康師傅飲料新品上市推廣計劃方法案

1、精心整理康師傅飲料新品上市推廣策戈U案一、背景康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝 250 毫升）和 CAN340（聽裝 340 毫升），TP250 系列自 1996 年推出后，一直是康師傅飲 品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250 系列 產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250 系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額 受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品 低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額偏小、利潤率下降的情

2、況下，必然 要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上， 只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限 的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域？ 康師傅采用了 “繼承發(fā)展”的方式，還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然 以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市 場。在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有 利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝

3、以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引 消費者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?；從另一方面來講，商家采用PET 瓶裝來代替 TP 系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP 紙的費用，在利潤上也是一突破。精心整理精心整理對新產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點之后，康師傅便從1999 年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技 術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET 瓶變形嚴懲無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變 形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一 PET 裝上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭

4、棒喝，根 據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意 味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大 量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。作為康師傅最大的競爭品牌-統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于種摸索之中， 統(tǒng)一于1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列，其 375 系列由于先入 為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列，其 TP250 于 1999 年初上市，主要目的是 延伸其 TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250 市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市

5、場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面 臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是 1999 年 3 月，統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶、冰茉莉， 與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍 是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET 包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其 PET 推 出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖和雄厚的資金做 后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999 年 5 月初，PET 市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局同，其產(chǎn)能的不足， 根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷

6、尬卻給了康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）PET 裝以良好的上市契機?？祹煾祫菰诒匦械陌b替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場經(jīng)及統(tǒng)一因產(chǎn)能 不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即 于 1999 年 5月 20 日推出 PET 清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想， 精心整理精心整理當(dāng)時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正 正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。二、實戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷 商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。康師鋪 PE

7、T 上市時間：1999 年 5 月 20 日上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其 下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。第一，宣傳攻勢1、電視廣告電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告以省臺 +市臺的 投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP 檸檬茶為主要溝通對象，5 月中旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至 8 月中旬。因消費者尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品 那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大有銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù) 代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方

8、式來提升零售店的鋪貨率， 并使康師傅清涼飲 品系列鋪貨率達 75%以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告， 就會使看到廣告的消費 者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂 貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。2、宣傳品從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸 掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強的視覺沖擊 精心整理精心整理力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動， 另制作相關(guān)的、主題 DM 海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。3、電臺為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所

9、轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏 只愛它”活動主題 RD 廣播稿。4、為彌補部分地區(qū)電視廣播投放的不足，用公車廣告來進行補強。第二，選擇通路1、經(jīng)銷商主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對 較晚，在行銷資源有限有情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性 會不夠顯著且風(fēng)險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將 產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：活動前奏-經(jīng)銷商聯(lián)誼會此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售 業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在 康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場

10、，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC 廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中， 一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有 性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。階段性快速行銷策略-坎級促銷飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是悲忠誠消費 群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠 商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷 精心整理精心整理商分三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷售能力強、資金雄 厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價

11、格差，自行定出一個自己認為合適 的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場必然就亂，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商 接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑的觀 望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大有銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端 消費者。無論是對廠商還對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在 產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道-追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī) 定的經(jīng)銷商出貨政策（

12、價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通 過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶 裝清涼品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5 月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場?？布壍谝浑A級：1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日，其坎級分別為 300 箱、500 箱、1000 箱，依坎級不同獎勵為 0.7元/箱、1 元/箱及 1.5元/箱，該階段考慮到坎 級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)下較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知 名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客

13、戶的利益， 而小客多分布在城區(qū)?？布壍诙A段： 1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日， 其坎級分別 1000 箱、 2000 箱、 3000箱，依坎級不同獎勵為 1 元/箱、1.5 元/箱、2 元/箱；此階段新品已在城 區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說， 卻需要投入大部分精力，或者放其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想的的 精心整理精心整理返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET 裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山， 相比較來講，康師傅生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也

14、短，占據(jù)地利之長；但 在廠商斷貨之時，其些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況 下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段銷售政策的同時，推 出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供 貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消防了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心。第三階段-區(qū)域銷售競賽1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立 入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨， 最大可能地占用客戶的庫存及資金；9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來, 所以通過此活動，在淡季

15、到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿 進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。2、零售點主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于 1999年 5月 20日至 6月 30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動， 每個 PET500箱皮可折返現(xiàn)金 2 元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出間一周內(nèi)，市 場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅清 涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6 月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到 70%于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案”即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵的每 陳列 2瓶/包指定產(chǎn)品

16、即送 PET500 清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受 到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。 精心整理精心整理財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買 水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，如果零售點沒有他想 要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn) 品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，“財神專案”也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引 眼球

17、。3、批市攤床主導(dǎo)思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM 單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京 因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊。批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET50Q 陳列期為一個月，經(jīng)檢查、 抽查合格，即獎勵其 PET500 兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸 引有進貨需求的人關(guān)注。4、消費者促銷主導(dǎo)思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受及知名度，擴大消費群。KA （大型

18、商場）割箱陳列：在各大型 K/A 進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度?！扒鍥鲆幌闹粣鬯鄙虉龃黉N活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為 3m 4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪、 椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣 宣品及 RD 廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的 精心整理精心整理方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利 用聚集的人氣來達到促銷效果。三、效果無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。銷售額追蹤：PET 清涼

19、系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元、七月份為 762 萬元、八月份為 890 萬元、九月份為 697 萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額 上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。各項指標(biāo)追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上，淡季時也維持在 505 左右； 在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為7： 3。市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了 PET 清涼 系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為 2000 年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶 系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。案例分析：“ PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲

20、了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷 方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口 味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET 的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng) 一所給予康師傅的一個機會，即競品在 1999 年 3 月推出了 PET 瓶裝飲品，并經(jīng)過一 定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講， 康

21、師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來借鑒，但更重要的 精心整理精心整理是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足， 它只一條 PET 生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場， 而且其生產(chǎn)線遠 在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個 生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述 PET 清涼飲品系列上市相 對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在 行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促肖，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的 積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊

22、，一方面它 能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng) 絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價 格的穩(wěn)定性。所以在推出無須級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告 知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于 有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威攝力，但對小品牌卻未必有效。推出之 后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗 具有一定的影響力。本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即 一個促銷臺、一至二名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷

23、活動及現(xiàn)場有競爭 力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來 看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、 海盜船及探寶箱組成探寶游戲，精美的小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾， 尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買 “門 票”的，“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有 好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場精心整理精心整理面要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉 辦活動的商場，在兩個內(nèi)每個周六、日持續(xù)進行