郵輪公司營銷策略及存在問題分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上宋爽 丁然2 郵輪公司營銷策略及存在問題分析世界郵輪旅游客源市場、目的地市場、郵輪航線等整體市場分布格局向東擴展為亞太地區(qū)郵輪旅游發(fā)展帶來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。包括中國在內的亞太地區(qū)的新興郵輪旅游市場將逐步成為重要的郵輪旅游客源市場和目的地市場。目前，我國已初步具備郵輪旅游發(fā)展的條件。世界郵輪旅游市場發(fā)展格局由歐美向亞太轉移對我國郵輪旅游發(fā)展產(chǎn)生重要影響。郵輪旅游市場規(guī)模擴張表明郵輪旅游市場發(fā)展勢頭迅猛、發(fā)展?jié)摿薮?，這將為我國順勢進入郵輪旅游行業(yè)提供良好市場機遇和市場基礎，為我國郵輪旅游發(fā)展創(chuàng)造寬松的宏觀行業(yè)背景。目前，我國已經(jīng)初步具備發(fā)展郵輪旅游的基本條件，可借世

2、界郵輪旅游市場規(guī)模張之勢，推動郵輪港口和郵輪目的地的投資建設。高標準規(guī)劃建設一批符合國際標準的郵輪專用碼頭，積極拓展郵輪旅游業(yè)務，加強郵輪目的地的軟硬件建設。除此之外，我國郵輪旅游發(fā)展要充分利用良好的國際市場形勢。一方面要吸引國際郵輪在我國沿海港口?？?；另一方面要積極爭取國際郵輪公司開通以我國沿海港口為母港的郵輪航線。在20102013年之間，我國郵輪旅游發(fā)展迅速，尤其是2013年，“中國海洋旅游年”大大助力郵輪旅游市場的發(fā)展。2014-2015年，我國郵輪旅游人數(shù)將繼續(xù)保持幾何數(shù)級增長。（見圖1.1）圖2.1 20102013年中國港口接待國際郵輪及出入境游客統(tǒng)計郵輪旅游現(xiàn)在已經(jīng)成為中國很多

3、人旅游的一個新方式，郵輪旅游從在我國,郵輪旅游才剛剛起步,大多數(shù)人對于郵輪旅游還沒有概念上的認識,但是隨著人們消費觀念的轉變和生活水平的不斷提高,國人選擇愜意的郵輪旅游也將日趨普遍。近年來郵輪旅游在中國完成了從無人問津到眾人皆知的蛻變，以上海吳淞口國際郵輪港為例，僅2014年在吳淞口靠泊以及訪問的郵輪就有412艘次，累計接待旅客204萬人次，由此可見中國郵輪發(fā)展的速度是十分迅猛的，郵輪旅游業(yè)取得的成績也是可喜的。中國郵輪旅游市場將在未來5年內得到更加快速的發(fā)展，同時以郵輪為中心的相關周邊產(chǎn)業(yè)，如郵輪城，郵輪物流，旅游營銷等也得到相應的發(fā)展。中國郵輪旅游市場在發(fā)展的過程中也遇到了很多瓶頸，同時也

4、存在著眾多問題。在郵輪產(chǎn)業(yè)鏈中郵輪建造我國各項技術并不成熟，現(xiàn)階段并不能成為我國郵輪經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)。其次郵輪運營方面，作為以包船為主的中國郵輪市場才剛剛起步，與自主運營郵輪相關的法律，配套政策，人力資源還不完備，很難形成世界先進的郵輪運營體系。所以我國郵輪經(jīng)濟的發(fā)展策略應該是：立足港口建設、發(fā)展郵輪運營、力爭郵輪建造。目前我國的郵輪產(chǎn)業(yè)主要有3大制約因素：1、產(chǎn)業(yè)鏈條不完整。2、郵輪旅游發(fā)展環(huán)境滯后。3、郵輪營銷工作不到位。規(guī)模經(jīng)濟效應促使世界郵輪旅游發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的壟斷競爭特點。這一特點使得郵輪旅游行業(yè)具有較高的進入壁壘，新進入者難度較大。目前，世界郵輪旅游行業(yè)發(fā)展為嘉年華郵輪集團、皇家加勒

5、比郵輪集團、云頂香港有限公司三足鼎立的市場競爭格。郵輪旅游產(chǎn)品品牌效應顯著。品牌在開拓市場、贏得回頭客人及郵輪產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要作用。三大郵輪公司實質是一系列郵輪品牌（a Portfolio of Brand names)的聯(lián)盟。雖然郵輪行業(yè)經(jīng)歷了一系列并購演變，但郵輪易主對郵輪本身的經(jīng)營影響不大，其細分市場沒有實質性變化。此舉有利于保持郵輪經(jīng)營的品牌優(yōu)勢，維護品牌忠誠度。顧客識別的是郵輪的品牌，而不是實體郵輪公司。世界郵輪旅游壟斷競爭勢力增強，一方面使我國郵輪品牌進入國際郵輪市場的難度加大，本土郵輪品牌的市場營銷難度相應增大；另一方面則有利于增強選擇引進的郵輪品牌的指向性，降低合作談判的難度

6、；第三，壟斷勢力過度集中易造成郵輪旅游產(chǎn)品差異化程度不高，郵輪品牌市場吸引力下降。（見表2.1）表2.1 目前主要國際郵輪公司運力公司船隊噸位（噸）客艙數(shù)（個）載客量（人）歌詩達郵輪有限公司維多利亞號751669642394大西洋號8561910572680皇家加勒比郵輪有限公司海洋航行者號15773144海洋神話號700009002074海洋量子號18234180公主郵輪公司藍寶石公主號13372670麗星郵輪公司寶瓶號510397561529雙子星號19000356716海娜號470007391965基于對世界郵輪旅游市場的寡頭壟斷競爭狀況的分析，我國在郵輪旅游發(fā)展初期應優(yōu)先重點考慮引進嘉

7、年華、皇家加勒比、云頂香港三家郵輪聯(lián)盟旗下的郵輪品牌。借助三家郵輪聯(lián)盟相對成熟的國際化運作平臺，對我國的郵輪旅游產(chǎn)品進行宣傳促銷，以促進我國郵輪旅游市場的快速成長，提升我國在國際郵輪旅游市場上的可識別度和美譽度。隨著郵輪旅游消費觀念的不斷深入以及人們消費能力的不斷提高，世界郵輪旅游發(fā)展由高端化向大眾化發(fā)展趨勢明顯。相對于歐美市場，我國國內游客消費水平較低，對旅游產(chǎn)品的價格敏感度較高，對大眾化旅游產(chǎn)品消費偏好明顯。除了中產(chǎn)階級外，越來越多中低收入的年輕階層為追求時尚也參與到郵輪旅游活動中，更多潛在郵輪旅游消費群體轉變?yōu)楝F(xiàn)實郵輪旅游消費群體。郵輪旅游市場結構的大眾化有利于形成郵輪旅游消費時尚，促進

8、我國郵輪旅游市場的開拓。因此，我國郵輪旅游發(fā)展在產(chǎn)品設計、價格定位、宣傳促銷等方面應充分把握這一發(fā)展趨勢的影響。作為新興的郵輪旅游市場，我國郵輪旅游產(chǎn)品的設計需滿足不同層次游客的消費需求。除了滿足歐美市場的傳統(tǒng)郵輪旅游產(chǎn)品需求外，我國郵輪旅游產(chǎn)品設計要根據(jù)市場消費需求的變化，創(chuàng)新郵輪旅游產(chǎn)品，充分滿足高端化、個性化、大眾化等不同消費群體多樣化的郵輪旅游消費需求。不僅要就近搶占亞太地區(qū)的郵輪乘客，還要積極爭取歐美地區(qū)的郵輪乘客。據(jù)國際郵輪協(xié)會統(tǒng)計，傳統(tǒng)歐美市場郵輪旅游航期約為7天。而目前，為期3-4天的短線郵輪旅游產(chǎn)品在亞太地區(qū)發(fā)展較為成熟。此類郵輪旅游產(chǎn)品航期短、價位低，更能適應較中低收入階層

9、，尤其是年輕人的消費體驗需求。順應世界郵輪旅游的大眾化發(fā)展趨勢，我國郵輪旅游發(fā)展將最先推出航期較短的郵輪航線，并通過宣傳促銷、價格折扣等手段吸引游客眼球。大眾化郵輪旅游產(chǎn)品的推出有利于逐步形成價格優(yōu)勢。價格優(yōu)勢的形成，能夠減緩潛在郵輪乘客對郵輪旅游產(chǎn)品的價格敏感度，在一定程度上，促進我國居民更多地參與郵輪旅游體驗，提升對郵輪旅游的認知度和認可度，越來越多的潛在郵輪旅游乘客將轉變?yōu)楝F(xiàn)實郵輪旅游乘客。2.1 各郵輪公司的營銷策略隨著郵輪旅游市場競爭的加劇，各大型郵輪公司對游客特征的研究也更加細化，各郵輪公司開始采用各種市場細分手段對不同層次消費者進行劃分，并以此設計各種差異化的營銷策略。采用社會階

10、層結構方法，將郵輪市場劃分為 4 個細分市場: 大眾市場( 來自中低收入階層，日均花費在 125 200 美元) ; 中端市場( 來自中高收入階層，日均花費為 200 350 美元) ; 豪華市場( 多來自社會上層，日均消費在 350 美元以上) ; 特殊市場( 由具有特殊愛好的旅游者組成，所乘郵輪一般較小，乘客數(shù)一般為 50 150 個)。這一細分方法之后被很多郵輪公司所認可和使用。以價格敏感度作為市場細分變量的研究表明: 按照價格敏感度可將游客分為 3 種群體，即低價格敏感者、中價格敏感者和高價格敏感者。（如圖2.1）低價格敏感者的特點是日均船上花費更多、收入更高、更傾向于購買高價格艙位。

11、而中高價格敏感者的特點是更忠誠、認為價格更合理，滿意度更高，對服務質量的評價高，更感覺物有所值，未來購買傾向更強烈。另外，對比重游者和初游者兩個細分市場在郵輪旅游重購傾向、口碑宣傳、價格敏感度、花費和風險認知度等方面的差異。結果表明: 重游者有更高的購買傾向、更可能傳播好的口碑、風險感知度較低; 而初游者則有更低的價格敏感度、花費更多。用決策類型變量將郵輪游客細分為兩類，一類是購買前要經(jīng)過復雜決策過程的游客，另一類是具有較高品牌忠誠，無需過多考慮即可做出決策的游客。蔡等采用利益訴求變量對郵輪游客進行了市場細分研究，結果表明: 郵輪游客可分為 3 類，即狂熱型、放松型和求知型。豪華市場中，消費者

12、多為價格低敏感度。有很多是重游者豪華市場中，消費者多為低價格敏感者。重游者較多中端市場和大眾市場中，消費者對價格敏感度高。一般多為初游者圖2.2 郵輪旅游消費者市場細分中國郵輪消費市場中中國游客的一些消費特征。首先，中國郵輪剛剛起步，在中國郵輪旅游被定為高端旅游消費，大多數(shù)消費者的月收入都是在1萬元以上，在中國的大環(huán)境下屬于收入較高人群，而在郵輪消費行為上，中國郵輪旅游市場中占絕大多數(shù)比重的還是大眾消費，以及中端消費。據(jù)調查研究中國郵輪消費者有以下的消費特征。中國游客的餐飲喜好和西方游客有著很大的差別。中國游客在用餐時間和餐廳的選擇上比較集中，小型的收費餐廳無法滿足大量中國游客集體用餐；同時，

13、中國游客一般不愿去收費的餐廳享用西餐，他們更偏于中餐。住宿上一般收入的家庭大多會選擇性價比高的內艙房，但對一些家庭月收入在萬以上的就偏好于陽臺房和海景房，由此可知中國出境游客在經(jīng)濟條件允許的基礎上還是希望自己可以選擇環(huán)境更優(yōu)美、空間更大的艙房。麥肯錫在2010年中國消費者調查報告指出中國消費者購物方式為品牌吸引力，但前提是價格合理。60游客每天花費50美元以上購買郵輪上的免稅商品，達到游客總消費的96以上，其購物的側重點包括化妝品、煙、酒、包、手表等。所以針對中國游輪消費者，各大郵輪公司將營銷宣傳的重點放在飲食，免稅商品介紹之上。而且由于中國郵輪消費者以大眾消費為主，這也讓各大郵輪公司摒棄了對

14、一些奢侈消費的宣傳。目前各大郵輪公司在中國營銷策略可以總結為，各郵輪公司主打大眾消費市場，主要在近乎同質化的航線中尋求在飲食和船上大眾化服務的差異化宣傳。2.2各郵輪公司營銷存在的問題2.2.1在營銷策略中缺乏創(chuàng)新目前各大郵輪公司在中國的營銷中嚴重缺乏創(chuàng)新，差異化不明顯，在郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)上也很難開發(fā)出符合我國游客及境外游客需求偏好的郵輪旅游產(chǎn)品。各郵輪公司可以在對我國郵輪市場進行調查的基礎上，充分分析和了解現(xiàn)有郵輪乘客的消費特征(年齡、職業(yè)、消費偏好、消費水平、滿意度等），準確判斷和預測潛在郵輪旅游乘客的差異化消費需求，逐步開啟我國郵輪旅游消費市場。準確定位市場，推出探險游、蜜月游、修學游等

15、個性化產(chǎn)品，亦可專門針對銀發(fā)市場推出相應的夕陽紅特色郵輪航線。我國郵輪旅游發(fā)展既要足高端個性化需求，同時也要滿足大眾化需求。在皇家加勒比在近年中國航線中，分別以上海、天津和香港為母港運營，全年推出不同的精彩航次。首次在中國市場推出3晚和4晚的短途航線，以適應中國消費者的度假習慣和企業(yè)客戶組織會議和獎勵旅游的特點，滿足細分市場差異化需求，更好地履行其對中國市場的長期承諾。由此可以看出，根據(jù)市場需求開發(fā)郵輪產(chǎn)品是至關重要的。加大市場開發(fā)，設計適合歐美游客的郵輪旅游產(chǎn)品。隨著我國國際影響力的不斷提高，越來越多的歐美游客對中國充滿向往，且歐美游客具有消費水平高、停留時間長等特點。為加強對這一市場的開發(fā)

16、，應設計一系列滿足歐美游客需求的郵輪旅游產(chǎn)品。2.2.2 價格策略缺乏差異化價格策略是市場營銷組合的重要組成部分。目前的各大郵輪公司很多并沒有郵輪市場上不同顧客群體多樣化的消費需求和偏好，釆取差異化定價策略。各郵輪公司的郵輪旅游產(chǎn)品應從我國郵輪旅游發(fā)展的具體實際出發(fā)，同時要借鑒歐美郵輪旅游的定價策略，不能在定價時永遠采用統(tǒng)一定價和跟隨定價。各郵輪公司在營銷策略中應采用市場定價策略，逐步形成價格優(yōu)勢。以折扣定價為例，在不同的時間段預定可享受不同程度的折扣。同時，在一定程度上，要通過價格策略將高端郵輪旅游產(chǎn)品、大眾郵輪旅游產(chǎn)品合理區(qū)分開，滿足其目標顧客的消費心理需求。2.2.3 營銷宣傳力度不大各

17、郵輪雖然都在進行市場營銷宣傳，但是宣傳力度并不大，缺乏對顧客郵輪消費觀念的積極引導。中國發(fā)展郵輪旅游具有巨大的市場潛力。關鍵是傳統(tǒng)的消費觀念和旅游方式使人們對郵輪旅游這種新的旅游方式?jīng)]有深入的認識，消費觀念沒有跟上。這就需要郵輪公司加大宣傳力度，尤其是跟中國的旅行經(jīng)營商合作，引導顧客的消費觀念。在宣傳時，可利用電視營銷、網(wǎng)絡營銷，尤其體驗營銷等手段，宣傳內容不僅要突出郵輪航線的特色，更要強調郵輪本身的特色，因為郵輪本身就是一個完整的旅游度假目的地?？膳c一些國內大型企業(yè)合作，將其年會之類的活動安排在郵輪上進行，逐步打開我國的郵輪旅游消費市場。加強與本土景區(qū)、景點的合作。岸上觀光是郵輪航線的重要組

18、成部分。郵輪公司與當?shù)刂穆糜尉皡^(qū)、景點進行合作。這樣一方面增加了郵輪航線的特色，另一方面有利于促進景區(qū)、景點的宣傳。很多郵輪乘客在結束郵輪旅游之后，還會專程回到途經(jīng)的特色旅游景區(qū)、景點進行深度游覽，無疑為當?shù)貛砀嗟幕仡^游客。國內營銷應培育本地、腹地、周邊地區(qū)市場的郵輪消費意識，培育公務和商務的郵輪消費群體，培育一批專業(yè)從事郵輪業(yè)務的骨干的國際旅行社。積極與歐美地區(qū)的國際郵輪組織交流學習，參與世界郵輪組織的活動，組團參加國際專業(yè)郵輪展，加強與國際同行交流，學習先進經(jīng)驗，向國際郵輪公司推介我國郵輪港口，開拓郵輪入境旅游市場，提升港口城市的國際知名度和郵輪旅游市場的國際競爭力。參考文獻1馮亦

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