廣告學(xué)概論04任務(wù)

1、一、填空題（共 4 道試題，共 15 分。）1.廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個時期，即媒體服務(wù)時期、為廣告主服務(wù)時期、全面服務(wù)時期、整合傳播時期。2.專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)可按 基本職能、地區(qū)、按客戶、按公司自身狀況等幾個方面來設(shè)置。3.媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在承接廣告業(yè)務(wù)、制作和發(fā)布廣告、發(fā)布廣告、審查廣告內(nèi)容、做好廣告經(jīng)營的財務(wù) 幾個方面。4.廣告組織主要可分為三大類，即廣告主廣告組織、媒介廣告組織、廣告團(tuán)體組織。二、 多項選擇題（共5 道試題，共 10 分。）1.目前我國廣告公司的主要類型有 _。A.大型的、綜合性的B.合資的C.中小型的D.廣告作業(yè)機(jī)構(gòu)2.一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部

2、門是廠A.公關(guān)部17B.客戶部C.創(chuàng)作部D.媒體部PE.市場調(diào)查部3.廣告行政管理的主要職能是A.控制和協(xié)調(diào)rB.道德監(jiān)督C.監(jiān)督和檢查PD.指導(dǎo)和服務(wù)4.廣告行政管理的主要依據(jù)是PA.法律B.法規(guī)C.相關(guān)政策5.廣告管理的主要內(nèi)容是_。A.對廣告主的管理B.對廣告代理公司的管理C.對廣告媒介單位的管理D.對廣告信息的管理三、名詞解釋（共3 道試題，共 15 分。）1.廣告管理廣告管理一般指國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對廣告業(yè)實施的管理。在我國，廣告管理的行 政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。2.廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實行的行

3、業(yè)自我管理、控制和約束。3.廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通 過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提 供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。四、簡答題（共 2 道試題，共 30 分。）1.闡述我國目前的廣告審查程序和方法。廣告審查制度，是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律，以及消費者的社會監(jiān)督合為一體，獨立地對發(fā)布前的廣告進(jìn)行審查，有的也包括發(fā)布后的監(jiān)察。廣告發(fā)布前的審查，主要內(nèi)

4、容有兩方面：一是對發(fā)布廣告的廣告主的主體資格進(jìn)行審查；二是對廣 告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式的真實性和合法性進(jìn)行審查。1. 對廣告主主體資格的審查，要求廣告主在發(fā)布廣告前向廣告審查機(jī)構(gòu)提交能證明其合法身份的相關(guān)證件，目的在于確認(rèn)廣告發(fā)布的責(zé)任主體。2. 對廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式的審查，集中在兩方面：（1 ）確認(rèn)廣告內(nèi)容與廣告主體合法資格的一致性。如企業(yè)產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，必須與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的 范圍相一致；廣告作出的承諾，必須與廣告主體的權(quán)利能力、行為能力相一致，等等。（2）確認(rèn)廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式必須真實、合法，不得有虛假的成分，不得超除法律、法規(guī)禁止 的范圍。廣告身產(chǎn)的主要依據(jù)，依然是現(xiàn)行的法律、法規(guī)

5、，此外，有些國家和地區(qū)還制定了具體的廣告審查 標(biāo)準(zhǔn)，這就保證了廣告審查的合法性和公平公開原則。2.簡述廣告公司的幾種主要收費方式1.傭金制這是廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式。就媒介代理的收費標(biāo)準(zhǔn)而言，1917 年在美國確定為廣告總費用的 15%,后逐步推廣，成為國際通行的一種收費制度。我國目前實行的是10%勺代理傭金制。2.協(xié)商傭金制協(xié)商傭金制， 主要是針對一些媒介費用支岀較大的廣告代理業(yè)務(wù)， 由廣告主與廣告公司經(jīng)過協(xié)商，確定一個小于 15%的傭金比率。按照協(xié)定的比率，廣告公司把從媒介得到的傭金超岀該比率的部分退 會給廣告主。3 實費制所謂實費制，既不采取按一定比率來支付代理傭金的形式

6、，而是采取按實際的成本與實際的勞務(wù)支 出來支付整個廣告代理費用的方式。4. 效益分配制廣告公司從廣告主所產(chǎn)生的實際銷售中，分取一定的利潤比例，如不能產(chǎn)生實際的銷售，則不能取 得相應(yīng)的利潤。5. 議定收費制所謂議定收費制，即依照具體的廣告運動個案，對代理的時間成本和外付成本事先的預(yù)估，在預(yù)估 的基礎(chǔ)上，廣告主與廣告公司共同議定一個包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交付廣告公司，運作 過程中或盈利或虧損，廣告主不再過問。五、論述題（共 1 道試題，共30 分。）1.論述廣告管理的主要內(nèi)容一）廣告主的管理實行驗證管理制度，是指廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告時，必須向其岀具基應(yīng)的文件或材

7、料，以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容的真實、合法。（二）對廣告經(jīng)營者的管理 1.對廣告經(jīng)營者的審批登記管理，符合民法通則（包括受理申請，審查條件,核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個階段）2.廣告業(yè)務(wù)員證制度 專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人 員；3.廣告合同制度 是指參與廣告活動的各方，包括廣告主，廣告經(jīng)營者和布者,在廣告活動 前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護(hù)參與廣告活動的各方的正 當(dāng)權(quán)舉益不受侵害。.解決經(jīng)濟(jì)合同辦法：協(xié)商、調(diào)解、仲裁、訴訟。4、.廣告業(yè)務(wù)檔案制度.是 指廣告經(jīng)營者對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件，材料,經(jīng)及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及到的承接

8、登記，廣告審查，廣告設(shè)計制作，廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料，進(jìn) 行整理，保存并建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時查驗的制度.。作用：業(yè)務(wù)參考、法律憑證。5、廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度廣告經(jīng)營單位年檢注冊證（三）對廣告發(fā)布者的管理。又叫廣告媒介物管理或廣告媒介管理。指廣告管理機(jī)關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為。內(nèi)容：1、對廣告發(fā)布者經(jīng)營格的管理。2、對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理，是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱。3、對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理。（四）對廣告信息的管理。廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式，經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播。1、廣告內(nèi)容的管理。即對廣告內(nèi)容的真實性、合法性進(jìn)行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實、合法與健康。2、廣告表現(xiàn)的管理。內(nèi)容：對廣告表現(xiàn)真實性的管理，對廣告表現(xiàn)合法性的管理，對廣告表現(xiàn)道德性的管理，對廣告表現(xiàn)公益性的管理，對廣告表現(xiàn)獨創(chuàng)性的管理，對廣告表現(xiàn)可識別性的管理。（五）對廣告收費的管理。廣告收費指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計費、制作費、代理費和發(fā)布費。廣告收費管理指廣告管理機(jī)關(guān)會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，