光明早安糙米漿推廣策劃

1、word資料廣告0903班小組成員：樓穎曄（營銷推廣計劃）鄭一?。ㄆ矫嬷谱骷癙PT制作）肖可（營銷推廣計劃）羅玉婷（市場調(diào)查）沈曉霞（營銷推廣計劃及電視廣告腳本創(chuàng)作）壽凱麗（預算統(tǒng)計）駱佳麗（營銷推廣計劃）李玉嬌（媒體計劃）管睿睿（市場調(diào)查）光明早安糙米漿推廣策劃書.、八、-刖言概述“光明”是乳制品行業(yè)中的資深老品牌，2005年光明受早產(chǎn)奶、回收奶等產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾陷入發(fā)展困境，一度處于連續(xù)多年“零增長”的尷尬境地。2007年，郭光明早安糙米漿推廣策劃書word資料本恒接任王桂芬任原光明乳業(yè)總裁，從此光明進入了一個發(fā)展的新紀元。光明乳業(yè)秉 承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，打造良好的公司市

2、場形象，使光明牛奶“新 鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體；作為城市型乳品公司 的代表，以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關愛的、可以信賴的品牌價值。光明乳業(yè)倡導健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。光明早安糙米漿產(chǎn)品介紹和現(xiàn)有推廣介紹光明早安糙米漿是光明新近推出的一款以糙米為原料，不添加任何添加劑外，還 在營養(yǎng)專家的指導下，將糙米與花生、芝麻、紅豆等按照科學配比進行研磨，最終制 成的植物蛋白飲料，口感濃稠且偏甜。光明早安糙米漿現(xiàn)行銷售的有300ML4.9元，900ML12.3元 （各個銷售終端價格會 有略微變動） 。目前光明對早安糙米漿的推廣活動有：

3、1、 在上海及華東地區(qū)有800多家大賣場、4500多家超市、近5000家便利店推廣 光明早安糙米漿。2、 在銷售終端進行現(xiàn)場贈飲，第二瓶六折，搭配光明暢優(yōu)酸奶90克裝銷售。3、兩個視頻廣告。4、在網(wǎng)絡上進行消費者早餐習慣調(diào)查并給出早餐建議。營銷推廣市場確定：本次推廣策劃將主要目標市場定為浙江、上海兩個市場，并且配合光明公司已有的宣傳推廣活動，擴散至華東地區(qū)進行宣傳推廣。營銷推廣分析關于光明早安糙米漿銷售現(xiàn)狀的4P分析：產(chǎn)品：光明早安糙米漿具有全面谷物營養(yǎng)，有機原料品質(zhì)保證，富含膳食纖維， 無脂肪低熱量，并且有“光明”作為品牌保證的優(yōu)勢。同時又面臨新產(chǎn)品 消費者認知度不夠高，部分消費者反映口感不

4、佳的問題。近幾年由于乳制品的品質(zhì)安全不盡人意，乳制品市場一直面臨著替代品進攻的威脅，光明早安糙米漿就是光明用以針對這個威脅，擴大且保持早餐飲品市場份額的產(chǎn)品。價格：光明早安糙米漿目前有300ML4.9元，900ML12.3元兩種包裝。單價偏高是光明早安糙米漿擺在消費者面前的第一道門檻，會對銷售推廣造成困 擾。渠道：首先，光明利用其完善的冷鏈系統(tǒng)，為運輸、儲存提供了較好的技術保障。其次，光明作為乳業(yè)行業(yè)中的老牌子，具有完善的終端營銷渠道， 就華東地區(qū)而言，在上海及華東地區(qū)有800多家大賣場、4500多家超市、近5000家便利店現(xiàn)以用來推廣光明早安糙米漿，并且也有一定量的網(wǎng)絡銷售展 開。但是早餐飲

5、品由于其特殊的性質(zhì)，光明已有的終端銷售渠道并不是直接在早餐時段接觸目標消費者的最佳渠道。促銷：商場，大賣場進行人員的促銷活動，光明已經(jīng)采用第二杯六折的形式并 搭配90克包裝的光明暢優(yōu)酸奶的促銷活動來吸引消費者的購買。以折扣 優(yōu)惠和以舊帶新的形式鼓勵消費者嘗試購買。競爭環(huán)境分析：目前華東地區(qū)早餐飲品主要以乳制品和以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料二分天下， 另外咖啡、果汁等飲料也在其中占據(jù)一定市場份額。自從乳制品行業(yè)爆出三聚氰胺事件以后消費者對乳制品的品質(zhì)一直持保留態(tài)度， 并且由于中國現(xiàn)word資料行乳制品安全指標一直是大大低于國際標準，所以乳制品的品質(zhì)安全 受到極大的質(zhì)疑。這也成為近年來以豆?jié){為代表的

6、植物蛋白飲料得以在早晨飲品市場 快速占領大量市場份額的最大原因。2008年華東地區(qū)豆奶消費達到了25.54萬噸，2009年華東地區(qū)豆奶消費達到了27.62萬噸，同比增長了7.35%；2009年華東地區(qū)豆奶消費額達到了29.82萬元，同比增長了8.12%。I- 08年: 09年 T-增長圖表2008-2009年華東地區(qū)豆奶銷售額資料來源：中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)并且豆?jié){為代表的植物蛋白飲料最近幾年發(fā)展迅速，具體品種有新鮮豆奶、常溫豆奶、豆?jié){、豆奶粉等。通過調(diào)查得出，新鮮豆奶和常溫豆奶的消費群體多為15-35歲之間的消費者，豆?jié){和豆奶粉的目標消費群體偏向中老年消費群體。以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料具有低熱

7、量、不含飽和脂肪、適合乳糖不耐受者等優(yōu)點，但由于技 術不夠成熟和品牌尚未完全建立，產(chǎn)品品質(zhì)不夠好，消費者品牌意識薄弱等問題充斥 其間。而且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料多實行低價戰(zhàn)略，走低端市 場，豆奶粉更是直接主打二三線城市或農(nóng)村市場。而華東地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達，居民收入 水平高，對早餐的要求除了要營養(yǎng)豐富外，還要有品質(zhì)保證。在價格方面，新鮮豆奶 和豆?jié){一般12塊之間，常溫豆奶23塊之間，豆奶粉1塊以下一小袋為主。而據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)的消費者可接受的早餐價格在10元左右，并且大部分人對現(xiàn)有的早餐不滿意，有54%勺人認為平時的早餐太過單調(diào)，需要調(diào)換。光明早安糙米漿屬于植物蛋白飲料，300m

8、l售價4.9元。相比較乳制品，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料更是它的直接競爭對手。相比較而言，光明早安糙米漿具有走 高端市場、注重全面品質(zhì)、強調(diào)產(chǎn)品特性的特點。并且由于華東地區(qū)總體而言經(jīng)濟發(fā) 達，人們生活水平較高， 并且最近幾年養(yǎng)生之風盛行，人們更加注重個人的身體健康，關注營養(yǎng)均衡，這為光明糙米漿進入市場提供了契機。光明公司是華東市場最大的乳品企業(yè)。目前公司在上海地區(qū)常溫奶和鮮奶市場占有率均為第一位，鮮奶占上海地區(qū)鮮奶市場份額的80%華東地區(qū)新鮮產(chǎn)品市場份額第一。光明乳業(yè)在華東地區(qū)有14個倉庫，任何一個區(qū)部的銷售網(wǎng)點都可以在本區(qū)部的配送中心內(nèi)訂購所 需全部類型產(chǎn)品，并得到配送支持?，F(xiàn)有的配送中心選

9、址方案在一定程度上滿足了客戶的反 應時間，完善的渠道和物流設置為使米漿的配送暢通無阻。并且光明品牌在華東市場中有很word資料大的知名度，擁有悠久的歷史，也有良好的口碑，這一切都有利于光明米漿與牛奶和豆?jié){做 出競爭。消費者分析：調(diào)查問卷設計:word資料調(diào)查問卷您好，我們是浙江工業(yè)大學廣告學的學生，將“光明早安糙米漿”作為我們策劃調(diào)查作業(yè)，希望能耽誤 您幾分鐘的時間，幫助我們的完成一份簡單的調(diào)查問卷。謝謝！簡介：光明早安糙米漿，精選安心糙米，精萃天然營養(yǎng) ，不添加任何添加劑外，還在營養(yǎng)專家的指導下，配方不僅營養(yǎng)均衡，口感也更加豐富有層次。1.請問您的性別是：A女B男2:您早餐的接受的費用是多少

10、?A2元以下B2-5元C5元-10元D10元以上3:請問您一般早餐的地點是？A家里自己做B早餐店C路上D公司4.您早上是否有攝入一些富含膳食纖維的食品（例如蔬菜、粗糧、水果等）？A有B沒有5:您對于您目前的早餐滿意嗎？A滿意B不太滿意C不滿意6:您覺得一個美好的早餐應該是怎樣的呢？（可多選）A營養(yǎng)豐富，均衡B美味可口C衛(wèi)生D快捷方便E能提供足夠活力F便宜G大分量管飽H低熱量7請問您知道糙米嗎？A知道，它是一種營養(yǎng)豐富的粗糧B聽說過，具體不了解C不知道8:請問您聽說過光明新推出的光明早安糙米漿嗎?A知道并且喝過B聽說過但沒有喝過（直接跳到第11題）C完全不知道9:請問您購買光明早安糙米漿的原因是

11、？（可多選）10:請問您沒有購買的原因是？（可多選）A不了解B沒有購買途徑C價格高11.你平時在哪里購買早餐飲料比較多? A超市B小賣部C早餐店12:請問您覺得希望喝到的飲品口味是否含糖？A含糖B不含糖C少糖D含木糖醇13:冬天吃早餐時您希望喝到的飲品是?A低溫B常溫C熱飲14:請問您認為早餐飲品合適的容量是多少？A100ml B150ml C200ml D300ml E300ml以上謝謝您的配合！ ！問卷調(diào)查統(tǒng)計:采用隨機發(fā)放電子問卷的形式共發(fā)放145份問卷，有效問卷125份其中男性調(diào)查對象62名，女性調(diào)查對象63名年齡都集中在19歲到35的處于學習及初入工作中的人士。1請問您的性別是：A女

12、B男2:您早餐的接受的費用是多少？A2元以下（7人3%）B2-5元（89人70%）C5元-10元（33人26%）D10元以上（3人1%）3:請問您一般早餐的地點是？A家里自己做 （14人11%）B早餐店（44人35%）C路上（50人40%）D公司（9人7%）A廣告宣傳B朋友推薦C營養(yǎng)健康D認可光明的品牌E喜歡嘗試新鮮事物D包裝不吸引E習慣固定不喜歡更改D早餐攤E自動售后機word資料E教室（5人4%）F食堂（3人3%）4您早上是否有攝入一些富含膳食纖維的食品（例如蔬菜、粗糧、水果等）？A有（82 65%）B沒有（3335%）5:您對于您目前的早餐滿意嗎？A滿意（34 27%）B不太滿意 （80

13、64% C不滿意（129%）6:您覺得一個美好的早餐應該是怎樣的呢？（可多選）A營養(yǎng)豐富，均衡 （110個88%）B美味可口 （83個66%）C衛(wèi)生 （100 80%）D快捷方便 （7560%）E能提供足夠活力（53 42%）F便宜（48 38%）G大分 量管飽 （2520%）H低熱量（2318%）7請問您知道糙米嗎？A知道，它是一種營養(yǎng)豐富的粗糧（65 52%）B聽說過，具體不了解（45 36%）C不知道（1512%）&請問您聽說過光明新推出的光明早安糙米漿嗎？A知道并且喝過（12人10%） B聽說過但沒有喝過（19人15%）C完全不知道（94人75%）9:請問您購買光明早安糙米漿的

14、原因是？（可多選）A廣告宣傳（9人B朋友推薦（6人）C營養(yǎng)健康 （2人D認可光明的品牌（5人E喜歡嘗試新鮮事物（14人）10:請問您沒有購買的原因是？（可多選）A不了解（54人B沒有購買途徑（14人C價格高（5人D包裝不吸引E習慣固定不喜歡更改（12人11.你平時在哪里購買早餐飲料比較多？A超市（52人42%）B小賣部 （20人16%）C早餐店（39人31%）D早餐攤 （19人15%）E自動售后機（2人1%）12:請問您覺得希望喝到的飲品口味是否含糖？A含糖（32人27%）B不含糖（6 5%）C少糖（73 59%）D含木糖醇（8 9%）13:冬天吃早餐時您希望喝到的飲品是？A低溫B常溫（665

15、2%）C熱飲（5948%）14:請問您認為早餐飲品合適的容量是多少？A100ml（2人2%）B150ml（18人15%）C200ml（52人42%）D300ml（45人36%）E300ml以上（4人5%）word資料調(diào)查情況分析：1、 其中男性調(diào)查對象62名，女性調(diào)查對象63名。年齡都集中在19歲到35歲的年 齡段。2、 從數(shù)據(jù)調(diào)查來看，這個年齡段的70%人群可接受早餐費用為2-5元，26%人群可以 接受的范圍為5-10元。應該說，學生階段的消費人群早餐主要費用限制在2-5元， 由于學校本身食堂提供早餐的可消費價格和學生沒有過高的消費能力；而已經(jīng)工作的消費人群，相對而言，早餐的消費主要在5-1

16、0元之間，主要購買地點，如早餐店，消費水平較高，且收入穩(wěn)定，有較高能力消費。所以，光明早安糙米漿在面向大學生 市場時，應該注意到大學生群體或者低收入者群體對于價格的敏感性。而針對可接受5-10元的人群， 早安糙米漿的定價容易被接受， 同時該價位更能讓他們覺得物 有所值而有所信賴。3、在早餐就餐地點的調(diào)查上，總體來說，早餐店和急急匆匆趕在路上吃早餐的占大 多數(shù)。是以早餐店或者說學校的食堂，可以成為早安糙米漿的銷售渠道之一。而消費 者路上的匆匆就餐，則會需要一種便捷，方便路上進食的早餐。并且每天早晨的匆匆進食早餐，也對于早餐的滿意度很低，是以從心理上會更需要一種，營養(yǎng)豐富，健康,能補充早晨工作學習

17、所需要的營養(yǎng)和能量的早餐，讓自己攝入健康，讓一整天有一個 美好，充滿活力的早晨。即使路上匆匆就餐，從此也成為一種美好。因為我雖然時間 緊張，但還是用早安糙米漿好好“滋補”自己。4、關于早餐是否有習慣攝入富含纖維食品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，早餐有習慣攝入富含膳食 纖維食品的消費者，對于接受富含膳食纖維，用陽光糙米精心制作的早安糙米漿，會 更有認同感。同時可以用簡單的糙米漿來代替比較麻煩，復雜的其他方式膳食纖維的 攝入，簡單又有營養(yǎng)，比較符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和追求健康生活的理念。5、對于對早餐是否滿意的調(diào)查中得出，現(xiàn)在我們大部分消費者對于自身每天重要的早餐都是不太滿意和不滿意的。而有一個意外的發(fā)現(xiàn)，在

18、對于早餐滿意的34位的回答中，竟大部分是女生認為滿意，或許由于男生早上起床比較遲，或許養(yǎng)成一種習慣 在路上匆匆進餐的不良習慣，起床遲無法好好享受早餐的他們來說，也許光明早安糙 米漿可以針對他們進行宣傳。6、關于怎樣的早餐是理想的早餐調(diào)查得出， 絕大部分消費者都認為， 一個美好的早 餐應該是營養(yǎng)豐富，均衡并且衛(wèi)生健康的早餐，其次，口感的美味和購買使用的方便 快捷也是重要因素之一。而相對，早餐的價格和分量是否感覺有腹飽感，則居于次要 地位?？梢姮F(xiàn)在消費者的早餐消費觀念已經(jīng)非常注重營養(yǎng)問題和營養(yǎng)的均衡與否，衛(wèi) 生健康。早餐提供給人體的營養(yǎng)價值和對于人體的健康比早餐要吃飽這個觀念更深入 人心。7、糙米

19、是光明早安糙米漿的重要成分之一，消費者對于糙米的認同程度和接受程度在一定程度上會影響對于早安糙米漿的接受和認同，是以我們進行了調(diào)查。 結(jié)果顯示，一半消費者對于糙米有一定的認知，但也存在50%的消費者不了解甚至不知道，這對于光明新產(chǎn)品的推廣降是極大的阻礙。消費者沒有對糙米的營養(yǎng)價值進行認同，則會 很大程度上忽視將該飲品作為營養(yǎng)早餐。是以，我們應該事先進行糙米營養(yǎng)知識的宣 講和普及，同時建議消費者培養(yǎng)一個營養(yǎng)早餐的習慣，更加能夠讓一整天的忙碌有一 個營養(yǎng)和充滿活力的基礎。8、從光明早安糙米漿的知名度調(diào)查數(shù)據(jù)來看，光明早安糙米漿在杭州地區(qū)還需要強力的造勢和宣傳，只僅僅限于終端銷售的促銷和捆綁式銷售，

20、公交車移動媒體的廣告，并沒有讓消費者留下印象，更談不上對其的態(tài)度。9、由于接受調(diào)查問卷的群體對于光明早安糙米漿認知程度不高，是以回答緣何購買光明早安糙米漿問題的人數(shù)也是屈指可數(shù)。雖然數(shù)據(jù)比較少量，我們還是可以有所推 測。廣告在新產(chǎn)品推廣上的功能還是不可忽視的，并且20-25歲這個年齡段，也正是 好奇心頗重，喜歡嘗試新鮮事物的年紀?？梢宰プ∵@一消費者的心理狀態(tài)，進行針對 性的“攻擊”營銷。比如，免費的品嘗，推薦寫微博分享，制造病毒營銷10、繼而對于為何沒有購買的調(diào)查中，反饋的情況也主要是新產(chǎn)品的認知程度不高， 并且終端的銷售word資料產(chǎn)品沒有到位。對于包裝沒有提出異議，也反映出很多接受調(diào)查問卷

21、 的人，根本沒有見到過光明早安糙米漿的產(chǎn)品。對于這個年齡段接受新鮮事物的能力和網(wǎng)絡的作用下，竟然對于這個產(chǎn)品認知程度如此之低，不知道是光明的故意低調(diào)呢，還是真的說明這是一個新產(chǎn)品。但據(jù)所知，在不少超市也已經(jīng)上架，并且推出捆綁式 的銷售?？磥怼霸靹荨睜I銷必不可少。必須擴大光明早安糙米漿的影響力，而在最短 時間內(nèi)，以最快的速度擴大影響力最佳媒介，就是網(wǎng)絡。11、 關于購買早餐飲品的地點，近一半的被調(diào)查者回答超市，其次是早餐店和早餐攤。所以終端銷售除了一些大型超市和連鎖便利店之外還可以聯(lián)系面包店、知名早餐店等進行搭配銷售。12、就口味方面，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者傾向于含糖但是低卡，所以木糖醇和低糖是比

22、較理想的選擇。13、結(jié)合目前的天氣特點，我們調(diào)查了冬天消費者所期望的飲品，發(fā)現(xiàn)大部分消費者 更傾向于熱飲，接受常溫，比較排斥冷飲。14、 一般消費者覺得早餐飲品的容量為200-300ML為宜。但是考慮到光明早安糙米漿容易產(chǎn)生飽腹感，所以我們建議推出200ML。針對營銷推廣分析結(jié)論提出產(chǎn)品定位和建議：產(chǎn)品定位：光明早安糙米漿主要面向人群是1935歲之間的城市年輕消費者，這一年齡段的主力人群是學生和年輕城市白領。建議：1、光明早安糙米漿本身全面營養(yǎng)、豐富的膳食纖維和無脂低卡的特點完全符合 他們對早餐的要求，而且目前我們的目標消費群體對早餐甚不滿意的現(xiàn)狀也是光明早 安糙米漿成功入市的一個契機。但是調(diào)

23、查結(jié)果也告訴我們目前他們對糙米和光明早安 糙米漿的認知度都不高，所以為了讓目標消費群體接受光明早安糙米漿，我們所要做 的第一步就是傳遞糙米的營養(yǎng)價值，然后來介紹光明早安糙米漿。2、 目前的光明早安糙米漿的包裝是塑料瓶裝，不易直接加熱，但是在銷售終端的促銷人員和產(chǎn)品包裝上的小提示都建議“熱飲更佳”，因此我們建議將包裝改進成易于直接加熱的包裝。推出冬季熱飲系列，這從季節(jié)性來看也是一大特色，可以占據(jù)因為季節(jié)性原因而下降的低溫保鮮奶的市場份額。3、 在價格方面，目前光明早安糙米漿的價位偏高，價格因素必將阻礙一部分消費者的購買行為達成。但是基于其現(xiàn)有包裝是300ML產(chǎn)品本身口感濃稠、容易產(chǎn)生飽腹感等特點

24、，我們建議其推出200ML裝定價33.5元之間的產(chǎn)品，200ML裝的糙 米漿更適合搭配干糧食用也符合目標消費群體的早餐習慣。33.5元之間的產(chǎn)品價格是現(xiàn)有低溫保鮮奶200ML裝的主流價格，從低溫保鮮奶的銷售狀況來看，消費者是接受并且認可這個價格的。至于900ML家庭裝建議保持但在終端銷售上應以200ML為主。4、 在關于產(chǎn)品口味的調(diào)查上，通過結(jié)果了解到消費者更偏向于木糖醇和低糖，由于早餐很多消費者不喜甜食，所以在口味的甜度上需要做適當調(diào)整。5、光明已有的銷售渠道具有強大的銷售優(yōu)勢，但是因為主要是大賣場、超市和 便利店，并不能在早餐時段直接接觸消費者，所以我們建議在分銷渠道上加以改進， 與一些面

25、包房等消費者購買早餐的地點設立銷售點。6、光明目前雖然已經(jīng)開始進行推廣營銷，但是亮點不夠，消費者的注意力并沒 有被吸引也沒有產(chǎn)生足夠的興趣購買，在推廣方式上亟需改進。需要一些有創(chuàng)意夠噱 頭的推廣方式。word資料7、在媒介選擇上建議選擇針對目標消費群體的媒介，為了賦予光明早安糙米漿 時尚感建議在時尚類雜志等媒介中投放廣告。營銷推廣目標：目前消費者認知度較低、米漿尚未形成市場等因素的存在，所以我們需要第一步 告知消費者我們的產(chǎn)品，并希望可以取得他們的認可。本次推廣的目標首先就是讓光 明早安糙米漿在消費者中達到較高的認知度并且采取購買行為。在獲得消費者一定的認可后的希望可以對光明品牌的糙米漿形成一

26、定的品牌忠誠度。推廣方案：綜合消費者調(diào)查和產(chǎn)品分析，我們發(fā)現(xiàn)光明早安糙米漿目前的知名度不夠是最大的問 題，我們決定將采取“空中戰(zhàn)略為主，輔助地面襲擊”的推廣辦法。加上發(fā)現(xiàn)消費者 對早餐全面營養(yǎng)的關注，從“認可糙米，接受米漿為早餐飲品，愛上光明”的角度一 步步開展推廣。再配合片面和電視廣告，全面推廣。宣傳糙米營養(yǎng)價值：電視宣傳：在訪談類的電視養(yǎng)生節(jié)目中宣傳糙米的營養(yǎng)。初步定為湖南衛(wèi)視百科全說、浙江衛(wèi)視健康最重要以及CCTV移動傳媒養(yǎng)生坊，電視類的養(yǎng)生節(jié)目在消費者心中有一定的權威性，可以通過電視的宣傳在消費者心中樹立一種早餐食用五 谷的概念。紙質(zhì)媒介宣傳：在報紙雜志的健康類欄目中投放早餐食用糙米有

27、利增強活力營養(yǎng)均衡 的軟文廣告，現(xiàn)代人對早餐越來越重視，但是在早餐的搭配中也有很多誤區(qū)，可以幫 助消費者糾正誤區(qū)，借此大力宣傳米漿作為一種新型飲品。旁邊附上一周早餐營養(yǎng)搭 配表作為參考。初步定伊周、行報、上海壹周。網(wǎng)絡媒介：在新浪微博和博客以及網(wǎng)易博客選擇有一定知名度的人士寫相關糙米價值 的文章，以達到宣傳的目的。推廣光明早安糙米漿：我們的“空中戰(zhàn)略”將根據(jù)目標消費群體的特征主要利用新媒體進行。APP營銷：特制手機平臺的應用程序。與軟件公司合作開發(fā)一款以“光明早安糙米漿 早餐計劃”為名的應用軟件，該軟件以早餐搭配、自制早餐菜譜、融入地圖導航搜索 早餐點為三大主要功能。各功能搭配或推薦的早餐飲品

28、以光明早安糙米漿為主，具有 活力低卡全面營養(yǎng)的特點。微博營銷：開設型明早安糙米漿 借助微博平臺發(fā)布光明早安糙米漿的廣告信息、產(chǎn) 品信息、促銷信息等等。并且利用微博將產(chǎn)品個性擬人化，引發(fā)網(wǎng)友互動。#光明早安糙米漿#早上好，光明早安糙米漿給你活力全新一天。你的活力加滿了嗎？ 借助微博平臺接收消費者反饋意見，準入了解需求，適時調(diào)整營銷計劃。word資料在產(chǎn)品促銷活動信息發(fā)布的同時提供在線購買或者電話訂購的方式，迎合新出現(xiàn)的“宅經(jīng)濟”消費方式。新媒體內(nèi)容聯(lián)盟營銷：采取與百度內(nèi)容聯(lián)盟的方式，在百度的聯(lián)盟網(wǎng)站上聯(lián)手展示光明早安糙米漿的廣告。當客戶搜索“粗糧”、“早餐”、“米漿”等內(nèi)容時，光明早安糙米漿的廣

29、告即會出現(xiàn)在相關網(wǎng)站上。更可在健康、瘦身等專業(yè)網(wǎng)站上進行廣告宣傳達 到精準營銷的效果?！暗孛嬉u擊”直面消費者，從消費者的實際需求出發(fā)，融入創(chuàng)意。在產(chǎn)品推廣階段利用微博開展一次快閃活動：打造一輛光明早安糙米漿流動銷售車。每天早上8:40在杭州市區(qū)某一區(qū)域提免費，限量為50瓶的光明早安糙米漿。每天晚上10點在型明早安糙米漿上發(fā)布第二天早上流動銷售車銷售的大概位置。 第二天早上8:10分開始每隔5分鐘在6明早安糙米漿 上公布具體的光明早安糙米 漿流動銷售車實時位置。最后在8:39公布詳細實時位置。8:40開始派送?；顒舆M行一個月。銷售終端營銷：捆綁銷售：現(xiàn)行的將光明早安糙米漿與光明暢優(yōu)90G裝捆綁銷

30、售以及第二瓶六折的銷售方式繼續(xù)保持。提供加熱服務：改進包裝后的光明早安糙米漿可以直接放進微波爐加溫，在便利店等 銷售終端提供加溫服務，推廣熱飲，讓消費者在冬季暖手暖胃暖心。聯(lián)合面包店銷售：與歐香面包房、bread talk、綠姿等連鎖面包店合作，在店內(nèi)銷售光明早安糙米漿。崇明島長江農(nóng)場旅游開放推廣策劃：將光明早安糙米漿原料生產(chǎn)基地一一位于崇明島的長江農(nóng)場進行旅游開發(fā)，打造成以 糙米生產(chǎn)為主的生態(tài)農(nóng)場。一、 陽春三月踏青插秧活動背景：陽春三月正是踏春好時機，位于崇明島上的長江農(nóng)場也開始第一季的 水稻播種?；顒幽康模和ㄟ^吸引游客來長江農(nóng)場參觀和體驗插秧感受大自然的谷物饋贈，增 加對光明早安糙米漿的

31、原料和品質(zhì)信任度?；顒觾?nèi)容：1、時間：三月初至三月下旬2、活動內(nèi)容：1在團購網(wǎng)站進行門票、餐飲、交通一票通團購。2自制或自繪（當然也可以直接購買）風箏，進行放風箏的環(huán)節(jié)。3在光明集團的長江農(nóng)場體驗插秧，舉辦趣味比賽和認領水稻地。二、 明媚五月稻谷成熟活動背景：五月在崇明島上將舉辦薰衣草節(jié)活動，長江農(nóng)場的第一季糙米也開始 成熟掛穗?；顒幽康模和ㄟ^吸引游客來長江農(nóng)場參觀和體驗插秧感受大自然的谷物饋贈，增 加對光明早安糙米漿的原料和品質(zhì)信任度?；顒觾?nèi)容：1、時間：五月中旬至六月初2、活動項目：1和薰衣草節(jié)聯(lián)合舉辦參觀活動，可以憑薰衣草節(jié)門票半價參觀長江農(nóng)場。word資料2在長江農(nóng)場體驗收割，銷售糙米

32、。3舉辦攝影比賽，將比賽作品上傳至特設網(wǎng)站上進行投票評選。 平面廣告：電視廣告腳本：1、冬日漫漫，來一瓶暖暖吧鏡頭景別鏡頭要搖移畫面內(nèi)容廣告詞(對話和畫外音)音樂、音效時間(S)1全景和近景由全景推到近景全景圖中遠處是太陽剛剛升起，城市里一 片車水馬龍；近景圖是一個公交站臺上一 個都市女青年在焦急地等車，寒風陣陣吹 來不禁瑟瑟發(fā)抖。無城市馬路的嘈雜聲32近景從公交站臺到旁邊的便利店由便利店窗戶看到一個營業(yè)員看到女青年 便從店中拿了一瓶光明米漿，放入微波爐 中無愛情音樂作為背景23近景和 全景和 特寫從便利店到公交站臺的切換微波爐的特寫隨著微波爐叮地一聲，營業(yè)員拿岀光明米 漿跑向站臺，但此時公交

33、車已經(jīng)到站，剛 好女青年正要上車無急切的背景音 樂和微波爐的 聲音以及公交 車到站的音效24近景、特寫公交車站臺近景與人物面部特寫營業(yè)員飛奔最后終于在關上車門前給女青年送上溫暖的光明米漿營業(yè)員說：“冬天還是喝點熱的好。”浪漫的愛情音樂背景35特寫女青年面部特寫女青年坐在公交車上， 握著溫暖的光明米 漿， 喝了一口，暖暖地笑了淡淡的輕音樂36；近景、遠景公交車遠去的背影和城市中散布著溫暖的陽光畫面上漸漸淡入一行字：冬日漫漫，來一 瓶暖暖吧。下方有光明米漿的產(chǎn)品圖用溫暖的女聲說“冬日漫漫，來一瓶暖暖吧?！鞭D(zhuǎn)為淡淡溫暖的背景音樂2電視廣告腳本2、光明米漿，活力健康鏡頭景別鏡頭搖移畫面內(nèi)容廣告詞(對話

34、和畫外音)音樂、音效時間(S)1全景和近景由全景推到近景全景圖中遠處是太陽升起的光芒剛照亮城 市，一幢普通的單身公寓輕快的音樂為背景22特寫和近景白領的面部特寫到房間特寫一個都市白領在床上醒來，雖然充滿睡意不得不起床，閉著眼睛刷牙，洗臉慵懶的音樂23近景隨著人物移動而移動白領開始準備早飯，從冰箱里拿出光明糙米 漿和面包，把米漿放入微波爐里一熱慵懶的音樂34近景和特寫廚房近景和人物面部特寫白領打開微波爐，喝了一口米漿，閉上眼睛， 慢慢回味輕快的音樂3word資料5近景白領喝完以后振奮了精神，充滿活力，馬上 換好衣服，出門上班輕快的音樂36近景、遠景由公寓的近景不斷轉(zhuǎn)為遠景畫面上漸漸淡入一行字：光明米漿，活力健 康！畫面上出現(xiàn)米漿的產(chǎn)品圖用充滿精神的男聲說：光明米漿，活力健康！輕快的音樂2廣告投放：電視廣告投放:1）浙江省內(nèi)家樂福，沃爾瑪，物美，聯(lián)華超市里收銀臺號碼位 廣告牌為期三個月2）車載電視：在華東以浙江省的杭州，溫州，寧波，山東省， 江西省，江蘇省，安徽省，福建省的車載電視， 上海市地鐵電視 廣告，投放期為三個月紙質(zhì)媒介宣傳：報紙：上海壹周封面通欄，為期三個月行報內(nèi)疊通欄，投放期三個月雜志：伊周目錄旁全頁，投放