營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)、管理

1、營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)與管理Copyright Sun & Credit Marketing 2005Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20052此課程適合地區(qū)銷售主管、銷售代表和渠道開(kāi)發(fā)研究人員等與客戶的開(kāi)發(fā)、管理密切相關(guān)的人士課程提供了針對(duì)渠道、經(jīng)銷商管理及調(diào)整的基本邏輯框架、操作要點(diǎn)和基礎(chǔ)技巧，以幫助有關(guān)人員較系統(tǒng)地管理所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)，以達(dá)成企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)課程簡(jiǎn)介：課程簡(jiǎn)介：Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20053成功者的習(xí)慣成功者的習(xí)慣做重要，但不緊急的事情做重要，但不緊急的

2、事情換一種方式思考問(wèn)題換一種方式思考問(wèn)題l 美國(guó)人在戰(zhàn)爭(zhēng)中創(chuàng)造了“沙漠風(fēng)暴”模式，中國(guó)沒(méi)法學(xué)，學(xué)也沒(méi)有用，因?yàn)槲覀儧](méi)有美國(guó)那些先進(jìn)武器，沒(méi)有美國(guó)人那么有錢。如果我們一定要扛著步槍去演練一場(chǎng)“沙漠風(fēng)暴”，效果一定不好l 認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)客戶，必須客觀l 你追求的結(jié)果是什么？從結(jié)果倒推回來(lái)，思考你要做什么工作Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20054目錄目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20

3、055目錄目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析u營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念u國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析u營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析u案例分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20056向經(jīng)銷商銷售的策略模式一個(gè)中心一個(gè)中心：銷售活動(dòng)要以管理為中心銷售活動(dòng)要以管理為中心兩個(gè)基本點(diǎn)兩個(gè)基本點(diǎn)：企業(yè)要抓好兩只隊(duì)伍即業(yè)務(wù)員和企業(yè)要抓好兩只隊(duì)伍即業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)三項(xiàng)原則：三項(xiàng)原則：1做市場(chǎng)就是建立銷售網(wǎng)絡(luò)做市場(chǎng)就是建立銷售網(wǎng)絡(luò)2幫助經(jīng)銷商賺錢幫助經(jīng)銷商賺錢3做好終端市場(chǎng)建設(shè)做好終端市場(chǎng)建設(shè)四

4、個(gè)目標(biāo)：四個(gè)目標(biāo)：銷售量最大銷售量最大費(fèi)用最低費(fèi)用最低控制最強(qiáng)控制最強(qiáng)消費(fèi)者最多消費(fèi)者最多Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20057營(yíng)銷渠道的地位與作用營(yíng)銷渠道的地位與作用廠商廠商營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道用戶用戶l實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售l擴(kuò)大市場(chǎng)份額l提升品牌形象l降低營(yíng)銷成本l滿足消費(fèi)者需求l滿意度l品牌忠誠(chéng)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20058q穩(wěn)定的社會(huì)庫(kù)存穩(wěn)定的社會(huì)庫(kù)存q相對(duì)平穩(wěn)的回款相對(duì)平穩(wěn)的回款q我們無(wú)法完全由自己覆蓋的區(qū)域我們無(wú)法完全由自己覆蓋的區(qū)域q我們甚至還不知道的銷售點(diǎn)和銷售機(jī)

5、會(huì)我們甚至還不知道的銷售點(diǎn)和銷售機(jī)會(huì)q送貨支持送貨支持q較多的市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)信息較多的市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)信息q可能的展示機(jī)會(huì)可能的展示機(jī)會(huì)q 經(jīng)銷商為我們提供了經(jīng)銷商為我們提供了：Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20059營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的決定性因素營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的決定性因素之一之一l 通過(guò)營(yíng)銷渠道爭(zhēng)取建立別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題u國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和成本等方面日趨同質(zhì)化u目前，營(yíng)銷渠道是能夠產(chǎn)生別具一格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的為數(shù)不多的營(yíng)銷要素之一成本領(lǐng)先別具一格q 在創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的成本費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲

6、得的優(yōu)勢(shì)q 在用戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟q 通過(guò)具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，別出心裁的滿足用戶的需求Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200510營(yíng)銷渠道對(duì)用戶購(gòu)買行為有重要影響營(yíng)銷渠道對(duì)用戶購(gòu)買行為有重要影響l 產(chǎn)品的功能性利益不是獲得消費(fèi)者信賴和忠誠(chéng)的唯一手段，良好的營(yíng)銷渠道對(duì)提高用戶滿意度有重要影響564936產(chǎn)品和渠道對(duì)用戶滿意度的影響好的產(chǎn)品差的產(chǎn)品好的營(yíng)銷渠道差的營(yíng)銷渠道+數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)外研究資料，陽(yáng)光凱迪分析Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200511營(yíng)銷渠道

7、是提升品牌和建立良好客戶關(guān)營(yíng)銷渠道是提升品牌和建立良好客戶關(guān)系的重要手段與工具系的重要手段與工具l 品牌是這個(gè)信息發(fā)達(dá)時(shí)代用戶不可或缺的服務(wù)工具，對(duì)提升一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的l 良好的客戶關(guān)系可以提高老用戶的重復(fù)購(gòu)買率，并使用戶之間的口碑傳播效應(yīng)成為十分有利的市場(chǎng)影響因素好的營(yíng)銷渠道q 能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一的形象建設(shè)q 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的客戶關(guān)系管理體系q 有針對(duì)性的服務(wù)q 積極的雙向溝通Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200512品牌品牌營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)對(duì)汽車汽車生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家來(lái)來(lái)講講越越來(lái)來(lái)越越重要重要品牌品牌推廣推廣的的重要重要

8、性性提高提高是是因因?yàn)闉?除除技術(shù)技術(shù)特特性性外外需要需要附附加加特特性性途徑途徑 為為消費(fèi)消費(fèi)者者提供提供附附加加價(jià)值價(jià)值 提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì) 更加個(gè)性化要求技術(shù)、產(chǎn)品和質(zhì)量日趨同質(zhì)化 消費(fèi)體差異化更加明顯 品牌忠誠(chéng)度不斷下降，品牌轉(zhuǎn)移速度快消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)購(gòu)車決策的影響明顯上升 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境 努力提升品牌價(jià)值以進(jìn)入高價(jià)格層次 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)入主流市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200513目錄目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模

9、式分析u營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念u國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析u營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析u案例分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200514目前，國(guó)外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主目前，國(guó)外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型要分成三種類型 以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，如以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，如美國(guó)美國(guó) 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國(guó)由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國(guó) 介于上述兩種流通模式之間，既有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商也介于上述兩種流通模式之間，既有通過(guò)

10、獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過(guò)廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本有通過(guò)廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本123Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200515美國(guó)形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)美國(guó)形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式代理銷售流通模式l 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒(méi)有批發(fā)在生產(chǎn)廠和零售商之間沒(méi)有批發(fā)這一層次這一層次l 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店l 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系定的合作關(guān)系l 生產(chǎn)廠不直接參

11、與零售生產(chǎn)廠不直接參與零售汽車生產(chǎn)廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司 零售商零售商零售商零售商零售商零售商美國(guó)汽車銷售渠道模式美國(guó)汽車銷售渠道模式 特點(diǎn)描述特點(diǎn)描述 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200516英國(guó)與美國(guó)渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之英國(guó)與美國(guó)渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲黹g選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲韑 利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商將

12、汽車批發(fā)給零售商l 分銷商主要功能是管理車輛從生分銷商主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過(guò)程，產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過(guò)程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零售商和消費(fèi)者提供售后支援工零售商和消費(fèi)者提供售后支援工作作l 零售商以合同形式作為分銷商在零售商以合同形式作為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)汽車生產(chǎn)廠區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者英國(guó)汽車銷售渠道模式英國(guó)汽車銷售渠道模式 特點(diǎn)描述特點(diǎn)描述 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200517韓國(guó)汽車生產(chǎn)廠

13、家采取了典型的廠家直接韓國(guó)汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式銷售模式l 70年代主要采取零售商銷售渠道，年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入但進(jìn)入80年代后，由于廠家產(chǎn)量年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)始改為由廠及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò)家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò)l 消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國(guó)取回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國(guó)取得了成功得了成功汽車生產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費(fèi)者韓國(guó)汽車銷售渠道模式韓國(guó)汽車銷售渠道模式 特點(diǎn)描述特點(diǎn)描述 Copyright Sun & Credit Marketin

14、g Consulting 200518與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位制中占有支配地位l 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占家出資的零售商約占41.4%l 廠家出資的零售商分為兩種類型，一廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難，廠家不愿丟掉該市

15、場(chǎng)，所以出資難，廠家不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過(guò)難關(guān)，最終使其成為廠家出幫其度過(guò)難關(guān)，最終使其成為廠家出資零售商資零售商l 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多多汽車生產(chǎn)廠獨(dú)立經(jīng)銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者日本汽車銷售渠道模式日本汽車銷售渠道模式特點(diǎn)描述特點(diǎn)描述Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200519IIIIII只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額很小的生產(chǎn)制只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額很小的生產(chǎn)制造商才會(huì)在直銷中面臨較小的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)造商才會(huì)在直銷中面臨較小的渠道沖突

16、風(fēng)險(xiǎn)自銷交易中銷售風(fēng)險(xiǎn)取決于市場(chǎng)地位自銷交易中銷售風(fēng)險(xiǎn)取決于市場(chǎng)地位高低自銷交易中自銷交易中銷售虧損的風(fēng)險(xiǎn)銷售虧損的風(fēng)險(xiǎn)低中高IIIIIIu品牌形象差u市場(chǎng)進(jìn)入u激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自銷作為一種進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)u貨架攤位的激烈競(jìng)爭(zhēng)u眾多的替代品選擇交易中風(fēng)險(xiǎn)很大u市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，最高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位“知名品牌”交易中風(fēng)險(xiǎn)小，有自銷可能性類型特征類型特征交易交易/競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200520總體上，國(guó)外汽車流通體系可以歸納成六總體上，國(guó)外汽車流通體系可以歸納成六個(gè)比較明顯的特點(diǎn)個(gè)比較明顯的特點(diǎn)以生產(chǎn)廠家為中

17、心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制在大多數(shù)情況下實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益零售商的銷售和服務(wù)功能一體化開(kāi)始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢(shì) 分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售渠道較短，一般由兩個(gè)環(huán)節(jié)（一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)）組成142635Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200521目錄目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析u營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念u國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析u營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析u案例分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展Copyright Sun & Credit

18、Marketing Consulting 200522企業(yè)自籌自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系企業(yè)自籌自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系l優(yōu)勢(shì) 1、有利于樹(shù)立品牌形象2、便于市場(chǎng)管理和價(jià)格控制l弊端 1、 運(yùn)作成本高2、 市場(chǎng)拓展慢 廠商批發(fā)商經(jīng)銷商消費(fèi)者下屬銷售公司Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200523企業(yè)自籌自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系的銷售利潤(rùn)企業(yè)自籌自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系的銷售利潤(rùn)的分配模式的分配模式l 從核心層向外層發(fā)散的多層次銷售形成的多層次利潤(rùn)率過(guò)去企業(yè)在各省或地區(qū)設(shè)立一級(jí)地區(qū)總代理，再在各市縣級(jí)城市設(shè)立二級(jí)代理機(jī)構(gòu)，其余經(jīng)營(yíng)該公司產(chǎn)品的企業(yè)就是一般經(jīng)營(yíng)單位l 三個(gè)層次

19、的銷售商享受不同的經(jīng)營(yíng)利率，在這三級(jí)分銷的體系下上一級(jí)的經(jīng)銷商往往批發(fā)就能賺取和下一級(jí)經(jīng)銷商同樣的利潤(rùn)率，通過(guò)批量可以很快完成銷售任務(wù)l 許多一級(jí)經(jīng)銷商為減少銷售費(fèi)用就將物資甚至是合同就地倒賣。最終只有與企業(yè)關(guān)系最疏遠(yuǎn)的一般經(jīng)銷商在從事對(duì)直接用戶的銷售。這樣的銷售體系，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)是最遲鈍的Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200524委托代理銷售制（經(jīng)銷制）的利弊分析委托代理銷售制（經(jīng)銷制）的利弊分析 l 優(yōu)勢(shì) 1、網(wǎng)點(diǎn)布建和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)迅速2、 投資成本低 l 弊端 1、品牌塑造功能差 2、不易建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策，不

20、利于市場(chǎng)管控 3、售后服務(wù)與維修難以保障 汽車廠商商務(wù)代表（代銷中心）一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商 消費(fèi)者Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200525區(qū)域代理制（特許代理制）區(qū)域代理制（特許代理制）l 優(yōu)勢(shì) 1、價(jià)格穩(wěn)定2、代理商注重售后服務(wù)3、允許代理商階梯狀向下發(fā)展二級(jí)供銷商，這樣就賦予了它管理市場(chǎng)的能力l 弊端 1、一旦代理商出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī) 汽車廠商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商 消費(fèi)者區(qū)域代理區(qū)域代理二級(jí)經(jīng)銷商Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200526區(qū)域

21、代理制（經(jīng)銷制）的銷售利潤(rùn)的分配模式區(qū)域代理制（經(jīng)銷制）的銷售利潤(rùn)的分配模式l 以銷售數(shù)量決定利潤(rùn)分配形式 從90年代中期開(kāi)始，各汽車生產(chǎn)企業(yè)為了減少中間層批發(fā)的環(huán)節(jié)，不少企業(yè)開(kāi)始建筑一種統(tǒng)一銷售經(jīng)營(yíng)費(fèi)率的銷售網(wǎng)絡(luò)，但為了保護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)真正有實(shí)力的經(jīng)銷商同時(shí)，還以銷售公司的業(yè)績(jī)(數(shù)量)制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或稱返利方案l 表面上這樣所有的經(jīng)銷商都失去了批發(fā)的資本，大家可以在一條起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)。但運(yùn)行一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)一些對(duì)企業(yè)政策意圖比較了解的經(jīng)銷商開(kāi)始在獎(jiǎng)勵(lì)方案上做文章。以低于或近似于企業(yè)的批發(fā)價(jià)進(jìn)行批發(fā)或低價(jià)拋售，目的是從返利中撈回更大的利潤(rùn)。這樣產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不斷下滑，最終破壞的是企業(yè)的價(jià)格政策Cop

22、yright Sun & Credit Marketing Consulting 200527單層品牌專營(yíng)制單層品牌專營(yíng)制l 特點(diǎn)1、特許經(jīng)營(yíng)店從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部布局，從硬件投入到軟件管理以及售前、售中、售后一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)2、專營(yíng)店是特許經(jīng)營(yíng)，不再經(jīng)銷其他廠商的品牌3、劃定市場(chǎng)范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，統(tǒng)一銷售政策l 優(yōu)勢(shì) 1、“整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和（信息反饋）”四位于一體2、品牌塑造功能強(qiáng)3、便于建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策。l 弊端 1、高價(jià)轉(zhuǎn)手倒賣 汽車廠商特許經(jīng)銷商 消費(fèi)者Copyright Sun & Credit Marketing Consult

23、ing 200528品牌專營(yíng)制的銷售利潤(rùn)的分配模式品牌專營(yíng)制的銷售利潤(rùn)的分配模式l 以投入大小和銷售業(yè)績(jī)決定利潤(rùn)分配：一些汽車生產(chǎn)企業(yè)參照國(guó)外模式推出了為品牌專營(yíng)設(shè)計(jì)的分配方案，為了保護(hù)建立品牌專營(yíng)所需的投資，參照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)加入了投資回報(bào)l 投資利潤(rùn)是對(duì)投資的補(bǔ)償，問(wèn)題是品牌經(jīng)營(yíng)的投資規(guī)模如何測(cè)算，不同地區(qū)投資金額不同，不同地區(qū)投資效應(yīng)也不同，專營(yíng)場(chǎng)地有租借的、有新建的、也有翻新的，專營(yíng)店完全可能是包裝出來(lái)的臨時(shí)經(jīng)營(yíng)方式和場(chǎng)所。對(duì)于專營(yíng)店是否只是專營(yíng)、是否只是直銷還得取決于企業(yè)監(jiān)管的力度l 在專營(yíng)店與一般經(jīng)銷商共存的環(huán)境下當(dāng)企業(yè)制定的最低限價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，專營(yíng)店同樣會(huì)加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列而放棄以

24、服務(wù)來(lái)保證銷售利潤(rùn)的初衷，這樣很難說(shuō)就不會(huì)回到和第二種模式同樣的情景。 由于專營(yíng)店的建設(shè)還剛剛起步，區(qū)域經(jīng)營(yíng)還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)，眾多經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)仍是無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商還是習(xí)慣于研究、迎合企業(yè)制定的分配政策，以最少的投入和風(fēng)險(xiǎn)獲取最大的利潤(rùn)C(jī)opyright Sun & Credit Marketing Consulting 200529品牌專營(yíng)制存在的問(wèn)題品牌專營(yíng)制存在的問(wèn)題l 如何保護(hù)專營(yíng)店的投資利益。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建設(shè)一個(gè)品牌專賣店要求越來(lái)越高、投資越來(lái)越大，具有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如何合理劃分代理區(qū)域、制定銷售利潤(rùn)率、加強(qiáng)品牌支持、加大投資回報(bào)，是一個(gè)企業(yè)的品牌專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是否能成

25、功的關(guān)鍵 l 就品牌專營(yíng)的硬件建設(shè)而言只要有錢就能解決。但做慣了短線操作的經(jīng)銷商們?cè)谟^念上如何樹(shù)立起品牌服務(wù)的理念是一個(gè)關(guān)鍵，尤其目前大多數(shù)專營(yíng)店都不是四位一體的銷售服務(wù)中心，售后服務(wù)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，這是現(xiàn)在這些專營(yíng)店的先天不足。企業(yè)的品牌形象都是通過(guò)專賣店來(lái)傳播的，如果專賣店只是徒有其表，管理不佳、服務(wù)不兌現(xiàn)，將直接影響企業(yè)聲譽(yù) l 多數(shù)企業(yè)推行品牌專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)采取專營(yíng)店和一般經(jīng)銷商共存，然后逐步蠶食的方法。那么如何平衡對(duì)專營(yíng)點(diǎn)的政策傾斜和保護(hù)其它經(jīng)銷商的積極性便是一個(gè)政策難點(diǎn)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200530品牌專營(yíng)模式品牌專營(yíng)

26、模式l 目前，國(guó)內(nèi)主要汽車廠商都已經(jīng)和正在構(gòu)建的品牌營(yíng)銷模式，在理念上基本一致,但在功能組合與稱謂上仍存在差別u有的是集售車零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的“三位一體”(3S)制式u有的是在前者基礎(chǔ)上再加上信息反饋與處理功能的“四位一體”(4S)制式u有的則是售車功能與服務(wù)功能兩足分離制式u在稱謂上，有的稱“特許(授權(quán))銷售服務(wù)中心” 有的稱“特許代理”，有的則稱“特許專賣店”Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200531目錄目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析u營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念u國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析u營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析u案例分析l 吸引

27、與激勵(lì)經(jīng)銷商l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200532上海通用汽車有限公司上海通用汽車有限公司l 上海通用汽車有限公司是較早實(shí)行品牌專營(yíng)制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的國(guó)內(nèi)轎車制造商l “上海通用汽車銷售服務(wù)中心”是其營(yíng)銷功能之統(tǒng)管機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)各地經(jīng)銷商-“授權(quán)銷售服務(wù)中心”l 在選擇專營(yíng)商的過(guò)程中，他們選擇當(dāng)?shù)刈罹呓?jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，屬“三位一體”式建構(gòu)模式l 由于是直接面向客戶的扁平式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，避免了價(jià)格混亂和經(jīng)銷商相互“打架”的現(xiàn)象；又因?yàn)?/p>

28、是品牌專賣，使經(jīng)銷商與品牌及經(jīng)銷商成為不可分割之命運(yùn)共同體，使之更注重市場(chǎng)形象，從而自覺(jué)地規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，樹(shù)立商業(yè)信譽(yù)。同時(shí)專營(yíng)店為了追求自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，主動(dòng)配合制造商進(jìn)行品牌宣傳和廣告投放 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200533經(jīng)銷商和品牌管理經(jīng)銷商和品牌管理 - 專業(yè)分工和精耕細(xì)專業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作作的杰作營(yíng)銷體系單層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營(yíng)循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力專業(yè)市場(chǎng)研究.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)車型、展覽效果、經(jīng)銷商評(píng)估、車主研究等公關(guān)活動(dòng)大量公關(guān)咨詢費(fèi)用投入 - 全國(guó)巡游、全國(guó)

29、媒體報(bào)道等品牌建設(shè)和呵護(hù)店面布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測(cè)和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)經(jīng)銷商管理程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷售顧問(wèn)、明察暗訪（神秘顧客）、考評(píng)激勵(lì)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200534上海通用特許品牌經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)上海通用特許品牌經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)q 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，特許專營(yíng)，不再經(jīng)銷其他品牌q 劃定市場(chǎng)范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策q 開(kāi)展直銷為主的終級(jí)用戶銷售q 轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式”精益型程序化經(jīng)營(yíng)管理，提高了經(jīng)銷商的服務(wù)功能q 銀行介入汽車個(gè)人消費(fèi)信貸q 現(xiàn)款開(kāi)票，較大地規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn)q 汽車維修、配件供應(yīng)、汽

30、車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補(bǔ)充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入q 建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200535統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容：建筑設(shè)計(jì)室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì)各級(jí)標(biāo)示公務(wù)用品著裝規(guī)范印刷品及宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了公司的實(shí)力。它的統(tǒng)一性易于汽車營(yíng)銷活動(dòng)中的各種溝通，借以傳達(dá)品牌形象和定位。優(yōu)秀的識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，不論對(duì)于品牌還是服務(wù)。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性化的關(guān)鍵Copyright Sun &

31、 Credit Marketing Consulting 200536通用公司顧問(wèn)式銷售通用公司顧問(wèn)式銷售 -不是賣車，而是幫不是賣車，而是幫您買車您買車q 從顧客進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺(jué)到，不僅開(kāi)別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受q 每個(gè)上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對(duì)銷售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車公司的顧問(wèn)式銷售模式Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200537上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）（待續(xù)）q 顧客接待：走

32、進(jìn)任何一間授權(quán)銷售服務(wù)中心，都會(huì)有賓至如歸的感覺(jué)。接待人員會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購(gòu)車手續(xù)，包括驗(yàn)車、上牌、甚至辦理貸款購(gòu)車的一條龍服務(wù)q 車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問(wèn)會(huì)詳盡介紹車輛的性能，并提供現(xiàn)場(chǎng)介紹資料q 試乘或試駕：銷售顧問(wèn)可以現(xiàn)場(chǎng)演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車的舒適與氣派q 選購(gòu)車型：別克有多種車型，專職的銷售顧問(wèn)會(huì)跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最終尋覓到滿意的座駕。無(wú)論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴(yán)格檢驗(yàn)后直接發(fā)送到銷售服務(wù)中心的，并且全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)q 簽訂購(gòu)車合同：確認(rèn)購(gòu)買別克后，銷售顧問(wèn)會(huì)準(zhǔn)備好合

33、同。在客戶仔細(xì)閱讀完合同后，如無(wú)異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認(rèn)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200538上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）（續(xù)）q 靈活的付款方式：三種不同的付款方式： l 先付一定數(shù)目的定金，提車時(shí)再付清金額l 一次付清l 辦理貸款 q 提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問(wèn)會(huì)耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會(huì)盡快辦理驗(yàn)車、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務(wù)q 提車：付清全部款項(xiàng)后提車或直接提車時(shí)，銷售顧問(wèn)會(huì)認(rèn)真介紹車輛的保養(yǎng)知識(shí)、售后服務(wù)內(nèi)容等q 售后服務(wù)跟蹤：如果在今后

34、的車輛使用過(guò)程中有任何意見(jiàn)和建議，可向上海通用汽車授權(quán)銷售中心或上海通用汽車的顧客服務(wù)中心反饋，3天內(nèi)收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到如實(shí)的答復(fù)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200539通用汽車顧問(wèn)式銷售通用汽車顧問(wèn)式銷售 - 售前服務(wù)售前服務(wù)q 發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)q 有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶q 特別是對(duì)重要的大客戶要定期走訪q 向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策q 認(rèn)真了解客戶需求，聽(tīng)取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)q 并積極為客戶出謀劃策Copyright Sun & Credit Marketing Cons

35、ulting 200540通用汽車顧問(wèn)式銷售通用汽車顧問(wèn)式銷售 - 售中服務(wù)售中服務(wù)q 接待和顧客甄別車輛介紹車輛演示車輛選購(gòu)銷售核準(zhǔn)交車q 要求銷售人員對(duì)客戶熱情接待q 對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹q 設(shè)立購(gòu)車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購(gòu)車咨詢服務(wù)q 特約銷售服務(wù)中心還免費(fèi)為用戶提供代辦工商驗(yàn)證、車輛檢測(cè)、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù)q 銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù)q 在交車前對(duì)車輛進(jìn)行PDI（售前檢查）檢查q 在交接過(guò)程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫(xiě)用戶檔案卡q 及時(shí)向用戶解釋今后的

36、服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件q 提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200541通用汽車顧問(wèn)式銷售通用汽車顧問(wèn)式銷售 - 售后服務(wù)售后服務(wù)q 售后跟蹤q 上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系q 提醒用戶對(duì)車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修q 并為用戶提供免費(fèi)代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200542上海名流汽車銷售公司顧問(wèn)式銷售工上海名流汽車銷售公司顧問(wèn)式銷售工作程序舉例作程序舉例第一步：詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，填寫(xiě)訂單，并交給上海通用確認(rèn)；第

37、二步：上海通用將確認(rèn)傳給上海名流，上海名流將確認(rèn)書(shū)交給顧客；第三步：顧客付預(yù)付款給上海名流，上海名流開(kāi)出收據(jù)給顧客；第四步：上海名流將預(yù)付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號(hào)碼；第五步：上海通用開(kāi)出收據(jù)和榮譽(yù)證書(shū)給上海名流；第六步：上海名流寄榮譽(yù)證書(shū)給顧客；第七步：上海通用宣布價(jià)格和交貨日期；第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據(jù)；第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用；第十步：上海通用開(kāi)正式發(fā)票給上海名流；第十一步：上海名流正式開(kāi)發(fā)票給顧客；第十二步：顧客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交車給顧客；第十四步：售后服務(wù)、售后跟蹤。Copyright Sun

38、& Credit Marketing Consulting 200543特許經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo)特許經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo) - 一切都是為了一切都是為了打造品牌形象打造品牌形象領(lǐng)導(dǎo)層及部門主管：特許經(jīng)營(yíng)及其體系領(lǐng)導(dǎo)層：零售營(yíng)銷管理，財(cái)務(wù)管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等財(cái)務(wù)部：融資管理標(biāo)準(zhǔn)，投資管理標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)分配管理標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)部：POP管理標(biāo)準(zhǔn)，促銷管理標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)信息收集標(biāo)準(zhǔn)物流人員：銷售計(jì)劃/存貨控制/訂貨管理，倉(cāng)儲(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)輸管理標(biāo)準(zhǔn)銷售人員：新客戶開(kāi)發(fā)管理標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車咨詢服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一條龍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客融資服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車用戶檔案管理標(biāo)準(zhǔn)，售后跟蹤服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶投訴

39、處理標(biāo)準(zhǔn)，配件零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)維修人員：維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新車裝璜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，售后故障咨詢標(biāo)準(zhǔn)信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反饋辦公人員：辦公室日常事務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)（招聘/培訓(xùn)/評(píng)估/激勵(lì)）Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200544上海通用汽車公關(guān)活動(dòng)舉例上海通用汽車公關(guān)活動(dòng)舉例 - 全國(guó)巡游全國(guó)巡游活動(dòng)名稱：齊駕馭共體驗(yàn)，別克家族試車會(huì)全國(guó)巡回活動(dòng)周期：2001年3月10日開(kāi)始，3個(gè)多月車型：5種車型的別克系列轎車、公務(wù)商務(wù)旅行車地點(diǎn)：中國(guó)南部的深圳、福州北上，全國(guó)35個(gè)大中城市時(shí)間：每個(gè)城市2-5天相關(guān)活動(dòng)：車

40、輛展示、大型的戶外試車活動(dòng)、汽車知識(shí)講座等活動(dòng)知識(shí)講座內(nèi)容：“如何養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)駕駛的良好習(xí)慣”、“汽車維修、保養(yǎng)的實(shí)用技巧”等車主和購(gòu)車者十分關(guān)心的問(wèn)題（如何知道？）活動(dòng)目的：隨著轎車進(jìn)入家庭的步伐漸近，許多中國(guó)人有了購(gòu)車打算，因此需要充分認(rèn)識(shí)、了解汽車，以進(jìn)行明智的消費(fèi)。上海通用希望通過(guò)最直接、實(shí)在的試車活動(dòng)，使?jié)撛谟脩裟堋翱磦€(gè)明白，試個(gè)通透”，從而推動(dòng)理性、個(gè)性的汽車消費(fèi)，以行動(dòng)支持消協(xié)“明明白白消費(fèi)”的倡議媒體配合：Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200545廣州本田汽車有限公司廣州本田汽車有限公司l 廣州本田是公認(rèn)現(xiàn)今國(guó)內(nèi)較為成功的品

41、牌營(yíng)銷模式。它直接照搬日本本田公司的品牌專營(yíng)模式,系國(guó)內(nèi)首家采用“四位一體”制專營(yíng)店銷售網(wǎng)絡(luò)的廠商。在專營(yíng)店布建過(guò)程中，他們根據(jù)各地的售車量，確定分銷點(diǎn)的布建數(shù)量。廣州本田的品牌專賣店的正式稱謂為“特約銷售服務(wù)店” Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200546廣州本田汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟廣州本田汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟1 確定汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及同類車型的需求預(yù)測(cè)2 對(duì)生產(chǎn)車型的潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)3 對(duì)所建銷售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤(rùn)所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4 研究相關(guān)因素，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模型

42、，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量Rt：人口總數(shù)Wr：人口所占權(quán)重?cái)?shù)Mt：汽車保有量(GDP)i：地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值Wgdp：GDP所占權(quán)重?cái)?shù)Qt：進(jìn)出口額總數(shù)Ri：地區(qū)人口數(shù)Mi：地區(qū)汽車保有量Wm：汽車保有量所占權(quán)重?cái)?shù)(GDP)t：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值總值Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200547廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例廣

43、東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例地 區(qū)都市人口GDP（2 /3產(chǎn) 業(yè)）客車保有量進(jìn)出口額模型優(yōu)化值區(qū)域建點(diǎn)數(shù)萬(wàn)人比例萬(wàn)元比例萬(wàn)輛比例億元比例Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2000年廣東21637.596321 10.16 56.069.66132540.815.616.21016其他*總計(jì)28513100 62194100581100325110010010060100Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/5

44、81 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6網(wǎng)點(diǎn)數(shù) = 15.6% * 60 = 9.36Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200548目錄目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商u經(jīng)銷商選擇與日常管理u經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì)u渠道沖突分析l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200549經(jīng)銷商的角色定位l 廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)

45、系l 經(jīng)銷商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)銷商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)上l 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣的價(jià)格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200550決定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的要素（1）價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定）價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定（2）對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持）對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持實(shí)行實(shí)行“兩統(tǒng)一分兩統(tǒng)一分”，即：，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃、統(tǒng)一廣告費(fèi)用控統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃、統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制、制、在各

46、地廣告署名中，在各地廣告署名中，分別分別刊登各地經(jīng)銷商的名址刊登各地經(jīng)銷商的名址（3）市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售）市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售（4）對(duì)經(jīng)銷商的支援）對(duì)經(jīng)銷商的支援（5）完善售后服務(wù)）完善售后服務(wù)（6）嚴(yán)格的結(jié)算制度）嚴(yán)格的結(jié)算制度Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200551目錄目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商u經(jīng)銷商選擇與日常管理u經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì)u渠道沖突分析l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting

47、200552營(yíng)銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲營(yíng)銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址第一步：劃分銷售區(qū)域分析產(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠(yuǎn)近以地級(jí)市為單位劃分銷售區(qū)域，市場(chǎng)需求量較小的地級(jí)市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場(chǎng)需求量較大的縣級(jí)市單獨(dú)劃分區(qū)域第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場(chǎng)需求量匹配經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小Copyright Sun

48、 & Credit Marketing Consulting 200553尋找經(jīng)銷商1工具書(shū)工具書(shū)2媒體廣告媒體廣告3專業(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)4到賣場(chǎng)查尋到賣場(chǎng)查尋5同行、朋友介紹同行、朋友介紹6廣告公司咨詢廣告公司咨詢7電話咨詢電話咨詢8刊登招商廣告刊登招商廣告9舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)10網(wǎng)上查詢網(wǎng)上查詢Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200554確定選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：確定選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品共同愿望和共同抱負(fù)

49、原則共同愿望和共同抱負(fù)原則經(jīng)銷商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力經(jīng)銷商的內(nèi)部管理水平經(jīng)銷商的內(nèi)部管理水平經(jīng)銷商的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力經(jīng)銷商的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200555經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力分析（1）經(jīng)銷其它品牌的產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)賣場(chǎng)？）經(jīng)銷其它品牌的產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)賣場(chǎng)？（2）區(qū)域覆蓋率達(dá)到百分之幾？）區(qū)域覆蓋率達(dá)到百分之幾？（3）網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場(chǎng)？）網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場(chǎng)？（4）能否控制價(jià)格？）能否控制價(jià)格？（5）業(yè)務(wù)人員是否熟練精干？）業(yè)務(wù)

50、人員是否熟練精干？（6）促銷手是否科學(xué)、有效？）促銷手是否科學(xué)、有效？Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200556經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)能力分析（1）注冊(cè)資金、實(shí)際投入的資金是否有寬余？）注冊(cè)資金、實(shí)際投入的資金是否有寬余？（2）必備的經(jīng)營(yíng)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等）是否能夠）必備的經(jīng)營(yíng)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等）是否能夠承受目前業(yè)務(wù)？承受目前業(yè)務(wù)？（3）給廠家付款的方式？）給廠家付款的方式？（4）資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率如何？）資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率如何？（5）銀行貸款能力？）銀行貸款能力？Copyright Sun & Credit Marketin

51、g Consulting 200557經(jīng)銷商的信譽(yù)能力分析（1）同行口碑）同行口碑（2）廠家的評(píng)價(jià)（合作程度）廠家的評(píng)價(jià)（合作程度）（3）賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)（送貨是否及時(shí)、促銷是否到位）賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)（送貨是否及時(shí)、促銷是否到位）（4）當(dāng)?shù)卣⒐ど?、稅?wù)、銀行、媒體評(píng)價(jià)）當(dāng)?shù)卣?、工商、稅?wù)、銀行、媒體評(píng)價(jià)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200558經(jīng)銷商的管理能力分析（1）員工是否協(xié)調(diào)一致？）員工是否協(xié)調(diào)一致？（2）有無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃？）有無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃？（3）產(chǎn)品流向控制能力？）產(chǎn)品流向控制能力？（4）公司的經(jīng)營(yíng)理念？）公司的經(jīng)營(yíng)理念？（5）負(fù)責(zé)

52、人的家庭和個(gè)人情況？）負(fù)責(zé)人的家庭和個(gè)人情況？（6）負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)理念？）負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)理念？Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200559經(jīng)銷商對(duì)利益的考慮包括：（1）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（2）經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）（3）廠家支持與服務(wù)水平）廠家支持與服務(wù)水平（4）廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）（5）廠家的長(zhǎng)期承諾）廠家的長(zhǎng)期承諾（6）資金需求和付款方式，等）資金需求和付款方式，等Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200560具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的

53、動(dòng)機(jī)包括:銷售額和利潤(rùn)銷售額和利潤(rùn)更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度商品具有吸引力（商品的價(jià)值、品種齊全、流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)）商品具有吸引力（商品的價(jià)值、品種齊全、流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)）技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒(méi)有人愿意當(dāng)試驗(yàn)品）技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒(méi)有人愿意當(dāng)試驗(yàn)品）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居優(yōu)先地競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居優(yōu)先地位）位）吸引購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者吸引購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者保持老客戶；贏得新客戶；重新贏得被奪走的客戶保持老客戶；贏得新客戶

54、；重新贏得被奪走的客戶價(jià)格和折扣；降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等價(jià)格和折扣；降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等健康：不因索賠而惱火；由于廠商的合作而不必消耗、分散太多的精力健康：不因索賠而惱火；由于廠商的合作而不必消耗、分散太多的精力因勢(shì)利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來(lái)收益，等因勢(shì)利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來(lái)收益，等Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200561廠家對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策制定廠家對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策制定（1）價(jià)格）價(jià)格（2）廠家承諾的廣告支持）廠家承諾的廣告支持（3）廠家承諾的促銷活動(dòng)）廠家承諾的促銷活動(dòng)（4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊）廠家提

55、供的產(chǎn)品品種是否齊全全（5）廠家及時(shí)送貨能力）廠家及時(shí)送貨能力（6）廠家產(chǎn)品的知名度）廠家產(chǎn)品的知名度（7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度）廠家產(chǎn)品的暢銷程度（8）廠家的付款條件）廠家的付款條件（9）廠家提供哪些售后服務(wù)）廠家提供哪些售后服務(wù)（10）與經(jīng)銷商及營(yíng)業(yè)員的私人關(guān)）與經(jīng)銷商及營(yíng)業(yè)員的私人關(guān)系系（11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求銷商的要求（12）訂貨程序的復(fù)雜程度）訂貨程序的復(fù)雜程度（13）廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品銷）廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品銷售政策的自由度售政策的自由度（14）廠家是否允許退貨與換貨）廠家是否允許退貨與換貨（15）廠家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn)品）廠家

56、能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn)品信息信息（16）對(duì)投訴的處理）對(duì)投訴的處理（17）廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠）廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠（18）有沒(méi)有最低訂貨限額）有沒(méi)有最低訂貨限額（19）是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施）是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200562企業(yè)制定的銷售政策應(yīng)考慮的內(nèi)容：（1）對(duì)經(jīng)銷商的宣傳教育）對(duì)經(jīng)銷商的宣傳教育產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況企業(yè)狀況企業(yè)狀況市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況銷售政策銷售政策（2）廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持，包括：）廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持，包括：銷售培訓(xùn)銷售培訓(xùn)產(chǎn)品管理，包括：產(chǎn)品管理，包括：產(chǎn)品的物流管理產(chǎn)品的物流管理產(chǎn)品的退換管理

57、產(chǎn)品的退換管理產(chǎn)品的庫(kù)存管理產(chǎn)品的庫(kù)存管理（3）廣告宣傳）廣告宣傳聯(lián)合廣告、展示會(huì)或促銷活動(dòng)聯(lián)合廣告、展示會(huì)或促銷活動(dòng)提供銷售輔助工具提供銷售輔助工具（4）技術(shù)服務(wù)）技術(shù)服務(wù)編制技術(shù)手冊(cè)編制技術(shù)手冊(cè)安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)（5）協(xié)同銷售（6）公共關(guān)系）公共關(guān)系發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)處理經(jīng)銷商抱怨處理經(jīng)銷商抱怨Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200563庫(kù)存的建立及訂單管理 1.5倍原則是庫(kù)存管理的主要內(nèi)容之一，是一個(gè)安全庫(kù)

58、存的原則，是建立在上期經(jīng)銷商的銷量的基礎(chǔ)上的本期建議經(jīng)銷商訂單的依據(jù)1.5倍庫(kù)存原則倍庫(kù)存原則Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200564庫(kù)存的建立及訂單管理進(jìn)銷存報(bào)表：期末庫(kù)存=期初庫(kù)存本期進(jìn)貨本期出倉(cāng)Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200565堅(jiān)持要點(diǎn)堅(jiān)持要點(diǎn)n共同勝利的法則n 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益的有機(jī)結(jié)合n專家式的指導(dǎo)與合作n 比客戶更了解他的生意，真誠(chéng)的關(guān)心n密切的個(gè)人關(guān)系n 銷售人員的正直、信任感、穩(wěn)定性建立良好經(jīng)銷商關(guān)系要訣建立良好經(jīng)銷商關(guān)系要訣禁忌要點(diǎn)禁忌要點(diǎn)n以損失一

59、方利益為基礎(chǔ)的合作n 基層銷售人員僅考慮自身業(yè)務(wù)的完成n迎合經(jīng)銷商n 經(jīng)銷商是生意上的指導(dǎo)者，虛偽n不穩(wěn)定的個(gè)人關(guān)系n 銷售人員經(jīng)常更換且素質(zhì)不佳Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200566q 激勵(lì)的方式l 返利的操作形式l 榮譽(yù)l 聯(lián)合促銷l 幫經(jīng)銷商發(fā)展電腦管理系統(tǒng)l 公司參觀、旅游、培訓(xùn)l 對(duì)經(jīng)銷商家庭的長(zhǎng)遠(yuǎn)支持，如子女教育等經(jīng)銷商激勵(lì)q 經(jīng)銷商激勵(lì)的小經(jīng)驗(yàn)l 不要一次性對(duì)經(jīng)銷商提出過(guò)多、過(guò)高的要求l 如：對(duì)優(yōu)于短通路的客戶提出迅速增加分銷的要求l 以事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話l 運(yùn)用你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)反饋和市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果l 不要批評(píng)，只給建議l 責(zé)

60、備不利于發(fā)展建設(shè)性關(guān)系Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005671、經(jīng)銷商無(wú)可挽回的財(cái)務(wù)危機(jī)；2、經(jīng)銷商在可接受的時(shí)間內(nèi)無(wú)法完成銷量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)以致于影響全盤生意的實(shí)施；3、經(jīng)銷商的合作態(tài)度極差，以致無(wú)法進(jìn)行下一步工作4、經(jīng)銷商間的沖突無(wú)法平衡且調(diào)整后不影響長(zhǎng)期生意經(jīng)銷商調(diào)整Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200568目錄目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商u經(jīng)銷商選擇與日常管理u經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì)u渠道沖突分析l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展Copy