創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策

1、1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策 強海濤 2目錄目錄創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設B. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略 3創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈A1、創(chuàng)意創(chuàng)意設計設計產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值的體現(xiàn)，最終需要完善產(chǎn)業(yè)鏈條來實現(xiàn)。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就要貫通“創(chuàng)意設計產(chǎn)品市場”的各個環(huán)節(jié)，拉長創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。 A2、完善的產(chǎn)業(yè)鏈讓人們看到一個創(chuàng)意所能迸發(fā)出的巨大能量、完善的產(chǎn)業(yè)鏈讓人們看到一個創(chuàng)意所能迸發(fā)出的巨大能量 哈里波特是近年來國際上創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例。小說的作者本來是一個普通人，現(xiàn)在身價已經(jīng)達到2億美元，更值得稱道的是小說產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，從小說的創(chuàng)作、出

2、版、營銷到電影的改編、制作以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，整個產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)扣一環(huán)，整個產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模已達千億美元以上。在我國也有類似成功的例子，湖南三辰卡通集團的原創(chuàng)動畫片藍貓?zhí)詺?000問在全國300多家電視臺同步播出后引起較大的反響，“藍貓”形象已經(jīng)和某飲料廠商簽訂3年廣告合同，并在文具、玩具、服裝、食品、日用品等幾乎所有兒童消費領域簽訂了形象授權協(xié)議，目前，全國的“藍貓”連鎖店已達6000多家這一切為三辰卡通集團帶來了相當可觀的收入。4為什么創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模有這樣一個大的差異？為什么創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模有這樣一個大的差異？仍然以哈里波特的現(xiàn)象為例，哈利波特在全球有近千億美元的規(guī)模，為什么仍然以哈里波特的現(xiàn)象為例

3、，哈利波特在全球有近千億美元的規(guī)模，為什么可以做到這樣的規(guī)模？它就是一個非常完整的、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，包括小說的可以做到這樣的規(guī)模？它就是一個非常完整的、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，包括小說的創(chuàng)作、出版、營銷、制作等，整個產(chǎn)業(yè)都是一環(huán)扣住一環(huán)，而且每個產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)作、出版、營銷、制作等，整個產(chǎn)業(yè)都是一環(huán)扣住一環(huán)，而且每個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效應都是相當可觀。在國內(nèi)，我們一個巨大的文化消費產(chǎn)品，不單單的規(guī)模效應都是相當可觀。在國內(nèi)，我們一個巨大的文化消費產(chǎn)品，不單單是對文化產(chǎn)品的消費，而且我們有悠久的文化傳統(tǒng)。前幾年在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上有是對文化產(chǎn)品的消費，而且我們有悠久的文化傳統(tǒng)。前幾年在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上有一個非常成功的案例，就是超女，

4、從它的規(guī)模、發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)鏈整合比較好一個非常成功的案例，就是超女，從它的規(guī)模、發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)鏈整合比較好的過程，而且拉動了很多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展，這樣一個非常大的動作，在我的過程，而且拉動了很多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展，這樣一個非常大的動作，在我們經(jīng)濟總量當中產(chǎn)生了們經(jīng)濟總量當中產(chǎn)生了6、7個億的效應，也就是說這個規(guī)模和我們剛才談到個億的效應，也就是說這個規(guī)模和我們剛才談到的的“哈里波特現(xiàn)象哈里波特現(xiàn)象”的規(guī)模差距相當大。同時在文化產(chǎn)業(yè)出口方面，文化貿(mào)的規(guī)模差距相當大。同時在文化產(chǎn)業(yè)出口方面，文化貿(mào)易逆差非常巨大。易逆差非常巨大。5 我們看到，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是以創(chuàng)意為我們看到，和傳統(tǒng)產(chǎn)

5、業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷，并龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷，并通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個鏈條中，創(chuàng)意是核心價值，產(chǎn)業(yè)入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個鏈條中，創(chuàng)意是核心價值，產(chǎn)業(yè)鏈通過創(chuàng)意的鏈通過創(chuàng)意的“價值擴散價值擴散”來實現(xiàn)來實現(xiàn)原創(chuàng)企業(yè)通過合作開原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術或者版權轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周發(fā)、專利技術或者版權轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周邊關聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長線生產(chǎn)能力，擴大產(chǎn)業(yè)

6、鏈的規(guī)模。邊關聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長線生產(chǎn)能力，擴大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。6顯然，在一個創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)顯然，在一個創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)意價值能不能順利地擴散到周邊產(chǎn)業(yè)。而創(chuàng)意價值的擴散，需意價值能不能順利地擴散到周邊產(chǎn)業(yè)。而創(chuàng)意價值的擴散，需要具備兩個條件：一是創(chuàng)意作為受法律保護的智力成果，如專要具備兩個條件：一是創(chuàng)意作為受法律保護的智力成果，如專利技術或者版權能夠自由地通過多種形式交易；二是創(chuàng)意交易利技術或者版權能夠自由地通過多種形式交易；二是創(chuàng)意交易市場能夠比較容易地吸引到風險投資，或者金融創(chuàng)新能夠為創(chuàng)市場能夠比較容易地吸引到風險投資，或者金融創(chuàng)新能夠為

7、創(chuàng)意交易市場提供大量的資金。意交易市場提供大量的資金。7曾經(jīng)聽過一個真實的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國巡回演唱會，但曾經(jīng)聽過一個真實的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國巡回演唱會，但沒有資金。于是，他們把自己一首新歌的版權出讓給一家金融企業(yè)，獲得了沒有資金。于是，他們把自己一首新歌的版權出讓給一家金融企業(yè)，獲得了足夠的資金。而金融企業(yè)把這首歌的版權轉(zhuǎn)賣給一家專門提供音樂下載的網(wǎng)足夠的資金。而金融企業(yè)把這首歌的版權轉(zhuǎn)賣給一家專門提供音樂下載的網(wǎng)絡公司。結(jié)果是，兩位歌手成功地舉行了巡回演唱會，銀行通過版權交易獲絡公司。結(jié)果是，兩位歌手成功地舉行了巡回演唱會，銀行通過版權交易獲得了贏利，網(wǎng)絡公

8、司通過手機鈴聲等深度開發(fā)，一年就收回了成本。這個故得了贏利，網(wǎng)絡公司通過手機鈴聲等深度開發(fā)，一年就收回了成本。這個故事來自華爾街。事來自華爾街。在我國，金融創(chuàng)新的手段還不夠多，風險投資規(guī)模也不夠大，融資是完善創(chuàng)在我國，金融創(chuàng)新的手段還不夠多，風險投資規(guī)模也不夠大，融資是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈必須面對的困難，在這方面更應該加大引導和扶持的力度。意產(chǎn)業(yè)鏈必須面對的困難，在這方面更應該加大引導和扶持的力度。8和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的形成，同樣需要不同企業(yè)之間和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的形成，同樣需要不同企業(yè)之間的分工協(xié)作。的分工協(xié)作?！胺止f(xié)作分工協(xié)作”的目的，是讓每一家參與協(xié)作

9、的企業(yè)具有更高的的目的，是讓每一家參與協(xié)作的企業(yè)具有更高的專業(yè)性、更突出的核心專長和核心技能，從而降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營效益。專業(yè)性、更突出的核心專長和核心技能，從而降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營效益。比如，三辰卡通的核心專長是原創(chuàng)動漫的開發(fā)，因此在比如，三辰卡通的核心專長是原創(chuàng)動漫的開發(fā)，因此在“藍貓藍貓”產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)鏈中，后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，三辰卡通并不參與，而是通過形象授權協(xié)議交給其他后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，三辰卡通并不參與，而是通過形象授權協(xié)議交給其他更加專業(yè)的公司。更加專業(yè)的公司。9完成產(chǎn)業(yè)鏈上的完成產(chǎn)業(yè)鏈上的“分工協(xié)作分工協(xié)作”，需要發(fā)揮中介組織的作用。創(chuàng)意人才往往習，需要發(fā)揮中介組織的作用

10、。創(chuàng)意人才往往習慣于把精力集中在原創(chuàng)創(chuàng)意上，對于市場推廣缺乏足夠的經(jīng)驗和興趣，而以慣于把精力集中在原創(chuàng)創(chuàng)意上，對于市場推廣缺乏足夠的經(jīng)驗和興趣，而以中小企業(yè)為主的創(chuàng)意企業(yè)管理團隊中也往往缺少營銷人才。在這種情況下，中小企業(yè)為主的創(chuàng)意企業(yè)管理團隊中也往往缺少營銷人才。在這種情況下，建立健全市場中介體系，通過中介組織把創(chuàng)意和市場連接起來，是一條重要建立健全市場中介體系，通過中介組織把創(chuàng)意和市場連接起來，是一條重要的渠道。對創(chuàng)意企業(yè)來說，如何通過引進人才，在加強原創(chuàng)創(chuàng)意的基礎上加的渠道。對創(chuàng)意企業(yè)來說，如何通過引進人才，在加強原創(chuàng)創(chuàng)意的基礎上加強市場營銷，也是一個重要的課題。強市場營銷，也是一個重要

11、的課題。10建設創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的一個有效辦法。我國一些城市正建設創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的一個有效辦法。我國一些城市正在興起的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，把相關的各種企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)、工作室、藝術家等在興起的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，把相關的各種企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)、工作室、藝術家等組合在同一個空間，不但降低了開發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中形成組合在同一個空間，不但降低了開發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中形成許多新的組合。在這些園區(qū)，企業(yè)之間的分工協(xié)作或者通過招商過程中有意許多新的組合。在這些園區(qū)，企業(yè)之間的分工協(xié)作或者通過招商過程中有意識地引導，或者經(jīng)過市場考驗自發(fā)地形成，正在為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化貢獻著積極

12、的識地引導，或者經(jīng)過市場考驗自發(fā)地形成，正在為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化貢獻著積極的力量。力量。11完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的過程，是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的過程，是“價值擴散，分工協(xié)作價值擴散，分工協(xié)作”的過程，也是的過程，也是“創(chuàng)意產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化業(yè)化，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化”的過程。一個創(chuàng)意只有和產(chǎn)業(yè)高度融合，才能真正體現(xiàn)的過程。一個創(chuàng)意只有和產(chǎn)業(yè)高度融合，才能真正體現(xiàn)其核心價值。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就是要建立這樣一種機制其核心價值。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就是要建立這樣一種機制創(chuàng)意的價創(chuàng)意的價值得到認可和保護，并能夠便利地擴散到周邊產(chǎn)業(yè)中去，從而提升周邊產(chǎn)業(yè)值得到認可和保護，并能夠便利地擴散到周邊產(chǎn)業(yè)中去，從而提升周邊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出價

13、值。的產(chǎn)出價值。12小結(jié)小結(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是以創(chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷，并通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投品的營銷，并通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個鏈條中，文化創(chuàng)意是核心價值，產(chǎn)業(yè)鏈通過創(chuàng)入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個鏈條中，文化創(chuàng)意是核心價值，產(chǎn)業(yè)鏈通過創(chuàng)意的意的“價值擴散價值擴散”來實現(xiàn)來實現(xiàn)原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術或者版權轉(zhuǎn)原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術或者版權轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周邊關聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長線生

14、產(chǎn)能力，擴讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周邊關聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長線生產(chǎn)能力，擴大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。反觀一年多來南京的實踐，我們就會發(fā)現(xiàn)大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。反觀一年多來南京的實踐，我們就會發(fā)現(xiàn)“價值擴散，分價值擴散，分工協(xié)作工協(xié)作”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，因此，也就無法像北京、上海等先進的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，因此，也就無法像北京、上海等先進城市一樣，建立版權公共服務平臺，形成創(chuàng)意交易市場和專利技術或者版權城市一樣，建立版權公共服務平臺，形成創(chuàng)意交易市場和專利技術或者版權多種形式的自由交易。多種形式的自由交易。 13B. 重慶市創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展策略重慶市創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展策略 價值知覺 體驗營銷營銷組合策略差異

15、化策略定位營銷觀念14創(chuàng)意企業(yè)的營銷觀念創(chuàng)意企業(yè)的營銷觀念15創(chuàng)意企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)意企業(yè)的營銷組合策略16創(chuàng)意企業(yè)的感知策略創(chuàng)意企業(yè)的感知策略17創(chuàng)意企業(yè)的體驗營銷策略創(chuàng)意企業(yè)的體驗營銷策略18發(fā)展發(fā)展階段階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 工業(yè)經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟 服務經(jīng)濟服務經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟體驗經(jīng)濟初級產(chǎn)品初級產(chǎn)品（commodities） 商品商品（goods） 服務服務（services） 體驗體驗（experience） 食食/蛋糕蛋糕衣衣/服飾服飾自家農(nóng)場生產(chǎn)之面粉、雞自家農(nóng)場生產(chǎn)之面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕蛋等材料，親手作蛋糕 從商店從商店 購買購買 混合之混合之蛋蛋 糕粉糕粉 ，自行烘烤，自行烘

16、烤 在面包在面包 店訂店訂 購購 過過做好之蛋糕做好之蛋糕 生日不再是以蛋糕為主角，更強調(diào)以生日不再是以蛋糕為主角，更強調(diào)以生日派對等方式創(chuàng)造難忘之經(jīng)驗生日派對等方式創(chuàng)造難忘之經(jīng)驗 自己織布及裁縫自己織布及裁縫 衣服衣服買成品買成品 布請布請 裁縫師裁縫師父父 縫制縫制 衣衣衣服衣服在服飾在服飾 店購店購 買適合自買適合自 己尺己尺 寸之衣服寸之衣服 服飾店不再只提供衣服販賣，更強調(diào)服飾店不再只提供衣服販賣，更強調(diào)賣場之整體搭配，并推出旗艦店以突賣場之整體搭配，并推出旗艦店以突顯品牌特色顯品牌特色 住住/房屋買賣房屋買賣買賣房屋靠口耳相傳買賣房屋靠口耳相傳 以刊登以刊登 廣告廣告 達到宣達到宣

17、傳之目的傳之目的 委托專委托專 業(yè)之業(yè)之 房屋銷售房屋銷售 中介中介 公司負責公司負責 且到且到 府服務府服務 透過樣品屋及房屋特色之建立，如網(wǎng)透過樣品屋及房屋特色之建立，如網(wǎng)路建筑、養(yǎng)生建筑等，加強消費者之路建筑、養(yǎng)生建筑等，加強消費者之想象空間及注意力想象空間及注意力 行行/汽車汽車汽車僅為少數(shù)人能擁有，汽車僅為少數(shù)人能擁有，且被定義為代步之交通工且被定義為代步之交通工具具 強調(diào)汽強調(diào)汽 車之車之 安全性安全性 建立汽建立汽 車之車之 銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡 ，以，以 提提供完整供完整 售后服務售后服務 可從汽車工業(yè)之銷售廣告知悉，除汽可從汽車工業(yè)之銷售廣告知悉，除汽車性能之車性能之 注注 重外

18、，更重外，更 強強 調(diào)汽車與調(diào)汽車與 生活、休閑及個人色彩之結(jié)合，透過生活、休閑及個人色彩之結(jié)合，透過感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更多之體驗空間多之體驗空間 育育以學校教育為主以學校教育為主校舍不再只是上課之唯一場所，以森校舍不再只是上課之唯一場所，以森林小學、戶外教學方式提供學生直接林小學、戶外教學方式提供學生直接 之體驗，更可建立雙向之互動關系之體驗，更可建立雙向之互動關系 樂樂休閑娛樂活動多屬單一性且單調(diào)休閑娛樂活動多屬單一性且單調(diào) 強調(diào)親身體驗之旅游特性，因此藉由強調(diào)親身體驗之旅游特性，因此藉由 高科技造就了各種主題樂園，同時新高科技造就了各種主題樂園

19、，同時新 興之旅游興之旅游 型型 態(tài)如親自態(tài)如親自 動動 手之休閑手之休閑 農(nóng)農(nóng) 場、場、SPA、度假村等亦應運而生度假村等亦應運而生 經(jīng)濟發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費行為案例經(jīng)濟發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費行為案例19體驗經(jīng)濟時代中提出了體驗經(jīng)濟的概念，將經(jīng)濟價值的演進分成體驗經(jīng)濟時代中提出了體驗經(jīng)濟的概念，將經(jīng)濟價值的演進分成 4 個階段：個階段： 初級產(chǎn)品（初級產(chǎn)品（commodities）、）、商商品（品（goods）、）、服務（服務（services）與體驗（與體驗（experience），）， 本研究修改如下，見表本研究修改如下，見表 20 以客戶為中心是客戶價值金字塔 2122以往企業(yè)認為要

20、留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務和以往企業(yè)認為要留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務和 產(chǎn)產(chǎn)品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感覺，使得意式咖啡連鎖店一品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感覺，使得意式咖啡連鎖店一 時蔚為風潮，這反映出以往講究產(chǎn)品質(zhì)量和服務，對現(xiàn)今的人時蔚為風潮，這反映出以往講究產(chǎn)品質(zhì)量和服務，對現(xiàn)今的人而言已不再足夠。隨著國民所得的快速增加，生活水平的提升，而言已不再足夠。隨著國民所得的快速增加，生活水平的提升，從從 早期的生理、安全需求提升到社會性、自我、與自我表現(xiàn)的早期的生理、安全需求提升到社會性、自我、與自我表現(xiàn)的需求需求 層級，消費者對于產(chǎn)品或服務的消費需求已提升到精神層層級

21、，消費者對于產(chǎn)品或服務的消費需求已提升到精神層次。而次。而 星巴克以體驗浪漫為訴求的營銷，能讓顧客的忠誠星巴克以體驗浪漫為訴求的營銷，能讓顧客的忠誠度提度提 高，進而增加利潤。高，進而增加利潤。 23消費者不再僅僅只是因為需要某種消費者不再僅僅只是因為需要某種 產(chǎn)品或服務而消費。產(chǎn)品或服務而消費。他們渴望在消費過程中他們渴望在消費過程中 有愉悅的探險、在消費情境上有情感的有愉悅的探險、在消費情境上有情感的反應，以及在有趣、悠閑反應，以及在有趣、悠閑 的活動中使用產(chǎn)品。的活動中使用產(chǎn)品。以某書店為例，消費者到以某書店為例，消費者到 商業(yè)空間的消費場所，更可感受到其商業(yè)空間的消費場所，更可感受到其

22、空間的氣氛，在美好的身體空間的氣氛，在美好的身體 感官體驗下，消費者的理性思考能感官體驗下，消費者的理性思考能力也許會暫時拋在腦后，使得力也許會暫時拋在腦后，使得 買書成為一種感性的消費行為。買書成為一種感性的消費行為。 24 Abbott 認為產(chǎn)品是提供消費體驗的服務表現(xiàn)，他認為人們真正認為產(chǎn)品是提供消費體驗的服務表現(xiàn)，他認為人們真正想要的并非產(chǎn)品本身，而是一個令人滿意的體驗。而體驗是通想要的并非產(chǎn)品本身，而是一個令人滿意的體驗。而體驗是通過活動的參與來獲得，故當人們購買產(chǎn)品是因為該產(chǎn)品能夠提過活動的參與來獲得，故當人們購買產(chǎn)品是因為該產(chǎn)品能夠提供他們內(nèi)心所想要的感覺。好比游客去游樂園并不是

23、為了游具供他們內(nèi)心所想要的感覺。好比游客去游樂園并不是為了游具 而去，相反的，游客是為了要去感受游具的刺激而到游樂而去，相反的，游客是為了要去感受游具的刺激而到游樂園。園。 而學者的研究發(fā)現(xiàn)，當游具的刺激程度探討游客情緒性體而學者的研究發(fā)現(xiàn)，當游具的刺激程度探討游客情緒性體驗對游具的刺激程度越高，滿意度就越高。但也發(fā)現(xiàn)游具若帶驗對游具的刺激程度越高，滿意度就越高。但也發(fā)現(xiàn)游具若帶給游客太恐懼害怕的情緒，游客反而會有明顯的不滿意產(chǎn)生。給游客太恐懼害怕的情緒，游客反而會有明顯的不滿意產(chǎn)生。 以上研究透露出一個訊息：消費者已不只僅限于物的消費以上研究透露出一個訊息：消費者已不只僅限于物的消費這一經(jīng)濟

24、的行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關產(chǎn)品的感性和意象的消費這一經(jīng)濟的行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關產(chǎn)品的感性和意象的消費行為。行為。25一、何謂體驗一、何謂體驗(experience)所謂的體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、所謂的體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、 以商品為道具，環(huán)繞著以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活 動。這其中商品是有形的、動。這其中商品是有形的、服務是無形的，而所創(chuàng)造出來的服務是無形的，而所創(chuàng)造出來的 體驗是令消費者難忘的。與過體驗是令消費者難忘的。與過去不同的是，商品、服務對消去不同的是，商品、服務對消 費者來說都是外在的，但是體驗費者來說都是外在的，

25、但是體驗是內(nèi)在的，存在個人心中，是內(nèi)在的，存在個人心中， 是個人在形體、情緒、知識上參與是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會的所得。沒有人的體驗會 完全一樣，因為體驗是來自個人的心完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。境與事件的互動。26(一一) 傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的差異傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的差異Schmitt (1999)認為傳統(tǒng)營銷專注于倡導產(chǎn)品的性能認為傳統(tǒng)營銷專注于倡導產(chǎn)品的性能 與效益。與效益。傳統(tǒng)營銷認為消費者是理性的決策者，在不同的傳統(tǒng)營銷認為消費者是理性的決策者，在不同的 市場依據(jù)他們市場依據(jù)他們的重要性考慮功能、評估產(chǎn)品性能、并且以的重要性考慮功能、評

26、估產(chǎn)品性能、并且以 最大的全面效益選最大的全面效益選擇產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的分類與競爭上，傳擇產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的分類與競爭上，傳 統(tǒng)營銷的定義是狹隘的，統(tǒng)營銷的定義是狹隘的，例如：麥當勞的競爭對手就是肯德雞，而不是其它的餐飲業(yè)。例如：麥當勞的競爭對手就是肯德雞，而不是其它的餐飲業(yè)。另外傳統(tǒng)營銷所使用的方法是分析的、定量的。另外傳統(tǒng)營銷所使用的方法是分析的、定量的。27 產(chǎn)品功能與效益產(chǎn)品功能與效益 研究方法是分研究方法是分 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 與競與競 析的、定量析的、定量 的的 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 行行 銷銷 爭者的定義是爭者的定義是 狹隘的狹隘的 顧客是理性顧客是理性 的決策者的決策者 圖圖 1 傳統(tǒng)營銷的

27、的四項主要特征傳統(tǒng)營銷的的四項主要特征28不同于傳統(tǒng)營銷將焦點集中于性能與效益，體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷將焦點集中于性能與效益，體驗營銷 則是集中則是集中在四個主要的方向上。在四個主要的方向上。1. 焦點在顧客體驗上：焦點在顧客體驗上： 體驗營銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的、或是體驗營銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的、或是生活過一些處境的結(jié)果。他們對消費者的感官、心與思維引發(fā)刺激。簡言生活過一些處境的結(jié)果。他們對消費者的感官、心與思維引發(fā)刺激。簡言之，體之，體 驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯(lián)驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯(lián)

28、的價值來取的價值來取代功能的價值。代功能的價值。2. 檢驗消費情境：檢驗消費情境： Schmitt (1999)認為消費者并未將每個產(chǎn)品當成認為消費者并未將每個產(chǎn)品當成 是個獨立存在的項目，是個獨立存在的項目，然后分析它的性能與效益。然后分析它的性能與效益。 相反的，消費者會詢問每個產(chǎn)品是如何適用相反的，消費者會詢問每個產(chǎn)品是如何適用于全面于全面 的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此，行的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此，行 銷人員不再只銷人員不再只是思考一個孤立的產(chǎn)品，而是跟隨社是思考一個孤立的產(chǎn)品，而是跟隨社 會文化消費向量，為消費者找到一會文化消費向量，為消費者找到一個較寬廣的

29、意義個較寬廣的意義 空間?？臻g。 29消費者是理性與感性的：消費者是理性與感性的： 對一位體驗營銷人員而言，消費者是同時受到對一位體驗營銷人員而言，消費者是同時受到情感與理性的驅(qū)策。意即，雖然消費者時常從事理性的情感與理性的驅(qū)策。意即，雖然消費者時常從事理性的 選擇，但他們也選擇，但他們也經(jīng)常受情感驅(qū)策，因此，消費體驗常經(jīng)常受情感驅(qū)策，因此，消費體驗常 常直接朝向狂想、感情、與歡樂常直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求。對今天的追求。對今天 的營銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認為消費的營銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認為消費 者是理性的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情者是理性的決策者。

30、消費者想要的是娛樂、刺激、情 感沖擊、與富感沖擊、與富 創(chuàng)意創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。的挑戰(zhàn)。4. 方法與工具有多種來源：方法與工具有多種來源： 體驗營銷的方法與工具是歧異與多面向的?？傮w驗營銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗營銷不是局限于一個方法論的意識型態(tài)，它有多種來源。而言之，體驗營銷不是局限于一個方法論的意識型態(tài)，它有多種來源。 30 顧客的消費體驗顧客的消費體驗 研究方法是研究方法是 消費過程消費過程 彈性彈性 的的 體驗體驗 行行 銷銷 是整體的考驗是整體的考驗 消費者是理性消費者是理性 與感性的與感性的 圖圖 2-2體驗營銷的四項主要特征體驗營銷的四項主要特征31至此，至此，Sch

31、mitt 將傳統(tǒng)營銷的觀點包含其中，并以將傳統(tǒng)營銷的觀點包含其中，并以 個別消費者個別消費者的心理學理論及社會行為為基礎，整合提出的心理學理論及社會行為為基礎，整合提出 體驗營銷體驗營銷(experiential marketing)，作為管理顧客體驗的，作為管理顧客體驗的 概念架構(gòu)。此概念架構(gòu)。此架構(gòu)包括兩個層面：策略體驗模塊架構(gòu)包括兩個層面：策略體驗模塊 (strategic experiential modules, SEMs) 及體驗媒介及體驗媒介 (expros)。32(二二)策略體驗模塊策略體驗模塊模塊模塊(module)學對認知與心智的研究，指的是個體思學對認知與心智的研究，指的

32、是個體思 考與行為考與行為的整體范疇。而策略體驗模塊可說是體驗營銷的的整體范疇。而策略體驗模塊可說是體驗營銷的 策略基礎，策略基礎，Schmitt (1999)所提的五種策略體驗模塊，目的所提的五種策略體驗模塊，目的 在于為顧客創(chuàng)在于為顧客創(chuàng)造不同的體驗形式，其分述如下：造不同的體驗形式，其分述如下：331. 感官營銷感官營銷(sense)：感官營銷是以五種感官為訴求感官營銷是以五種感官為訴求-視覺、聽覺、嗅覺、視覺、聽覺、嗅覺、 味覺與觸覺。味覺與觸覺。感官營銷活動案的大致目的是經(jīng)由知覺刺感官營銷活動案的大致目的是經(jīng)由知覺刺 激，提供美學的愉悅、激，提供美學的愉悅、興奮、與滿足。如：統(tǒng)一星巴

33、克興奮、與滿足。如：統(tǒng)一星巴克 店內(nèi)的布置、裝飾、爵士樂等。店內(nèi)的布置、裝飾、爵士樂等。 342. 情感營銷情感營銷(feel)：情感營銷的訴求在于消費者內(nèi)在的情感與情緒，目標是創(chuàng)造情情感營銷的訴求在于消費者內(nèi)在的情感與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗。大部份自覺的情感是在消費期間發(fā)感體驗。大部份自覺的情感是在消費期間發(fā) 生的。情感營銷運生的。情感營銷運作需要的是，真正了解什么刺激可以作需要的是，真正了解什么刺激可以 引起何種情緒，以及促使引起何種情緒，以及促使消費者自動參與。好比星巴克消費者自動參與。好比星巴克 讓消費者覺得喝咖啡是浪漫的。讓消費者覺得喝咖啡是浪漫的。 353. 思考營銷思考營銷(t

34、hink)：思考營銷訴求的是智力，目標是用創(chuàng)意的方式使消思考營銷訴求的是智力，目標是用創(chuàng)意的方式使消費者創(chuàng)造認知、與解決問題的體驗。思考訴求經(jīng)由驚費者創(chuàng)造認知、與解決問題的體驗。思考訴求經(jīng)由驚 奇、引起奇、引起興趣、挑起消費者作集中思考與分散思考。興趣、挑起消費者作集中思考與分散思考。思考營銷的目標是鼓勵消費者從事較費心與較具思考營銷的目標是鼓勵消費者從事較費心與較具 創(chuàng)意的思考，創(chuàng)意的思考，促使他們對企業(yè)與產(chǎn)品進行評估。促使他們對企業(yè)與產(chǎn)品進行評估。364. 行動營銷行動營銷(act)：行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通

35、過增加身體體驗，指出做事的替代與互動。行動營銷通過增加身體體驗，指出做事的替代 方法、方法、替代的生活型態(tài)、與互動，并豐富消費者的生活。替代的生活型態(tài)、與互動，并豐富消費者的生活。 行動營銷的行動營銷的策略是設計于創(chuàng)造與身體、較長期的行策略是設計于創(chuàng)造與身體、較長期的行 為模式與生活型態(tài)相關為模式與生活型態(tài)相關的消費者體驗，也包括與他人互的消費者體驗，也包括與他人互 動結(jié)果所發(fā)生的體驗。例如星動結(jié)果所發(fā)生的體驗。例如星巴克試圖讓人們認為星巴克是除了家庭與工作場所外的第三個巴克試圖讓人們認為星巴克是除了家庭與工作場所外的第三個好去處。好去處。375. 關聯(lián)營銷關聯(lián)營銷(relate)：關聯(lián)營銷包

36、含感官、情感、思考、與行動營銷等層關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。然而，關聯(lián)營銷超越個人人格、私人感情、因而加面。然而，關聯(lián)營銷超越個人人格、私人感情、因而加 上個上個人體驗，而且讓個人與理想自我、他人、或是人體驗，而且讓個人與理想自我、他人、或是 文化產(chǎn)生關連。文化產(chǎn)生關連。關聯(lián)營銷的活動案主要訴求是為自我改進關聯(lián)營銷的活動案主要訴求是為自我改進( 例如，例如， 想要與未來的想要與未來的理想自己有關理想自己有關)的個人渴望。訴求的的個人渴望。訴求的 是要別人是要別人(例如，同學、例如，同學、男女朋友、或是配偶、家庭與男女朋友、或是配偶、家庭與 同事同事)產(chǎn)生好感。讓人和一個較

37、廣產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)泛的社會系統(tǒng)(一個次一個次 文化、一個國家等文化、一個國家等)產(chǎn)生關聯(lián)，因此建立產(chǎn)生關聯(lián)，因此建立強而有力的品強而有力的品 牌關系與品牌社群。牌關系與品牌社群。 38 關聯(lián)關聯(lián) relate 感官感官 sense 策略體驗模塊策略體驗模塊 SEMs 情感情感 feel 行動行動 act 思考思考 think 圖圖 2-3策略體驗模塊策略體驗模塊39三、設計體驗的五大要素三、設計體驗的五大要素體驗就像產(chǎn)品與服務，必須經(jīng)過一段設計的過程，需要體驗就像產(chǎn)品與服務，必須經(jīng)過一段設計的過程，需要 經(jīng)由發(fā)經(jīng)由發(fā)覺、設計、編劇，才能呈現(xiàn)出來。覺、設計、編劇，才能呈現(xiàn)出來

38、。Pine and Gilmore (1998) 從從已經(jīng)開始著手為消費者創(chuàng)造體驗的企業(yè)的做法中，歸納出設計已經(jīng)開始著手為消費者創(chuàng)造體驗的企業(yè)的做法中，歸納出設計體驗的五項要素。體驗的五項要素。40(一一)訂定主題訂定主題訂定明確的主題是經(jīng)營體驗的第一步。如果缺乏明確訂定明確的主題是經(jīng)營體驗的第一步。如果缺乏明確的主題，消費者就無法整合所感受到的體驗，也無法因體的主題，消費者就無法整合所感受到的體驗，也無法因體 驗而驗而留下長久記憶。但若主題太無條理，就會顯得沒有意留下長久記憶。但若主題太無條理，就會顯得沒有意 義。義。有效的主題應要簡潔且吸引人的。這并不是什么企業(yè)有效的主題應要簡潔且吸引人的

39、。這并不是什么企業(yè) 政策或營政策或營銷手法，更不需要以書面的數(shù)據(jù)公開，但是主題銷手法，更不需要以書面的數(shù)據(jù)公開，但是主題 必須帶動所有必須帶動所有的設計與活動，朝向一致的故事情節(jié)，吸引的設計與活動，朝向一致的故事情節(jié)，吸引 消費者。消費者。41(二二)以正面線索塑造印象以正面線索塑造印象當以主題建立了基礎，體驗還必須提供一個不可磨滅的印象。印象是一個能當以主題建立了基礎，體驗還必須提供一個不可磨滅的印象。印象是一個能帶的體驗，帶的體驗， 它們充斥在主題中。它們充斥在主題中。要創(chuàng)造印象，就必須制造強體驗的線索，在消費者心要創(chuàng)造印象，就必須制造強體驗的線索，在消費者心 中創(chuàng)造出體驗。而且每中創(chuàng)造出

40、體驗。而且每個線索都必須支持主題，與主題一個線索都必須支持主題，與主題一 致。致。即使再怎么小的線索都可以創(chuàng)造出一個特殊的體驗即使再怎么小的線索都可以創(chuàng)造出一個特殊的體驗 例如星巴克的服務人員以例如星巴克的服務人員以意大利文向泡咖啡的服務員重復客人點的咖啡名稱，展現(xiàn)出意大利咖啡館的意大利文向泡咖啡的服務員重復客人點的咖啡名稱，展現(xiàn)出意大利咖啡館的風情。風情。制造印象的線索可以創(chuàng)造出消費者內(nèi)心的體驗，而一制造印象的線索可以創(chuàng)造出消費者內(nèi)心的體驗，而一 個不愉快或不協(xié)調(diào)的視個不愉快或不協(xié)調(diào)的視覺和聽覺線索，會令客人感到覺和聽覺線索，會令客人感到 惑惑 或失落。例如星巴克希望店內(nèi)洋溢著社交或失落。例

41、如星巴克希望店內(nèi)洋溢著社交的氣氛，但吵雜的氣氛，但吵雜 的交談聲，對想尋求安靜的客人而言，就是一種干擾。的交談聲，對想尋求安靜的客人而言，就是一種干擾。42(三三)去除負面線索去除負面線索要塑造出完整的體驗，除了需要設計一層層的正面線要塑造出完整的體驗，除了需要設計一層層的正面線 索，還必須去除削弱主索，還必須去除削弱主題的負面線索。常常有一些購物題的負面線索。常常有一些購物 心、辦公室、建筑物或機場會充斥著無意義、心、辦公室、建筑物或機場會充斥著無意義、瑣碎的訊息?，嵥榈挠嵪?。例如，星巴克的走向為高格調(diào)、能帶給消費者好的體驗的例如，星巴克的走向為高格調(diào)、能帶給消費者好的體驗的 咖啡館，但卻使用咖啡館，但卻使用了設計過于單調(diào)的馬克杯裝咖啡，這就了設計過于單調(diào)的馬克杯裝咖啡，這就 透露著廉價咖啡的負面訊息。透露著廉價咖啡的負面訊息。企業(yè)提供的服務很差，一樣會令消費者印象深刻。例企業(yè)提供的服務很差，一樣會令消費者印象深刻。例 如在星巴克為了保持店如在星巴克為了保持店內(nèi)的咖啡香而禁帶外食，雖立意內(nèi)的咖啡香而禁帶外食，雖立意 善，但對于正在食用外食的客人，服務人員善，但對于正在食用外