奇虎360的網(wǎng)絡成長之路

1、奇虎奇虎360360的網(wǎng)絡成長之路的網(wǎng)絡成長之路王鵬宇 經(jīng)濟1301 2203130150目錄目錄 1.奇虎360簡介 2.周鴻祎簡介 3.幾場“大戰(zhàn)” 4.從錯誤出發(fā) 5.奇虎360的營銷模式 6小結1.1.奇虎奇虎360360簡介簡介 追溯奇虎創(chuàng)建的原因，繞不開這樣三家公司3721、雅虎中國、阿里巴巴。1998年10月，周鴻祎創(chuàng)建3721，推出“3721網(wǎng)絡實名”，開始為人所知?！傲髅ボ浖酵茝V”讓3721快速普及，到2003年裝機量達到7000萬臺，市場占有率80%以上。 2003年11月21日，3721被雅虎收購，并入雅虎(中國)公司，被收購后的3721改名為雅虎助手。2004年3月周

2、鴻祎出任雅虎中國區(qū)總裁。2005年8月的另一件大事為阿里巴巴收購雅虎中國。 奇虎創(chuàng)建后定位為搜索技術提供商，主營業(yè)務為幫助各大社區(qū)、論壇增加搜索功能，希望借鑒web2.0的理念從大量 用戶生成內容中甄別出與用戶意愿更相關內容，同時以社區(qū)搜索“根據(jù)地”，探索更多的互動產品的 搜索服務。但社區(qū)搜索并沒有取得成功。 2006年3月，周鴻祎出任奇虎董事長兼CEO，重新確立公司業(yè)務發(fā)展方向，決定從 “社區(qū)搜索”轉向殺毒領域。2006年7月27日，奇虎360正式推出360安全衛(wèi)士，以反流氓軟件為切入口進入互聯(lián)網(wǎng)市場。由于當時中國互聯(lián)網(wǎng)領域流氓 軟件泛濫，免費的360安全衛(wèi)士很受用戶歡迎。在查殺流氓軟件基礎

3、上，360安全衛(wèi)士又逐漸加上殺木馬、防盜號等功能，其用戶群迅速擴張。2007年9月，奇虎宣布360安全衛(wèi)士用戶量已超過瑞星、金山，成為國內用戶量最大的安全軟件。 2008年3月，360官方網(wǎng)站正式啟用域名，完成從產品向安全平臺蛻變。2008年奇虎360推出殺毒軟件測試版及 360安全瀏覽器，2009年9月發(fā)布殺毒軟件正式版。2010年1月18日，360殺毒用戶規(guī)模突破1億。在網(wǎng)絡安全市場取得巨大用戶數(shù)量后，360開 始借助“網(wǎng)絡安全平臺”拓展業(yè)務線，進入網(wǎng)站導航、軟件下載、手機安全等眾多領域，同時為網(wǎng)游公司、電子商務網(wǎng)站、軟件及應用等合作者提供服務。截止 2011年1月，360擁有3.39億活

4、躍用戶，覆蓋中國網(wǎng)絡用戶的85.8%.在進入2011年后，360開放平臺繼續(xù)保持推 出新產品速度。2月18日，360推出一款專為網(wǎng)頁游戲量身打造的瀏覽器;2月23日，推出“360團購開放平臺”;3月1日，360發(fā)布了360安全桌面。2.周鴻祎簡介1992年，大學本科畢業(yè)于西安交通大學電信學院計算機系，獲學士學位。1995年始，周鴻祎就職于方正集團。2004年3月，周鴻祎就任雅虎中國總裁。2006年8月，周鴻祎投資奇虎360科技有限公司，出任奇虎360董事長。2011年3月30日，周鴻祎帶領奇虎360在美國紐交所上市。3.幾場“大戰(zhàn)”第一場戰(zhàn)爭是與CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)。第二場戰(zhàn)爭是與

5、百度。第三場戰(zhàn)爭是與雅虎中國。周鴻祎在出走雅虎中國，主政奇虎后，推出360安全衛(wèi)士專殺流氓軟件，其直接目標即指向雅虎助手(原3721系統(tǒng))。數(shù)據(jù)顯示， 當時通過360安全衛(wèi)生每日卸載的雅虎助手達60萬次以上。剛接手雅虎中國的馬云因此與周鴻祎反目，斥其為“偽君子”，并發(fā)誓旗下所有公司都不會再與周鴻祎合作。在360安全衛(wèi)士回砍老東家同時，雙方間的口水戰(zhàn)不斷升級，最后的結果360的崛起以及3721的完全沒落。第四場戰(zhàn)爭 是與騰訊，又稱3Q之戰(zhàn)。360與騰訊之間的爭斗貫穿整個2010年，并在10月28日全面爆發(fā)。360在戰(zhàn)爭開始后快速推出重型武器“扣扣保鏢”，禁止 QQ彈出廣告并禁止相關插件，該款軟件

6、72小時內裝機量突破1000萬，按照當時發(fā)展速度，騰訊的收入預期將遭遇重創(chuàng)。11月3日，騰訊做出了那個眾所周 知的“艱難決定”，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，要求用戶二選一。此次戰(zhàn)爭因工信部的介入而平息，360的客戶端裝機量不久后也恢復正常。4.從錯誤出發(fā)對于3721惡意破壞用戶體驗的行為進行反思，扛起“用戶利益至上”的大旗，并為360注入重視用戶感受、持續(xù)改進用戶體 驗的理念。這種理念直接體現(xiàn)在360推出的產品中，例如奇虎剛推出360安全衛(wèi)士時，先是從清初惡意插件入手，等該功能做深做細并受到普遍歡迎后，再提供 木馬查殺、漏洞修復等項目;再例如在客戶端彈出提醒上，為了不對用戶造成干

7、擾，360通常會在電腦普通狀態(tài)時提示，如果它感知用戶在全屏或游戲狀態(tài)，就會 不彈出提示。對于產品的專注與細致，也讓周鴻祎被一些IT人士贊為“中國最優(yōu)秀的產品經(jīng)理”，沒有之一。 注重產品體驗的理念同樣 體現(xiàn)在360殺毒、360保險箱、360軟件管家以及360瀏覽器等系列產品中。周鴻祎此前在接受采訪時稱，“人們通常認為免費無好貨，但在互聯(lián)網(wǎng)上免費 有好貨，甚至比收費的更好。因為互聯(lián)網(wǎng)上產品間的轉移成本太低了，如果產品不好用，用戶說走就走，反正也沒花過錢，不心疼”，這也從另一方面說明周鴻祎為 何持續(xù)改進360安全衛(wèi)士等免費產品的原因。5.奇虎360的營銷模式奇虎360的業(yè)務模式為Freemium，即

8、Free(免費)+Premium(增值服務)。免費的安全和殺毒服務是推廣手段，用來培養(yǎng)用戶忠誠度，在此基礎上不斷推出互聯(lián)網(wǎng)增值類服務。Freemium模式第一步是要推出網(wǎng)民日常必用的一項免費服務，360選擇了網(wǎng)絡殺毒(百度提供搜索、騰訊提供即時通訊)，但如何能讓殺毒這項服務快速獲得用戶，周鴻祎選擇“逆向操作”策略。周鴻祎對此描述為“傳統(tǒng)的殺毒公司都賣軟件，360就把殺毒作為服務;傳統(tǒng)殺毒一年升級幾次，360就天天升級;傳統(tǒng)殺毒收費，360就免費。別人怎么做，我就從相反的方向去做。”免費策略讓360在最短的時間內獲得海量用戶，截止2011年1月，360活躍用戶數(shù)量接近4億，覆蓋85.8%的中國網(wǎng)

9、絡用戶。Freemium模式第二步是打通用戶流量與盈利之間的通道。簡單來說，360賺錢途徑是這樣，先用安全軟件建立公信力，吸引海量用戶，再將360海量用戶轉換為360瀏覽器用戶，瀏覽器會帶360網(wǎng)址導航與搜索框，因此可以將用戶流量變現(xiàn)。具體來看流量變現(xiàn)的四種方式：1)當你打開360瀏覽器后，會看到360導航頁(首頁)，首頁上每個位置都有廣告;2)360瀏覽器上會有搜索框，當用戶在搜索框中搜索，360就可以從搜索引擎處分成;3)提供由第三方開發(fā)的網(wǎng)絡游戲，即網(wǎng)頁游戲聯(lián)合運營業(yè)務，如偷菜等游戲，收入可與游戲方分賬;4)提供產品入口(如360軟件管家)，收取軟件推廣費等。來自百度3月24日統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯

10、示，360安全瀏覽器3月份的市場份額達19%，僅排在第一名IE瀏覽器之后。奇虎奇虎360商業(yè)模式的形成商業(yè)模式的形成-定位定位市場定位：PC網(wǎng)絡安全 2006年，中國80%的電腦是裸奔的，80%的電腦里面系統(tǒng)漏洞和應用程序的漏洞是不打補丁的 客戶需求：80%的網(wǎng)民有免費安全上網(wǎng)的需求 免費提供的殺毒軟件 免費提供安全預防產品客戶價值主張：讓網(wǎng)民安全上網(wǎng) 查毒、殺毒產品定位： 360安全衛(wèi)士 安全瀏覽器 保險箱奇虎奇虎360商業(yè)模式的形成商業(yè)模式的形成-業(yè)務系統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)引用Bit Defender殺毒引擎，快速開發(fā)360安全衛(wèi)士進入市場360安全衛(wèi)士綁定卡巴斯基，獲得銷售提成收入360安全衛(wèi)士內

11、嵌應用軟件服務，獲得網(wǎng)絡增值服務收入360安全衛(wèi)士內嵌360安全瀏覽器，獲得在線廣告收入80%80%網(wǎng)民網(wǎng)民奇虎奇虎360網(wǎng)站網(wǎng)站應用應用軟件軟件卡巴卡巴斯基斯基網(wǎng)站導航收入軟件分成收入提成軟件銷售奇虎奇虎360商業(yè)模式的形成商業(yè)模式的形成-盈利模式盈利模式奇虎奇虎360商業(yè)模式的解析商業(yè)模式的解析-目標消費群體目標消費群體20032004200520062007 2008200920102011個人網(wǎng)絡完全（含殺毒軟件）市場規(guī)模5.87.59.210.612.214 -互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模 -60.7106170210.8325.5512.9其中：其他市場（含導航類）份額-6.80%8.00%

12、8.30% 7.30%其中：其他市場（含導航類）規(guī)模-11.6 16.9 27.0 37.4 傳統(tǒng)殺毒軟件廠商將20%的付費網(wǎng)民作為目標客戶奇虎360則將80%的不愿意付費殺毒的網(wǎng)民作為目標客戶，通過免費殺毒而獲得網(wǎng)民的注意力資源，進而將其轉化為廣告資源基于導航網(wǎng)站的廣告市場規(guī)模遠大于殺毒軟件市場規(guī)模，而且市場潛力更巨大2009年，導航網(wǎng)站的廣告市場規(guī)模已超過了殺毒軟件市場奇虎奇虎360商業(yè)模式的解析商業(yè)模式的解析-價值主張價值主張 傳統(tǒng)殺毒軟件廠商將殺毒軟件本身作為產品出售 奇虎360通過提供免費殺毒軟件，進而內置應用軟件商店、安全瀏覽器、游戲瀏覽器等獲得收入 2006年7月，奇虎360正式

13、對外推出一款免費軟件“360安全衛(wèi)士” 2007年1月起，360安全衛(wèi)士捆綁卡巴斯基殺毒軟件 2007年，360還推出了軟件管家服務 2008年5月，奇虎360推出了“360安全瀏覽器” 2009年，奇虎360推出了360殺毒完全免費的正式版 2009年第二季度，奇虎推出360游戲瀏覽器奇虎奇虎360商業(yè)模式的解析商業(yè)模式的解析-客戶關系客戶關系 傳統(tǒng)殺毒軟件廠商主要依靠廣告、人員推銷和銷售促進 奇虎360則依靠口碑傳播 360安全衛(wèi)士總經(jīng)理傅盛回憶說“就是用戶口碑傳播，當有一批用戶用了覺得不錯，當有朋友碰到問題，他就會推薦360。這些人又會去推薦。他就成了我們的宣傳員。因為漲到這么高，我們沒

14、有在任何地方做過廣告，也沒有做捆綁安裝，所有下載都是用戶到網(wǎng)站下載進行。這個也不是一夜之間，就是滾雪球一樣一圈一圈變大。他覺得這個功能比較喜歡，就會不斷傳播。” 據(jù)奇虎360招股說明書及2012財年顯示，奇虎360的收入主要包含第三方殺毒軟件收入、在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)增值服務、其他服務等四大部分 第三殺毒軟件收入主要是指卡巴斯基的銷售分成收入 在線廣告收入主要來自導航站（），其余部分來自Google等（通過默認搜索設置為Google輸送流量帶來的收入） 增值服務收入主要來自由第三方開發(fā)、在360平臺運營的游戲分成收入奇虎奇虎360商業(yè)模式的解析商業(yè)模式的解析-收入來源收入來源奇虎奇虎360商業(yè)模式

15、的解析商業(yè)模式的解析-小結：奇虎小結：奇虎360商業(yè)模式創(chuàng)商業(yè)模式創(chuàng)新分析新分析關鍵要素傳統(tǒng)的運營模式（賣軟件）奇虎360的商業(yè)模式（賣廣告）產品殺毒軟件殺毒軟件的注意力，導航網(wǎng)站，增值服務目標市場10%左右的互聯(lián)網(wǎng)用戶（付費）80%的免費互聯(lián)網(wǎng)用戶渠道通路自銷、代理商網(wǎng)站下載客戶關系交易型，依靠廣告口碑傳播核心資源研發(fā)人員、銷售人員研發(fā)人員核心能力銷售能力銷售能力、研發(fā)能力合作伙伴殺毒軟件供應商廣告主、應用軟件廠商收入來源軟件銷售收入廣告收入、增值服務收入成本結構研發(fā)投入、銷售費用研發(fā)投入奇虎奇虎360商業(yè)模式的評價商業(yè)模式的評價-殺手級核心隱形需求殺手級核心隱形需求 360安全衛(wèi)士出來之前

16、 80%的電腦是裸奔的 80%的電腦里面系統(tǒng)漏洞和應用程序的漏洞是不打補丁的 互聯(lián)網(wǎng)的安全形勢為什么這么嚴峻？ 第一個原因是互聯(lián)網(wǎng)及其應用的蓬勃發(fā)展導致的發(fā)展帶來的安全問題 第二個就是傳統(tǒng)的安全公司不作為360瀏覽器高級總監(jiān)陶偉華向經(jīng)理人回憶道：“那時候掛馬很猖獗，掛馬網(wǎng)站也特別多，上網(wǎng)的安全問題就很嚴重了，這就是我們最早做安全瀏覽器的初衷?！睆目蛻粜枨蠼嵌瓤矗婊?60找到了海量網(wǎng)民（上億人）沒有滿足的“免費殺毒”需求，這個需求又集中體現(xiàn)在網(wǎng)頁上，所以奇虎360顯然找到了一個殺手級的核心需求6.6.奇虎奇虎360360商業(yè)模式的評價商業(yè)模式的評價- -小結小結總體而言，奇虎360商業(yè)模式具有較強的盈利潛力，未來盈利前景較好 但是限于主要市場規(guī)模有限、競爭對手十分