泛亞太關鍵客戶的管理研討會

1、 泛亞太泛亞太關鍵客戶的管理研討會關鍵客戶的管理研討會 成都優(yōu)而泰生物科技有限公司成都優(yōu)而泰生物科技有限公司 王志新王志新2005.07.18KA management主講人簡介王志新八四年畢業(yè)于川農大，五年國家公務員，在外資企業(yè)從事管理和銷售工作十五年。接受過加拿大兩年的項目管理培訓及國際專業(yè)咨詢公司的系列培訓曾在業(yè)內上百家企業(yè)組織過管理技巧和銷售技能的培訓。會場公約 請把手機開到震動 尊重他人，舉手發(fā)言 準時到會，不遲到 一、課程內容 現(xiàn)代營銷新概念 客戶需求分析 關鍵客戶的來由 關鍵客戶拓展策略 詢問策略 客戶方案 關鍵客戶的管理 競爭分析模型 個性化拓展模式二、形式 理論結合實際、案例

2、分析 角色扮演課程目標研討會目的研討會目的達成共識，協(xié)同效應，與客戶共贏達成共識，協(xié)同效應，與客戶共贏找出問題找出問題分析問題分析問題解決問題解決問題銷售銷售資源資源 1+12！現(xiàn)代營銷新概念-2企業(yè)的發(fā)展模式遠景vision任務mission目標goal戰(zhàn)略strategy策略tactics行動action企業(yè)理念企業(yè)文化現(xiàn)代營銷新概念-3技術極限研究開發(fā)投入緩慢的開始快速的增長緩慢的結束技術成果現(xiàn)代營銷新概念-4競爭曲線時間規(guī)模/效益依靠一時的競爭優(yōu)勢能增長，不能形成核心競爭力會迅速的衰退現(xiàn)代營銷新概念-5企業(yè)核心競爭力兩種策略培育企業(yè)核心競爭力規(guī)模/效益內部管理型策略外部交易型策略初始資

3、本增資合作兼并上市技術革新加強管理成本控制營銷創(chuàng)新客戶在購買什么？客戶在購買什么？附加產品80核心產品20品牌生命周期服務可獲得性可信度客戶關注度開拓新客戶沒有交易找出接近客戶的方法曾經交易完全沒有本公司的錯外在因素失敗有過接洽未曾拜訪產品質量、價格業(yè)務人員言行服務問題人為因素經銷商的關系競爭對手太強吃閉門羹競爭比價失敗人手不足與競爭對手不戰(zhàn)而敗未曾開發(fā)現(xiàn)代營銷新概念-64P理論網絡促銷6C理論消費者方便渠道成本溝通產品價格客戶現(xiàn)代營銷新概念-7銷銷 售售 之之 不不 同同 層層 次次 競爭（內部外部）策略（行為指南）技巧 （個人習慣）業(yè)務代表客戶理貨L3 ADS+L2 ADS（ analys

4、edevelopsythesize）L1 PSS產品事件 質量 價格方案過程 業(yè)務 成本關系 結果 政治 價值產出時間現(xiàn)代營銷新概念-8職業(yè)工作事業(yè)做事做好事價格價值現(xiàn)代營銷新概念-9理想的客戶代表知識技巧態(tài)度產品市場及潮流客戶需要及心態(tài)公司目標政策機構重要人物及職責語言商業(yè)專業(yè)競爭對手科技發(fā)展聆聽發(fā)問計劃溝通談判時間管理問題管理自我管理熱忱耐心主動勤勉創(chuàng)新積極誠懇信心反應敏銳平易近人樂于助人他人著想重視利潤現(xiàn)代營銷新概念-10知識和技巧產產 品品 知知 識識 職職 業(yè)業(yè) 銷銷 售售 技技 巧巧 客客 戶戶 知知 識識 特特 征征 和和 利利 益益 能能 否否 有有 效效 地地 進進 行？行？

5、 行行 業(yè)業(yè) 了了 解解 多多 少？解少？解 釋釋 客客 戶戶 行行 業(yè)業(yè) 了了 解？解？產產 品品 利利 益益 的的 能能 力？力？ 客客 戶、戶、 供供 應、應、 產產 品品 競競 爭、爭、 市市 場場 趨趨 勢）勢） 應應 用用 關關 系系 的的 建建 立立 機機 構構 產產 品品 用用 途？途？ 產產 品品 建建 立立 和和 維維 持持 互互 信？信？ 客客 戶戶 機機 構構 了了 解？解？使使 用用 的的 成成 功功 例例 子子和和 相相 關關 的的 證證 明明 對對 客客 戶戶 的的 成成 功功 的的 貢貢 獻？獻？資資 料？料？ 資資 源源 拜拜 訪訪 計計 劃劃 及及 跟跟 進

6、進 部部 門門 對對 公公 司司 現(xiàn)現(xiàn) 有有 技技 術術 擬擬 定定 的的 拜拜 訪訪 目目 的的 合合 適？適？ 部部 門了門了 解？解？ 和和 服服 務務 支支 援援 了了 解？解？ 所所 提提 出出 的的 下下 一一 步步 促促 銷？銷？ 重重 要要 性性 和和 影影 響？響？ 能能 貫貫 徹徹 執(zhí)執(zhí) 行行 跟跟 進進 承承 諾？諾？ 競競 爭爭 情情 況況 組組 織織 銷銷 售售 活活 動動 職職 位位 競競 爭爭 對對 手手 的的 產產 品品 利利 用用 資資 源、源、 組組 織織 銷銷 售售 活活 動動 對對 客客 戶戶 職職 位位 和和 公公 司司 熟熟 悉？悉？自自 己己 公公

7、 司司 和和 產產 品品 促促 進進 銷銷 售售 的的 職職 責責 了了 解？解？的的 獨獨 有有 利利 益益 了了 解？解？現(xiàn)代營銷新概念-11客戶價值新客戶業(yè)務/盈利的增長求增長的欲望創(chuàng)新客戶關系客戶了解市場知識銷售技能技術資源技術產品應用知識銷售管理流程企業(yè)全方位銷售模式現(xiàn)代營銷新概念-12現(xiàn)代客戶和 業(yè)務代表特征現(xiàn)代客戶業(yè)務代表具備更多的產品知識購買時，善于系統(tǒng)分析購買時，高層人員參與對需求有更高的要求更樂于與業(yè)務代表分享資訊客戶認為你是顧問和咨詢者向更高的決策者推 銷不只是推銷產品，而是解決問題的方法和方案現(xiàn)代營銷新概念-13客 戶 代 表 的 作 用 顧 問 長 期 關 系 與 眾

8、 不 同 公 司 、產 品、 個 人 客戶需求分析-1客戶的需求的三角形客戶的需求的三角形泛亞太買家購買觀念的變化：認知泛亞太買家購買觀念的變化：認知品牌品牌理性理性 價格價格質量質量服務服務客戶需求分析-2客戶的需求 需求：客戶表達出的改進或達成某些事情的愿望 業(yè)務代表的成功在于你是否幫助客戶成功而作出承諾，以及你是否能引導他作出使他成功的決定 業(yè)務拜訪時，你要仔細聆聽和辨別反映需要的言辭客戶需求分析-3需要的了解 清楚的 客戶 的具體需求 這需求為什么對客戶重要 完整的 客戶的所有需求 需要的優(yōu)先次序 有共識的 你和客戶對事情有相同的認知客戶需求分析-4客戶需要：機構客戶需要：機構& &個

9、人個人個人需要個人需要 權力權力 被賞識被賞識 成就成就 被接納被接納 有條理有條理 安全感安全感 機構需要機構需要 財政財政 績效績效 形象形象 客戶需求分析-3需要和關系滿足機構需要滿足個人需要是否是否供應商朋友伙伴外人客戶需求分析-4供應商只能滿足機構的需求不能滿足個人的需求客戶需求分析-5外人既不能滿足個人的需求又不能滿足機構的需求客戶需求分析-6朋友只能滿足個人的需求不能滿足機構的需求客戶需求分析-7伙伴能滿足個人的需求能滿足機構的需求客戶需求分析-8個人需求權力安全感被承認成就有條理被接納客戶需求分析-9如何處理個人需求權力成就有條理被承認被接納安全感重視定義、結構和邏輯知道談話的

10、內容和方向看重人際關系和團隊精神需要建立融洽的溝通環(huán)境喜歡被詢問他的觀點想獲得人家的尊重重視效果多于人際關系對自己的需求清楚，習慣于支配討論過程從成本、利益風險和確定的角度看問題客戶需求分析-10個人需求的識別和回應(1)看到的看到的I see回應回應語言expression聽到的I hear權力權力行動行動action識別識別客戶需求分析-11個人需求的識別和回應(2)看到的看到的I see回應回應語言expression聽到的I hear 成就成就行動行動action識別識別客戶需求分析-12個人需求的識別和回應(3)看到的看到的I see回應回應語言expression聽到的I hear

11、被承認被承認行動行動action識別識別客戶需求分析-13個人需求的識別和回應(4)看到的看到的I see回應回應語言expression聽到的I hear被接納被接納行動行動action識別識別客戶需求分析-14個人需求的識別和回應(5)看到的看到的I see回應回應語言expression聽到的I hear有條理有條理行動行動action識別識別客戶需求分析-15個人需求的識別和回應(6)看到的看到的I see回應回應語言expression聽到的I hear安全感安全感行動行動action識別識別建立有效的人際溝通練習工作指示（要求30秒完成）畫一個高兩層的房子（試樣由你決定），房子必須

12、有：二個門，六個窗，窗都有窗簾，一個專砌的煙囪，一個車庫。有效回應方法練習我看到I see我感覺I feel我認為I think我希望I hope關鍵客戶的來由-1客戶分類的參考標準 業(yè)務范圍及業(yè)務量業(yè)務范圍及業(yè)務量 合作關系合作關系 財務狀況財務狀況 發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?價格的敏感度價格的敏感度 在行業(yè)中的影響力在行業(yè)中的影響力 創(chuàng)新意識和創(chuàng)造力創(chuàng)新意識和創(chuàng)造力 顧客對于公司及競爭者的態(tài)顧客對于公司及競爭者的態(tài)度度 關鍵客戶的來由-2飼料業(yè)的飼料業(yè)的80：20原理原理0200400600800100020406080100KAM 客戶數(shù)量客戶數(shù)量飼料市場份額飼料市場份額(%)關鍵客戶的來由-3

13、關鍵客戶管理（關鍵客戶管理（KAM）的產生的產生 80/2080/20原理原理80%80%的銷售額來自于的銷售額來自于20%20%的客戶的客戶 （20032003年年45%45%的業(yè)務是通過的業(yè)務是通過8%8%的客戶實現(xiàn)）的客戶實現(xiàn)） 關系營銷理論關系營銷理論（營銷組合理論的發(fā)展（營銷組合理論的發(fā)展4PS 6CS；機構和個人的需要；客戶關懷）機構和個人的需要；客戶關懷） 客戶關系管理（客戶關系管理（CRM）關鍵客戶管理（關鍵客戶管理（KAM） 關鍵客戶就是市場上賣方認為具有戰(zhàn)略意義的關鍵客戶就是市場上賣方認為具有戰(zhàn)略意義的客戶。客戶。 關鍵客戶管理是賣方采用的一種策略，目的是關鍵客戶管理是賣方

14、采用的一種策略，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定做產品和服務，滿足通過持續(xù)地為客戶量身定做產品和服務，滿足客戶特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的關鍵客戶客戶特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的關鍵客戶;關鍵客戶管理是用以鞏固顧客忠誠度、降低成關鍵客戶管理是用以鞏固顧客忠誠度、降低成本、增加利潤的流程再造的商業(yè)戰(zhàn)略本、增加利潤的流程再造的商業(yè)戰(zhàn)略 。 成功的成功的關鍵客戶管理能促使企業(yè)提供物超所值關鍵客戶管理能促使企業(yè)提供物超所值的服務，更好地服務關鍵客戶以提高其現(xiàn)有和的服務，更好地服務關鍵客戶以提高其現(xiàn)有和將來的收入流，這將保證企業(yè)獲得持續(xù)的利潤將來的收入流，這將保證企業(yè)獲得持續(xù)的利潤和發(fā)展。和發(fā)展。 一個顧客就是

15、一個細分市場一個顧客就是一個細分市場 。關鍵客戶管理關鍵客戶管理-6詢問策略分析機會（目前的）歸納解決辦法及承諾（可行的）建立需要（可能的）關鍵客戶管理關鍵客戶管理-6分析機會（目前的）收集信息 了解處境及原因（5W2H）你的產品和服務可以滿足的潛在需要發(fā)現(xiàn)問題關鍵客戶管理關鍵客戶管理-6建立需要（可能的）使客戶察覺了解需要和對你產品或服務的愿望想象成果想象后果關鍵客戶管理關鍵客戶管理-6歸納解決辦法及承諾（可行的）設計方案 行動步驟要求客戶承諾利益結合解決辦法關鍵客戶管理關鍵客戶管理-6計劃過程分析機會歸納計劃建立策略關鍵客戶管理關鍵客戶管理-2分析因素和評估正面因素消除發(fā)揮減低利用高度可控

16、低度可控負面因素關鍵客戶管理關鍵客戶管理-3建立策略減低你不能控制的正面因素用這些因素創(chuàng)造有利的條件利用消除你可以控制的負面因素改正或去處這些因素你不能控制的負面因素盡量減少它的影響力發(fā)揮你能控制的正面因素用這些因素發(fā)揮正面的影響力關鍵客戶管理關鍵客戶管理-4分析因素和評估練習+消除發(fā)揮減低利用HL-一選案例列因素二歸類分析排序三行動計劃關鍵客戶管理關鍵客戶管理-5分析因素產品服務（FAB）價格交易條件競爭業(yè)務代表客戶關系企業(yè)文化形象關鍵客戶管理關鍵客戶管理-6歸納計劃關鍵承諾拜訪目的決策角色關鍵客戶管理關鍵客戶管理-7關鍵承諾參觀示范高級管理會面聆聽概念講解試驗試用要求建議書簽定合同關鍵客戶

17、管理關鍵客戶管理-8決策角色高度參與批準者擁有者把關者倡導者低度參與影響者（否決權）決策者（否決權/贊成權）關鍵客戶管理關鍵客戶管理-9決策角色注意事項不要低估影響者的重要性你在客戶的機構里培養(yǎng)不同的聯(lián)系、越多越好不要以為每個人永遠只扮演一個固定的角色不要忘記達到最終決定前要經過一連串的關鍵承諾關鍵客戶管理關鍵客戶管理-10拜訪目的客戶能夠作出的相關承諾關鍵客戶管理關鍵客戶管理-10行業(yè)競爭分析模型行業(yè)競爭分析模型(SWOT)F 產業(yè)內部競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪潛在競爭者替代品買方賣方 競爭模型競爭模型關鍵客戶管理關鍵客戶管理-11模擬競爭者的銷售策略（一）模擬競爭者的銷售策略（一）1 1）、

18、強化優(yōu)點；）、強化優(yōu)點；2 2）、回避弱點；）、回避弱點；3 3）、突出長處；）、突出長處；4 4）、其他對策。）、其他對策。 產品特性分析表產品特性分析表L LD DM MG G 特性一特性一 品牌品牌第一品牌第一品牌第二品牌第二品牌著名品牌著名品牌地方品牌地方品牌 特性二特性二 載體載體有機復合載體有機復合載體無機載體無機載體無機載體無機載體有機單一載體有機單一載體 特性三特性三 原料原料原料優(yōu)原料優(yōu)原料較好原料較好原料較好原料較好原料參差不齊原料參差不齊 特性四特性四 配方配方配方合理配方合理配方合理配方合理模仿配方模仿配方隨意配方隨意配方 特性五特性五 設備設備設備先進設備先進設備一般

19、設備一般設備一般設備一般設備一般設備一般 特性六特性六 價格價格價格高價格高價格較高價格較高價格一般價格一般價格較低價格較低關鍵客戶管理關鍵客戶管理-12模擬競爭者的銷售策略（二）模擬競爭者的銷售策略（二）客戶利益排序表客戶利益排序表特性特性利益利益客戶重視程度客戶重視程度特性一特性一 價格價格成本多少成本多少十分重視十分重視 特性二特性二 品牌品牌安全；形象安全；形象 很重視很重視 特性三特性三 配方配方投入產出比；經濟性投入產出比；經濟性 很重視很重視 特性四特性四 原料原料質量穩(wěn)定性質量穩(wěn)定性 很重視很重視 特性五特性五 載體載體加工方便；均勻度加工方便；均勻度 較重視較重視 特性六特性

20、六 設備設備損耗；質量保證損耗；質量保證 一般一般 關鍵客戶管理關鍵客戶管理-13模擬競爭者的銷售策略（三）模擬競爭者的銷售策略（三）制定競爭對策制定競爭對策 潛在競爭者：潛在競爭者：L L競爭者的銷售目標：高端客戶競爭者的銷售目標：高端客戶競爭者的優(yōu)劣勢：價格高；銷售政策較靈活；品牌好；質量穩(wěn)定競爭者的優(yōu)劣勢：價格高；銷售政策較靈活；品牌好；質量穩(wěn)定可能采取的策略：模仿配方，低價傾銷；提供產品讓客戶試用；配套銷售可能采取的策略：模仿配方，低價傾銷；提供產品讓客戶試用；配套銷售可能提供的價值：降低成本；相關服務可能提供的價值：降低成本；相關服務可能的相應策略：降低價格；技術服務；抽檢產品可能的相應策略：降低價格；技術服務；抽檢產品直接面對（以什么差異價值）：單價的差異；年節(jié)約成本直接面對（以什么差異價值）：單價的差異；年節(jié)約成本5-105-10萬元萬元影響購買及決策條件：質量；成本；不同決策者的需求影響購買及決策條件：質量；成本；不同決策者的需求部分切割（蠶食法則）：先合作中大豬香味劑部分切割（蠶食法則）：先合作中大豬香味劑拖延決策：爭取客戶較長時間試用產品拖延決策：爭取客戶較長時間試用產品關系運作：爭取更