飄柔洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 飄柔洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 系別：工商管理學(xué)院 班級(jí)：連鎖G1141 小組組長(zhǎng)：方望寶 序 文 （1）題目主題：飄柔洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查日期：2013年4月15日2013年4月23日客戶：寶潔中國(guó)飄柔公司調(diào)查人員：張凡 方望寶 向玲 蔣麗萍 劉雙撰寫人：向玲完稿日期：2013年5月5日 （2）目錄一、摘要二、引言1.調(diào)查背景2.調(diào)查目的3.研究方法三、結(jié)果分析 （1）最常用的洗發(fā)水品牌 （2）發(fā)質(zhì)狀況分析 （3）消費(fèi)者護(hù)發(fā)素的使用情況 （4）洗發(fā)水大小規(guī)格、瓶口形狀、價(jià)位、包裝風(fēng)格的調(diào)查結(jié)果 （5）消費(fèi)者喜歡的洗發(fā)水香型調(diào)查 （6）價(jià)格、功能、香型、品牌、包裝、質(zhì)量等因素

2、對(duì)消費(fèi)者的影響 （7）消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的意見 （8）結(jié)論和建議四、結(jié)論和建議五、附錄：市場(chǎng)調(diào)查問卷一、 摘要（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上品牌眾多，目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)理行業(yè)的龍頭老大是寶潔公司，她占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)護(hù)理市場(chǎng)的主要地位，旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的青陽、力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)理市場(chǎng)的第一軍團(tuán)。寶潔和聯(lián)合利華兩家公司一直在西湖用品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，同事寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)也實(shí)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的方式，力圖占據(jù)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。飄柔最大的對(duì)手就是同來自寶潔公司的海飛絲和潘婷，近幾年來，潘婷和海飛絲的品牌知名度和美譽(yù)度皆超過飄柔、力士、夏士蓮、舒蕾、清揚(yáng)等品牌。（2）飄柔的發(fā)

3、展歷程飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)洗發(fā)水品牌，也是銷量最大，所占洗發(fā)水市場(chǎng)份額最高的品牌。一直以來以飄逸柔順的形象示人，其廣告塑造出一個(gè)個(gè)美麗自信、溫柔甜蜜的形象，飄柔化身為唯美愛情的女主角，溫潤(rùn)可人。但飄柔的功能較單一，越來越滿足不了大眾日益變化的需求。從上世紀(jì)90年代末開始，飄柔推出大眾化策略，價(jià)格大幅度下降，雖然以低價(jià)俘獲了更多的消費(fèi)者，同時(shí)也失去了一部分高端市場(chǎng)，飄柔逐漸趨于大眾化。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海飛絲、潘婷、力士、清揚(yáng)對(duì)于飄柔而言，走的是高端路線，價(jià)格比飄柔稿，價(jià)格戰(zhàn)上處于劣勢(shì)，但是去品牌形象相對(duì)較高檔，海飛絲的個(gè)性在于去屑，其海藍(lán)色的包裝，帶來清新涼爽的視覺效果；潘婷強(qiáng)

4、調(diào)對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健、修復(fù)、使頭發(fā)亮澤健康；清揚(yáng)強(qiáng)調(diào)專業(yè)去屑，同時(shí)提出去屑男女分區(qū)，研制出專業(yè)的男士洗發(fā)水；力士有洗發(fā)、修復(fù)、去屑等多種產(chǎn)品，種類齊全。（4）影響銷售的因素及采取的行動(dòng)和措施因素：一、 寶潔公司的降價(jià)銷售策略及近年來飄柔、其他洗護(hù)用品的推出，導(dǎo)致飄柔品牌失去自我。二、 飄柔本身功能單一，包裝單一，無法滿足消費(fèi)者需求。三、 其他洗發(fā)水品牌的不斷的推陳出新、發(fā)展。措施：一、 保持并進(jìn)一步加強(qiáng)其一貫特有的柔順功能，同事不斷全面升級(jí)，是功能齊全化。二、 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，同事不斷開拓新市場(chǎng)，爭(zhēng)取吧丟失的市場(chǎng)贏回來。三、 抓住市場(chǎng)空缺，抓住消費(fèi)者需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)賣點(diǎn)，找對(duì)營(yíng)銷組合策略。 二、引言

5、一、調(diào)查背景 寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。但近幾年來，由于洗發(fā)水市場(chǎng)各種新品牌的推出以及多種新功能的研發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，飄柔洗發(fā)水市場(chǎng)占有率下降，銷售量下降。二、調(diào)查目的 由于其他品牌不斷推出新產(chǎn)品，提出新的銷售賣點(diǎn)，而飄柔洗發(fā)水功能單一導(dǎo)致近幾年市場(chǎng)份額不斷下降。此次調(diào)查致力于了解廣大消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求，希望通過此次調(diào)查能為飄柔洗發(fā)水的研發(fā)提供具體數(shù)據(jù)，資料，今兒提高飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)銷量。三、調(diào)查方法給予上述目的，我們采取調(diào)查問卷的方式，通過對(duì)搜集的資料的分析我們可以得

6、到客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這次調(diào)查，我們主要研究的樣本中青年，因?yàn)樗麄儽旧砭褪侵苯拥南M(fèi)者，在這對(duì)于孩子和老人而言，他們比較關(guān)注洗發(fā)水市場(chǎng)。由于條件限制，我們這次調(diào)查主要在湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院及其周圍進(jìn)行的，我們小組五個(gè)人每個(gè)人做了二十份問卷，調(diào)查的對(duì)象多數(shù)是學(xué)生。學(xué)生比較關(guān)心自己的形象，對(duì)戲發(fā)水的選擇也比較慎重，是洗發(fā)水市場(chǎng)的較大消費(fèi)者。 三、調(diào)查結(jié)果分析（1）最常用的洗發(fā)水品牌 調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，飄柔在廣大消費(fèi)者中一直占有重要地位，問卷中有56.04%的人經(jīng)常使用飄柔這一牌子，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。（

7、2）發(fā)質(zhì)狀況分析大約有一般人是中性發(fā)質(zhì)，32%的人為油性發(fā)質(zhì)，干性發(fā)質(zhì)的人相對(duì)油性發(fā)質(zhì)的較少，大約有19%。99%的人對(duì)自己的發(fā)質(zhì)清楚，只有較少樹人不知道自己是哪種發(fā)質(zhì)。（3）消費(fèi)者護(hù)發(fā)素的使用情況分析：通過對(duì)圖標(biāo)的分析可知，大約有60%的人不會(huì)使用護(hù)發(fā)素，使用護(hù)發(fā)素的人大部分也不會(huì)選擇與洗發(fā)水相配套的護(hù)發(fā)素，而是會(huì)選擇其他品牌的護(hù)發(fā)素。（4）洗發(fā)水大小規(guī)格，瓶口形狀，價(jià)位，包裝風(fēng)格的調(diào)查結(jié)果 分析：1. 最常使用中等瓶裝的消費(fèi)者80%以上，不足1%的人選擇小包裝袋。2. 消費(fèi)者最喜歡的瓶口形狀是按壓式，覺得方便干凈，大約40%的消費(fèi)者喜歡翻蓋式，旋轉(zhuǎn)式基本上喜歡的人很少。3. 大約50的消費(fèi)

8、者能接受的價(jià)位在21-30元這個(gè)范圍之內(nèi)，11-20元和31-50元這兩個(gè)區(qū)間各有232%左右的消費(fèi)者能接受，太貴或太便宜，消費(fèi)者都不會(huì)選擇。4. 大約60%的人都比較喜歡素雅的包裝風(fēng)格，喜歡時(shí)尚風(fēng)格的消費(fèi)者也達(dá)24%左右，相對(duì)而言，喜歡華麗風(fēng)格和卡通風(fēng)格的消費(fèi)者比較少。（5）消費(fèi)者喜歡的洗發(fā)水香型調(diào)查 分析：消費(fèi)者比較偏向于清香型和果香型的洗發(fā)水（6）價(jià)格、功能、香型、品牌、包裝、質(zhì)量等因素對(duì)消費(fèi)者的影響。 分析：（1） 價(jià)格、功能、香型、品牌、包裝、質(zhì)量著幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的購買都有一定的影響。其中價(jià)格、香型、品牌、包裝大部分人都人為它們對(duì)自己的選擇有一定影響，但影響不是很大。（2） 功能和

9、質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者影響很大，其中對(duì)消費(fèi)者影響最大的是質(zhì)量，包裝在這六個(gè)方面相對(duì)對(duì)消費(fèi)者的影響最小的。（3） 這六方面對(duì)消費(fèi)者影響晨讀從大到小依次是質(zhì)量功能價(jià)格香型品牌包裝。（7）消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的意見 標(biāo)注：1=各項(xiàng)功能齊全合一 2=成分營(yíng)養(yǎng) 2=香味清淡一點(diǎn) 4=包裝殼替代性多一點(diǎn) 5=包裝更便攜 6=包裝添加防偽標(biāo)志 7=價(jià)格更實(shí)惠 8=少添加化學(xué)藥劑成分，以草本為主 消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的改進(jìn)意見頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比1.00 32.412.512.52.00 32.412.5253.00 10841.766.74.00 10.84.270.85.00 21.68.379.26.00 10.8

10、4.283.37.00 32.412.595.88.00 10.84.2100合計(jì)2419.2100系統(tǒng)10180.8合計(jì)125100分析：（1） 消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的意見多集中在功能、成分、香味、包裝、價(jià)格和質(zhì)量上。（2） 消費(fèi)者對(duì)香味的意見比較一致，都希望洗發(fā)水的香味不要過于濃郁，清淡自然更佳，接下來比較注重的就是希望生產(chǎn)著能改進(jìn)洗發(fā)水的成分，在功能上應(yīng)該有愛所突出，功能全面。（3） 在包裝上消費(fèi)者也提了很多意見，但只是少數(shù)消費(fèi)者提出。 四、結(jié)論和建議（一）結(jié)論1.飄柔在洗發(fā)水市場(chǎng)上占據(jù)著主要地位，在市場(chǎng)占有率，銷售量，品牌知名度，美譽(yù)度在國(guó)內(nèi)畏懼前幾位。潘婷、海飛絲、力士、清揚(yáng)是飄柔最強(qiáng)勁的

11、對(duì)手，沒一種品牌各有自己的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)有比較全面，這是飄柔所不及的地方。2.隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己的生活狀況、質(zhì)量，對(duì)日常生活用品的要求也越來越高，專門針對(duì)發(fā)質(zhì)的各種洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素。3.在洗發(fā)水大小規(guī)格、瓶口形狀、價(jià)位、包裝風(fēng)格這幾個(gè)方面，消費(fèi)者分別傾向于中等瓶，按壓式瓶口設(shè)計(jì)，二三十元價(jià)位，素雅，時(shí)尚型包裝風(fēng)格。4.價(jià)格、功能、品牌、包裝、香型、質(zhì)量這幾個(gè)方面始終都是影響消費(fèi)者的重大因素，功能齊全是消費(fèi)者共有的心聲，植物草本，成分健康逐漸成為洗發(fā)水市場(chǎng)的主流。（二）建議1.飄柔應(yīng)充分抓住自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。但不宜價(jià)格過低，否則消費(fèi)者在心理上難以接受，太過廉價(jià)的

12、東西消費(fèi)者信不過。2.現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)到處都倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)，洗護(hù)用品也不例外，抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇和男性專用洗發(fā)水空缺，積極研發(fā)新產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)需求。3.一切的生產(chǎn)是為了消費(fèi)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，新產(chǎn)品在包裝、香型、瓶口設(shè)計(jì)、功能上應(yīng)符合大眾的口味。 五、附錄 飄柔品牌的市場(chǎng)調(diào)查問卷 您好！非常感謝您抽出寶貴的時(shí)間接受本次問卷調(diào)查！我們此次調(diào)查致力于了解廣大消費(fèi)者對(duì)飄柔洗發(fā)水的需求，調(diào)查內(nèi)容不涉及您的私人信息，只做市場(chǎng)參考，親您放心填寫，謝謝！1. 您的年齡是多少？20歲以下 20歲40歲 40歲以上2.提及市面上的洗發(fā)水產(chǎn)品，您最先想起的是哪幾種品牌？（多選）海飛絲 飄柔 潘婷 沙宣 夏士蓮 清揚(yáng) 力士 其他3.您最常使用的洗發(fā)水品牌？（多選）海飛絲 飄柔 潘婷 霸王 夏士蓮 清揚(yáng) 力士 舒蕾 其他4.您的發(fā)質(zhì)屬于哪一類型？油性 中性 干性5.您是否使用過飄柔的洗護(hù)用品？有 沒有6.您是通過什么途徑了解飄柔的洗護(hù)產(chǎn)品的？ 廣告 他人介紹 超市中無意識(shí)瀏覽 7.您購買飄柔洗護(hù)產(chǎn)品的原因？?jī)r(jià)位低 效果好 廣告效應(yīng) 售后服務(wù)周全 其他8您覺得該洗發(fā)產(chǎn)品的效果怎么樣？ 很好 較好 一般 不好9. 您覺得飄柔的洗發(fā)水的價(jià)格多少最合適? 1020元 2030元 30元以上10. 您會(huì)介紹飄柔給您認(rèn)識(shí)的人嗎？ 會(huì)