OPPO手機(jī)營銷策劃方案

1、OPP弗機(jī)市場調(diào)查與分析報(bào)告目錄一、前言1二、調(diào)查的背景1三、調(diào)查的目的1四、調(diào)查內(nèi)容分析1營銷環(huán)境分析1消費(fèi)者分析2產(chǎn)品分析3企業(yè)與競爭對于分析5五、附件廣告調(diào)查問卷6一、前言：隨著競爭的加劇，企業(yè)要在消費(fèi)者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，廣告公關(guān)必不可少。廣告調(diào)查是一般廣告活動的起點(diǎn)，因?yàn)橛辛藦V告調(diào)查，使企業(yè)得以最大限度地了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，從而為進(jìn)一步開展廣告宣傳策劃活動提供了依據(jù)，成為企業(yè)與消費(fèi)者之間信息交流的橋梁。它左右著廣告計(jì)劃的制定、媒體的選擇、主題的提煉、廣告制作等，通過幫助企業(yè)了解市場信息，對產(chǎn)品進(jìn)行合理的改進(jìn)，最大限度地提高廣告的針對性，最好地宣傳宣傳

2、企業(yè)和產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到預(yù)期的廣告效果，實(shí)現(xiàn)最大收益。二、廣告調(diào)查的背景：OPPO是一家全球注冊，集研發(fā)、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷香港、美國、俄羅斯、歐洲、東南亞等市場。主要手機(jī)代表產(chǎn)品有Real,Ulike,Find三個系列。Real是其旗下最為潮流和年輕的系列，Ulike則是新銳高端女性系列，F(xiàn)ind則是專為都市年輕人提供與眾不同的品牌體驗(yàn)和品質(zhì)卓越的只能手機(jī)。此前OPPO廣告一般都是延續(xù)著清新脫俗、時尚新穎這一主題；廣告風(fēng)格追求歡快、陽光、以情動人；將完美音質(zhì)作為其獨(dú)特的賣點(diǎn)，與其他手機(jī)構(gòu)成差異；以情感為主要訴求方式，并將訴求對象定位于以大學(xué)生為主的年輕群體。三

3、、廣告調(diào)查的目的：通過對OPPO的市場調(diào)查，對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、消費(fèi)者評估、市場占有前景等做出可行性報(bào)告，根據(jù)這一報(bào)告內(nèi)容來把準(zhǔn)品牌定位；根據(jù)對市場情況的把握，來進(jìn)行廣告定位，并選擇該品牌商品的具體廣告策略；讓廣告決策者根據(jù)銷售行情、品牌接受程度、社會區(qū)域、文化生活等不同情況特點(diǎn)選擇運(yùn)用何種廣告媒體為產(chǎn)品作廣告宣傳；分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)方式等，從而在銷售、廣告制作過程中把握品牌的賣點(diǎn)。四、調(diào)查內(nèi)容分析：(1)營銷環(huán)境分析年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，男女手機(jī)消費(fèi)的性別差異并不是很大，但是用戶的結(jié)構(gòu)卻有很大的差別，手機(jī)用戶年輕化較為突出，30隨以內(nèi)的用戶占據(jù)了八成以上的比例，僅2

4、3歲以內(nèi)的消費(fèi)者就占了接近四成。中高學(xué)歷用戶手機(jī)普及率較高，并且收入高低并不影響對手機(jī)的需求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著中等收入階層的增長，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級，恩格爾系數(shù)中對于食品消費(fèi)的比例下降，表明人們更加關(guān)注生活質(zhì)雖的提高，醫(yī)療標(biāo)間、交通通信、娛樂文化教育等享受型和發(fā)展型的先飛顯著上升。雖然超前消費(fèi)已經(jīng)廣為大家接受，只能手機(jī)的售價(jià)大概是2000到3000左右的水平，對于消費(fèi)者來說不存在太大的消費(fèi)壓力。政治法律：以前我國在數(shù)碼產(chǎn)品方面沒有明確的法律法規(guī)，也沒有制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場不規(guī)范，頻頻出現(xiàn)“質(zhì)H門”事件，信息產(chǎn)業(yè)部門會同質(zhì)H技術(shù)監(jiān)督部門督促企業(yè)進(jìn)行整改，那些存在嚴(yán)重質(zhì)雖問題的企業(yè)將被淘汰出局

5、，市場將更加規(guī)范、細(xì)分，消費(fèi)者的權(quán)益也會得到進(jìn)一步保障，手機(jī)行業(yè)將更加成熟。產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：據(jù)易觀智庫長期對中國手機(jī)市場銷雖檢測數(shù)據(jù)顯示，2011年全年手機(jī)市場銷雖前十品牌中，中國產(chǎn)品品牌占據(jù)六席。截至2011年底，國產(chǎn)品牌整體市場份額是37.5%,同時四大國際品牌市場份額整體是41.5%,國產(chǎn)品牌手機(jī)正在逐步趕超國際品牌市場份額。除了手機(jī)智能化的帶動下，以中低端產(chǎn)品為主打的國產(chǎn)手機(jī)，在價(jià)格上形成了明顯優(yōu)勢，性價(jià)比更勝一籌。微觀因素：OPPCM一家全球注冊，集研發(fā)、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國際市場，擁有得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢，研發(fā)優(yōu)勢。(2)消費(fèi)者分析購買手機(jī)收集信息的途徑表

6、1中表明網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹是消費(fèi)者購買手機(jī)的主要手機(jī)信息途徑，網(wǎng)絡(luò)途徑正成為新階段的消費(fèi)主流形式，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更多的選擇比較空間，因此越來越多的人參與其中，而朋友介紹表明了在現(xiàn)代人際圈中產(chǎn)品的口碑對產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，人們更加重視理性的消費(fèi)，選擇最適合自己，自己最想要的機(jī)型，再者電視等廣告媒體更利于推動產(chǎn)品打開市場。您認(rèn)為OPPO手機(jī)適合的價(jià)格區(qū)間您認(rèn)為OPPO手機(jī)適合的價(jià)格區(qū)間您認(rèn)為OPPO手機(jī)適合的價(jià)格區(qū)間口系列1表2中表明OPP呼機(jī)在消費(fèi)者心目中的總體價(jià)位在1000到3000這個檔位，相比與其他同類產(chǎn)品的只能手機(jī)而言，OPP說疑是處于低端的，在消費(fèi)者心中對于品牌價(jià)值有自己的衡雖，這其中

7、有很大部分原因是在定位上OPPO一直是清新甜美時尚的國產(chǎn)機(jī)購機(jī)選擇，而在消費(fèi)者內(nèi)心深處更期待的是性能、配置都較為高端的手機(jī)。手機(jī)銷售過程中哪些銷售方式能吸引你的購買手機(jī)銷售過程中哪些銷售方式能吸引你的購買手機(jī)銷售過程中哪些銷售方式能吸引你的購買口系列1表3中對于促銷活動，消費(fèi)者比較喜歡的是手機(jī)打折,送相關(guān)的配件，還有一小部分的消費(fèi)者喜歡充話費(fèi)送手機(jī)、禮品贈送，這表明消費(fèi)者對產(chǎn)品的促銷活動有自身的心理衡還是更傾向于獲得“實(shí)惠”。看了OPPO手機(jī)的電視廣告后，您對OPPO手機(jī)的印象從表4中可以看出不少人對OPP弗機(jī)“有了良好印象,但暫無購買欲望”，只有少數(shù)人對此印象不好，實(shí)際上國產(chǎn)手機(jī)一直以中低端

8、產(chǎn)品在市場上大展拳腳，實(shí)踐表明一直以主打中低端產(chǎn)品對于國產(chǎn)手機(jī)以后的發(fā)展可能會造成一定的制約。國產(chǎn)手機(jī)“山寨”形象的尷尬出身，在外形設(shè)計(jì)、內(nèi)置系統(tǒng)設(shè)置、用戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)大多借鑒國外手機(jī)廠商的產(chǎn)品，因而差異性較小，可替代性高，自身核心競爭優(yōu)勢較弱,使得消費(fèi)者相反更傾向于高端的智能手機(jī)，對國產(chǎn)機(jī)缺少關(guān)注，因此國產(chǎn)機(jī)更應(yīng)該準(zhǔn)確提升自己的定位，首先把“有了良好印象，但暫無購買欲望”這部分潛在人群發(fā)展為實(shí)際人群，再進(jìn)一步擴(kuò)大“印象不太好，不打算嘗試購買”、“沒什么感覺，無購買欲望”這類人。(3)產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析結(jié)果：OPP弗機(jī)不存在很大的質(zhì)雖問題，包括消費(fèi)者權(quán)益投訴等，但它面臨的主要問題還是如何進(jìn)一步提

9、升在消費(fèi)者心中的形象，創(chuàng)造高端品牌的形象的問題。我國具有自主研發(fā)能力的廠商基本都是在技術(shù)改進(jìn)期開始進(jìn)行技術(shù)追趕。較早進(jìn)入研發(fā)隊(duì)列的國內(nèi)企業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入自主研發(fā)階段，盡管和國外品牌還有一定技術(shù)差距，但已經(jīng)在不斷縮小。在可以預(yù)見的未來，進(jìn)入4G時代，時機(jī)把握得當(dāng)，國內(nèi)廠商則在技術(shù)方面不必過多地投入即可保持與國外品牌的相當(dāng)水平，甚至贏得優(yōu)勢超越對方，這是我們的機(jī)遇。OPP弗機(jī)本體產(chǎn)品分析：總體來說，OPP弟產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上力求時尚精美，經(jīng)典的比例機(jī)身，男女皆宜，具有十分的親切感；倡導(dǎo)以自由、風(fēng)尚和有型為主的都市定位，為年輕時尚人士帶來超凡細(xì)致的翻蓋美型手機(jī)，制作工藝上的完美追求和以人為本的理念；代表著

10、自由、風(fēng)尚和有型的觀念，倡導(dǎo)“享自由”的生活態(tài)度，期待為都市白領(lǐng)女性提供浪漫、完美的時尚體驗(yàn)；音樂功能更支持多種形式的音樂播放，音樂是他們溝通的語言，快樂痛苦高興都可以通過音樂來表現(xiàn)。根據(jù)網(wǎng)舟咨詢對中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)生命周期分析的分析報(bào)告稱，20042006年是中國手機(jī)行業(yè)的成熟期，產(chǎn)業(yè)鏈上各組成企業(yè)進(jìn)行重新調(diào)整，整個產(chǎn)業(yè)將朝著一個全新的、企業(yè)與企業(yè)之間具有更強(qiáng)互動性與協(xié)作性的模式發(fā)展；20072012年進(jìn)入完全成熟期，企業(yè)競爭將基于品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平，市場存雖達(dá)到極值，新增用戶數(shù)雖減小，行業(yè)利潤攤??；2012年后將進(jìn)入衰退期，手機(jī)市場保持一定比例的需求，總市場規(guī)模開始縮減，部分企業(yè)開

11、始轉(zhuǎn)型，行業(yè)競爭逐步弱化，企業(yè)盈利能力降低。伴隨著OPPO在不斷地搞各種各樣的促銷活動，每年都有新的廣告出爐并且廣告制作朝著國際化方向發(fā)展，新的產(chǎn)品層層推進(jìn)等等跡象表明，OPPC&無例外進(jìn)入了成熟期，但OPPO業(yè)本身有一套獨(dú)特的生命周期管理理念“上市不終結(jié)”產(chǎn)品理念讓用戶體驗(yàn)到服務(wù)增值和產(chǎn)品的不斷突破。優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：OPPCB牌全球注冊，對于追求現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者，OPPO可以提供比其他品牌更高品質(zhì)，可炫耀的數(shù)字產(chǎn)品；技術(shù)優(yōu)勢：OPP苗得天獨(dú)厚的數(shù)碼音頻技術(shù)優(yōu)勢，在視頻方面也有與眾不同的能力，同時也是手機(jī)行業(yè)里首家獲得RealNetworks授權(quán)的公司，加上自主研發(fā)的PAD潔音降噪

12、技術(shù)，成為音樂手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的品牌；價(jià)格優(yōu)勢：10002000的手機(jī)價(jià)格競爭優(yōu)勢比較強(qiáng)，也是OPPO手機(jī)取勝的原因之一；經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢：有成功的數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗(yàn)，有自己的生產(chǎn)銷售模式。OPPOR系列手機(jī)主打“拍照”，此次OPPOR9手機(jī)以“全新拍照手機(jī)”著重強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，其拍照表現(xiàn)值得期待，內(nèi)置美顏4.0,前置1600萬像素臻美攝像頭，采用像素重構(gòu)技術(shù)，擁有更好的寬容度和降噪效果。美顏4.0技術(shù)定義在任何光線環(huán)境中，都以“人臉曝光為優(yōu)先，膚色還原更為自然”為成像基準(zhǔn)。OPPOR9配備全景自拍功能一一只需要在自拍時候向左右各旋轉(zhuǎn)機(jī)身一次，就能自動拍攝3張照片并合成一張廣角照片OPPOR9支持V

13、OOCW充功能，充電5分鐘通話2小時1011通過低電壓高電流的充電方式達(dá)到快充同時降低發(fā)熱的效果，依然搭配“5V/4A”輸出的充電適配器；同時VOO0充配備定制電池，并在電源適配器中創(chuàng)新性植入微型智能芯片“閃芯”，智能監(jiān)控，保證大電流平穩(wěn)安全充入電池，保護(hù)電池安全。VOOCW充是OPPO!主研發(fā)的手機(jī)專利之一，使用用戶已破千萬OPPOR9手機(jī)采用了正面的指紋識別技術(shù)。10正面按壓式指紋識別HOME®鍵，一共支持錄入5個不同的指紋，解鎖0.2s急速識別。OPPOR9勺HOME?鍵選用了錯石按鍵材質(zhì)。錯石指紋按鍵莫氏碩度達(dá)到8.5,與藍(lán)寶石9莫氏碩度相差無幾。該材質(zhì)在耐用性及信號傳播強(qiáng)度

14、方面都有著獨(dú)特的優(yōu)勢。從實(shí)際使用情況來看，OPPOR的解鎖速度非常迅速，基本在按下HOME®鍵的同時就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)屏幕解鎖了。OPPOR的指紋識別功能之所以能如此迅速，主要是因?yàn)槠鋵儆趯W(xué)習(xí)型指紋識別，具備自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)和動態(tài)匹配三項(xiàng)能力。此外OPPOR疝支持支付寶、微信指紋支付，并可以對重要軟件與文件夾指紋加密。ColorOS3.0(5)ColorOS3.0的改進(jìn)在于安裝包變輕：輕視覺、輕交互、輕系統(tǒng)。新版OS系統(tǒng)切圖雖大幅降低，ColorOS3.0相比ColorOS2.1提升25%另外，ColorOS3.0系統(tǒng)也改善了續(xù)航能力，每24小時可比ColorOS2.1省電40%劣勢：起步較晚

15、：OPP甘機(jī)2008年5月才上市，目前市場占有率較低；資源劣勢：相對于HTC等知名手機(jī)品牌，產(chǎn)品少，機(jī)型單一；功能劣勢：相對于其他品牌，功能不夠強(qiáng)大。機(jī)會：場機(jī)行業(yè)仍有一定成長空間，市場容雖巨大；隨著居民的生活水平顯著的提高，人們對手機(jī)的需求有越來越來高；全面建設(shè)小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機(jī)產(chǎn)品提供了新的市場需求；隨著我國移動通信運(yùn)營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。威脅：手機(jī)的核心技術(shù)掌握在一些國際知名品牌廣苞手里，移動通訊市場的核心技術(shù)都掌握在一些國際知名的大產(chǎn)商手中。一旦推出全新的技術(shù)或者通訊技術(shù)升級，收益最大的是國際手機(jī)品牌。因?yàn)樗麄?/p>

16、擁有最先進(jìn)的技術(shù)，可以在最短時間里推出最新的手機(jī)，也將獲得最大的利益。(4)企業(yè)與競爭對于分析A. 三星：三星集團(tuán)源于韓國，雖然起步較晚但迅速占領(lǐng)市場之勢是各個品牌都不容忽視的。其手機(jī)的迅猛發(fā)展有利有弊，好處是迅速掀起了一片三星熱潮，而壞處也是因?yàn)榭焖俚陌l(fā)展使產(chǎn)品本身出現(xiàn)了技術(shù)上的問題，其中音質(zhì)效果遜色；另外一個問題即是價(jià)格偏高，這使得大部分青少年階層“無福消受”無形中失去了一部分購買群體。由此我看可看出OPPO在音樂手機(jī)的競爭上還是占有相當(dāng)優(yōu)勢的。B. 索愛：索愛同諾基亞一樣也是國際知名品牌，相較之年輕，索尼與愛立信的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成就了索愛，可見其實(shí)力不容小覷。雖然索愛有著打字慢這一大缺點(diǎn)，但其

17、憑著其功能全面、娛樂、拍照、音質(zhì)都兼優(yōu)的壓倒性優(yōu)勢，成為了OPPO手機(jī)的強(qiáng)勁對手，這一點(diǎn)上應(yīng)足夠引起OPPO的注意，發(fā)揮品牌特色，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特，才能從眾多音樂手機(jī)中脫穎而出。C. HTGHTC的機(jī)身做工做工是經(jīng)過長期給歐美廠家代工，而后自主制作積累的，在用料和一些細(xì)節(jié)上是比較強(qiáng)的，它一直采用高通的驍龍?zhí)幚砥?，其工藝成熟，且性能?qiáng)悍，在用戶體驗(yàn)度上，HTC采用的sense界面，其中HTC的界面尤其以界面的華麗而著稱，用戶體驗(yàn)度甚佳，其特效效果非常絢麗，當(dāng)然這樣帶來的后果就是手機(jī)耗電雖增加，且占用內(nèi)存。1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1) 整體的經(jīng)濟(jì)形勢：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，居民的生活

18、水平顯著提高，從而為手機(jī)產(chǎn)品提供了新的市場需求，市場競爭力上升，對智能手機(jī)的發(fā)展是種挑戰(zhàn)(2) 在信息化的社會，作為信息傳遞最重要的方式之一的手機(jī)也越來越大眾化，面對國際化的競爭，如何在激烈的市場中不陷入價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化也是問題(3) OPPO司是一家全球注冊，集科研、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)。OPPCK牌全球注冊，公司拼接雄厚的自主研發(fā)能力，在質(zhì)雖上，造型設(shè)計(jì)上力求完美，功能操作簡潔易用。2、企業(yè)營銷環(huán)境中的微觀制約因素(1) 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：由于OPPO公司市里雄厚，名聲響亮，因此和供應(yīng)商保持較好的信譽(yù)關(guān)系，產(chǎn)品供應(yīng)沒太大問題(2) 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：OPPO作

19、為在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域頗具知名度的品牌，其年輕、活力、清新的品牌形象在年輕用戶心目中有極高的認(rèn)同度，獲得了很好的銷售，中間商，企業(yè)都能獲取豐厚利潤，不過，OPPO司還需要進(jìn)一步擴(kuò)展銷售渠道，擴(kuò)大銷售，取得雙贏的結(jié)果3、市場概況(1) 市場的規(guī)模：OPP呼機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)集中于年輕人，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，智能手機(jī)的需求雖越來越大，智能手機(jī)正在成為功能手機(jī)的掘墓者，市場也更加開闊，固定電話用戶下滑，移動用戶進(jìn)一步增加，手機(jī)市場總雖和總銷售雖都增加，消費(fèi)者總雖也在增加，購買雖上升，估計(jì)未來市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大,亞太將成為最大的智能手機(jī)市場，而西歐和北美市場增長強(qiáng)勁，出貨雖將有所減少，此外，支持各

20、種應(yīng)用的智能手機(jī)價(jià)格下降也刺激了消費(fèi)需求的增加，這些都導(dǎo)致了智能手機(jī)占全球手機(jī)出貨雖比例不斷增加。(2) 市場的構(gòu)成：目前，手機(jī)品牌眾多，蘋果，三星，HTC索尼，諾基亞，聯(lián)想，摩托羅拉，OPPOTCL等很多品牌，至2012年，iphone一成為市場上銷雖居于主導(dǎo)地位的品牌，和OPP洲能機(jī)構(gòu)成競爭的對于也日趨變多，市場競爭非常激烈，國產(chǎn)其他較小品牌和山寨機(jī)由于價(jià)格方面的優(yōu)勢在低端市場方面也占有一席之地。隨著智能機(jī)的普及和發(fā)展，在未來手機(jī)市場變革中，智能機(jī)必將成為未來手機(jī)市場的主角。國內(nèi)外大品牌依靠其已有的智能手機(jī)，其市場占有額會進(jìn)一步擴(kuò)大，而較小的品牌和山寨手機(jī)的壓力增大，市場結(jié)構(gòu)上由品牌差異形成的兩集分化會擴(kuò)大。(3) 市場構(gòu)成的特性：手機(jī)市場相對穩(wěn)定，沒有季節(jié)性。有相對的暫時性，例如假日期間，市場會更活躍，市場銷售額同比增長較大。還有階段性，由于電子產(chǎn)品更新?lián)Q代時間較短，手機(jī)市場也會隨之變化，導(dǎo)入期，衰退期銷雖明顯減少，成長，成熟期銷售額會增加，市場的不斷更新和品牌重組的趨勢也是必然的附：調(diào)查問卷為了更好地了解消費(fèi)者自身對OPP弗機(jī)的認(rèn)識情況，我們展開此次調(diào)查，懇請您抽出寶貴的時間協(xié)助我們完成這份調(diào)查問卷，我們對您填寫的信息絕對保密，請放心填寫，謝謝您的合作！請問您是否購買過OPP弗機(jī)？A.買過B.沒有（若