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文檔簡介
1、A15、A16、C 水平渠道系統(tǒng) 都是企業(yè)采?。ǎ┒嗲老到y(tǒng))進(jìn)行銷售的具體表現(xiàn)。A 、間接渠道 B 、雙重渠道 C、直接渠道D寬渠道垂直一體化特許加盟連鎖然后交由熟悉飲料市場D 多渠道模式營銷渠道管理習(xí)題與答案一、單選題:(每題只有一個(gè)正確答案,每小題 1分)1. 消費(fèi)者中的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品等一般選擇的分銷策略是(B)A 選擇性分銷 B獨(dú)家分銷 C 大量分銷品 D 密集性分銷2. 直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是(A )A 消費(fèi)品 B 產(chǎn)業(yè)用品 C 農(nóng)產(chǎn)品 D食品3. 由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于(B )A 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) B 垂直渠道系統(tǒng) C 水平渠道系統(tǒng) D 多
2、渠道系統(tǒng)4. 屬于水平渠道沖突的是( D )A. 連鎖店總公司與各分店之間的沖突B某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖突C 玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突D 同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突5. 生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外,還必須定期評(píng)估他們的(B )A 貸款返還能力 B 財(cái)務(wù)狀況 C 績效 D 違約賠償能力6. 特許經(jīng)銷屬于(B )A 水平渠道系統(tǒng) B 垂直渠道系統(tǒng) C緊密性的產(chǎn)銷一體化 D多分銷渠道系統(tǒng)7. 企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié),采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式, 直接將商品賣給消費(fèi)者的是(A )A直接渠道 B間接渠道 C 寬渠道 D 窄渠道8. 以下對(duì)直接渠道描述不正確的是(D )A對(duì)于用途
3、單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品,可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。B 生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,便于消費(fèi)者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用方 法。C生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力,使銷售范圍受到較大限 制,從而會(huì)影響銷售量。D生產(chǎn)者和消費(fèi)者不能直接溝通信息,生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求,消費(fèi) 者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點(diǎn),生產(chǎn)者難以為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。9. 協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對(duì)所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有(D )A批發(fā)商B 運(yùn)輸公司 C 制造商代表 D 代理商10. 同一層次的的企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)的銷售而進(jìn)行的競爭稱為(B )A水平渠道沖突 B水平渠道競爭
4、 C垂直渠道沖突 D 渠道系統(tǒng)競爭11. 制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。這種分銷策略是(B )A、密集分銷 B、選擇分銷 C 、獨(dú)家分銷D 、區(qū)域分銷12. 分銷渠道不包括(B )。A、輔助商B、生產(chǎn)者C、代理中間商 D、商人中間商13、制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的策略,稱為(C )A、密集分銷 B、選擇分銷 C、獨(dú)家分銷 D 、區(qū)域分銷14、 企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié),采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,直接將商品賣給消費(fèi)者的是(A )直接渠道 B間接渠道 C 寬渠道 D 窄渠道由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于( 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)B 垂直渠道系統(tǒng)
5、郵購銷售,上門推銷,前店后廠等形式,17、在連鎖商店種類中,(C )是指保留單個(gè)資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營。 A直營連鎖 B契約連鎖 C 自由加盟連鎖D 特許加盟連鎖18. 向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于 (A )A .零售 B .批發(fā) C .代理 D .直銷19、 特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)不同,前者的核心是(C )A同一資本所有 B同一標(biāo)志展示 C特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓D 特色商品轉(zhuǎn)讓20、不賒銷也不送貨,顧客自備車輛去選購物品的批發(fā)商是(D )A承銷批發(fā)商 B卡車批發(fā)商 C托售批發(fā)商 D 現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商21、通過收購若干商業(yè)企業(yè)或者擁有和控制其他分銷系統(tǒng)實(shí)行產(chǎn)
6、銷一體化的戰(zhàn)略是A后向一體化 B 前向一體化 C 水平一體化D22、總部有較大人事權(quán)的連鎖形式是( C )A自由加盟連鎖B 自愿連鎖 C 直營連鎖D23、 可口可樂和雀巢公司合作,雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡,分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫(C )A傳統(tǒng)渠道模式 B垂直渠道模式 C水平渠道模式24、商品周轉(zhuǎn)率等于(C )A平均銷售額/庫存量 B平均銷售額/流動(dòng)比率C銷售額/平均庫存量D銷售額/速動(dòng)比率25、光明牛奶公司希望為他的新品酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場份額,而分銷商則關(guān)心這種新產(chǎn)品是否會(huì)創(chuàng)造更多利潤,結(jié)果導(dǎo)致渠道沖突。這種沖突產(chǎn)生的原因是(D )A角色失稱 B 感知偏差C
7、溝通困難D 目標(biāo)不相容26、訂貨處理成本與存貨占用成本隨( B )的不同而改變。A訂購點(diǎn) B 訂購量 C使用率 D經(jīng)濟(jì)批量27. 玩具制造商想越過批發(fā)商直接銷給玩具零售商,結(jié)果造成批發(fā)商不合作的現(xiàn)象叫 (B )A渠道競爭B垂直渠道沖突C水平渠道沖突D水平渠道競爭28.下列運(yùn)輸方式中,運(yùn)量最大的方式是( A )A鐵路B飛機(jī) C 卡車 D 水運(yùn)29. 專賣店的精髓在于反映了渠道的( C )趨勢A集成化B扁平化C品牌化 D 伙伴化30. 物流的主要職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地,從而創(chuàng)造(C )A.時(shí)間效用B 形式效用 C 地點(diǎn)效用D.占有效用31. 分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多
8、少,被稱為分銷渠道的(AA.寬度 B 長度 C 深度 D關(guān)聯(lián)度32. 生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。?A )的策略。A.密集分銷B 獨(dú)家分銷 C 選擇分銷D.直銷 33 當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí),生產(chǎn)者傾向于利用( A )A.長而寬的渠道 B .短渠道 C .窄渠道D直接渠道34. 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采?。?A )A.直銷 B 廣泛分配路線C 密集分銷D 自動(dòng)售貨35. 財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè),一般采用( B )的分銷方法。A.選擇分銷 B 傭金制 C 代理 D 直銷36. 在評(píng)估渠道交替方案時(shí),最重要的標(biāo)準(zhǔn)是( B )。A.控制性 B .經(jīng)濟(jì)性 C .適應(yīng)性D .可行性37. 自己
9、進(jìn)貨,取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)機(jī)構(gòu)叫( B )A經(jīng)紀(jì)人B批發(fā)商 C代理商 D制造商銷售辦事處38. 制造商盡可能地通過負(fù)責(zé)的、恰當(dāng)?shù)呐l(fā)、零售商推銷其產(chǎn)品,這種市場策略是(A )A選擇分銷 B 獨(dú)家分銷 C大量分銷 D密集分銷39. 在某段時(shí)間內(nèi),顧客的平均購買數(shù)量,叫做(C )A訂購點(diǎn)B 訂購量 C 使用率 D經(jīng)濟(jì)批量40. 含有一個(gè)銷售中介組織的銷售取得稱(CA二層渠道B 零層渠道 C 一層渠道 D三層渠道41、 岀口商在國際市場上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略叫(D)策略A窄渠道 B 寬渠道 C 長渠道 D 短渠道42、 分銷渠道不包括(D )A商人中間商 B代理中間
10、商 C 生產(chǎn)者和用戶D 供應(yīng)商43、( B )是批發(fā)商最主要的類型A經(jīng)紀(jì)人 B )商人批發(fā)商C 代理商 D 制造商銷售辦事處44、特許經(jīng)營作為一種特殊的渠道形式,其特點(diǎn)在于( B )A特許經(jīng)營是授予人和很多獨(dú)立商號(hào)之間的產(chǎn)權(quán)所有關(guān)系B授予人提供有關(guān)特許店在組織、訓(xùn)練、銷售及管理方面的協(xié)助與輔導(dǎo)C特許經(jīng)營是無形資產(chǎn)的無償轉(zhuǎn)讓D特許經(jīng)營的核心是同一資本所有45、在成本與效益的衡量中,特許經(jīng)營被認(rèn)為是一種( B )的流通方式A低成本低效益 B低成本高效益C 高成本低效益D 高成本高效益46、 零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)屬于(C )分銷模式A公司式 B 管理式 C 契約式 D 多渠道47、 ( C )分銷
11、渠道模式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起,共同開發(fā)新的營銷 機(jī)會(huì)。A傳統(tǒng)渠道B )垂直渠道C 水平渠道 D多渠道48、 在選擇中間商時(shí),(A )是最關(guān)鍵的因素。A市場覆蓋范圍 B分銷商聲譽(yù) C 分銷商財(cái)務(wù)狀況 D分銷商促銷能力49、某公司建立了三條渠道進(jìn)行分銷活動(dòng),則該公司的渠道模式屬于(D )oA傳統(tǒng)分銷渠道模式B 垂直分銷渠道模式C水平分銷渠道模式D多渠道分銷渠道模式50、 國際連鎖商店協(xié)會(huì)把“直營連鎖”定義為以單一專業(yè)資本直接經(jīng)營(B)個(gè)以上分 店的組織。A11B12C13D1451、特許經(jīng)營通過(B )來擴(kuò)大自己的規(guī)模。A增加自有資金的投入 B吸收獨(dú)立的商人加入C爭取銀行貸款D現(xiàn)有
12、規(guī)模發(fā)展52、 維系特許經(jīng)營制度最重要的秘訣在于(CA差異化B專業(yè)化 C 標(biāo)準(zhǔn)化D信息化53、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)屬于( D )分銷系統(tǒng)。A管理式 B 分散式 C 公司式 D 契約式54、選擇(C )分銷商時(shí)要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲(chǔ)運(yùn),通常以交 通樞紐為宜。A零售 B 特許 C 批發(fā) D 采購55、 分銷商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中最重要的是(DA銷售能力B庫存狀況 C 合作態(tài)度 D 銷售業(yè)績56、自愿連鎖最早產(chǎn)生于(AA美國 B 德國 C 英國 D 日本57、文具店的連鎖屬于(C )A商業(yè)連鎖B飲食業(yè)連鎖C 服務(wù)業(yè)連鎖 D工業(yè)連鎖58 在評(píng)估分銷渠道的指標(biāo)中,最重要的是(A )A經(jīng)
13、濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) B 控制性標(biāo)準(zhǔn) C適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) D靈活性標(biāo)準(zhǔn)59、 運(yùn)用ABC分析法可以將客戶分為三類。其中,B類客戶占累計(jì)銷售額的(A )左右。A 25% B 20% C 30% D 15%60. 契約約束與(B )能促使中間商達(dá)到生產(chǎn)者預(yù)期的績效標(biāo)準(zhǔn)。A.傭金 B 銷售配額 C 提成 D 放寬信用條件二、多選題:(下列每題有2個(gè)或2個(gè)以上答案,錯(cuò)選、漏選、多選均不得分,每題2分)1. 營銷渠道通過創(chuàng)造(ABCD ),完成與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移有關(guān)的一系列活動(dòng)。A形式效用 B所有權(quán)效用 C時(shí)間效用D 地點(diǎn)效用2. 渠道成員包括(ABD )A生產(chǎn)企業(yè) B 用戶 C 物流公司 D 代理商3. 企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中
14、間環(huán)節(jié),采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,直接將商品賣給消費(fèi) 者的是(ACD )A直接渠道 B直銷C零級(jí)渠道 D 短渠道4. 從渠道組織的關(guān)系看,渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)包括(ABCD )A傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu) B整合渠道系統(tǒng) C垂直渠道系統(tǒng)D水平渠道系統(tǒng)5. 對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估時(shí),常用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有( BCD )A渠道通暢標(biāo)準(zhǔn) B經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) C可控性標(biāo)準(zhǔn)D 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)6. 代理商按其與廠家的交易方式可分為(BC )A.獨(dú)家代理B.傭金代理 C.買斷代理 D 多家代理7. 指岀下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇A.郵購B 店鋪銷售 C .電話訂購 D .上門銷售&在長期的營銷實(shí)踐中,涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷系統(tǒng),主要
15、有(BCD )。A. 以生產(chǎn)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)B. 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)C. 零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)D. 特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)9制造商自組銷售隊(duì)伍的原因是(BCD )。A. 與顧客已有廣泛接觸,擁有廣泛顧客群B. 會(huì)全力傾注于公司的產(chǎn)品上C. 受過較好的訓(xùn)練D. 由于其前途維系于公司的發(fā)展,他們表現(xiàn)比較積極10. 下列關(guān)于購買行為因素對(duì)渠道長度影響的描述,正確的是(BC )A顧客購買量越大,適合使用較長的渠道B. 顧客購買頻度越高,適合使用較長的渠道C. 顧客購買季節(jié)性越強(qiáng),適合使用較長的渠道D. 顧客購買探索度越高,適合使用較長的渠道11. 下列對(duì)產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響
16、描述正確的是(ABD )。A.產(chǎn)品越重,渠道越窄B.產(chǎn)品價(jià)值越大,渠道越窄C.產(chǎn)品越是非規(guī)格化,渠道越寬D.產(chǎn)品生命越長,渠道越寬12. 多渠道組合的主要類型(ABC )A:集中型組合方式 B :選擇型組合方式 C :混合型組合方式 D :交叉型組合方式13. 分銷渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(ABE )A:經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)B :控制性標(biāo)準(zhǔn) C :規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)D:規(guī)模性標(biāo)準(zhǔn)E:適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)14. 在現(xiàn)實(shí)中,計(jì)算代理商銷售額的主要方式有( ABDA.以廠商實(shí)際收到的貨款多少為準(zhǔn)B.以發(fā)出訂單的訂購額為準(zhǔn)C.以開出信用證金額大小為準(zhǔn)D.以實(shí)際運(yùn)入市場的產(chǎn)品數(shù)量為準(zhǔn)15. 下列行為屬于惡性竄貨的是(BCD )oA. 市場開發(fā)
17、初期,企業(yè)有意選中流通性強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商,使產(chǎn)品流向空白市場B. 經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品C. 經(jīng)銷商以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨D. 經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品三、判斷題F 1.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數(shù),因此,使用的分銷商越多,渠道效率就 (越高D )F 2.產(chǎn)業(yè)用品的用戶數(shù)量少、分布相對(duì)集中、單次交易批量較大,則營銷渠道網(wǎng)絡(luò)傾 向于以間接分銷為主的模式。T 3.總代理商必須是獨(dú)家代理商。T 4.管理式垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)不是由不同一個(gè)所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部 門組織形成的,而是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。F 5.在沖突與渠道效率的關(guān)系中,所有的沖突
18、都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利的影響。T 6.竄貨也包括良性竄貨,并非所有的竄貨都應(yīng)該加以制止。T 7.垂直渠道模式是由生產(chǎn)、批發(fā)、零售商組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。F 8.契約式渠道是以產(chǎn)權(quán)為紐帶,而不是用權(quán)力和實(shí)力來規(guī)范渠道各方的行為。F 9.管理式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過建立自己的銷售公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供從市場營銷學(xué)的角度看,4P都可以充當(dāng)競爭的手段。產(chǎn)品競爭主要是差異競爭,銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng),是渠道關(guān)系中最緊密的一種。F 10.在連鎖經(jīng)營中,總部與分店之間存在著法律合同關(guān)系。 T 11.對(duì)便利品要采取密集性分銷。F 12.在評(píng)估渠道方案時(shí),需考慮的因素是經(jīng)濟(jì)性。T 13. 一個(gè)直營連
19、鎖系統(tǒng),只有一個(gè)資產(chǎn)所有者即總公司,各分店沒有資產(chǎn)所有權(quán)。 F 14.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數(shù),因此使用的中間商越多,渠道效率就 越高。F 15隨著渠道“扁平化”時(shí)代的到來,消滅中間商是渠道變革中遲早要發(fā)生的事。 F 16.直銷就是企業(yè)通過人員、網(wǎng)絡(luò)、電視等方式銷售,因此,直銷就是直接營銷渠 道或零渠道。F 17. 一般認(rèn)為:傳銷是多層次的直銷,而所有的多層次的直銷都是非法的、都是取 締的對(duì)象。T 18.縱向一體化包括前向一體化和后向一體化,公司型渠道是公司前向一體化的結(jié) 果。T 19.渠道目標(biāo)包括顧客需求與渠道成本兩個(gè)方面,一般來說,企業(yè)目標(biāo)要服從于顧 客目標(biāo)。F 20.在渠道沖突
20、與渠道效率的關(guān)系中,所有的沖突都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利的影響。 T 21,渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)是平衡對(duì)等的渠道權(quán)力和共同的目標(biāo)。F 22.關(guān)系營銷的核心是強(qiáng)調(diào)組織之間的關(guān)系質(zhì)量,因此個(gè)人關(guān)系對(duì)組織之間的關(guān)系 沒有影響。F 23.渠道權(quán)力與渠道權(quán)力的運(yùn)用是一回事,因此渠道權(quán)力的來源就是渠道的影響策 略。T 24.在庫存控制中,訂貨量越大庫存成本越大,訂貨成本越??;訂貨量越小則庫存 成本越小,訂貨成本越大。F 25.產(chǎn)業(yè)用品的用戶數(shù)量少、發(fā)布相對(duì)集中、單次交易批量較大,因而營銷渠道傾 向于以間接分銷為主的模式。F 26.中小企業(yè)或經(jīng)營能力不強(qiáng)的企業(yè),其分銷模式的直接性、垂直性明顯。 四:簡答題1.為什么說營銷
21、渠道能夠增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢?企業(yè)競爭優(yōu)勢是指生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中獲得的、競爭對(duì)手無法迅速模仿或者不容易被競爭對(duì)手模仿的競爭優(yōu)勢,主要標(biāo)志是本企業(yè)能夠獲得超過行業(yè)平均利潤的利潤。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度看,一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于資源壟斷(自然資源和政 策資源的壟斷)、成本優(yōu)勢(源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì))和供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢三大方面。 渠道是形成供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢的一個(gè)重要方面。除資源壟斷形成的差異較為長久外,其他原因形成的差異越來越難以持續(xù)了。價(jià)格優(yōu)勢形成的基礎(chǔ)是低成本。低成本通常建立在價(jià)格低廉的生產(chǎn)資料或勞動(dòng)力基礎(chǔ)之上,或者由于生產(chǎn)技術(shù)提升導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降。一家生產(chǎn)企業(yè)如果擁有生產(chǎn)資料或勞動(dòng)力價(jià)格的 優(yōu)勢,
22、那么在封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,這些優(yōu)勢可能會(huì)維持下去,但在開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中, 受資源配置變化、技術(shù)外溢等因素的綜合影響,這些優(yōu)勢也可能會(huì)被競爭對(duì)手所獲取。在信息社會(huì)里,建立在低成本基礎(chǔ)之上的價(jià)格優(yōu)勢,已經(jīng)不再是一種可以長期依賴的競爭優(yōu)勢,這種優(yōu)勢隨時(shí)會(huì)面臨新產(chǎn)品、新技術(shù)帶來的沖擊。這樣,渠道越來越重要了。2.試述渠道管理與物流管理的聯(lián)系與區(qū)別商流物流目的價(jià)值使用價(jià)值實(shí)體買賣活動(dòng)物理商流物流主主體生產(chǎn)與消費(fèi)的人分離時(shí)空分離功功能所有權(quán)形式、時(shí)空內(nèi)內(nèi)容訂貨、合同、計(jì)價(jià)、結(jié)算運(yùn)輸、倉儲(chǔ)3.營銷渠道設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素有哪些?(1) .企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析 企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面:弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、
23、營銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。了解外界環(huán)境(宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場生命周 期和消費(fèi)者行為等要素)對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。通過對(duì)企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析,了解企業(yè)以往進(jìn)入市場的步驟、各步 驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn) 有渠道系統(tǒng)的問題與原因。(2) .競爭者渠道狀況分析競爭者渠道狀況,即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運(yùn)用營 銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員等。具體列岀這些資料,以便了解主要的競爭對(duì)象并制定競爭策略。(3) .消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素,這里對(duì)有關(guān)消費(fèi)
24、者因素的幾個(gè) 主要方面進(jìn)行簡單描述。1) 消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場,還是工業(yè)品市場,消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè) 決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多,對(duì)于有限的企業(yè)分銷能力來說, 要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難,因此,企業(yè)可以考慮使用中間商。相反,當(dāng)消 費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí),則可以考慮直接銷售。2) 消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度,也稱為人口的地區(qū)密度。市場比較集中時(shí),可以進(jìn)行直接銷售;反之,市場分散時(shí),則需要采用中間商進(jìn)行銷售。3) 購買行為。購買行為體現(xiàn)在很多方面,比如購買批量、購買頻率、購買的季節(jié) 性和購買的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的一些原則:(
25、4) .產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于營銷渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí), 經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則:(5) .企業(yè)因素(6) .中間商因素4. 渠道權(quán)力的含義及其來源。渠道權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權(quán)力的本 質(zhì)是一種潛在的影響力。渠道權(quán)力的來源有兩種理論:一是一方對(duì)另一方的依賴;二是一方具有六種權(quán)力。 實(shí)際上,我們認(rèn)為,這兩種說法是互補(bǔ)關(guān)系、是統(tǒng)一的!六種權(quán)力基礎(chǔ)是依賴性第二個(gè) 條件成立的前提,是能夠?yàn)樗颂峁┬в枚槐惶娲谋匾獥l件。5. 簡述現(xiàn)代的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有哪些功能?分銷渠道功能主要包括:調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競爭
26、者及其他市場營銷環(huán)境信息。尋求。解決買者與賣者“雙尋”過程中的矛盾,尋找潛在顧客,為不同細(xì)分市 場客戶提供便利的營銷服務(wù)。分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品(服務(wù))單一品類與消費(fèi)者多樣化需要之間的矛盾, 按買方要求整理供應(yīng)品。如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合,分級(jí)分等,改變包裝大小 等。促銷。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類信息,與顧客充分溝通并吸引顧客。洽談。在供、銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議后,實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán) 轉(zhuǎn)移。物流。組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存,保證正常供貨。財(cái)務(wù)。融資、收付貨款,將信用延伸至消費(fèi)者。風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。這些功能體現(xiàn)為所有權(quán)、時(shí)間、空間、信息四大效應(yīng)。6. 企業(yè)尋找經(jīng)銷商需
27、要考慮哪幾個(gè)方面的條件?(1) 中間商的市場范圍(2) 中間商的產(chǎn)品知識(shí)(3) 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(4) 中間商的產(chǎn)品政策(5) 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平7. 試述間接渠道和直接渠道模式的優(yōu)勢和劣勢。間接分銷渠道模式具有以下長處:(1) 簡化交易。在間接分銷渠道模式中,由于有了中間商,生產(chǎn)商不用花大量的人力物力和財(cái)力去和眾多的消費(fèi)者直接打交道。尤其是在潛在顧客數(shù)量多、分布面廣的情況下,采用間接分銷渠道模式的生產(chǎn)商不必直接面對(duì)最終潛在顧客,他們只要與若干個(gè)中間商進(jìn)行交易,這樣就簡化了交易過程,并且可借助中間商的力量擴(kuò)大市場占有率, 取得更好的分銷效率。(2) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多數(shù)中間商擁有豐富的營
28、銷經(jīng)驗(yàn)和較完備的服務(wù)設(shè)施,可以更好地為商品提供展示、介紹、打理包裝、送貨上門以及其他輔助加工服務(wù)。中間商直接與潛 在顧客交往,比較了解市場,能有效地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者和反饋給企業(yè)。間接分銷模式也有利于發(fā)揮各渠道成員集配、存儲(chǔ)、擴(kuò)散產(chǎn)品、融通資金的職能,有效調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。解決商品供求間數(shù)量、品種、時(shí)間間隔等方面的矛盾,加速商品的合理分流。(3) 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。間接分銷渠道模式在生產(chǎn)商和有關(guān)中間商之間建立起一種共享的利益關(guān)系,即生產(chǎn)商與中間商要么共享將商品變?yōu)樨泿藕蟮睦麧?,要么共同承?dān)商品未能變成貨幣的風(fēng)險(xiǎn)。間接分銷渠道模式的短處是:(1) 中間商的出現(xiàn),增加了銷售環(huán)節(jié),首先增加了談判以及交易費(fèi)用;其
29、次增加了 信息溝通渠道的長度,有時(shí)會(huì)造成溝通不及時(shí)或信息傳遞速度較慢的問題。(2) 對(duì)于那些技術(shù)性強(qiáng)、 要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品(如機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品),中間商由 于缺乏專業(yè)技術(shù)而會(huì)造成服務(wù)不到位的問題。(3) 由于中間商要追逐自身利益,可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。因此造成間接分銷渠道的運(yùn)行效率低下,且生產(chǎn)商無法施加有效控制。為了借用間接分銷渠道模式的長處,同時(shí)又要避開其短處,一些企業(yè)將銷售與服 務(wù)分開,分別交由兩類專業(yè)中間商去完成;或者將銷售交給中間商去做, 而企業(yè)組建專業(yè)的銷售服務(wù)隊(duì)伍,為顧客提供專業(yè)服務(wù)。直接渠道的長處正好彌補(bǔ)間接分銷渠道的短處,其短處正是間接分銷渠道的長處。word文檔
30、8.渠道中的柔性一體化組織有那些類型;各有什么特點(diǎn)?9. 簡述渠道沖突的類型;說明如何解決渠道沖突?渠道沖突(conflicts in channel)就是指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在損害、威脅其利益,或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng),從而引發(fā)的在他們之間的爭執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。簡而言之,渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某 些優(yōu)勢和機(jī)會(huì),采取有損于另一個(gè)或幾個(gè)成員利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道 沖突。因此,當(dāng)一個(gè)渠道成員需要跨越的障礙是另一個(gè)渠道成員而不是市場時(shí),該成員就面臨渠道沖突。發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突,可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1).按照渠道成員的關(guān)系類型,可
31、把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2).按其產(chǎn)生的原因,可把沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突。3).按照其顯現(xiàn)程度,可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。4).按其性質(zhì),可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài) 性沖突。10. 經(jīng)過一學(xué)期的學(xué)習(xí),你怎樣理解營銷渠道管理的理論體系或內(nèi)容結(jié)構(gòu)?基礎(chǔ)篇- 設(shè)計(jì)篇 管理篇 績效篇 擴(kuò)展篇11. 當(dāng)前環(huán)境發(fā)生了哪些變化使渠道管理與決策變得更加重要?近年來分銷渠道越來越受到重視的原因至少有以下五點(diǎn): 第一,企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢更加困難?,F(xiàn)在的企業(yè)越來越難以通過產(chǎn)品、價(jià) 格和促銷方面的策略獲得讓競爭者難以模仿或跟進(jìn)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品方面,隨著技術(shù)快速地從一
32、個(gè)公司轉(zhuǎn)移到另一個(gè)公司,競爭者越來越容易獲得新產(chǎn)品的技術(shù);價(jià)格方面, 全球生產(chǎn)和銷售使得每個(gè)企業(yè)都能把成本降到底線,誰都沒有比他人更大的降價(jià)空間; 促銷方面,眾多企業(yè)通過各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數(shù)量已經(jīng)超過顧客所能清晰 記憶和準(zhǔn)確區(qū)分的程度。在這樣的困難境地,企業(yè)就要轉(zhuǎn)向開發(fā)渠道戰(zhàn)略以獲取新的競 爭優(yōu)勢。由于分銷渠道戰(zhàn)略具有長期特性,通常會(huì)存在一個(gè)組織結(jié)構(gòu)來保持其生命力, 而且渠道生命力建立在關(guān)系和人員的基礎(chǔ)上,所以,一個(gè)企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略難以被競爭對(duì)手快速模仿。第二,分銷商(特別是零售商)的權(quán)利在快速增長。過去20年影響經(jīng)濟(jì)增長的力量已經(jīng)從制造商轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的分銷商。尤其是一些強(qiáng)大的零售
33、商扮演著消費(fèi)市場“把門人”的角色,他們從爭取顧客光顧商店的立場岀發(fā)控制進(jìn)貨渠道、以低毛利/低價(jià)格的方式來運(yùn)營,他們已經(jīng)變成向他們供貨的制造商的競爭者。制造商的渠道政策對(duì)市場營銷成敗的作用由此得到提升。第三,減少分銷成本的要求。分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格的相當(dāng)比重。有資料表明,在汽油成本構(gòu)成中,分銷成本、制造成本和原料成本各占比重分別是28% 19%和53%在袋裝食品成本構(gòu)成中,三項(xiàng)成本的比重分別是41% 33呀口 26%為了削減成本,企業(yè)將比過去更加專注于分銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。第四,增長的新壓力。進(jìn)入 20世紀(jì)90年代以后,許許多多的企業(yè)開展所謂“重 組”、“再造”工程,追求“組織扁平化”、“
34、精益和適度”及“增長”,使其本身更有效 率,以便更有效地參與全球市場競爭。這些努力無疑加大了產(chǎn)品分銷的壓力。第五,技術(shù)的增長作用。新的技術(shù)成就在改變生產(chǎn)和營銷方式的同時(shí),也在改變 產(chǎn)品銷售方式以及分銷渠道的功能。成千上萬的顧客從光顧商店轉(zhuǎn)變成光顧互聯(lián)網(wǎng),迫使企業(yè)重新構(gòu)思分銷渠道體系;分銷渠道從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變成信息通道,提升了它在市場營銷過程中的地位,要求決策者們在制定決策之前必須聽聽渠道的聲音。12. 營銷渠道管理的內(nèi)容有哪些?13. 為什么渠道“扁平化”是當(dāng)前一些企業(yè)渠道改革的方向?廠家 總經(jīng)銷商 二級(jí)批發(fā)商 三級(jí)批發(fā)商 零售店消費(fèi)者,此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售
35、渠道呈金字塔形,因其廣大的輻射能力,為廠家占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是,在供過于求、競爭激烈的市場營 銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):對(duì)廠家來講,多層次的渠道格局不僅使企業(yè)難以有效地控制銷售渠道,不利于落實(shí)銷售政策,而且有礙于效率的提高,因?yàn)槎鄬哟蔚牧魍ㄊ沟眯畔⒉荒軠?zhǔn)確、及時(shí)地反饋,還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi), 也不利于形成產(chǎn)品價(jià)格競爭優(yōu)勢。在許多產(chǎn)品利潤高、價(jià)格體系不透明、市場缺少規(guī)則 的情況下,傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”更使許多經(jīng)銷商獲得了超額利潤, 而企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力卻下降了。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利 潤,而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如竟
36、相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。面對(duì)這些挑戰(zhàn),許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來越短、 同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短,增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷售網(wǎng)點(diǎn)多,則增大了產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),即廠家一一經(jīng)銷商一一零售商;一些企業(yè)在大城市設(shè)置銷售公司和配送中心,直接向零售商供貨。戴爾是渠道創(chuàng)新的一個(gè)典范,也是通過越過二級(jí)分銷商為代表的渠道 中間層實(shí)施直銷方式,縮短了供應(yīng)鏈,從而降低了渠道成本,使它的產(chǎn)品銷售額和利潤 穩(wěn)步上升。渠道扁平化是一種趨勢,但絕不是簡單地減少哪一個(gè)層次就可以稱為渠道的扁平 化。扁平化實(shí)際上是
37、優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程,真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)書,而從實(shí)際操作層面來看,不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場,應(yīng)該有不同的渠道策略和渠道架構(gòu)。關(guān)于渠道應(yīng)該扁平化到什么程度,目前廠商和分銷商都沒有明確的說法,但就中國的具體國情來講,有一點(diǎn)可以明確,那就是核心代理是渠道不可或缺 的。因此,扁平化并不等于一概不要中間商。14. 為什么零售商在渠道中的力量不斷增強(qiáng)?大型零售商面對(duì)市場,直接接觸消費(fèi)者,擁有第一手的市場信息,對(duì)市場風(fēng)向感受靈 敏。由于買方市場的形成,零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。從世界范圍 來看,在美國、中國香港等競爭激烈的市場,零售商(如世界零售巨頭沃爾瑪)向生
38、產(chǎn) 商提岀了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。20 世紀(jì)90年代后期,企業(yè)還多是在銷售通路的頂端通過對(duì)總經(jīng)銷商的管理來開展 銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí),這種市場運(yùn)作方式的弊端就表現(xiàn)得越來越明 顯。企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去,由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不 暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因,經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望 韻目標(biāo)市場上,結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面,消費(fèi)者在零售店卻難覓產(chǎn)品蹤影。針對(duì)這一弊病,成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通 過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控,使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確 而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)
39、到達(dá)零售終端,使消費(fèi)者方便買得到;另一方面,在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng),激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。15. 銷售經(jīng)理有哪些基本職責(zé)?答:銷售經(jīng)理的基本職責(zé)是卓有成效地計(jì)劃、組織并監(jiān)控銷售任務(wù)的完成,具體包括:設(shè)計(jì)人員銷售的活動(dòng)過程 制定銷售計(jì)劃 組織銷售團(tuán)隊(duì) 培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員領(lǐng)導(dǎo)和溝通 監(jiān)督計(jì)劃執(zhí)行過程 五、案例分析案例1三星電子的渠道變革在中國的IT市場,85%以上的產(chǎn)品通過間接渠道銷售。從某種意義上說,“渠道就是供應(yīng)商的生命線”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,供應(yīng)商不僅要重視對(duì)渠道的建設(shè)和維 護(hù),還必須根據(jù)市場環(huán)境、消費(fèi)者需求及競爭情況,把握最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),從內(nèi)到外適時(shí) 進(jìn)行渠道變革。2004 年
40、1月,三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時(shí),原三星打印機(jī)總代理一一萬海科技的總經(jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū) 部總經(jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性,而這種轉(zhuǎn)變中卻蘊(yùn)含著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。一、提升渠道門檻走精細(xì)化管理對(duì)三星渠道戰(zhàn)略的研究,需回溯到三年前三星進(jìn)入中國市場之時(shí)。2001年8月,三星進(jìn)軍中國市場后,在其獨(dú)家總代理北京萬??萍嫉呐浜舷?,迅速建立起了自己的渠道銷售體系,并推岀了按俱樂部方式運(yùn)作的獨(dú)特渠道模式,吸引了一大批合作伙伴,成為當(dāng)時(shí)中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。2002 年,三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個(gè)就收一個(gè),多鋪開一條路是一條”的 傳統(tǒng)做法,開始
41、由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部” ,對(duì)經(jīng)銷商開始 進(jìn)行“封閉式”管理。所有經(jīng)營政策都自上而下地統(tǒng)一執(zhí)行,通過萬海對(duì)下游渠道 的管理,各個(gè)層面的銷售效率迅速提高。這一模式對(duì)當(dāng)時(shí)的三星銷售起到了極大的促進(jìn)作用。2002 年底,三星的經(jīng)銷商渠道迅速壯大,銷售業(yè)績也開始呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢。到2003 年底,僅僅過了兩年的時(shí)間,三星便在低端激光打印機(jī)市場上迅速邁進(jìn)三甲,在多功能一體機(jī)的市場上 更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時(shí)間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國市場 時(shí),惠普已進(jìn)入了中國市場 18年,佳能 6年,愛普生 5年。 2004 年伊始,正當(dāng)三星 在打印機(jī)市場春風(fēng)得意之時(shí),
42、卻自我掀起了一場渠道變革的風(fēng)暴。據(jù)了解,三星此次關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是基于進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的需求 而提出的。隨著市場形勢的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的持續(xù)深入,當(dāng)時(shí)那種封閉 的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐,影響了三星產(chǎn)品市場份額的進(jìn)一 步拓展。同時(shí)以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來:渠道布局不盡合理, 對(duì)行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面,終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。如今,由 于三星產(chǎn)品線的不斷豐富,使新的渠道戰(zhàn)略實(shí)施成為可能。在此次渠道改革中,三星通過對(duì)原有資源的整合,在全國 10 個(gè)省市分設(shè)打印 機(jī)和傳真機(jī)各 10 家區(qū)域總代理,并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式;采取“
43、渠 道扁平化”原則,將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、 連鎖大賣場五大類,并針對(duì)不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持;細(xì)分后的新渠道體 系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口,加大對(duì) 政府集團(tuán)的銷售量;此外,針對(duì)五大細(xì)化的渠道下游建立了適合各自特點(diǎn)的行業(yè)俱 樂部。二、 渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴此次三星變革最大的改變就是推動(dòng)原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變, 把原來的餓渠道 代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴,在保證渠道商最大利益的前提下,實(shí)現(xiàn)渠道商與 三星的共同發(fā)展。在產(chǎn)品層面上,三星一改以往“單點(diǎn)突破”的銷售手法,開始整合其全線 OA (辦公自動(dòng)化)產(chǎn)品系列,使打印機(jī)
44、、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場的全 面覆蓋。從 2004 年開始,三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn),對(duì)終端市場的渠道商按照銷 售產(chǎn)品的種類進(jìn)行屬性細(xì)分, 不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷售的 產(chǎn)品,以求利潤和市場銷售覆蓋的最大比。在渠道支持方面, 三星對(duì)下游經(jīng)銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支 持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場以及技術(shù)支持等全方位的支持,尤其針對(duì)各渠道的自身情況、 特點(diǎn)對(duì)其提供專門、對(duì)口的扶持方式,為實(shí)現(xiàn)三星 OA 產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行 之有效的立體模型。新渠道模式的建立是三星“適時(shí)而動(dòng),適勢而動(dòng)”渠道策略的一個(gè)集中體現(xiàn), 不僅是三星應(yīng)對(duì)未來 IT 市場發(fā)展的一種準(zhǔn)備,同
45、時(shí)也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國 市場全面進(jìn)入新的發(fā)展階段的一直準(zhǔn)備。 新的渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印 產(chǎn)品的特色,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分,針對(duì)不同的區(qū)域市場制定不同的產(chǎn) 品策略,在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)三方優(yōu)勢資源的全面整 合,謀求在中國市場更大的發(fā)展。討論分析:1 三星為什么要對(duì)其渠道模式進(jìn)行改革?改革時(shí)考慮了哪些因素? 為了加強(qiáng)渠道管理, 提升管理水平, 優(yōu)化渠道組合, 充分發(fā)揮渠道的合作功能而進(jìn)行的 改革。改革時(shí)考慮了渠道成員管理與激勵(lì)、客戶種類與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道 政策針對(duì)性與適應(yīng)性等的因素。2 三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別? 改革后的渠道對(duì)市
46、場有了更快的反應(yīng),便于對(duì)市場真實(shí)情況的了解以及客戶的具體吸 引,最重要是加強(qiáng)了對(duì)渠道的激勵(lì)與控制,充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)渠道成員的積極作用。案例 22000 年晚些時(shí)候,全美唱片零售商協(xié)會(huì)起訴索尼唱片公司,訴狀稱:索尼濫用其 版權(quán)壟斷優(yōu)勢, 在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點(diǎn)網(wǎng)址, 誘導(dǎo)購買者轉(zhuǎn) 向網(wǎng)絡(luò)購買,從而給經(jīng)銷商造成損失。 “我們并不是要索尼唱片關(guān)閉它們的零售站點(diǎn)。 ” 協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人說: “我們歡迎競爭, 這個(gè)站點(diǎn)本身不是問題, 但索尼利用特權(quán)把我們的客 戶拉到它們自己的在線商店, 明顯有悖公平競爭原則。 ”這場官司還沒有個(gè)明確的了結(jié), 但有微軟失敗的前車之鑒,“反不公平競爭”的法寶也
47、要給索尼唱片點(diǎn)顏色看看了。通用汽車(GM)的運(yùn)氣比索尼唱片要略為好那么一點(diǎn)點(diǎn),好歹沒有被糾纏到?jīng)]完沒了的官司里。美國汽車經(jīng)銷商行會(huì)是個(gè)歷史悠久, 組織嚴(yán)密, 又一貫咄咄逼人的龐大組織, 他們很久以前就已經(jīng)得到了包括通用在內(nèi)的美國主要汽車制造商類似“永不直銷”的 承諾。 2000 年秋天,通用的在線零售才露尖尖角,就被它們逮個(gè)正著且不依不饒。通 用試圖以一次性補(bǔ)償?shù)姆绞节H回自己的承諾,遭到斷然拒絕。經(jīng)過幾輪談判,2001 年行會(huì)年會(huì)召開時(shí), 通用汽車終于再次承諾“不會(huì)甩掉經(jīng)銷商”, 可算是畫了個(gè)逗號(hào), 不 知日后還有多少麻煩。通用趟渾水,結(jié)果嗆著了;福特趕緊聲明,它們與經(jīng)銷商是不可分割的市場伙伴
48、。 首戰(zhàn)告捷,全美汽車經(jīng)銷商行會(huì)緊接著就發(fā)布了自己的在線零售平臺(tái),計(jì)劃團(tuán)結(jié)至少 90%的成員共謀電子商務(wù)大計(jì)。看來,電子商務(wù)終歸是不可拒絕的。作為反擊,福特改 版 ,也說是要為零售商提供在線平臺(tái)。拉鋸戰(zhàn)開始了。類似索尼唱片和通用的遭遇,目前還只能算是個(gè)案, 但一場生存空間大戰(zhàn)的不祥味道已經(jīng)撲鼻而來。都是電子商務(wù)惹的禍。中國女人熟知的雅芳,被競爭對(duì)手在網(wǎng)上搶走了不少生意,也被迫“電子商務(wù)” To雅芳把原來的經(jīng)銷商重新包裝成“ E銷售代表",消費(fèi)者在下單付款后,可以自 己在家等“ E銷售代表”送貨上門。據(jù)雅芳的一個(gè)頭面人物講,他們的“E銷售代表”上網(wǎng)特別積極。但經(jīng)銷商卻抱怨說,原來每筆買
49、賣都有50軸勺毛利,現(xiàn)在做送貨只能抽20妳勺代理費(fèi),如果消費(fèi)者選擇雅芳提供的郵寄,他們就更是什么都賺不到了?!吧舛紱]得做了,網(wǎng)不網(wǎng)的還有啥意義。”一位做了 9年雅芳的經(jīng)銷商說:“明眼人一看就知道, 現(xiàn)在的競爭對(duì)手已經(jīng)不是其他什么牌子的化妝品,就是雅芳自己。”問題:1 .案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對(duì)的問題是什么?為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競爭對(duì)手就是雅芳自己”?該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商的業(yè)績。2. 請(qǐng)結(jié)合案例分析問題的起因是什么?面對(duì)這一問題制造商應(yīng)該采取什么對(duì)策?造成渠道沖突的原因主要有:角色失稱;感知偏差;決策主導(dǎo)權(quán)分歧;
50、目標(biāo)不相容;溝通困難;資源缺乏等。改變渠道沖突的對(duì)策主要有:銷售促進(jìn)激勵(lì);進(jìn)行協(xié)商談判;清理渠道成員;使用法律 手段。(結(jié)合案例情況分析其中的一點(diǎn)即可)案例3美國辛泰克斯公司的銷售人員能通過五個(gè)等級(jí)晉升:銷售業(yè)務(wù)代表、專業(yè)醫(yī)藥銷售代表、授權(quán)醫(yī)藥銷售代表、區(qū)域銷售經(jīng)理和高級(jí)區(qū)域銷售經(jīng)理。晉升到后三個(gè)級(jí)別的銷售人員將可以獲得豐厚的回報(bào),包括巴哈馬群島旅游、高達(dá)750美圓的額外季度津貼等 等。當(dāng)然責(zé)任也相應(yīng)增加,如協(xié)助培訓(xùn)新人。但晉升并不容易,為達(dá)到第三級(jí)以上,必 須通過“合格醫(yī)藥代理學(xué)院”的基礎(chǔ)課程,大概需要兩年半時(shí)間,此外,公司內(nèi)部還設(shè) 置了自己的業(yè)務(wù)能力考核程序。IBM公司采取了多種獎(jiǎng)勵(lì)辦法,
51、旨在使員工將自己的切身利益與公司的榮辱緊密聯(lián) 系。IBM的慣例之一,是為業(yè)績名列前 3%勺推銷員隆重慶功;公司員工還將參加“ 100% 俱樂部”為期數(shù)天、可能在百慕大舉行的聯(lián)歡會(huì), 為名列前10軸勺推銷員頒發(fā)“金圈獎(jiǎng)”; 一些多次榮獲“金圈獎(jiǎng)”的推銷員,公司還為他們及其家庭錄制動(dòng)人的5分鐘影片,在頒獎(jiǎng)活動(dòng)期間放映。根據(jù)上述資料分析,辛泰克斯公司和IBM公司分別采用了哪些對(duì)于銷售人員的激勵(lì) 手段?晉升制度,額外津貼,銷售競賽獎(jiǎng)和年度表彰會(huì)等案例4B公司是某國化妝品市場上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者,占據(jù)著16%勺市場份額。在過去,B公司的彩色化妝品主要通過百貨商店的專柜進(jìn)行銷售,取得了很好的業(yè)績。但是隨著
52、 零售業(yè)態(tài)的發(fā)展,大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。在2年前,B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發(fā)展,逐漸地進(jìn)入了大型賣場和化妝品專營店。在大型賣場, 銷售呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢。但是在超市,銷售情況卻不容樂觀。第一,超市主要經(jīng)營食品,化妝品區(qū)比較小,有些甚至只有日化區(qū)而沒有化妝品 區(qū)。第二,消費(fèi)者還沒有習(xí)慣在賣場和超市買化妝品,即使是10000平方米以上的大賣場,銷售也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商店。問題還不僅僅如此,B公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者,給予分銷商的貿(mào)易條件也越來越苛刻, 隨著品牌的成熟,市場支持的費(fèi)用也在逐年減少。下面是在超市銷售的一個(gè)大概情況:1)在超市的銷售額一般每月3000元。2 )陳列方式
53、是平柜和陳列架的組合。3 )分銷商的毛利一般在12眩右。如果聘用一名促銷小姐,就立刻會(huì)導(dǎo)致虧損。促銷小姐的平均工資應(yīng)該是 1000元左右。4 )不用促銷小姐,銷售就很低迷,甚至2000元都達(dá)不到;用促銷小姐,分銷商的利潤又不夠支付人員工資。5 )如果陳列在日化區(qū)的貨架上,偷竊情況就會(huì)變得很嚴(yán)重,商店則要把這些失竊 商品算在分銷商的頭上,分銷商顯然也無法承擔(dān)。問題:1 .在B公司的渠道選擇中,賣場和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)?賣場的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、便于識(shí)別和開發(fā)潛在顧客、購買集中、顧客信賴等;超 市的優(yōu)點(diǎn)是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式購物需要等。2. 導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無
54、包裝,B公司是否可以考慮改用盒子包裝?彩妝的特點(diǎn)是絢麗多彩,其外包裝一定要突出這個(gè)特點(diǎn)。采用簡易包裝或無包裝可以把 產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中,可以加深顧客的印象。 而且,由于在賣場中也是銷售同樣的產(chǎn)品,不能因?yàn)樵诔兄袖N售就增加包裝,造成產(chǎn)品的差異化,因此,改用盒子包裝 是不合適的。3. 針對(duì)該公司在超市銷售模式中所存在的問題,請(qǐng)?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對(duì)策。提出的建議能夠有利于解決相關(guān)問題,合理即可。案例5請(qǐng)看一段某公司C品牌市場部經(jīng)理王剛與其下屬市場策劃人員李潔的對(duì)話場景。王剛:小李同志,你好!李潔:王經(jīng)理,您好!王剛:你MB/#業(yè)后,到我們這里工作已經(jīng)一周了,對(duì)我們C品牌組的工作職責(zé)是否已經(jīng)了
55、解?李潔:我想我的理解可能還不是很深,但我知道我們組的主要工作是負(fù)責(zé)C牌洗滌劑的市場推廣工作。C牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的一種白色并有藍(lán)色和綠 色微粒的洗滌產(chǎn)品。王剛:這些就是你要從事的主要工作,不知你對(duì)你要從事的工作有什么看法?李潔:從進(jìn)入公司的第一天開始我就想著如何發(fā)揮我的力量,讓我們的產(chǎn)品能夠在市場上獲得進(jìn)一步推廣。這一周來我一直在規(guī)劃著一個(gè)銷售促進(jìn)方案, 這個(gè)方案是圍繞 著這個(gè)東西來做的。出示物品,一個(gè)藍(lán)綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒 我想把它叫 做C吉祥物,把它看作是 C牌產(chǎn)品的代表。整個(gè)銷售促進(jìn)方案就是圍繞著它來進(jìn)行的。王剛:你的想法不錯(cuò),請(qǐng)接著說。李潔:我們經(jīng)過測試,C
56、吉祥物非常受家庭主婦的歡迎,因?yàn)樗齻兊暮⒆觽兌挤浅?喜歡C吉祥物。這是我的初步設(shè)計(jì),請(qǐng)教一下您的意見。提供物品王剛:看一下物品后我覺得 C吉祥物非常有創(chuàng)意。我非常贊同用C吉祥物作為這次活動(dòng)的促銷品。但是,我想知道它的成本會(huì)不會(huì)超出我們的預(yù)算。李潔:絕對(duì)不會(huì)。根據(jù)采購部門的估計(jì),這個(gè)玩具的總成本大約每個(gè)6美分。我們想在每個(gè)大包裝中放 3個(gè)C吉祥物來促銷。那么,1盒只會(huì)增加18美分的成本。王剛:太好了。那就用C吉祥物來促銷了。你們有沒有設(shè)計(jì)出具體的促銷方案來?李潔:我們設(shè)計(jì)了三套初始方案,您看一下那一套最好。提供文件李潔:第一種是捆在產(chǎn)品包裝的外面,用真空包裝膜將禮品和C洗滌劑捆在一起,預(yù)計(jì)增加銷量至少750,00
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