北海銀灘萬泉城推廣策劃案

1、匕海銀灘萬泉城推廣策劃案第一部分、北海市場(chǎng)及本案概述北海市場(chǎng)簡(jiǎn)析至 20002000 年起北海房地產(chǎn)步入了 “持續(xù)、健康、穩(wěn) 定”的發(fā)展軌道，當(dāng)前北海房地產(chǎn)總體呈現(xiàn)“全面復(fù) 蘇，健康發(fā)展”的良好態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 大量成本低、 設(shè)計(jì)過時(shí)陳舊的爛尾樓的包裝上市及 小盤的開發(fā)，使中低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng) , , 嚴(yán)重供過于 求。 成規(guī)模、配套齊、上檔次、管理好的高端產(chǎn)品稀 缺。（本項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)空間） 別墅產(chǎn)品、 海景房受到本地中高收入階層和外地 客戶歡迎。本案概述位置“銀灘萬泉城”項(xiàng)目位于北海市市區(qū)南部、-V*V*交通 周邊市政道路進(jìn)入地塊的交通網(wǎng)發(fā)達(dá) 各類配套 教育、醫(yī)療、餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)

2、、銀行、電信 服務(wù)等設(shè)施較為分散； 并且沒有比較大型的配套設(shè)施。人文環(huán)境 比鄰規(guī)劃中的大學(xué)城，及渡假區(qū)，人文環(huán)境優(yōu)越。景觀環(huán)境 區(qū)域性四周景觀環(huán)境良好，適于居住。總結(jié)：該地塊條件的 SWO 分析優(yōu)勢(shì)：區(qū)域位置和具體的位置具有比較大的市場(chǎng)發(fā)展空 間。毗鄰渡假區(qū)和規(guī)劃中的大學(xué)城，人文環(huán)境較好，適 于開發(fā)高檔住宅。劣勢(shì)：周邊的配套分散， 需要項(xiàng)目自身配套至少部分彌補(bǔ) 這一不足之處。相鄰的住宅區(qū)比較少，對(duì)項(xiàng)目自身改造及物業(yè)管理 的需求較高。機(jī)會(huì)點(diǎn) : : 由于北海房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品普遍檔次不高， 比較小，本案有競(jìng)爭(zhēng)力。 政府的規(guī)劃將有利于本案，規(guī)劃的北海商貿(mào)中心， 以及大學(xué)城。威脅：規(guī)模 客戶在選擇項(xiàng)

3、目過程中過多的疑慮和慎重， 如果在 開發(fā)過程中不能有效的把握形象品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險(xiǎn)和困難度。第二部分:廣告定位 目標(biāo)人群：北海本地富有人士 北海區(qū)域內(nèi)的私營(yíng)業(yè) 北海的白領(lǐng)階層、政府官員 北海周邊地區(qū)的私營(yíng)業(yè)主（桂林、玉林、南寧、梧 州）上海、溫州人、以投資為主 西北、東北人，主要是養(yǎng)老過冬特點(diǎn)概述：以 3030 歲以上居多，男性多于女性 文化程度較高，社會(huì)閱歷豐富 有較豐厚的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 邏輯思維能力和溝通協(xié)調(diào)能力較強(qiáng) 目光敏銳，深遂的洞察力，善于投資理資 家的概念較強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自身的生活品質(zhì)保障廣告目標(biāo)短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促

4、使消費(fèi)者作出購 買行動(dòng)。廣告語定位清新海風(fēng)滋潤(rùn)生活的親水別墅廣告訴求在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為 主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。表現(xiàn)手法結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑 造、項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表 現(xiàn)手法， 圍繞項(xiàng)目廣告主題， 在色彩、 構(gòu)圖、標(biāo)題、 內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“擁有清新海風(fēng)滋潤(rùn)生 活的親水別墅”，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和 力，引起大眾的共鳴。第三部分:推廣策略 分期廣告整合策略 籌備期廣告宣傳策略：概念引導(dǎo)、形象推廣； 媒體投放策略：戶外媒體及印刷媒體為主，報(bào)紙廣 告、電視廣告制作為輔；目 的：樹立形象、吸引消費(fèi)者關(guān)注，

5、為開 盤造勢(shì)；運(yùn) 用 媒 體：戶外看板、戶外廣告、樓書、折頁、海報(bào)、手提袋、報(bào)紙、電視；時(shí)間：開盤前一個(gè)月（）公開期廣告宣傳策略：發(fā)揮內(nèi)部認(rèn)購客戶的耳際傳策略， 借勢(shì)造市；媒體投放策略：媒體全方位轟炸；目的：掀起銷售熱潮， 吸引市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注；運(yùn) 用 媒 體：報(bào)紙、夾報(bào)、戶外廣告、海報(bào)；時(shí)間：開盤期間（）強(qiáng)銷期廣告宣傳策略： 以主題賣點(diǎn)為核心進(jìn)行系列性宣傳； 媒體投放策略：直效式媒休為主，采用主打賣點(diǎn)重 點(diǎn)突破策略；目 的：提高銷售業(yè)績(jī)，加快銷售周期；運(yùn) 用 媒 體：報(bào)紙、夾報(bào)、海報(bào)時(shí) 間：開盤后半個(gè)月 - 一個(gè)月左右進(jìn)入強(qiáng)銷期（）持續(xù)期廣告宣傳策略：耳際傳播策略；媒體投放策略：減少投放，集中整

6、合；目 的：將項(xiàng)目卓越的品質(zhì)真諦，淵源傳播 并快速結(jié)案；運(yùn) 用 媒 體：定點(diǎn)看板、海報(bào)、報(bào)紙；時(shí)間：項(xiàng)目銷售約在 808090%90%左右（廣告方式北海日?qǐng)?bào)廣西日?qǐng)?bào) 廣西電視臺(tái)公關(guān)活動(dòng);軟文、硬廣告 軟文、硬廣告專題利用一年一度的北海珍珠節(jié)， 北海國(guó)際旅游節(jié)造勢(shì)與北海銀灘文化節(jié)主辦方聯(lián)宜，參與文化節(jié)的文藝演出 全市范圍內(nèi)開展“北海居住文化”的討論必然會(huì)引起所有潛在客戶關(guān)注關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，如水災(zāi)、失學(xué)兒童等，對(duì)他們伸出 援助之手，取得良好的社會(huì)效應(yīng)。為尋求政府支持，配合政府解決市政難題。舉辦主題景觀征名活動(dòng)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，更 能體現(xiàn)本案細(xì)節(jié)之處的人文內(nèi)涵。第四部分：計(jì)劃與預(yù)算表（2005 年 12 月一 2006 年12 月）20052005 年 1212 月一 20062006 年 1212 月廣告費(fèi)用規(guī)劃：200200萬元（總費(fèi)用）廣告總投入：200200 萬元（