市場營銷學概論---考試試題匯總

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上市場營銷學概論課程復習資料一、單項選擇題：1.美國市場營銷學家（ ）把各種因素歸納為四大類：即產品、價格、分銷、銷售促進等4P策略。 A.赫杰特齊 B.菲利普.柯特勒 C.麥卡錫 D.溫德爾.斯密2“請你買我廠的產品”和“你需要什么，讓我們來為你生產?！边@兩句對顧客說的話反映了 A.生產觀念與產品觀念的區(qū)別 B.生產觀念與推銷觀念的區(qū)別C.產品觀念與推銷觀念的區(qū)別 D.推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別34C理論與4P理論相比較，4C理論是以（ ）為中心。 A.產品 B.價格 C.顧客 D.企業(yè)4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺，這是體驗營銷中的 A.感官

2、式營銷策略 B.情感式營銷策略 C.思考式營銷策略 D.關聯(lián)式營銷策略5.在整合營銷中，（ ）處于核心地位。 A.產品 B.消費者 C.品牌 D.營銷策略6.隨著我國人口結構和經濟形勢的變化，企業(yè)的營銷人員要十分注意（ ）、兒童市場和女性市場這三大市場的消費變化。 A.日用品市場 B.家電市場 C.“銀色市場” D.成年人市場7.消費者購買過程是消費者購買動機轉化為（ ）的過程。 A購買心理 B.購買意志 C.購買行動 D.購買意向8.消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為 A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.日用品9.在

3、現(xiàn)代社會，決定一個人所處的社會階層的依據是 A.所從事職業(yè)的威望 B.受教育水準 C.收入水平或財產數(shù)量 D.前三項都是10.市場調查是市場營銷活動的 A.中點 B.終點 C.起點 D.抽樣調查11（ ）是調查人員向被調查人員詢問，根據被調查人員的回答來搜集信息資料的方法。 A.觀察法 B.書面詢問法 C.詢問法 D.通知法12.一般來說，企業(yè)的市場預測如果是中長期預測，可優(yōu)先考慮采用 A.移動平均法 B.指數(shù)平滑法 C.回歸分析法 D.季節(jié)波動分析法13.企業(yè)為一個目標市場即同一類的顧客群，提供多種產品，滿足這一類顧客對產品的不同需要，這是 A.完全差異性市場策略 B.市場專業(yè)化策略 C.產

4、品專業(yè)化策略 D.選擇性專業(yè)化策略14.當強大的競爭對象采用無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)應實施（ ）營銷戰(zhàn)略。 A.無差異性 B.差異性 C.集中性 D.差異性或集中性15.同質性較高的產品，宜采用 A.產品專業(yè)化 B.市場專業(yè)化 C.無差異營銷 D.差異性營銷16.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（ ）策略。 A.市場集中化 B.市場專業(yè)化 C.全面市場覆蓋 D.產品專業(yè)化17.重新定位，是對銷路少、市場反應差的產品進行（ ）定位。 A.避強 B.對抗性 C.競爭性 D.二次18按照整體產品的概念，產品被看作是 A.任何有

5、形物品 B.任何可以等價交換的服務C.任何可以等價交換的有形物品 D購買者需要得到的各種有形和無形的滿足感19.在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是 A.生新產品 B.改進新產品 C.換代產品 D.企業(yè)新產品20.等別的企業(yè)推出新產品后，立即加以仿制和改進，然后推出自己的產品屬于（ ）策略。 A.系列式產品開發(fā)策略 B.模仿式產品開發(fā)策略C.先發(fā)制人式產品開發(fā)策略 D.以上都不是21.當產品在市場上的特點表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費用多，成本高，銷售利潤通常很低甚至負值，這時產品處于生命周期的 A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期22.在產品生命周期的

6、（ ）階段，促銷顯得十分重要。 A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成長期23.某食品廠生產的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產品組合的 A.深度 B.寬度 C.關聯(lián)性 D.以上都不是24.生產“娃哈哈”鈣奶的企業(yè)又推出“娃哈哈”純凈水，這在營銷上屬于 A.品牌延伸 B.多品牌 C.產品線擴張 D.新品牌25.隨行就市定價法是（ ）市場的慣用定價方法。 A.完全壟斷 B.異質產品 C.同質產品 D.壟斷競爭26.按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱之為（ ）定價法。 A.成本加成 B.目標 C.認知價值 D.診斷27.下列價格中，最不能反映

7、心理因素的是 A. 8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.428.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于 A.顧客差別定價 B.產品形式差別定價 C.產品部位差別定價 D.銷售時間差別定價29（ ）是指企業(yè)以高價將新產品投人市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。 A.滲透定價 B.撇脂定價 C.心理定價 D.聲望定價30（ ）是指對那些有較高聲譽的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制定較高的價格，以滿足消費者求名和炫耀的心理。 A.聲望定價 B.招徠定價 C.尾數(shù)定價 D.心理定價31

8、.生產消費品中的便利品德企業(yè)通常采?。?）的策略。 A.密集性分銷 B.獨家分銷 C.選擇性分銷 D.直銷32.批量大、市場比較集中或產品本身技術復雜、價格較高的產品適用 A.長渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道33.當生產量大且超過企業(yè)自銷能力時，其渠道策略應選擇為 A.直接渠道 B.間接渠道 C.專營渠道 D.供應渠道34.以下的（ ）策略適用于一些選擇性較強的耐用消費品、高檔消費品和專用性較強的零配件，以及技術服務要求較高的工業(yè)品的銷售。 A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.差異性分銷 D.獨家分銷35.以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經營的連鎖式零售企業(yè)是 A.超級市場

9、B.方便商店 C.倉儲商店 D.折扣商店36.市場營銷組合的內容，除了產品和價格以外，還包括 A.商標和包裝 B.廣告和分銷 C.廣告和促銷 D.分銷和促銷37.公共關系 A.是一種短期促銷戰(zhàn)略 B.直接推銷產品 C.樹立企業(yè)形象 D.需要大量的費用38.人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為 A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大 C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限39（ ）是指工商企業(yè)在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。 A.營業(yè)推廣 B.綜合性展銷會 C.大型展銷會 D.中型展銷會40.（ ）是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出

10、人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售。 A.人員推銷 B.營業(yè)推廣 C.廣告宣傳 D.大型宴會二、多項選擇題：1.關系營銷的特征有 A.雙向溝通 B.合作 C.雙贏 D.親密 E.控制2.與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷的特點有 A.參與性 B.互動性 C.情感性 D.個性化3.營銷中介指在產品銷售中幫助企業(yè)實現(xiàn)產品轉移的機構和個人，包括 A.中間商 B.廣告公司 C.儲運公司 D.銀行 E.證券機構4.消費品根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為（ ）三大類。 A.高檔消費品 B.低檔消費品 C.耐用品 D.非耐用品 E.無形產品5.一個國家的文化包括的亞文

11、化主要有 A.語言亞文化 B.宗教亞文化 C.民族亞文化 D.種族亞文化 E.地理亞文化1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE 6.人們對刺激物產生的知覺有（ ）等幾種層次的理解。 A.選擇性注意 B.選擇性曲解 C.選擇性保留 D.選擇性淘汰 E.選擇性記憶7.市場細分對企業(yè)營銷具有以下作用 A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 B.有利于選擇目標市場C.有利于制定市場營銷組合策略 D.有利于提高企業(yè)的競爭能力 E.有利于節(jié)省成本費用8.細分消費者市場的標準有 A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行業(yè)因素 E.行為因素9.無差異性營銷策略 A.具有成本的經濟性 B.

12、不進行市場細分C.適宜于絕大多數(shù)產品 D.只強調需求共性 E.適用于小企業(yè)10.企業(yè)在市場定位過程中 A.要了解競爭產品的市場定位 B.要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象 D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強調本企業(yè)產品的質量優(yōu)勢 6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC 11.產品組合包括的變量是 A.深度 B.長度 C.相容度 D.寬度12.包裝策略包括 A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.再使用包裝 D.附贈包裝策略13.影響企業(yè)定價的主要因素有（ ）等。 A.定價目標 B.產品成本 C.市場需求 D.經營者意志 E

13、.競爭者的產品和價格14.收支平衡定價法又稱 A.盈虧平衡定價法 B.損益平衡定價法C.臨界點定價法 D.功能折扣法15.影響分銷渠道設計的因素有 A.顧客特性 B.產品特性 C.競爭特性 D.企業(yè)特性 E.環(huán)境特性 11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE 16.在人員推銷活動中的三個基本要素為 A.需求 B.購買力 C.推銷人員 D.推銷對象 E.推銷品17.廣告最常用的媒體包括 A.報紙 B.雜志 C.廣播 D.電影 E.電視18.促銷的具體方式包括 A.市場細分 B.人員推銷 C.廣告 D.公共關系 E.目標市場分析 16.CDE 17.ABCE

14、18.BCD三、簡答題：1.什么是市場，怎樣理解市場的概念。2.什么是顧客讓渡價值，企業(yè)如何提高產品的顧客讓渡價值？3.什么是消費者市場？影響消費者購買的因素有哪些？4.請說明消費者購買決策過程。5.獲得第一手資料的調查方法有哪些？6詢問表的設計應注意哪些問題？7.什么是市場細分？為什么今天的企業(yè)十分重視市場細分？8.描述企業(yè)主要的目標市場選擇策略，在選擇目標市場戰(zhàn)略時應考慮哪些因素？9.簡述新產品開發(fā)的程序。10.營銷渠道寬度模式有哪些？請簡要說明。11.確定促銷組合應考慮的因素有哪些？12什么是促銷？為什么說促銷的實質是溝通？四、論述題：1.試述滿足需求與創(chuàng)造需求的聯(lián)系與區(qū)別，并結合實際談

15、談企業(yè)如何創(chuàng)造需求？ 2.目標市場營銷（STP營銷）的內容是什么？為什么說它是戰(zhàn)略？舉例說明它是如何影響營銷戰(zhàn)略組合（4Ps）的？3.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？4.如果你是一位市場營銷策劃者，你如何策劃一種產品進入市場，并能盡快獲得競爭優(yōu)勢？（可舉例提供某種產品進入市場的營銷策劃思路）五、案例分析：1.時新商場對折銷售何以成功湖北十堰市時新商場是一個以經營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺

16、脫被動局面，2003年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的車城文化報上宣稱：此舉措是以加速資金周轉，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。 當這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。問題：時新商場經營成功的原因。2.賣皮鞋的業(yè)務員美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天發(fā)回一

17、封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業(yè)務員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋是因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動進行市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋

18、可以賺錢，投資收益率約為15%。”問題：（1）從此案例中總結市場營銷活動要求企業(yè)的營銷人員應具備什么素質或條件？（2）分析這三個業(yè)務員對市場的職業(yè)敏感性及其差異。3.艾柯卡與野馬汽車一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國福特汽車公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會”的年輕企業(yè)家，經過人口統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的年輕人在60年代將進入全美消費市場，因此，購買汽車的對象一半是1834歲的年輕人。一個現(xiàn)代的市場在尋找適合年輕人的汽車。二、艾柯卡為此對市場特點進行全面調查分析，首先分析美國年輕人的特點，他們受教育程度高，接受新事物快。故設計的新型汽車必須具備三個特點：（1）式樣出眾、設計新

19、穎，標新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價格低廉，要使廣大年輕人買得起，這樣的汽車售價不能超過2500美元，確定售價為2368美元。因此，從內部結構到外型設計都要緊扣這一要求。三、為了使新產品進入市場，要制定正確的品牌策略，艾柯卡認為，企業(yè)必須十分重視給自己的產品起一個好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專家，翻閱大量資料，把所有動物的名字都查措出來，最后從上千個名字中確定位“野馬”牌，使人想到在千里草原奔騰飛馳的駿馬，同時，二次大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機的名字對美國人來說如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國年輕人放

20、蕩不羈的個性。“野馬”牌名字確定后，又找人專門設計了一個標志，安裝在車前護柵里，這是一個奔馳的野馬模型，在產品的設計上也體現(xiàn)野馬的主題，車身為白色，車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。四、艾柯卡為了將野馬牌汽車推向市場，占領市場，對促銷策略作了精心的策劃。第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門話題。第二步，在新型野馬車上市之前的第一天，根據媒體選擇計劃，讓2600家報紙用整版篇幅刊登了

21、野馬車廣告，根據廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標題是：“真想不到”。副標題是：售價僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎。第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網每天不斷地播放野馬車的廣告，廣告內容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產品的知名度，促使家喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式，激發(fā)人們的購

22、買欲望。第六步，向全國各地幾百萬小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達到直接促銷的目的，同時，也表示公司忠誠地為顧客服務的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷活動，使野馬車風行美國。野馬上市的第一天，就有40萬人涌到福特代理店購買。一年之內，銷售竟達輛。創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。問題：（1）艾柯卡為什么先定價，然后再進行結構與外型的設計，這是一種什么樣的價格策略？（2）開發(fā)“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷手段？請評價這些促銷行為。（3）艾柯卡開發(fā)“野馬”汽車的成功秘訣是什么？（4）福特公司是以年齡為細分標準劃分市場的，但是后來，他們發(fā)現(xiàn)購買“野馬”的不僅有年輕人，還有中年和老年人，因為駕駛“

23、野馬”車使他們看起來更年輕。請用市場營銷有關理論評價這一結果。4.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”這對當時的香港人來說仍是一個全新的產品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。牛奶公司的調

24、研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以2540歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標顧客經常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產品形象受到損害，所以最終采取了折

25、衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關骨質疏松癥和產品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士

26、的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問題：（1）“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?（3）作為一種新產品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產品定價策略?（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?5.柯達與富士之爭柯達與富士兩家公司的產品結構幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈

27、。 柯達在中國市場的主要銷售渠道：中國設廠區(qū)域分銷零售商。而在渠道寬度上，柯達選擇的經銷商數(shù)量并不多，其特點是經銷商專業(yè)化，不同類型的產品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產品分別由相關行業(yè)專業(yè)性很強的公司代理，柯達在中國的很多城市直接設立辦事處，辦事處市場部按不同產品設立不同產品部，負責所在區(qū)域的產品相關工作。 富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家中港澳總代理中國區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國銷售的產品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產，其他絕大多數(shù)產品都從日本原地生產。在經銷商選擇上，也與柯達不同。富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，

28、是其在中國、香港、澳門的獨家經銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產品等少數(shù)產品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產品多數(shù)由一家公司經銷。 問題：請評價柯達、富士兩家公司的渠道策略。專心-專注-專業(yè)參考答案一、單項選擇題：1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A40.A

29、二、多項選擇題： 三、簡答題： 1.答：市場是屬于商品經濟的范疇，是商品經濟的產物。市場是聯(lián)系生產和消費的紐帶。市場的概念隨著商品經濟的不斷發(fā)展，其內容也不斷豐富和充實。它有多種表述，概述如下：（1）市場是商品交換的場所。（2）市場是對某種商品或服務具有需求、有支付能力并且希望進行某種交易的人或組織。（3）市場是某項商品或服務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。（4）市場是商品交換關系的總和。從市場營銷學的觀點來看，以上市場的概念是從各個不同的角度闡述的，只是各自強調的角度不同，相互之間并不矛盾。企業(yè)要全面了解市場的含義和概念，這對企業(yè)的生產、經營、市場營銷具有重要意義。2.答：顧客讓渡價值是指總顧客價

30、值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值是顧客購買某一特定產品與服務所獲得的一系列的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等。總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用某一特定產品所花費的成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。企業(yè)要提高產品的顧客讓渡價值可以從兩方面著手：一是通過改善產品、增加服務、培訓員工和提升品牌形象等工作提高產品的總顧客價值；二是通過降低售價、方便顧客購買、減少顧客體力和精力的耗費等工作降低產品的總顧客成本。3.答：消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。消費者市場是整個社會經濟活動為之服務的最終市場。影響消費者購買的因素有：（1）文化因

31、素；（2）亞文化；（3）社會階層；（4）相關群體；（5）家庭；（6）年齡；（7）性別、職業(yè)、受教育程度；（8）經濟狀況；（9）生活方式；（10）個性；（11）自我形象；（12）動機；（13）感覺；（14）學習；（15）信念與態(tài)度等。4.答：消費者購買決策由一系列的相關活動構成，遠在其實際之前即已開始。從心理學的角度講，購買決策過程也是一個認識過程。因此，研究消費者的購買，不能只注意其購買決定或實際的購買，而應研究從需求形成到購買后反應的全過程。市場營銷學將購買者決策過程分為五個階段：確認需要、收集信息、評估待選商品、做出購買決策、購后反應等，這種劃分也是為了方便營銷人員針對決策過程不同階段的特

32、點采取相應的營銷對策。5.答：第一手資料的調查方法很多，其中最主要的有詢問法、觀察法和實驗法。（1）詢問法。詢問法是以詢問的方式作為收集資料的手段，將所要調查的事項以當面或電話或書面的方式向被調查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調查方法中最常用的一種。詢問法包括：個人訪問法、小組訪問法、電話調查法、郵寄調查、電子郵件調查等。（2）觀察法。觀察法是調查人員直接到調查現(xiàn)場進行觀察的一種調查收集資料的方法，也可安裝照相機、攝影機、錄音機等進行拍攝和收錄。這種方法不直接向被調查者提出問題，而是從旁觀察并記錄所發(fā)生的事實及被調查者的購買習慣和行為。觀察法包括：直接觀察法、店鋪觀察、實際痕跡測量法

33、等。（3）實驗法。實驗法是從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。實驗法包括：產品包裝實驗、新產品銷售實驗等，其他如試銷、展銷、試點也都是實驗法的具體運用形式。6.答：詢問表的設計應注意如下事項：（1）問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。（2）力求避免問被調查者不了解或難以答復的問題。回答問題所用時間最多不超過半小時。（3）問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復和相互交叉。問卷上擬定的答案要編號。（4）注意詢問語句的措辭和語氣，一般應注意以下幾點。第一，問題要提得清楚、明確、具體。第二，

34、要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調查結果。第三，避免用引導性問題或帶有暗示性的問題（5）對屬于年齡、收入等私人生活問題最好采用間接提問的方法，不要直接詢問“您今年多大年紀”，而是在給出的范圍內(如2130歲、3140歲)中選擇。（6）注意問題排列程序。首先在問卷上應有說明詞，說明詢問人代表的單位、調查目的或意圖、問卷的填寫方法，以及謝謝合作等內容。也可注明給一些贈品等。主要調查的問題可排在問卷中間部分，這是調查的核心。被調查者的收入、年齡、職業(yè)、單位等背景材料一般可排在最后。若所作調查與收入、年齡無關，則盡量不列入。（7）問卷紙張質地要良好，不易破，字跡印刷

35、清晰，填寫說明處的空白處要大，頁數(shù)較多時要裝訂成冊。7.答：市場細分也稱市場細分化，20世紀50年代溫德爾.斯密提出。市場細分是指根據總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或稱細分市場。因為市場細分具有如下作用：第一，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會；第二，有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存；第三，有助于企業(yè)確定目標市場，制定有效的市場營銷組合策略；第四，有利于企業(yè)合理配置和運用資源。所以今天的企業(yè)十分重視市場細分。8.答：企業(yè)在確定目標市場策略時，有三種類型選擇：（1）無差異市場營銷；（2）差異市場

36、營銷；（3）集中市場營銷。企業(yè)選擇上述策略時要考慮的因素有：（1）企業(yè)資源；（2）產品同質性；（3）市場同質性；（4）產品所處的生命周期階段；（5）競爭對手的戰(zhàn)略。9.答：新產品開發(fā)工作需按照一定的科學程序進行。新產品開發(fā)程序一般可分為7個步驟：構思篩選形成產品概念與驗證商業(yè)分析產品研制市場試銷正式投放市場。10.答：（1）。也稱為廣泛分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。（2）。是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。（3）。是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。11.答：確定促銷組合

37、時應考慮如下因素：（1）促銷目標。促銷目標有企業(yè)試圖刺激的需求類型之別。（2）市場類型與產品特點。產業(yè)市場和消費者市場在顧客數(shù)量、購買量和分布范圍上相差甚遠，各種促銷方式的效果也不同，最大的區(qū)別是產業(yè)市場上更多采用人員推銷，而消費者市場上大量采用廣告。（3）“推”與“拉”的策略。企業(yè)促銷活動的總構想有“推”與“拉”之分。如果采取“推”的策略，生產企業(yè)將積極把產品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再積極推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種策略必以人員推銷和適當?shù)臓I業(yè)推廣方式為主。此策略的目的是使中間商產生“利益分享意識”，促使他們向那些打算購買但沒有明確品牌偏好的消費者推薦本企業(yè)產品。如果采取“拉”的做法，

38、則最終消費者是主要的促銷對象，即首先靠廣告、公共關系等方式引起潛在顧客對該產品的注意，刺激他們產生購買的欲望和動機。當消費者紛紛向中間商指名詢購這一商品時，中間商自然會找到生產廠家積極進貨。（4）產品生命周期所處階段。對處于生命周期不同階段的產品，促銷目標通常有所不同，適合采取的促銷方式自然也不同。12.答：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使了解和注意企業(yè)的產品、激發(fā)消費者的，并促使其實現(xiàn)最終的。促銷的實質是。企業(yè)為了促進銷售，把的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的溝通。四、論述題：1.答：即：市場導向與導向市場。創(chuàng)造需求是企業(yè)擔負著

39、教育消費者的責任，因為有時消費者連自己都不清楚自己的需求是什么，而技術的浪漫性與消費者的需求有一定差距，營銷人員應該用最簡單的語言將技術人員的意思介紹給消費者。（結合實際自由發(fā)揮）2.答：目標市場營銷（STP營銷）的內容是市場細分，目標市場選擇和市場定位（要求進行具體內容的闡述）。它是戰(zhàn)略，因為具有戰(zhàn)略的長期性、方向性和指導性（要求進行具體解釋）。（自行舉例說明它是如何影響營銷策略組合（4Ps）的。）3.答：海爾在進行渠道設計時應主要考慮如下因素：（1）企業(yè)的資金實力。（2）企業(yè)的產品組合。（3）企業(yè)過去的渠道經驗和現(xiàn)行的市場營銷政策。（要求進行具體內容的闡述）渠道設計：宜選擇“短而寬”的渠道

40、。4.答：從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭者、消費者行為四方面進行市場分析，做出市場調查與預測，進行STP營銷分析，4PS組合策略設計。（要求進行具體內容的闡述）（結合實際自由發(fā)揮）五、案例分析：1.答：現(xiàn)代經營學是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經營取勝的可能。十堰市時新商場經營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據當時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數(shù)消費者的貨幣支付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、