06《公共關(guān)系基礎(chǔ)》第六章：公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)與能力教案

1、長江科技大學精品課程教案 課程名稱:公共關(guān)系基礎(chǔ) 序號: 7、8班級日期日期節(jié)次教學題目 第六章 公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)和能力 目的要求：1.熟悉和掌握公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)。 2.了解和掌握公共關(guān)系從業(yè)人員的基本技能。 3.掌握和熟悉公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)。 教學重點：公共關(guān)系調(diào)查、策劃和活動實施。 教學難點：公共關(guān)系調(diào)查、策劃的原則、程序和活動實施方式。 教學活動：講授 討論 練習教學資源：文獻資料 任課教師簽名：教學進程：導入：【案例】見課件實訓題（選自廣東省首屆公關(guān)知識精英大賽）某生產(chǎn)車間為提高生產(chǎn)效率，采取邊聽音樂邊工作勞逸結(jié)合的措施，但嘈雜的音樂聲影響到車間旁邊的教師宿舍，

2、教師因此無法正常備課。這時，你會如何解決這個問題？公共關(guān)系從業(yè)人員的概念：1.公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公共關(guān)系職業(yè)的專職人員。 勞動與社會保障部為公共關(guān)系人員下的定義是：專門從事組織機構(gòu)的公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。 2. 從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學的人員，以及在公關(guān)協(xié)會等公關(guān)組織機構(gòu)工作的人員。 第一節(jié) 公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)中國社會科學院新聞研究所公共關(guān)系課題組編著的塑造形象的藝術(shù)公關(guān)學概論一書提出，公關(guān)人員應具有“企業(yè)家的頭腦”、“宣傳家的技巧”、“外交家的風度” 。一、公共關(guān)系人員的

3、素質(zhì) 1.成功的智慧性格開朗大方，情商善解人意，智商天資聰敏，知識博學多才，態(tài)度勤奮認真，身體健康安全。 2.性格決定命運開朗大方的人交友廣闊，見識閱歷一定豐富，人際網(wǎng)絡(luò)的廣度決定成功的概率。 3.情商影響人際善解人意的人受人歡迎，找人幫忙一定容易，人緣良好的優(yōu)勢影響成功的速度。 4. 智商關(guān)系抉擇天資聰敏的人頭腦靈活，遇事抉擇一定優(yōu)勝，天資聰敏的優(yōu)點關(guān)系成功的大小。 5.知識支撐人生博學多才的人長盛不衰，事業(yè)成就一定長久，博學多才的深度關(guān)系成功的長度。 6.態(tài)度保證成功勤奮認真的人令人尊重，嚴謹負責一定無過，無過是功的真理是成功的保證。 7.身心享受成功健康安全才能享受成功，身體是成功的本錢

4、，身心健康的保護是成功的延續(xù)。 （1）善解人意的和善性格。情緒智商（EQ）。人生成功=20%IQ+80%EQ。（2）忘我工作的精神狀態(tài)。（3）敏銳果斷的判斷力。（4）機警理智的危機感?！景咐柯裕ㄒ娬n件）（二）公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識和公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識 所謂公共關(guān)系意識就是將公共關(guān)系原則內(nèi)化為內(nèi)在習慣和行為規(guī)范。它是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理思想、觀念和原則，它是公共關(guān)系實踐在人們思維中的反映。公共關(guān)系意識是公關(guān)人員應具備的基本素質(zhì)的核心。公共關(guān)系意識主要包括以下幾個方面的內(nèi)容： (1)以誠實、友善、責任感為基礎(chǔ)的信譽意識，是公共關(guān)系人員最重要的公共關(guān)系意識。 (2)以知識

5、、溝通和尊重人為標志的形象意識，是公共關(guān)系人員必須確立的又一公共關(guān)系意識。 (3)以服務(wù)公眾和未來觀為特色的國際意識，也是公共關(guān)系人員不可忽視的一種公共關(guān)系意識。公眾意識：美國希爾斯百年老店： 第一條：顧客永遠是正確的。（公關(guān)意識的經(jīng)典表述。） 第二條：如果顧客是錯的，請參照第一條?；セ菀庾R：最好的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾都能實現(xiàn)各自的利益目標，即“雙贏”乃至“多贏”。 公關(guān)名言：錢大家賺，利潤大家分享，這樣才有人愿意合作。假如拿10的股份是公正的，拿11也可以，但是如果只拿9的股份，就會財源滾滾來。如何讓生意自己跑來找你，就要靠朋友，如何結(jié)交朋友？那就要善待他人，充分考慮對方的利益。 香港著

6、名商人李嘉誠的創(chuàng)業(yè)格言【案例】略（見課件）2.公共關(guān)系人員的公共關(guān)系觀念 公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會組織的開明觀念；公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會交往的文明觀念；公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會組織的職業(yè)觀念。案例：顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。 從這一事件我們應該吸取教訓，在以后的工作中應注意以下問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責任，

7、進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應忽視的。 （2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機大都是由小事件引起的公關(guān)應從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機就手心忙腳亂，無應對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔責任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔與其形象一對敵的社會責任

8、與義務(wù)。怕?lián)熑紊踔脸隽耸戮芙^承擔責任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。 （4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實他們爭的不過是一個座位而已，只要肯德基的員工設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。（三）公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu) 1.基本理論知識。 2.基本實務(wù)知識。 3.相關(guān)學科知

9、識。一、蜘蛛網(wǎng)型知識結(jié)構(gòu)（復合型人才知識結(jié)構(gòu)） 蜘蛛網(wǎng)型知識結(jié)構(gòu)是以所學的專業(yè)知識為中心，與其他專業(yè)相近的、有較大相互作用的知識作為網(wǎng)狀連接，形如蜘蛛網(wǎng)。這種知識結(jié)構(gòu)，是以自己的專業(yè)知識作為一個“中心點”，與其它相近的，作用較大的知識作為網(wǎng)絡(luò)的“紐結(jié)”相互聯(lián)結(jié)，形成一個適應性較大的，能夠在較大范圍內(nèi)左右馳騁的知識網(wǎng)。這種蜘蛛網(wǎng)型知識結(jié)構(gòu)的特點是：知識廣度與深度的統(tǒng)一，這種人才知識結(jié)構(gòu)呈復合型狀態(tài)。二、帷幕式知識結(jié)構(gòu) 法國管理專家法亞爾提出的較為形象的知識結(jié)構(gòu)，他著重進行知識、能力、素質(zhì)與高技能人才成長模式的研究，他認為對一個企業(yè)而言，所需要的知識主要有技術(shù)、管理、財政、商業(yè)、會計和安全六個方面

10、。三、飛機型知識結(jié)構(gòu) 我國企業(yè)界管理新秀翟新華認為優(yōu)秀的企業(yè)管理人才的知識結(jié)構(gòu)應是“飛機型”：1.機頭部分是宏觀經(jīng)濟理論，主要包括政治經(jīng)濟學、經(jīng)濟管理概論、財政學、商業(yè)學、銀行貨幣知識等。2.機身部分是豐富的宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟活動的實踐經(jīng)驗。3.機尾部分是微觀經(jīng)濟理論，主要包括計劃管理、生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、物質(zhì)管理、技術(shù)管理、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)管理概論等。4.兩翼部分是外文和數(shù)學。（四）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1.健全的性格；2.穩(wěn)定的情緒；3.堅強的意志；4.廣泛的興趣第二節(jié) 公共關(guān)系人員的基本技能英國公關(guān)專家杰弗金斯認為，“從廣義上說，公關(guān)工作者需要具備以下幾項條件：交際能力、組織能力、與人

11、相處的能力、誠實正直、想象力、求知欲”。 （一）公共關(guān)系人員的組織和謀劃能力美國學者指出，“衡量公關(guān)人員的最根本標準是善于發(fā)現(xiàn)問題和解決問題”?！俺墒斓墓P(guān)人員對其工作時間會作這樣的安排：10%的時間用于處理技術(shù)性問題，40%的時間用于實施行政管理，50%的時間用于分析與判斷問題?！狈▏偨y(tǒng)戴高樂 ：1960年訪問美國時，在一次尼克松為他舉行的宴會上，尼克松夫人費了很大的心思，布置了一個美觀的鮮花展臺，在一張馬蹄形的桌子中央，鮮艷奪目的熱帶鮮花襯托著一個精致的噴泉。精明的戴高樂將軍一眼就看這是主人為了歡迎他而精心設(shè)計制作的，不禁脫口稱贊道：“夫人為舉行這次正式宴會一定花了很多時間來進行漂亮、雅

12、致的計劃與布置吧！”尼克松夫人聽后十分高興。事后，她說：“大多數(shù)來訪的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道謝，而他卻總是能想到別人?！币苍S在別的大人物看來，尼克松夫人所布置的鮮花展臺，只不過是她作為一位副總統(tǒng)夫人的分內(nèi)之事，沒什么值得稱道的。而戴高樂將軍卻領(lǐng)悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特別的肯定與感謝。從而也使得尼克松夫人異常的感動。（三）公共關(guān)系人員的表達能力 古人云：“一人之辯，重于九鼎之寶，三寸之舌，強于百萬之師?！保ㄋ模┕碴P(guān)系人員的反應及應變能力 【案例七】 1985年12月31日晚至1986年2 月25日，短短兩個月內(nèi)，在蘭州、南京、成都有3家用戶，使用南京熱水

13、器廠生產(chǎn)的“玉環(huán)”牌熱水器洗澡時連續(xù)發(fā)生重大人身事故，其中還有外國友人。一石激起千層浪。對此，人民日報、光明日報、工人日報、經(jīng)濟日報、成都電臺、南京電視臺等17家新聞單位紛紛對該廠進行批評。霎時間，南京熱水器廠風云突變，四面楚歌，危在旦夕。該廠生產(chǎn)的上萬臺熱水器積壓，用戶紛紛要求退貨，主管部門令其停產(chǎn)整頓，致使職工發(fā)不出工資，1986年虧損18萬元，工廠陷入前所未有的低谷。在此危機關(guān)頭，廠領(lǐng)導決定展開強大的公關(guān)攻勢：首先查清事實原委，將事實真相及時公布于眾。二是廣泛宣傳，誘導消費，挽回影響。三是承擔應負的責任。四是強化管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，大力開展促銷活動，他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工，以現(xiàn)身說服公眾

14、。經(jīng)過一番周密細致的公關(guān)策劃，重塑企業(yè)形象，終于使南京熱水器廠起死回生。（五）公共關(guān)系人員的創(chuàng)新能力 20世紀60年代末，年近花甲早已功成名就的哈默到利比亞把賭注押在兩塊油井租地上，巨資投入后仍滴油未見。他的計劃被董事會中的多數(shù)人稱為“哈默的蠢事”。頂著巨大的壓力，哈默堅持把險冒到了底。喜劇結(jié)果這里就不說了。洛克菲勒購買利馬油田的風險則更大，因為該油田中的油含硫量很高，煉制的技術(shù)問題當時尚沒解決。但他以“雖千萬人，吾往矣”的雄魄，終獲巨大成功。 創(chuàng)新顯然也是一種冒險，它沒有成功可鑒。猶太民族特有的冒險精神令猶太商人在產(chǎn)品上，在經(jīng)營手段上，在許許多多方面上打破常規(guī)，引領(lǐng)變革，如賽繆爾·

15、馬克思（殼牌創(chuàng)始人）首次建油輪批賣石油，羅森沃德第一個奉行最高商業(yè)信譽“不滿意可以退貨”等等。六）自我調(diào)節(jié)的控制能力 公關(guān)人員要代表組織面對公眾，因而他們在公眾面前應展示一種“公務(wù)性自我”。職業(yè)要求公關(guān)人員帶著“永恒的微笑”，公關(guān)人員不管自己遇到什么困難、內(nèi)心多么煩躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公眾，都應通過自我調(diào)節(jié)加以控制。個人的喜怒哀樂、心理失衡應通過正確渠道去宣泄，而不應帶給公眾。這不僅是公關(guān)人員應具備的一種能力，而且也應是公關(guān)人員的一種職業(yè)道德。第三節(jié) 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)一、公共關(guān)系人員的選拔 （一）任人唯賢的原則； （二）重視能力的原則； （三）用人之長的原則二、公共關(guān)系人員的培訓

16、1. 通才培養(yǎng)：有人把此類人才結(jié)構(gòu)形象地稱為“三個1/3”，即：1/3的企業(yè)家，有企業(yè)家頭腦，強烈的經(jīng)濟效率的觀念，敢于競爭，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想像力和果斷的判斷力及較頑強的意志力；1/3的宣傳家，有較強的形象觀念、信息觀念、能說會寫，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；1/3的外交家，待人熱情真誠，說話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。 2. 專才培養(yǎng)：就是比較精通于某方面的公關(guān)技術(shù)技能，如編輯、寫作、設(shè)計創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫攝影、設(shè)計廣告等。這類人才是公關(guān)工作不可或缺的人才，是某方面的專家，較適宜于公關(guān)工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。三、公共關(guān)系人員的培訓（

17、一）培訓內(nèi)容 1.思想教育和政策教育。 2.公共關(guān)系理論知識 3.公共關(guān)系實務(wù)知識。 4.公共關(guān)系禮儀知識。（二）公共關(guān)系人員的培訓途徑 1.學校教育； 2.短期培訓； 3.業(yè)余學習（三）培 訓 課 程 1.專業(yè)骨干課程： 公共關(guān)系學； 公共人員素質(zhì)； 專業(yè)公關(guān)； 公關(guān)策劃 2.傳播學及相關(guān)門類課程： 傳播學原理； 媒介理論與實務(wù)； 演講與口才； 人體語言； 公關(guān)應用寫作； 電腦應用； 談判理論與技巧 3.管理學及其相關(guān)課程： 管理學原理； 組織文化； 市場營銷； 廣告概論； 會計學原理； 法律門類課程（如經(jīng)濟法） 4.基礎(chǔ)課程： 社會學； 心理學； 文化學； 邏輯學； 實用美學（四）考核 (

18、1)形象考核。非專業(yè)的公關(guān)課程的考試，也應該與學科內(nèi)涵相統(tǒng)一，所以我們強調(diào)形象考核，通過外顯形象內(nèi)化其內(nèi)在的行為規(guī)范與準則，提升大學生的素質(zhì)和涵養(yǎng)。 (2)情商考核。公關(guān)人才應是敢于堅持真理、尊重科學、實事求是，還應該樂于競爭，善于合作，學會承受失敗，正確地對待他人的批評。既有自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)的熱情和沖動，又善于把自己的力量融入集體力量和他人力量之中，取得事業(yè)上的成功。(3)能力考核。素質(zhì)是一種內(nèi)在的心理品質(zhì)，能力則是素質(zhì)的一種外在表現(xiàn)，所以從全面提高學生的整體素質(zhì)出發(fā)，更要注重培養(yǎng)學生的口頭表達能力、團結(jié)協(xié)作能力、社會交往即“做人”的能力，還應重視學生的分析問題、解決問題的能力、實際操作的能力、創(chuàng)新思維的能力等等。（五）課堂活動 下面有一首詩，請你高聲朗讀一遍，然后試著背誦。如能記住，說明你的記憶力是優(yōu)秀的；如果高聲朗讀兩遍，再試著背誦，也能記住，說明你的記憶力是