論 渠道控制特點(diǎn)、理論基礎(chǔ)、理論模型 渠道治理（控制）結(jié)構(gòu)和控制方法營(yíng)銷渠道中的投機(jī)行為及控制第一節(jié)第一節(jié) 管理控制管理控制v1.1.控制的內(nèi)涵控制的內(nèi)涵v2.2.管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)

16、思路管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路v3.3.管理控制的類型、工具與方法管理控制的類型、工具與方法v4.4.管理控制的一般程序管理控制的一般程序一、控制的內(nèi)涵一、控制的內(nèi)涵v 最初來(lái)源：最初來(lái)源：“掌舵術(shù)掌舵術(shù)” ?？刂谱畛醯囊馑季褪侵??？刂谱畛醯囊馑季褪侵浮凹m偏糾偏” 。v 控制論中，控制被認(rèn)為是為了控制論中，控制被認(rèn)為是為了“改善改善”某個(gè)或某些受控對(duì)象的功某個(gè)或某些受控對(duì)象的功 能，以信息為基礎(chǔ)而施加影響作用的行為過(guò)程。能，以信息為基礎(chǔ)而施加影響作用的行為過(guò)程。 受控對(duì)象控制器信息輸出信息輸入 控制信息信息反饋標(biāo) 準(zhǔn)傳感器控制系統(tǒng)四要素：1.標(biāo)準(zhǔn) 2.受控對(duì)象 3.傳感器 4.控制器 二、管理控制

17、與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路（二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路（1）v 管理控制是控制論原理在管理活動(dòng)中的應(yīng)用，它指的是為確保組織目管理控制是控制論原理在管理活動(dòng)中的應(yīng)用，它指的是為確保組織目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)而對(duì)組織活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)而對(duì)組織活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正的程序。的程序。v 管理活動(dòng)的四個(gè)特點(diǎn)：管理活動(dòng)的四個(gè)特點(diǎn)：1.1.對(duì)人并由人執(zhí)行的控制對(duì)人并由人執(zhí)行的控制 2.2.有效的管理控制是提高組織成員工作能力的重要手段有效的管理控制是提高組織成員工作能力的重要手段 3.3.管理控制具有整體性管理控制具有整體性 4.4.管理控制具有高度的動(dòng)態(tài)性管理控制具有高度的

18、動(dòng)態(tài)性 二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路（二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路（2 2）v 管理控制系統(tǒng)管理控制系統(tǒng)3 3種不同設(shè)計(jì)思路：種不同設(shè)計(jì)思路：1.1.市場(chǎng)控制（市場(chǎng)控制（market controlmarket control） 強(qiáng)調(diào)利用組織外部的市場(chǎng)機(jī)制作為控制標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)調(diào)利用組織外部的市場(chǎng)機(jī)制作為控制標(biāo)準(zhǔn)。2.2.層級(jí)控制（層級(jí)控制（bureaucratic controlbureaucratic control） 強(qiáng)調(diào)組織權(quán)力和權(quán)威的作用，依靠組織層級(jí)和內(nèi)部管強(qiáng)調(diào)組織權(quán)力和權(quán)威的作用，依靠組織層級(jí)和內(nèi)部管 理機(jī)制。理機(jī)制。 3.3.文化控制（文化控制（clan controlclan cont

19、rol） 強(qiáng)調(diào)通過(guò)共同的價(jià)值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和強(qiáng)調(diào)通過(guò)共同的價(jià)值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和 其他的文化要素約束員工的行為。其他的文化要素約束員工的行為。 二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路（二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路（3 3）v 管理控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：管理控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：組織目標(biāo)高效率地efficiently有效地effectivelyv 高質(zhì)量管理控制系統(tǒng)應(yīng)具有的十個(gè)特質(zhì)高質(zhì)量管理控制系統(tǒng)應(yīng)具有的十個(gè)特質(zhì): :準(zhǔn)確(accuracy) 及時(shí)(timeliness) 經(jīng)濟(jì)(economy) 靈活(flexibility) 易于理解(understandability) 理性標(biāo)準(zhǔn)(re

20、asonable criteria) 戰(zhàn)略焦點(diǎn)(strategic placement) 強(qiáng)調(diào)例外(emphasis on the exception) 復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)(multiple criteria) 糾偏指導(dǎo)(corrective action) 三、管理控制的類型、工具與方法三、管理控制的類型、工具與方法(1)(1)v 管理控制的類型：管理控制的類型： 1.1.前饋控制（前饋控制（feedforward controlfeedforward control） 它以組織的投入為控制重點(diǎn)，目的是防患于未然，未雨綢繆。2.2.現(xiàn)場(chǎng)控制現(xiàn)場(chǎng)控制(concurrent control)(concur

21、rent control) 也稱為過(guò)程控制或即時(shí)控制，它的控制重點(diǎn)為正在進(jìn)行的計(jì)劃 執(zhí)行過(guò)程。 3.3.反饋控制反饋控制(feedback control)(feedback control) 也稱為事后控制或成果控制，控制的重點(diǎn)是計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果。 三、管理控制的類型、工具與方法三、管理控制的類型、工具與方法(2)(2)v管理控制的方法：管理控制的方法：1.1.信息控制（信息控制（information controlsinformation controls） 2.2.財(cái)務(wù)控制財(cái)務(wù)控制（financial controlsfinancial controls） 3.3.運(yùn)作控制運(yùn)作控制（op

22、erations controlsoperations controls） 4.4.行為控制行為控制（behavioral controlsbehavioral controls）四、管理控制的一般程序四、管理控制的一般程序v 管理控制基本過(guò)程：包括確定控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際工作成效和采取糾管理控制基本過(guò)程：包括確定控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際工作成效和采取糾偏措施三個(gè)步驟。偏措施三個(gè)步驟。確定控制標(biāo) 準(zhǔn) 衡量實(shí)際工作成 效 采取糾偏措 施 第二節(jié)第二節(jié) 渠道控制的內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)渠道控制的內(nèi)涵與理論基礎(chǔ) 一、渠道控制的特點(diǎn)一、渠道控制的特點(diǎn) 二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ) 三、渠道

23、控制的一個(gè)理論模型三、渠道控制的一個(gè)理論模型一、渠道控制的一、渠道控制的特點(diǎn)（特點(diǎn)（1 1）v焦點(diǎn)放在中間商渠道的控制問(wèn)題上焦點(diǎn)放在中間商渠道的控制問(wèn)題上v渠道控制路線渠道控制路線(如圖所示如圖所示) 生產(chǎn)制造商的高層管理者生產(chǎn)制造商的渠道管理者中間商的銷售人員中間商的中高層管理者一、渠道控制的一、渠道控制的特點(diǎn)（特點(diǎn)（2 2）v中間商渠道的控制有如下幾個(gè)特點(diǎn)：中間商渠道的控制有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，渠道成員之間各自獨(dú)立。第一，渠道成員之間各自獨(dú)立。第二，相互依賴、互惠互利。第二，相互依賴、互惠互利。第三，渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。第三，渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。第四，渠道成員之間的

24、控制，介于市場(chǎng)控制與組織控第四，渠道成員之間的控制，介于市場(chǎng)控制與組織控 制之間，是二者的混合。制之間，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影第五，控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影 響，而不是建立在層級(jí)制度上的命令和指揮。響，而不是建立在層級(jí)制度上的命令和指揮。一、渠道控制的一、渠道控制的特點(diǎn)（特點(diǎn)（3 3）v 以上特點(diǎn)決定了：以上特點(diǎn)決定了：1.1.在渠道控制中，控制者與被控制者之間的關(guān)系在本在渠道控制中，控制者與被控制者之間的關(guān)系在本 質(zhì)上是平等的，基于企業(yè)層級(jí)系統(tǒng)的控制方法或手段質(zhì)上是平等的，基于企業(yè)層級(jí)系統(tǒng)的控制方法或手段 往往很難使用，或者即使用了效果也不好

25、；往往很難使用，或者即使用了效果也不好；2.2.控制者與被控制者的目標(biāo)同中有異，控制者與被控制者的目標(biāo)同中有異，“同同”促其合作，促其合作， “異異”產(chǎn)生矛盾與沖突；產(chǎn)生矛盾與沖突；3.3.雙方為了各自的利益而進(jìn)行的影響與控制是交互的。雙方為了各自的利益而進(jìn)行的影響與控制是交互的。 二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)v（一）交換理論在渠道控制上的應(yīng)用（一）交換理論在渠道控制上的應(yīng)用v（二）渠道控制的交易成本理論（二）渠道控制的交易成本理論v（三）營(yíng)銷渠道行為理論（三）營(yíng)銷渠道行為理論三、渠道控制的一個(gè)理論模型三、渠道控制的一個(gè)理論模型交易資產(chǎn)不確定性渠道控制的欲望與能力渠

26、道伙伴因素渠道效率渠道滿意渠道關(guān)系與互動(dòng)渠道控制治理結(jié)構(gòu)控制方法控制程度1.1.治理結(jié)構(gòu)、控制方法與控制程度治理結(jié)構(gòu)、控制方法與控制程度2.2.渠道控制的前因渠道控制的前因 3.3.渠道控制的后果渠道控制的后果 第三節(jié)第三節(jié) 渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式（渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式（1 1）渠道的控制結(jié)構(gòu)渠道的控制結(jié)構(gòu) 企業(yè)推銷員企業(yè)外設(shè)銷售機(jī)構(gòu)特許加 盟 獨(dú)家代理一般代理長(zhǎng)期貿(mào)易伙伴 一次 性買 賣交 易渠道垂直一體化渠道市場(chǎng)化第三節(jié)第三節(jié) 渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式（渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式（2 2）渠道控制結(jié)構(gòu) 公司渠道結(jié)構(gòu) 中間商結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 控制方式權(quán)威 規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo) 渠道權(quán)力

27、及其使用 自由選擇交易者 合約 激勵(lì)機(jī)制和報(bào)酬制度合同條款、特許加盟條款討價(jià)還價(jià)確定價(jià)格 規(guī)則 公司文化 關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾 等價(jià)交換原則和自由買賣原則 控制水平 高 從高到低，差別很大 低 第四節(jié)第四節(jié) 渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容與程序與程序一、渠道控制的內(nèi)容一、渠道控制的內(nèi)容 二、渠道控制力的獲取二、渠道控制力的獲取三、渠道控制三、渠道控制程序程序一、渠道控制的內(nèi)容一、渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容，可以有很多不同的分類。渠道控制的內(nèi)容，可以有很多不同的分類。 v 根據(jù)渠道運(yùn)行的過(guò)程，分為：根據(jù)渠道運(yùn)行的過(guò)程，分為： 對(duì)行為的控制、對(duì)結(jié)果的控制。對(duì)行為的控制、對(duì)結(jié)果的控制。 v 根據(jù)營(yíng)

28、銷組合因素劃分，分為：根據(jù)營(yíng)銷組合因素劃分，分為： 對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對(duì)價(jià)格的控制、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對(duì)價(jià)格的控制、 對(duì)促銷活動(dòng)的控制、對(duì)分銷過(guò)程與分銷區(qū)域的控制。對(duì)促銷活動(dòng)的控制、對(duì)分銷過(guò)程與分銷區(qū)域的控制。v 按照渠道功能劃分，分為：按照渠道功能劃分，分為： 對(duì)渠道信息的控制、對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程的控制、對(duì)渠道信息的控制、對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程的控制、 對(duì)資金流的控制、對(duì)物流的控制等。對(duì)資金流的控制、對(duì)物流的控制等。 二、渠道控制力的獲取二、渠道控制力的獲取渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力( (渠道控制力渠道控制力) )： 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫

29、權(quán)力、法定權(quán)力、 認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。v不同的渠道成員獲取這些權(quán)力的途徑：不同的渠道成員獲取這些權(quán)力的途徑： 生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商v獲取獲取渠道控制力的總原則渠道控制力的總原則三、渠道控制三、渠道控制程序程序設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn) 糾偏對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià) 第五節(jié)第五節(jié) 渠道中的投機(jī)行為與控制渠道中的投機(jī)行為與控制一、渠道投機(jī)行為的形式一、渠道投機(jī)行為的形式二、渠道投機(jī)行為的起因二、渠道投機(jī)行為的起因三、渠道投機(jī)行為的控制方法三、渠道投機(jī)行為的控制方法一、渠道投機(jī)行為的形式（一、渠道投機(jī)行為的形式（1 1）v 按照交易環(huán)

30、境和行為，投機(jī)行為分四種類型：按照交易環(huán)境和行為，投機(jī)行為分四種類型： 1.1.原有環(huán)境下的主動(dòng)行為原有環(huán)境下的主動(dòng)行為 2.2.新環(huán)境下的主動(dòng)行為新環(huán)境下的主動(dòng)行為 3.3.原有環(huán)境下的被動(dòng)行為原有環(huán)境下的被動(dòng)行為 4.4.新環(huán)境下的被動(dòng)行為新環(huán)境下的被動(dòng)行為v 主動(dòng)行為與被動(dòng)行為的區(qū)別：主動(dòng)行為與被動(dòng)行為的區(qū)別： 主動(dòng)行為是投機(jī)者為了追逐自己的利益而主動(dòng)去做。主動(dòng)行為是投機(jī)者為了追逐自己的利益而主動(dòng)去做。 被動(dòng)行為是投機(jī)者為減少自己的成本而有意規(guī)避應(yīng)該被動(dòng)行為是投機(jī)者為減少自己的成本而有意規(guī)避應(yīng)該 承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)。承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)。一、渠道投機(jī)行為的形式（一、渠道投機(jī)行為的形式（2 2）行為行為交易環(huán)境交易環(huán)境原有環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境新環(huán)境主動(dòng)主動(dòng)侵害：侵害：某一渠道成員在環(huán)境某一渠道成員在環(huán)境沒(méi)有發(fā)生變化的情況下，為沒(méi)有發(fā)生變化的情況下，為了自己的利益，從事某種被了自己的利益，從事某種被明確禁止或沒(méi)有明說(shuō)但隱性明確禁止或沒(méi)有明說(shuō)但隱性被禁止的行為被禁止的行為強(qiáng)制讓步：強(qiáng)制讓步：一個(gè)渠道成員有一個(gè)渠道成員有意識(shí)地利用環(huán)境的變化從另意識(shí)地利用環(huán)境的變化從另一個(gè)渠道成員爭(zhēng)取和獲得更一個(gè)渠道成員爭(zhēng)取和獲得更