網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

1、 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)第6講 網(wǎng)民消費(fèi)模式分析 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC一、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、消費(fèi)模式分析四、目標(biāo)用戶選擇五、獨(dú)特賣點(diǎn)提煉第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC三、消費(fèi)模式研究三、消費(fèi)模式研究 (1)n什么樣的人在網(wǎng)上什么樣的人在網(wǎng)上買東西？買東西？n為什么在網(wǎng)上買？為什么在網(wǎng)上買？n買什么？買多少錢買什么？買多少錢的產(chǎn)品？購(gòu)買頻率的產(chǎn)品？購(gòu)買頻率如何？如何？n他們通過(guò)哪些方式他們通過(guò)哪些方式找到購(gòu)物網(wǎng)站？找到購(gòu)物網(wǎng)站？n他們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽和他們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽和

2、購(gòu)買行為有什么特購(gòu)買行為有什么特點(diǎn)？點(diǎn)？ 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC1、網(wǎng)民特征分析、網(wǎng)民特征分析：網(wǎng)民結(jié)構(gòu)：網(wǎng)民結(jié)構(gòu)三、消費(fèi)模式研究三、消費(fèi)模式研究 (2) 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC1、網(wǎng)民特征分析、網(wǎng)民特征分析：上網(wǎng)行為：上網(wǎng)行為三、消費(fèi)模式研究三、消費(fèi)模式研究 (3) 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物截至截至2012年年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至億，使用率提升至39.0%，較，較2011年底年底用戶增長(zhǎng)用戶增長(zhǎng)8.2%。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模為團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模為6181萬(wàn)，使用率為萬(wàn)，使用率為11.5%，與，與201

3、1年底相比用戶規(guī)模減少年底相比用戶規(guī)模減少284萬(wàn)，使用萬(wàn)，使用率下降率下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)移動(dòng)購(gòu)物手機(jī)移動(dòng)購(gòu)物2012年上半年，手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物用戶達(dá)年上半年，手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物用戶達(dá)3747萬(wàn)人，相比萬(wàn)人，相比2011年下半年的年下半年的2347萬(wàn)，半年增萬(wàn)，半年增長(zhǎng)長(zhǎng)59.7%。智能手機(jī)等移動(dòng)終端走入用戶生活，移動(dòng)商務(wù)注入新活力，手機(jī)購(gòu)物逐步被用戶接受。智能手機(jī)等移動(dòng)終端走入用戶生活，移動(dòng)商務(wù)注入新活力，手機(jī)購(gòu)物逐步被用戶接受。1、網(wǎng)民特征分析、網(wǎng)民特征分析：購(gòu)物方式：購(gòu)物方式三、消費(fèi)模式研究三、消費(fèi)模式研究 (4) 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC1、網(wǎng)民特征分析：、網(wǎng)民特征分析： 購(gòu)

4、物路徑購(gòu)物路徑三、消費(fèi)模式研究三、消費(fèi)模式研究 (5) 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)用戶研究的最終成果，是要形成關(guān)于網(wǎng)絡(luò)用戶的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)用戶研究的最終成果，是要形成關(guān)于網(wǎng)絡(luò)用戶的“標(biāo)準(zhǔn)模板標(biāo)準(zhǔn)模板”，即，即“用戶快照用戶快照”，以刻畫出網(wǎng)絡(luò)用戶的，以刻畫出網(wǎng)絡(luò)用戶的典型特征典型特征，使，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“有據(jù)可依有據(jù)可依”：如：如：年齡、收入、教育水平年齡、收入、教育水平辦公地點(diǎn)、工作性質(zhì)、地理位置、家庭人口辦公地點(diǎn)、工作性質(zhì)、地理位置、家庭人口消費(fèi)類型（時(shí)尚型，理智型，沖動(dòng)型、透支型）消費(fèi)類型（時(shí)尚型，理智型，沖動(dòng)型、透支型）個(gè)性特點(diǎn)、心理偏好個(gè)性特點(diǎn)、心理偏好

5、2、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照：、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照：定義定義三、消費(fèi)模式研究三、消費(fèi)模式研究 (6) 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC講究生活品質(zhì)的白領(lǐng)媽媽；講究生活品質(zhì)的白領(lǐng)媽媽；他們特別在乎自己小孩的外表形象，希望他們：不僅干他們特別在乎自己小孩的外表形象，希望他們：不僅干凈整潔，而且有型有范；凈整潔，而且有型有范；這些媽媽的月收入這些媽媽的月收入3000-5000之間：既非奢華一族，也之間：既非奢華一族，也無(wú)溫飽之憂。無(wú)溫飽之憂。他們要求產(chǎn)品不僅質(zhì)量可靠、價(jià)格實(shí)在，而且應(yīng)當(dāng)潮流他們要求產(chǎn)品不僅質(zhì)量可靠、價(jià)格實(shí)在，而且應(yīng)當(dāng)潮流時(shí)尚、設(shè)計(jì)新穎；時(shí)尚、設(shè)計(jì)新穎；這些服裝可以不是大品牌，卻有可圈可點(diǎn)的性價(jià)比和

6、美這些服裝可以不是大品牌，卻有可圈可點(diǎn)的性價(jià)比和美觀度觀度2、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照：、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照：特征描述特征描述-以小楊老師的網(wǎng)店為例以小楊老師的網(wǎng)店為例三、消費(fèi)模式研究三、消費(fèi)模式研究 (7) 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC2、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照三、消費(fèi)模式研究三、消費(fèi)模式研究 (8) 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC鳳凰新媒體鳳凰新媒體CEO-劉爽劉爽 談鳳凰網(wǎng)之道談鳳凰網(wǎng)之道 : 第一第一鎖定主流人群鎖定主流人群，第二是傳播稀缺信息，第三是專注組合傳播，第二是傳播稀缺信息，第三是專注組合傳播，第四是堅(jiān)守媒體氣質(zhì)。第四是堅(jiān)守媒體氣質(zhì)。 海量的訪問(wèn)量是各大門戶追求的非常重要的指

7、標(biāo)。對(duì)商業(yè)網(wǎng)站來(lái)海量的訪問(wèn)量是各大門戶追求的非常重要的指標(biāo)。對(duì)商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，流量是很重要的，我們也很在乎，但是我們更在乎的是說(shuō)，流量是很重要的，我們也很在乎，但是我們更在乎的是: :我們的核心受眾我們的核心受眾都市白領(lǐng)；都市白領(lǐng)； 他們是他們是2525歲到歲到4545歲歲的人群，他們有的人群，他們有較高的收入、較高的職位、較高的收入、較高的職位、比較良好的教育，他們積極、奮斗、進(jìn)取，同時(shí)又懂得生活、享受、比較良好的教育，他們積極、奮斗、進(jìn)取，同時(shí)又懂得生活、享受、消費(fèi)。消費(fèi)。 他們也許他們也許沒(méi)有那么多的時(shí)間在網(wǎng)上搶車位、種莊稼、寫跟貼、沒(méi)有那么多的時(shí)間在網(wǎng)上搶車位、種莊稼、寫跟貼、微博，微博，但是我相信他們是網(wǎng)絡(luò)上的但是我相信他們是網(wǎng)絡(luò)上的主流人群，是沉默的大多數(shù)，主流人群，是沉默的大多數(shù)，他他們才是我們鳳凰網(wǎng)鎖定的人群。們才是我們鳳凰網(wǎng)鎖定的人群。案例分析案例分析: 鳳凰網(wǎng)的目標(biāo)用戶快照鳳凰網(wǎng)的目標(biāo)用戶快照 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC本講小結(jié)本講小結(jié):目標(biāo)用戶快照目標(biāo)用戶快照 網(wǎng)民特征分析網(wǎng)民特征分析 網(wǎng)民結(jié)構(gòu) 上網(wǎng)行為 購(gòu)物方式 購(gòu)物路徑 用戶特征描述 目標(biāo)用戶快照 長(zhǎng)沙民政電子商務(wù)CSMZEC實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)3 :3 :目標(biāo)用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)模式調(diào)研分析目標(biāo)用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)模式調(diào)研