國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》簡(jiǎn)答案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2724）

1、國(guó)家開放大學(xué)電大?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)簡(jiǎn)答案例分析題題庫(kù)及答案(試卷號(hào):2724)一、簡(jiǎn)答題1. 什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有哪些方面？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有以下方面：(1) 向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；(2) 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；(3) 相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；(4) 相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”,有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(10分)2. “商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)

2、格彈性較大的商品"，你對(duì)這句話是如何認(rèn)識(shí)的？答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率，也就是說價(jià)格有小幅度的變化就會(huì)帶來 較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價(jià)就會(huì)帶來對(duì)于降價(jià)幅度的銷售量的增加，進(jìn)而帶來企業(yè) 總收入的增加。所以說，商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品。(10分)3. 消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別：(1) 汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不夠 熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的

3、品牌。(2) 購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。兩類購(gòu)買行為有著較大的差異。因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過程必然有著較大的差異。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu) 買飲料一般只需經(jīng)過決定購(gòu)買一個(gè)階段。(10分)4. 集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略？答：集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)；實(shí)行這 種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化 快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。(4分)在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略：(1) 企

4、業(yè)的實(shí)力比較薄弱。(2) 產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。(3) 市場(chǎng)差異性的較大j(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(6分)5. 什么是個(gè)人可以任意支配的收入？談?wù)剛€(gè)人可以任意支配的收入的增加會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生什么影響？ 答:個(gè)人可以任意支配收入即個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、 水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，且比例在逐年增長(zhǎng)。個(gè) 人可以任意支配收入的增長(zhǎng)意味著消費(fèi)者購(gòu)買力的增長(zhǎng)、消費(fèi)能力的提升，這就為企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要特別注意了解這個(gè)指標(biāo)的變化情況。6. 滲透定價(jià)策

5、略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1) 可以占有比較大的市場(chǎng)份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3) 低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。(4分)采用此策略的條件是：(1) 商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2) 商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3) 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(6分)(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無差異性市場(chǎng)策略時(shí)。(4分)7. 選擇一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品，用產(chǎn)品整體概念對(duì)其進(jìn)行描述。答：從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，產(chǎn)品包含著五個(gè)相互聯(lián)系的層次，即：核心利益層、產(chǎn)品的

6、形式層、產(chǎn)品期望 層、產(chǎn)品延伸層、產(chǎn)品潛在層，這就是產(chǎn)品的整體概念。(1) 核心利益層。也可稱實(shí)質(zhì)層，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2) 產(chǎn)品形式層，即產(chǎn)品實(shí)體層。消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身感覺器官可以接觸到、感覺 到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、品牌、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。(3) 產(chǎn)品期望層。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4) 產(chǎn)品延伸層。即顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加的服務(wù)和利益，是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、 引伸產(chǎn)品。(5) 產(chǎn)品潛在層。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。8. 選擇一類你熟

7、悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)為這類產(chǎn)品市場(chǎng)做細(xì)分；你認(rèn)為自己屬于哪一個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)，描述你所屬的細(xì)分市場(chǎng)的特征。答：(1)必須選擇一種產(chǎn)品；(2分)(2) 根據(jù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)；(3分)(3) 按照這些細(xì)分變數(shù)分析自己作為消費(fèi)者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；(2分)(4) 描述該細(xì)分市場(chǎng)的特征。(3分)。例如，選擇時(shí)裝產(chǎn)品；適宜的細(xì)分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、 時(shí)尚這一細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是購(gòu)買力強(qiáng)、追求個(gè)性化、復(fù)雜多變等。9. 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買, 而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后

8、服務(wù)好而購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性, 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？答：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買, 而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好而購(gòu)買。造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在買商品時(shí)追求 的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼點(diǎn)不同。這是由影響購(gòu)買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這個(gè)特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo) 市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不周的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。(10分)10. 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品通常需要經(jīng)過哪幾個(gè)階段？答：(1)提出構(gòu)想；(2) 評(píng)核與篩

9、選；(3) 營(yíng)業(yè)分析；(4) 實(shí)體開發(fā)；(5) 試制與試驗(yàn)；(6) 產(chǎn)品開發(fā)。(10分)11. 滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1) 可以占有比較大的市場(chǎng)份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持;(3) 低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1) 商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2) 商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加;(3) 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)12. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？ 一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?答：市場(chǎng)

10、補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征:(1) 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力;(2) 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；(3) 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；(4) 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;(5) 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。(10分)13. 一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常由哪幾個(gè)環(huán)節(jié)組成？答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1) 調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中) 實(shí)際所處的位置。(2) 調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或

11、用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3) 根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開 發(fā)過程中完成的。(4) 設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改 進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(10分)二、案例分析1. 山水豆腐公司在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮公 司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)作為進(jìn)攻目標(biāo)。公司首先派人到美國(guó)實(shí)地考察，考察中他們感 覺到，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會(huì)受到注重保健的美國(guó)人青睞的。同時(shí)了解到，美國(guó)市場(chǎng) 目前的豆腐容

12、量每年7000萬美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的200家豆制品公司參與 競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國(guó)人的飲食習(xí)慣、適 應(yīng)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆 腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑 料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食 用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊 下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公

13、司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場(chǎng) 銷量的85%左右，成為美國(guó)最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建 了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題：(1) 根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素是什么？(2) 山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的成功對(duì)你有什么 啟發(fā)？答：(1)要使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場(chǎng)環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要采取了以下營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略方面，調(diào)

14、整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目；促銷策略方面：聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐 的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。2 .仲景香菇醬走俏市場(chǎng)醬菜類的產(chǎn)品，低值易耗，是生活中常備之物。而此類產(chǎn)品進(jìn)入門檻低，品類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何 使自己的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞？最關(guān)鍵的是要深入研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，制定適用、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。仲景香菇醬之所以走俏市場(chǎng)，就是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，針對(duì)香菇醬的特性，采用了 “三到”模式。一、看得到1. 媒體做少，聚焦重點(diǎn)。與河南衛(wèi)視的王牌節(jié)目梨園春開展

15、深度戰(zhàn)略合作，通過贊助、貼片、 植入等形式，用足這一河南收視制高點(diǎn)。同時(shí)牽手食品行業(yè)糖煙酒周刊新食品等刊物，打造品牌 形象。2. 戶外做巧。圍繞重點(diǎn)終端有針對(duì)性投放戶外廣告。采取“大賣場(chǎng)十交通要道十主要商業(yè)街十批發(fā) 市場(chǎng)”投放策略。3. 終端做好。大賣場(chǎng)終端媒體化，即甄選一批大賣場(chǎng)，投放堆頭、包柱、吊旗，配備專職促銷員等, 進(jìn)行系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。在小連鎖店、社區(qū)店單一廣 告物料規(guī)?；斗?。2010年春節(jié)前，將10萬個(gè)小氣球投放鄭州市場(chǎng)，一下子在人流攢動(dòng)的大商場(chǎng)及戶外 形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線。4. 網(wǎng)絡(luò)做妙。主要通過置頂、加精等方式把話題帖頂?shù)秸搲?/p>

16、首頁，如河南美食新三樣：繪面、胡辣湯、香菇醬等吸引了很多網(wǎng)民關(guān)注。同時(shí)，開通仲景香菇醬官方微博，通過不同的形式展開網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。二、嘗得到用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，用體驗(yàn)做營(yíng)銷。針對(duì)仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感，把試吃動(dòng)銷作為一種戰(zhàn)略手段。 通過在大賣場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓(派發(fā)品嘗包)開展品嘗活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者了解和接受。仲景香 菇醬的試吃做得與眾不同：統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷語言，做到試吃規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn) 化、持續(xù)化。抓住家長(zhǎng)心理，從孩子人手，充分保證品嘗率、購(gòu)買率和回頭率，把家庭消費(fèi)帶起來，口碑傳播動(dòng)起 來。三、買得到除了在大賣場(chǎng)、連鎖超市、批發(fā)市場(chǎng)、便利店等進(jìn)行全面鋪貨，更重要的是開辟名

17、煙名酒店、特產(chǎn)禮 品店、熱門旅游景點(diǎn)等特殊渠道，最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。同時(shí)，仲景高度重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，構(gòu)建了天貓旗艦店十網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)盟十促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡(luò)渠道 布局。大賣場(chǎng)、流通、特通網(wǎng)絡(luò)的全渠道策略既顧全了中原市場(chǎng)消費(fèi)，又兼顧了全國(guó)。仲景香菇醬還沒出家 門，就已經(jīng)香遍全國(guó)。問題：購(gòu)買仲景香菇醬的行為屬于哪類購(gòu)買行為？對(duì)此類購(gòu)買行為企業(yè)應(yīng)該采取何種營(yíng)銷策略？答：消費(fèi)者購(gòu)買香菇醬的行為屬于經(jīng)常性的購(gòu)買行為。經(jīng)常性的購(gòu)買行為也稱慣例化的反應(yīng)行為，是 一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常是指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。在這類購(gòu)買行為中，消費(fèi) 者對(duì)商品比較熟悉，對(duì)商品質(zhì)量也比較容易判斷，通

18、常不會(huì)花很多時(shí)間和精力去搜尋。經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)必須 重視對(duì)消費(fèi)者的宣傳和“強(qiáng)化”工作，要善于利用成功的和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。3. 一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){, 以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上 下冒著“土氣氣以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國(guó)際 飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維

19、他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷 變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita,英文 Vitamin,其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soy-bean milk（豆奶，即豆?jié){） 的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要 為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品 種窮人的牛奶。在以后的二十年中， 一直到20世紀(jì)70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品"的 形象?？墒堑搅?7

20、0年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過 多的問題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路 邊的汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是外國(guó)汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派"，而喝維他奶的人，就 大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕 人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了 “解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美” 等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。1983年，又推出了

21、一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市， 一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞可以說，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣 告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對(duì)于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過程的一個(gè)組成部分，大多 數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表 作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂對(duì)美國(guó)人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民的一大問題。在美 國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔

22、“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以 使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這 樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低； 今天在美國(guó)市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的 動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：（1）香港的豆品公司根據(jù)時(shí)代的變遷，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略，從而獲得了成功。請(qǐng)運(yùn) 用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理，簡(jiǎn)要回答這個(gè)事例說明了什么道理？（2）在這個(gè)案例中，主要是哪一類因素在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為？答：（1）從豆?jié){變成維他奶，直至國(guó)際飲品的過程，揭示出這樣一個(gè)道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時(shí) 代或社會(huì)，應(yīng)以不同的形象出現(xiàn)，即使其物質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容、性能毫無改變，也能找到正確的市場(chǎng)定位，成 為暢銷商品。這是因?yàn)?，在不同的時(shí)代或不同的社會(huì)，人們的價(jià)值觀和生活方式是逐步發(fā)展變化的，而且 存在著巨大的差異。企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的需要和欲望為重點(diǎn)，了解和掌握消費(fèi)者的真正需求