光明早安糙米漿推廣策劃

1、word資料廣告0903班小組成員：樓穎曄（營(yíng)銷推廣計(jì)劃）鄭一丁（平面制作及PPT制作）肖可（營(yíng)銷推廣計(jì)劃）羅玉婷（市場(chǎng)調(diào)查）沈曉霞（營(yíng)銷推廣計(jì)劃及電視廣告腳本創(chuàng)作）壽凱麗（預(yù)算統(tǒng)計(jì)）駱佳麗（營(yíng)銷推廣計(jì)劃）李玉嬌（媒體計(jì)劃）管睿睿（市場(chǎng)調(diào)查）光明早安糙米漿推廣策劃書(shū).、八、-刖言概述“光明”是乳制品行業(yè)中的資深老品牌，2005年光明受早產(chǎn)奶、回收奶等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的困擾陷入發(fā)展困境，一度處于連續(xù)多年“零增長(zhǎng)”的尷尬境地。2007年，郭光明早安糙米漿推廣策劃書(shū)word資料本恒接任王桂芬任原光明乳業(yè)總裁，從此光明進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的新紀(jì)元。光明乳業(yè)秉 承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，打造良好的公司市

2、場(chǎng)形象，使光明牛奶“新 鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群體；作為城市型乳品公司 的代表，以產(chǎn)品來(lái)詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛(ài)的、可以信賴的品牌價(jià)值。光明乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。光明早安糙米漿產(chǎn)品介紹和現(xiàn)有推廣介紹光明早安糙米漿是光明新近推出的一款以糙米為原料，不添加任何添加劑外，還 在營(yíng)養(yǎng)專家的指導(dǎo)下，將糙米與花生、芝麻、紅豆等按照科學(xué)配比進(jìn)行研磨，最終制 成的植物蛋白飲料，口感濃稠且偏甜。光明早安糙米漿現(xiàn)行銷售的有300ML4.9元，900ML12.3元 （各個(gè)銷售終端價(jià)格會(huì) 有略微變動(dòng)） 。目前光明對(duì)早安糙米漿的推廣活動(dòng)有：

3、1、 在上海及華東地區(qū)有800多家大賣場(chǎng)、4500多家超市、近5000家便利店推廣 光明早安糙米漿。2、 在銷售終端進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲，第二瓶六折，搭配光明暢優(yōu)酸奶90克裝銷售。3、兩個(gè)視頻廣告。4、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者早餐習(xí)慣調(diào)查并給出早餐建議。營(yíng)銷推廣市場(chǎng)確定：本次推廣策劃將主要目標(biāo)市場(chǎng)定為浙江、上海兩個(gè)市場(chǎng)，并且配合光明公司已有的宣傳推廣活動(dòng)，擴(kuò)散至華東地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。營(yíng)銷推廣分析關(guān)于光明早安糙米漿銷售現(xiàn)狀的4P分析：產(chǎn)品：光明早安糙米漿具有全面谷物營(yíng)養(yǎng)，有機(jī)原料品質(zhì)保證，富含膳食纖維， 無(wú)脂肪低熱量，并且有“光明”作為品牌保證的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)又面臨新產(chǎn)品 消費(fèi)者認(rèn)知度不夠高，部分消費(fèi)者反映口感不

4、佳的問(wèn)題。近幾年由于乳制品的品質(zhì)安全不盡人意，乳制品市場(chǎng)一直面臨著替代品進(jìn)攻的威脅，光明早安糙米漿就是光明用以針對(duì)這個(gè)威脅，擴(kuò)大且保持早餐飲品市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。價(jià)格：光明早安糙米漿目前有300ML4.9元，900ML12.3元兩種包裝。單價(jià)偏高是光明早安糙米漿擺在消費(fèi)者面前的第一道門(mén)檻，會(huì)對(duì)銷售推廣造成困 擾。渠道：首先，光明利用其完善的冷鏈系統(tǒng)，為運(yùn)輸、儲(chǔ)存提供了較好的技術(shù)保障。其次，光明作為乳業(yè)行業(yè)中的老牌子，具有完善的終端營(yíng)銷渠道， 就華東地區(qū)而言，在上海及華東地區(qū)有800多家大賣場(chǎng)、4500多家超市、近5000家便利店現(xiàn)以用來(lái)推廣光明早安糙米漿，并且也有一定量的網(wǎng)絡(luò)銷售展 開(kāi)。但是早餐飲

5、品由于其特殊的性質(zhì)，光明已有的終端銷售渠道并不是直接在早餐時(shí)段接觸目標(biāo)消費(fèi)者的最佳渠道。促銷：商場(chǎng)，大賣場(chǎng)進(jìn)行人員的促銷活動(dòng)，光明已經(jīng)采用第二杯六折的形式并 搭配90克包裝的光明暢優(yōu)酸奶的促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。以折扣 優(yōu)惠和以舊帶新的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：目前華東地區(qū)早餐飲品主要以乳制品和以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料二分天下， 另外咖啡、果汁等飲料也在其中占據(jù)一定市場(chǎng)份額。自從乳制品行業(yè)爆出三聚氰胺事件以后消費(fèi)者對(duì)乳制品的品質(zhì)一直持保留態(tài)度， 并且由于中國(guó)現(xiàn)word資料行乳制品安全指標(biāo)一直是大大低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，所以乳制品的品質(zhì)安全 受到極大的質(zhì)疑。這也成為近年來(lái)以豆?jié){為代表的

6、植物蛋白飲料得以在早晨飲品市場(chǎng) 快速占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額的最大原因。2008年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)達(dá)到了25.54萬(wàn)噸，2009年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)達(dá)到了27.62萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了7.35%；2009年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)額達(dá)到了29.82萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了8.12%。I- 08年: 09年 T-增長(zhǎng)圖表2008-2009年華東地區(qū)豆奶銷售額資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)并且豆?jié){為代表的植物蛋白飲料最近幾年發(fā)展迅速，具體品種有新鮮豆奶、常溫豆奶、豆?jié){、豆奶粉等。通過(guò)調(diào)查得出，新鮮豆奶和常溫豆奶的消費(fèi)群體多為15-35歲之間的消費(fèi)者，豆?jié){和豆奶粉的目標(biāo)消費(fèi)群體偏向中老年消費(fèi)群體。以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料具有低熱

7、量、不含飽和脂肪、適合乳糖不耐受者等優(yōu)點(diǎn)，但由于技 術(shù)不夠成熟和品牌尚未完全建立，產(chǎn)品品質(zhì)不夠好，消費(fèi)者品牌意識(shí)薄弱等問(wèn)題充斥 其間。而且通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料多實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略，走低端市 場(chǎng)，豆奶粉更是直接主打二三線城市或農(nóng)村市場(chǎng)。而華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，居民收入 水平高，對(duì)早餐的要求除了要營(yíng)養(yǎng)豐富外，還要有品質(zhì)保證。在價(jià)格方面，新鮮豆奶 和豆?jié){一般12塊之間，常溫豆奶23塊之間，豆奶粉1塊以下一小袋為主。而據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)的消費(fèi)者可接受的早餐價(jià)格在10元左右，并且大部分人對(duì)現(xiàn)有的早餐不滿意，有54%勺人認(rèn)為平時(shí)的早餐太過(guò)單調(diào)，需要調(diào)換。光明早安糙米漿屬于植物蛋白飲料，300m

8、l售價(jià)4.9元。相比較乳制品，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料更是它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相比較而言，光明早安糙米漿具有走 高端市場(chǎng)、注重全面品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的特點(diǎn)。并且由于華東地區(qū)總體而言經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)，人們生活水平較高， 并且最近幾年養(yǎng)生之風(fēng)盛行，人們更加注重個(gè)人的身體健康，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)均衡，這為光明糙米漿進(jìn)入市場(chǎng)提供了契機(jī)。光明公司是華東市場(chǎng)最大的乳品企業(yè)。目前公司在上海地區(qū)常溫奶和鮮奶市場(chǎng)占有率均為第一位，鮮奶占上海地區(qū)鮮奶市場(chǎng)份額的80%華東地區(qū)新鮮產(chǎn)品市場(chǎng)份額第一。光明乳業(yè)在華東地區(qū)有14個(gè)倉(cāng)庫(kù)，任何一個(gè)區(qū)部的銷售網(wǎng)點(diǎn)都可以在本區(qū)部的配送中心內(nèi)訂購(gòu)所 需全部類型產(chǎn)品，并得到配送支持?，F(xiàn)有的配送中心選

9、址方案在一定程度上滿足了客戶的反 應(yīng)時(shí)間，完善的渠道和物流設(shè)置為使米漿的配送暢通無(wú)阻。并且光明品牌在華東市場(chǎng)中有很word資料大的知名度，擁有悠久的歷史，也有良好的口碑，這一切都有利于光明米漿與牛奶和豆?jié){做 出競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者分析：調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì):word資料調(diào)查問(wèn)卷您好，我們是浙江工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)的學(xué)生，將“光明早安糙米漿”作為我們策劃調(diào)查作業(yè)，希望能耽誤 您幾分鐘的時(shí)間，幫助我們的完成一份簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷。謝謝！簡(jiǎn)介：光明早安糙米漿，精選安心糙米，精萃天然營(yíng)養(yǎng) ，不添加任何添加劑外，還在營(yíng)養(yǎng)專家的指導(dǎo)下，配方不僅營(yíng)養(yǎng)均衡，口感也更加豐富有層次。1.請(qǐng)問(wèn)您的性別是：A女B男2:您早餐的接受的費(fèi)用是多少

10、?A2元以下B2-5元C5元-10元D10元以上3:請(qǐng)問(wèn)您一般早餐的地點(diǎn)是？A家里自己做B早餐店C路上D公司4.您早上是否有攝入一些富含膳食纖維的食品（例如蔬菜、粗糧、水果等）？A有B沒(méi)有5:您對(duì)于您目前的早餐滿意嗎？A滿意B不太滿意C不滿意6:您覺(jué)得一個(gè)美好的早餐應(yīng)該是怎樣的呢？（可多選）A營(yíng)養(yǎng)豐富，均衡B美味可口C衛(wèi)生D快捷方便E能提供足夠活力F便宜G大分量管飽H低熱量7請(qǐng)問(wèn)您知道糙米嗎？A知道，它是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的粗糧B聽(tīng)說(shuō)過(guò)，具體不了解C不知道8:請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)光明新推出的光明早安糙米漿嗎?A知道并且喝過(guò)B聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)有喝過(guò)（直接跳到第11題）C完全不知道9:請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買光明早安糙米漿的原因是

11、？（可多選）10:請(qǐng)問(wèn)您沒(méi)有購(gòu)買的原因是？（可多選）A不了解B沒(méi)有購(gòu)買途徑C價(jià)格高11.你平時(shí)在哪里購(gòu)買早餐飲料比較多? A超市B小賣部C早餐店12:請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得希望喝到的飲品口味是否含糖？A含糖B不含糖C少糖D含木糖醇13:冬天吃早餐時(shí)您希望喝到的飲品是?A低溫B常溫C熱飲14:請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為早餐飲品合適的容量是多少？A100ml B150ml C200ml D300ml E300ml以上謝謝您的配合！ ！問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì):采用隨機(jī)發(fā)放電子問(wèn)卷的形式共發(fā)放145份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷125份其中男性調(diào)查對(duì)象62名，女性調(diào)查對(duì)象63名年齡都集中在19歲到35的處于學(xué)習(xí)及初入工作中的人士。1請(qǐng)問(wèn)您的性別是：A女

12、B男2:您早餐的接受的費(fèi)用是多少？A2元以下（7人3%）B2-5元（89人70%）C5元-10元（33人26%）D10元以上（3人1%）3:請(qǐng)問(wèn)您一般早餐的地點(diǎn)是？A家里自己做 （14人11%）B早餐店（44人35%）C路上（50人40%）D公司（9人7%）A廣告宣傳B朋友推薦C營(yíng)養(yǎng)健康D認(rèn)可光明的品牌E喜歡嘗試新鮮事物D包裝不吸引E習(xí)慣固定不喜歡更改D早餐攤E自動(dòng)售后機(jī)word資料E教室（5人4%）F食堂（3人3%）4您早上是否有攝入一些富含膳食纖維的食品（例如蔬菜、粗糧、水果等）？A有（82 65%）B沒(méi)有（3335%）5:您對(duì)于您目前的早餐滿意嗎？A滿意（34 27%）B不太滿意 （80

13、64% C不滿意（129%）6:您覺(jué)得一個(gè)美好的早餐應(yīng)該是怎樣的呢？（可多選）A營(yíng)養(yǎng)豐富，均衡 （110個(gè)88%）B美味可口 （83個(gè)66%）C衛(wèi)生 （100 80%）D快捷方便 （7560%）E能提供足夠活力（53 42%）F便宜（48 38%）G大分 量管飽 （2520%）H低熱量（2318%）7請(qǐng)問(wèn)您知道糙米嗎？A知道，它是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的粗糧（65 52%）B聽(tīng)說(shuō)過(guò)，具體不了解（45 36%）C不知道（1512%）&請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)光明新推出的光明早安糙米漿嗎？A知道并且喝過(guò)（12人10%） B聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)有喝過(guò)（19人15%）C完全不知道（94人75%）9:請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買光明早安糙米漿的

14、原因是？（可多選）A廣告宣傳（9人B朋友推薦（6人）C營(yíng)養(yǎng)健康 （2人D認(rèn)可光明的品牌（5人E喜歡嘗試新鮮事物（14人）10:請(qǐng)問(wèn)您沒(méi)有購(gòu)買的原因是？（可多選）A不了解（54人B沒(méi)有購(gòu)買途徑（14人C價(jià)格高（5人D包裝不吸引E習(xí)慣固定不喜歡更改（12人11.你平時(shí)在哪里購(gòu)買早餐飲料比較多？A超市（52人42%）B小賣部 （20人16%）C早餐店（39人31%）D早餐攤 （19人15%）E自動(dòng)售后機(jī)（2人1%）12:請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得希望喝到的飲品口味是否含糖？A含糖（32人27%）B不含糖（6 5%）C少糖（73 59%）D含木糖醇（8 9%）13:冬天吃早餐時(shí)您希望喝到的飲品是？A低溫B常溫（665

15、2%）C熱飲（5948%）14:請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為早餐飲品合適的容量是多少？A100ml（2人2%）B150ml（18人15%）C200ml（52人42%）D300ml（45人36%）E300ml以上（4人5%）word資料調(diào)查情況分析：1、 其中男性調(diào)查對(duì)象62名，女性調(diào)查對(duì)象63名。年齡都集中在19歲到35歲的年 齡段。2、 從數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)看，這個(gè)年齡段的70%人群可接受早餐費(fèi)用為2-5元，26%人群可以 接受的范圍為5-10元。應(yīng)該說(shuō)，學(xué)生階段的消費(fèi)人群早餐主要費(fèi)用限制在2-5元， 由于學(xué)校本身食堂提供早餐的可消費(fèi)價(jià)格和學(xué)生沒(méi)有過(guò)高的消費(fèi)能力；而已經(jīng)工作的消費(fèi)人群，相對(duì)而言，早餐的消費(fèi)主要在5-1

16、0元之間，主要購(gòu)買地點(diǎn)，如早餐店，消費(fèi)水平較高，且收入穩(wěn)定，有較高能力消費(fèi)。所以，光明早安糙米漿在面向大學(xué)生 市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該注意到大學(xué)生群體或者低收入者群體對(duì)于價(jià)格的敏感性。而針對(duì)可接受5-10元的人群， 早安糙米漿的定價(jià)容易被接受， 同時(shí)該價(jià)位更能讓他們覺(jué)得物 有所值而有所信賴。3、在早餐就餐地點(diǎn)的調(diào)查上，總體來(lái)說(shuō)，早餐店和急急匆匆趕在路上吃早餐的占大 多數(shù)。是以早餐店或者說(shuō)學(xué)校的食堂，可以成為早安糙米漿的銷售渠道之一。而消費(fèi) 者路上的匆匆就餐，則會(huì)需要一種便捷，方便路上進(jìn)食的早餐。并且每天早晨的匆匆進(jìn)食早餐，也對(duì)于早餐的滿意度很低，是以從心理上會(huì)更需要一種，營(yíng)養(yǎng)豐富，健康,能補(bǔ)充早晨工作學(xué)習(xí)

17、所需要的營(yíng)養(yǎng)和能量的早餐，讓自己攝入健康，讓一整天有一個(gè) 美好，充滿活力的早晨。即使路上匆匆就餐，從此也成為一種美好。因?yàn)槲译m然時(shí)間 緊張，但還是用早安糙米漿好好“滋補(bǔ)”自己。4、關(guān)于早餐是否有習(xí)慣攝入富含纖維食品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，早餐有習(xí)慣攝入富含膳食 纖維食品的消費(fèi)者，對(duì)于接受富含膳食纖維，用陽(yáng)光糙米精心制作的早安糙米漿，會(huì) 更有認(rèn)同感。同時(shí)可以用簡(jiǎn)單的糙米漿來(lái)代替比較麻煩，復(fù)雜的其他方式膳食纖維的 攝入，簡(jiǎn)單又有營(yíng)養(yǎng)，比較符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和追求健康生活的理念。5、對(duì)于對(duì)早餐是否滿意的調(diào)查中得出，現(xiàn)在我們大部分消費(fèi)者對(duì)于自身每天重要的早餐都是不太滿意和不滿意的。而有一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，在

18、對(duì)于早餐滿意的34位的回答中，竟大部分是女生認(rèn)為滿意，或許由于男生早上起床比較遲，或許養(yǎng)成一種習(xí)慣 在路上匆匆進(jìn)餐的不良習(xí)慣，起床遲無(wú)法好好享受早餐的他們來(lái)說(shuō)，也許光明早安糙 米漿可以針對(duì)他們進(jìn)行宣傳。6、關(guān)于怎樣的早餐是理想的早餐調(diào)查得出， 絕大部分消費(fèi)者都認(rèn)為， 一個(gè)美好的早 餐應(yīng)該是營(yíng)養(yǎng)豐富，均衡并且衛(wèi)生健康的早餐，其次，口感的美味和購(gòu)買使用的方便 快捷也是重要因素之一。而相對(duì)，早餐的價(jià)格和分量是否感覺(jué)有腹飽感，則居于次要 地位。可見(jiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者的早餐消費(fèi)觀念已經(jīng)非常注重營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題和營(yíng)養(yǎng)的均衡與否，衛(wèi) 生健康。早餐提供給人體的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和對(duì)于人體的健康比早餐要吃飽這個(gè)觀念更深入 人心。7、糙米

19、是光明早安糙米漿的重要成分之一，消費(fèi)者對(duì)于糙米的認(rèn)同程度和接受程度在一定程度上會(huì)影響對(duì)于早安糙米漿的接受和認(rèn)同，是以我們進(jìn)行了調(diào)查。 結(jié)果顯示，一半消費(fèi)者對(duì)于糙米有一定的認(rèn)知，但也存在50%的消費(fèi)者不了解甚至不知道，這對(duì)于光明新產(chǎn)品的推廣降是極大的阻礙。消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)糙米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行認(rèn)同，則會(huì) 很大程度上忽視將該飲品作為營(yíng)養(yǎng)早餐。是以，我們應(yīng)該事先進(jìn)行糙米營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣 講和普及，同時(shí)建議消費(fèi)者培養(yǎng)一個(gè)營(yíng)養(yǎng)早餐的習(xí)慣，更加能夠讓一整天的忙碌有一 個(gè)營(yíng)養(yǎng)和充滿活力的基礎(chǔ)。8、從光明早安糙米漿的知名度調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，光明早安糙米漿在杭州地區(qū)還需要強(qiáng)力的造勢(shì)和宣傳，只僅僅限于終端銷售的促銷和捆綁式銷售，

20、公交車移動(dòng)媒體的廣告，并沒(méi)有讓消費(fèi)者留下印象，更談不上對(duì)其的態(tài)度。9、由于接受調(diào)查問(wèn)卷的群體對(duì)于光明早安糙米漿認(rèn)知程度不高，是以回答緣何購(gòu)買光明早安糙米漿問(wèn)題的人數(shù)也是屈指可數(shù)。雖然數(shù)據(jù)比較少量，我們還是可以有所推 測(cè)。廣告在新產(chǎn)品推廣上的功能還是不可忽視的，并且20-25歲這個(gè)年齡段，也正是 好奇心頗重，喜歡嘗試新鮮事物的年紀(jì)?？梢宰プ∵@一消費(fèi)者的心理狀態(tài)，進(jìn)行針對(duì) 性的“攻擊”營(yíng)銷。比如，免費(fèi)的品嘗，推薦寫(xiě)微博分享，制造病毒營(yíng)銷10、繼而對(duì)于為何沒(méi)有購(gòu)買的調(diào)查中，反饋的情況也主要是新產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高， 并且終端的銷售word資料產(chǎn)品沒(méi)有到位。對(duì)于包裝沒(méi)有提出異議，也反映出很多接受調(diào)查問(wèn)卷

21、 的人，根本沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)光明早安糙米漿的產(chǎn)品。對(duì)于這個(gè)年齡段接受新鮮事物的能力和網(wǎng)絡(luò)的作用下，竟然對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知程度如此之低，不知道是光明的故意低調(diào)呢，還是真的說(shuō)明這是一個(gè)新產(chǎn)品。但據(jù)所知，在不少超市也已經(jīng)上架，并且推出捆綁式 的銷售?？磥?lái)“造勢(shì)”營(yíng)銷必不可少。必須擴(kuò)大光明早安糙米漿的影響力，而在最短 時(shí)間內(nèi)，以最快的速度擴(kuò)大影響力最佳媒介，就是網(wǎng)絡(luò)。11、 關(guān)于購(gòu)買早餐飲品的地點(diǎn)，近一半的被調(diào)查者回答超市，其次是早餐店和早餐攤。所以終端銷售除了一些大型超市和連鎖便利店之外還可以聯(lián)系面包店、知名早餐店等進(jìn)行搭配銷售。12、就口味方面，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于含糖但是低卡，所以木糖醇和低糖是比

22、較理想的選擇。13、結(jié)合目前的天氣特點(diǎn)，我們調(diào)查了冬天消費(fèi)者所期望的飲品，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者 更傾向于熱飲，接受常溫，比較排斥冷飲。14、 一般消費(fèi)者覺(jué)得早餐飲品的容量為200-300ML為宜。但是考慮到光明早安糙米漿容易產(chǎn)生飽腹感，所以我們建議推出200ML。針對(duì)營(yíng)銷推廣分析結(jié)論提出產(chǎn)品定位和建議：產(chǎn)品定位：光明早安糙米漿主要面向人群是1935歲之間的城市年輕消費(fèi)者，這一年齡段的主力人群是學(xué)生和年輕城市白領(lǐng)。建議：1、光明早安糙米漿本身全面營(yíng)養(yǎng)、豐富的膳食纖維和無(wú)脂低卡的特點(diǎn)完全符合 他們對(duì)早餐的要求，而且目前我們的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)早餐甚不滿意的現(xiàn)狀也是光明早 安糙米漿成功入市的一個(gè)契機(jī)。但是調(diào)

23、查結(jié)果也告訴我們目前他們對(duì)糙米和光明早安 糙米漿的認(rèn)知度都不高，所以為了讓目標(biāo)消費(fèi)群體接受光明早安糙米漿，我們所要做 的第一步就是傳遞糙米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，然后來(lái)介紹光明早安糙米漿。2、 目前的光明早安糙米漿的包裝是塑料瓶裝，不易直接加熱，但是在銷售終端的促銷人員和產(chǎn)品包裝上的小提示都建議“熱飲更佳”，因此我們建議將包裝改進(jìn)成易于直接加熱的包裝。推出冬季熱飲系列，這從季節(jié)性來(lái)看也是一大特色，可以占據(jù)因?yàn)榧竟?jié)性原因而下降的低溫保鮮奶的市場(chǎng)份額。3、 在價(jià)格方面，目前光明早安糙米漿的價(jià)位偏高，價(jià)格因素必將阻礙一部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為達(dá)成。但是基于其現(xiàn)有包裝是300ML產(chǎn)品本身口感濃稠、容易產(chǎn)生飽腹感等特點(diǎn)

24、，我們建議其推出200ML裝定價(jià)33.5元之間的產(chǎn)品，200ML裝的糙 米漿更適合搭配干糧食用也符合目標(biāo)消費(fèi)群體的早餐習(xí)慣。33.5元之間的產(chǎn)品價(jià)格是現(xiàn)有低溫保鮮奶200ML裝的主流價(jià)格，從低溫保鮮奶的銷售狀況來(lái)看，消費(fèi)者是接受并且認(rèn)可這個(gè)價(jià)格的。至于900ML家庭裝建議保持但在終端銷售上應(yīng)以200ML為主。4、 在關(guān)于產(chǎn)品口味的調(diào)查上，通過(guò)結(jié)果了解到消費(fèi)者更偏向于木糖醇和低糖，由于早餐很多消費(fèi)者不喜甜食，所以在口味的甜度上需要做適當(dāng)調(diào)整。5、光明已有的銷售渠道具有強(qiáng)大的銷售優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)橹饕谴筚u場(chǎng)、超市和 便利店，并不能在早餐時(shí)段直接接觸消費(fèi)者，所以我們建議在分銷渠道上加以改進(jìn)， 與一些面

25、包房等消費(fèi)者購(gòu)買早餐的地點(diǎn)設(shè)立銷售點(diǎn)。6、光明目前雖然已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行推廣營(yíng)銷，但是亮點(diǎn)不夠，消費(fèi)者的注意力并沒(méi) 有被吸引也沒(méi)有產(chǎn)生足夠的興趣購(gòu)買，在推廣方式上亟需改進(jìn)。需要一些有創(chuàng)意夠噱 頭的推廣方式。word資料7、在媒介選擇上建議選擇針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介，為了賦予光明早安糙米漿 時(shí)尚感建議在時(shí)尚類雜志等媒介中投放廣告。營(yíng)銷推廣目標(biāo)：目前消費(fèi)者認(rèn)知度較低、米漿尚未形成市場(chǎng)等因素的存在，所以我們需要第一步 告知消費(fèi)者我們的產(chǎn)品，并希望可以取得他們的認(rèn)可。本次推廣的目標(biāo)首先就是讓光 明早安糙米漿在消費(fèi)者中達(dá)到較高的認(rèn)知度并且采取購(gòu)買行為。在獲得消費(fèi)者一定的認(rèn)可后的希望可以對(duì)光明品牌的糙米漿形成一

26、定的品牌忠誠(chéng)度。推廣方案：綜合消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品分析，我們發(fā)現(xiàn)光明早安糙米漿目前的知名度不夠是最大的問(wèn) 題，我們決定將采取“空中戰(zhàn)略為主，輔助地面襲擊”的推廣辦法。加上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 對(duì)早餐全面營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注，從“認(rèn)可糙米，接受米漿為早餐飲品，愛(ài)上光明”的角度一 步步開(kāi)展推廣。再配合片面和電視廣告，全面推廣。宣傳糙米營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：電視宣傳：在訪談?lì)惖碾娨曫B(yǎng)生節(jié)目中宣傳糙米的營(yíng)養(yǎng)。初步定為湖南衛(wèi)視百科全說(shuō)、浙江衛(wèi)視健康最重要以及CCTV移動(dòng)傳媒養(yǎng)生坊，電視類的養(yǎng)生節(jié)目在消費(fèi)者心中有一定的權(quán)威性，可以通過(guò)電視的宣傳在消費(fèi)者心中樹(shù)立一種早餐食用五 谷的概念。紙質(zhì)媒介宣傳：在報(bào)紙雜志的健康類欄目中投放早餐食用糙米有

27、利增強(qiáng)活力營(yíng)養(yǎng)均衡 的軟文廣告，現(xiàn)代人對(duì)早餐越來(lái)越重視，但是在早餐的搭配中也有很多誤區(qū)，可以幫 助消費(fèi)者糾正誤區(qū)，借此大力宣傳米漿作為一種新型飲品。旁邊附上一周早餐營(yíng)養(yǎng)搭 配表作為參考。初步定伊周、行報(bào)、上海壹周。網(wǎng)絡(luò)媒介：在新浪微博和博客以及網(wǎng)易博客選擇有一定知名度的人士寫(xiě)相關(guān)糙米價(jià)值 的文章，以達(dá)到宣傳的目的。推廣光明早安糙米漿：我們的“空中戰(zhàn)略”將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征主要利用新媒體進(jìn)行。APP營(yíng)銷：特制手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用程序。與軟件公司合作開(kāi)發(fā)一款以“光明早安糙米漿 早餐計(jì)劃”為名的應(yīng)用軟件，該軟件以早餐搭配、自制早餐菜譜、融入地圖導(dǎo)航搜索 早餐點(diǎn)為三大主要功能。各功能搭配或推薦的早餐飲品

28、以光明早安糙米漿為主，具有 活力低卡全面營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)。微博營(yíng)銷：開(kāi)設(shè)型明早安糙米漿 借助微博平臺(tái)發(fā)布光明早安糙米漿的廣告信息、產(chǎn) 品信息、促銷信息等等。并且利用微博將產(chǎn)品個(gè)性擬人化，引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)。#光明早安糙米漿#早上好，光明早安糙米漿給你活力全新一天。你的活力加滿了嗎？ 借助微博平臺(tái)接收消費(fèi)者反饋意見(jiàn)，準(zhǔn)入了解需求，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。word資料在產(chǎn)品促銷活動(dòng)信息發(fā)布的同時(shí)提供在線購(gòu)買或者電話訂購(gòu)的方式，迎合新出現(xiàn)的“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)方式。新媒體內(nèi)容聯(lián)盟營(yíng)銷：采取與百度內(nèi)容聯(lián)盟的方式，在百度的聯(lián)盟網(wǎng)站上聯(lián)手展示光明早安糙米漿的廣告。當(dāng)客戶搜索“粗糧”、“早餐”、“米漿”等內(nèi)容時(shí)，光明早安糙米漿的廣

29、告即會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)網(wǎng)站上。更可在健康、瘦身等專業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳達(dá) 到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。“地面襲擊”直面消費(fèi)者，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，融入創(chuàng)意。在產(chǎn)品推廣階段利用微博開(kāi)展一次快閃活動(dòng)：打造一輛光明早安糙米漿流動(dòng)銷售車。每天早上8:40在杭州市區(qū)某一區(qū)域提免費(fèi)，限量為50瓶的光明早安糙米漿。每天晚上10點(diǎn)在型明早安糙米漿上發(fā)布第二天早上流動(dòng)銷售車銷售的大概位置。 第二天早上8:10分開(kāi)始每隔5分鐘在6明早安糙米漿 上公布具體的光明早安糙米 漿流動(dòng)銷售車實(shí)時(shí)位置。最后在8:39公布詳細(xì)實(shí)時(shí)位置。8:40開(kāi)始派送?；顒?dòng)進(jìn)行一個(gè)月。銷售終端營(yíng)銷：捆綁銷售：現(xiàn)行的將光明早安糙米漿與光明暢優(yōu)90G裝捆綁銷

30、售以及第二瓶六折的銷售方式繼續(xù)保持。提供加熱服務(wù)：改進(jìn)包裝后的光明早安糙米漿可以直接放進(jìn)微波爐加溫，在便利店等 銷售終端提供加溫服務(wù)，推廣熱飲，讓消費(fèi)者在冬季暖手暖胃暖心。聯(lián)合面包店銷售：與歐香面包房、bread talk、綠姿等連鎖面包店合作，在店內(nèi)銷售光明早安糙米漿。崇明島長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)旅游開(kāi)放推廣策劃：將光明早安糙米漿原料生產(chǎn)基地一一位于崇明島的長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，打造成以 糙米生產(chǎn)為主的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)。一、 陽(yáng)春三月踏青插秧活動(dòng)背景：陽(yáng)春三月正是踏春好時(shí)機(jī)，位于崇明島上的長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)也開(kāi)始第一季的 水稻播種。活動(dòng)目的：通過(guò)吸引游客來(lái)長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)參觀和體驗(yàn)插秧感受大自然的谷物饋贈(zèng)，增 加對(duì)光明早安糙米漿的

31、原料和品質(zhì)信任度?；顒?dòng)內(nèi)容：1、時(shí)間：三月初至三月下旬2、活動(dòng)內(nèi)容：1在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行門(mén)票、餐飲、交通一票通團(tuán)購(gòu)。2自制或自繪（當(dāng)然也可以直接購(gòu)買）風(fēng)箏，進(jìn)行放風(fēng)箏的環(huán)節(jié)。3在光明集團(tuán)的長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)插秧，舉辦趣味比賽和認(rèn)領(lǐng)水稻地。二、 明媚五月稻谷成熟活動(dòng)背景：五月在崇明島上將舉辦薰衣草節(jié)活動(dòng)，長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)的第一季糙米也開(kāi)始 成熟掛穗?；顒?dòng)目的：通過(guò)吸引游客來(lái)長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)參觀和體驗(yàn)插秧感受大自然的谷物饋贈(zèng)，增 加對(duì)光明早安糙米漿的原料和品質(zhì)信任度?；顒?dòng)內(nèi)容：1、時(shí)間：五月中旬至六月初2、活動(dòng)項(xiàng)目：1和薰衣草節(jié)聯(lián)合舉辦參觀活動(dòng)，可以憑薰衣草節(jié)門(mén)票半價(jià)參觀長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)。word資料2在長(zhǎng)江農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)收割，銷售糙米

32、。3舉辦攝影比賽，將比賽作品上傳至特設(shè)網(wǎng)站上進(jìn)行投票評(píng)選。 平面廣告：電視廣告腳本：1、冬日漫漫，來(lái)一瓶暖暖吧鏡頭景別鏡頭要搖移畫(huà)面內(nèi)容廣告詞(對(duì)話和畫(huà)外音)音樂(lè)、音效時(shí)間(S)1全景和近景由全景推到近景全景圖中遠(yuǎn)處是太陽(yáng)剛剛升起，城市里一 片車水馬龍；近景圖是一個(gè)公交站臺(tái)上一 個(gè)都市女青年在焦急地等車，寒風(fēng)陣陣吹 來(lái)不禁瑟瑟發(fā)抖。無(wú)城市馬路的嘈雜聲32近景從公交站臺(tái)到旁邊的便利店由便利店窗戶看到一個(gè)營(yíng)業(yè)員看到女青年 便從店中拿了一瓶光明米漿，放入微波爐 中無(wú)愛(ài)情音樂(lè)作為背景23近景和 全景和 特寫(xiě)從便利店到公交站臺(tái)的切換微波爐的特寫(xiě)隨著微波爐叮地一聲，營(yíng)業(yè)員拿岀光明米 漿跑向站臺(tái)，但此時(shí)公交

33、車已經(jīng)到站，剛 好女青年正要上車無(wú)急切的背景音 樂(lè)和微波爐的 聲音以及公交 車到站的音效24近景、特寫(xiě)公交車站臺(tái)近景與人物面部特寫(xiě)營(yíng)業(yè)員飛奔最后終于在關(guān)上車門(mén)前給女青年送上溫暖的光明米漿營(yíng)業(yè)員說(shuō)：“冬天還是喝點(diǎn)熱的好?！崩寺膼?ài)情音樂(lè)背景35特寫(xiě)女青年面部特寫(xiě)女青年坐在公交車上， 握著溫暖的光明米 漿， 喝了一口，暖暖地笑了淡淡的輕音樂(lè)36；近景、遠(yuǎn)景公交車遠(yuǎn)去的背影和城市中散布著溫暖的陽(yáng)光畫(huà)面上漸漸淡入一行字：冬日漫漫，來(lái)一 瓶暖暖吧。下方有光明米漿的產(chǎn)品圖用溫暖的女聲說(shuō)“冬日漫漫，來(lái)一瓶暖暖吧?！鞭D(zhuǎn)為淡淡溫暖的背景音樂(lè)2電視廣告腳本2、光明米漿，活力健康鏡頭景別鏡頭搖移畫(huà)面內(nèi)容廣告詞(對(duì)話

34、和畫(huà)外音)音樂(lè)、音效時(shí)間(S)1全景和近景由全景推到近景全景圖中遠(yuǎn)處是太陽(yáng)升起的光芒剛照亮城 市，一幢普通的單身公寓輕快的音樂(lè)為背景22特寫(xiě)和近景白領(lǐng)的面部特寫(xiě)到房間特寫(xiě)一個(gè)都市白領(lǐng)在床上醒來(lái)，雖然充滿睡意不得不起床，閉著眼睛刷牙，洗臉慵懶的音樂(lè)23近景隨著人物移動(dòng)而移動(dòng)白領(lǐng)開(kāi)始準(zhǔn)備早飯，從冰箱里拿出光明糙米 漿和面包，把米漿放入微波爐里一熱慵懶的音樂(lè)34近景和特寫(xiě)廚房近景和人物面部特寫(xiě)白領(lǐng)打開(kāi)微波爐，喝了一口米漿，閉上眼睛， 慢慢回味輕快的音樂(lè)3word資料5近景白領(lǐng)喝完以后振奮了精神，充滿活力，馬上 換好衣服，出門(mén)上班輕快的音樂(lè)36近景、遠(yuǎn)景由公寓的近景不斷轉(zhuǎn)為遠(yuǎn)景畫(huà)面上漸漸淡入一行字：光明米漿，活力健 康！畫(huà)面上出現(xiàn)米漿的產(chǎn)品圖用充滿精神的男聲說(shuō)：光明米漿，活力健康！輕快的音樂(lè)2廣告投放：電視廣告投放:1）浙江省內(nèi)家樂(lè)福，沃爾瑪，物美，聯(lián)華超市里收銀臺(tái)號(hào)碼位 廣告牌為期三個(gè)月2）車載電視：在華東以浙江省的杭州，溫州，寧波，山東省， 江西省，江蘇省，安徽省，福建省的車載電視， 上海市地鐵電視 廣告，投放期為三個(gè)月紙質(zhì)媒介宣傳：報(bào)紙：上海壹周封面通欄，為期三個(gè)月行報(bào)內(nèi)疊通欄，投放期三個(gè)月雜志：伊周目錄旁全頁(yè)，投放