營銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃

1、營銷方案是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)方案，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事，而營銷方案那么是“正確地做事。 在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營過程中，營銷方案往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計(jì) 劃只能是“雪上加霜，加速企業(yè)的衰??；另一種情況那么是營銷方案無法貫徹落實(shí)，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化 為有效的戰(zhàn)術(shù)。營銷方案充分發(fā)揮作用的根底是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)， 而從另一個角度看，營銷方案的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)那么可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還 能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。本文探討的就是如何有效執(zhí)行營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造完美的營銷戰(zhàn)術(shù)。第一局部 營銷方案無法落實(shí)的原因一、營銷方

2、案缺乏制度的保障營銷方案被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實(shí)際過程中缺乏具體的要求：營銷方案不僅是一種方法體系，同 時也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說營銷方案一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很 多企業(yè)在實(shí)施營銷方案時，并沒有落實(shí)到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的標(biāo)準(zhǔn)，無法衡 量自身業(yè)績的好壞，另一方面局部人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開展工作。二、營銷方案執(zhí)行缺乏績效考核的約束在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程中，績效考核制度是企業(yè)的根本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基 礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營銷方案執(zhí)行過程中，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷計(jì) 劃有效執(zhí)行，就必

3、須將績效考核制度與營銷方案的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使?fàn)I銷人員可以對自己的 績效進(jìn)行評估，否那么營銷方案的執(zhí)行將缺乏標(biāo)準(zhǔn)性。在實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績效考核制度與營銷方案 目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷方案形同虛設(shè)。三、營銷方案缺乏過程管理營銷方案執(zhí)行時只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過程：在營銷方案的執(zhí)行過程中，往往最受關(guān)注的 是一些硬指標(biāo)，比方銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比方市場價格體系、市場 秩序、與競爭對手的比照等，往往會受到無視，也就是說在營銷方案執(zhí)行時，缺乏對執(zhí)行過程進(jìn)行系統(tǒng)地 管理，就算到達(dá)了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問題將會對企業(yè)造成根本性的傷害。四、營銷方案執(zhí)

4、行過程中缺乏整合和協(xié)調(diào)1、營銷方案執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門、銷售 一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā) 展的要求，就會限制營銷方案的有效執(zhí)行。2、不同部門對營銷方案的理解不同：造成這個問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對于營銷 方案實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。3、執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營銷方案執(zhí)行過程中，缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)部門來推動整個計(jì) 劃的進(jìn)行，各部門的本位主義比擬嚴(yán)重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，比方對于多產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，

5、各個部門只是注重各自一塊職能工作的完成， 而對于一個產(chǎn)品的開展過程卻缺乏一個綜合的管理，從而造成各個部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整 體優(yōu)勢，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理1、營銷方案執(zhí)行過程中的業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜：造成企業(yè)的反響速度降低，整個業(yè)務(wù)運(yùn)作過程效率低 下，使?fàn)I銷方案的時效性不能表達(dá)。2、執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對市場時機(jī)的喪失，另一方面影響了營銷人員積極性的 發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動性和靈活性，對營銷方案執(zhí)行的有效性也不能充分保證。3、執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒有貫徹最大化提 高效率的原那么，在營

6、銷方案執(zhí)行過程中出現(xiàn)專業(yè)技能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使?fàn)I銷方案得以 有效執(zhí)行。六、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對區(qū)域營銷方案缺乏系統(tǒng)性1、區(qū)域營銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對總部下達(dá)的營銷方案無法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對整個區(qū)域市場 缺乏整體性的方案，對各個小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展方案，造成整體營銷方案一到下面就開始變形， 無法真正落實(shí)。2、區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過程：由于局部企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員 也會只注重結(jié)果而不關(guān)心過程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷量的，但是否能滿足營銷方案的戰(zhàn)略要 求那么不在考慮之中。第二局部 營銷方案有效執(zhí)行的保障一、制度保障1、根底性管理制度：1 績效

7、考核制度：將營銷方案要到達(dá)的目標(biāo)，與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來標(biāo)準(zhǔn)營銷 人員的行為圍繞營銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷方案落到實(shí)處。比方營銷方案要開展深度分銷，可以制定一個 鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來。2 部門協(xié)作制度：圍繞營銷方案的重點(diǎn)，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān) 系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取工程小組的形式開展工作，提高營銷方案的運(yùn)作效率。比方在營銷方案 中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要 提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通

8、 過責(zé)任書確實(shí)認(rèn)，使其他部門都能按照要求完成新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。2、職能性管理制度：重點(diǎn)是提高營銷方案實(shí)施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管理制 度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的標(biāo)準(zhǔn)，另一方 面那么是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)， 另外， 管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式， 其根本點(diǎn)都是圍繞著營銷方案的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。二、流程保障1、圍繞營銷方案的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程：營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對營銷方案 的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營銷方案是好的，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合 理，

9、造成營銷方案實(shí)施的效率低下，直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2、通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營 銷方案流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的上下，反映著整個組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真 正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè) 務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。權(quán)限保障1、權(quán)限保障是對各部門業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營銷方案的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門能否充分 發(fā)揮各自的職能，營銷方案在實(shí)施時，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否那么將會影響到營銷方案執(zhí)行 的效率。2、總部和分部之間的權(quán)限分配：

10、總部對于營銷方案應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對于執(zhí)行營銷 方案那么應(yīng)該加強(qiáng)針對性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷方案在執(zhí)行過程中可以得到很好的整體配合。3、營銷方案各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動的權(quán)限分配：也就是對營銷方案中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個職能 部門都能找到相對應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動開展過程中的決策權(quán)限，比方新產(chǎn)品研發(fā)由哪個部 門領(lǐng)導(dǎo)和推動，銷售方案由哪個部門分析、整合和落實(shí)等。四、 資源保障1、為達(dá)成營銷方案的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營銷方案的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對方案 的資源保障又是一回事情，雖然營銷方案中包含了費(fèi)用預(yù)算，但往往有些工程所分配到的資源并不能保障 方案的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在

11、面對銷量下滑的狀況時，往往堅(jiān)持不住按方案進(jìn)行，總是會把費(fèi)用傾斜到能 立即提升銷量的工程上，比方渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期開展帶來根本 的幫助。2、對關(guān)鍵工程的資源保障：比方有的企業(yè)在營銷方案中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費(fèi)用 上卻沒有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱； 又如有的企業(yè)在營銷方案中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員 如一省一人或數(shù)人 根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在營銷方案實(shí)施中，一定要通過制度 對關(guān)鍵工程進(jìn)行確定，并與績效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保

12、障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。第三局部 營銷方案的分解一、營銷方案的分解是使方案得以有效執(zhí)行的最正確方法1、把握營銷業(yè)務(wù)重點(diǎn)：營銷方案中對業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對其進(jìn)行分解，才能找到其 中包含的重點(diǎn)，有助于營銷方案實(shí)施的正確性，比方一份加強(qiáng)零售終端推廣的營銷方案，如果能從不同終 端的種類、開發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段都能把握業(yè)務(wù)的工作 重點(diǎn)2、看到營銷方案實(shí)施的效果：要能持續(xù)推動營銷方案的執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時看到效果，將 營銷方案進(jìn)行分解，就是將目標(biāo)進(jìn)行分解，使?fàn)I銷人員看到通過自身努力到達(dá)的成績，從而提高工作的積 極性，而不是長久都看不到營銷

13、方案實(shí)施的效果，影響工作的心態(tài)。3、使?fàn)I銷方案可以落實(shí)到最基層：將營銷方案分解可以使一線銷售代表容易領(lǐng)會其重點(diǎn)，使他們在 不同推廣階段能按照單一的目標(biāo)進(jìn)行努力，而不是面對眾多目標(biāo)分散工作精力。4、便于對營銷方案效果進(jìn)行評估：企業(yè)都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，對營銷方案的評估不能過長，否那么就無法 把握工作開展的過程，也無法及時衡量銷售人職工作的成效，有可能銷售人員已經(jīng)認(rèn)真按照營銷方案在實(shí) 施，但由于競爭對手的攻勢而造成銷售目標(biāo)未能達(dá)成，如果不能通過對營銷方案的分解進(jìn)行評估，將會認(rèn) 為銷售人員的工作不到位，但這是不符合實(shí)際情況的。二、營銷方案按時間分解1、 周方案：執(zhí)行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進(jìn)行反

14、映，這個層面的營銷方案由各區(qū)域的 銷售主管把握，主要是反映營銷方案在執(zhí)行過程中最直接的效果。2、 月方案：執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要是對各區(qū)域以及整個地區(qū)的銷售狀況進(jìn)行反映， 一方面便于地區(qū)經(jīng)理對本地區(qū)銷售態(tài)勢的掌控， 另一方面那么便于總部對地區(qū)分部執(zhí)行營銷方案狀況的掌控。3、季方案：執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對營銷方案執(zhí)行成效的階段性反映，對營銷方案做 一個階段的整體性評估，防止?fàn)I銷重點(diǎn)過于集中于短期，同時對整個市場形勢進(jìn)行整體判斷，并對銷售人 員的工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。三、營銷方案按區(qū)域分解1、 按省級區(qū)域分解：掌握全國各大區(qū)域市場的總體分布情況，對營銷方案在各區(qū)域的實(shí)施重點(diǎn)進(jìn)行

15、 把握，對營銷方案在各區(qū)域之間的分配狀況進(jìn)行評估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。2、 按地市級區(qū)域分解： 使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域之間對營銷方案進(jìn)行合理分配， 掌控各區(qū)域的營銷方案實(shí)施重點(diǎn)。四、營銷方案按階段分解1、市場開展階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，這是借鑒了產(chǎn)品生命周期的概念，在市場中 仍然存在，而營銷方案要有效執(zhí)行，必須要考慮到市場的不同開展階段，同樣的方案在不同的市場階段， 應(yīng)該采取不同的對應(yīng)方式。比方一份加強(qiáng)批發(fā)商管理的營銷方案，在市場導(dǎo)入期應(yīng)該是通過經(jīng)銷商進(jìn)行間 接管理，而在成熟期那么應(yīng)該是由企業(yè)直接管理，這應(yīng)該是進(jìn)行區(qū)別對待的。2、銷售季節(jié)階段：淡季、旺季，

16、這兩個銷售季節(jié)中，消費(fèi)者和經(jīng)銷商的行為方式都是不同的，比方 經(jīng)銷商在旺季會忙于出貨，而在淡季可能會加強(qiáng)送貨，這些都要求企業(yè)在執(zhí)行營銷方案時，必須考慮這種 區(qū)別，例如對于一份鋪貨的營銷方案，淡季應(yīng)該是工作重點(diǎn)，而在旺季那么以維持為主，這樣才能提高營銷 方案的實(shí)施效率。五、營銷方案按工程分解1、按營銷工程種類分解：廣告、促銷、鋪貨等，都包含在一份營銷方案的實(shí)施內(nèi)容當(dāng)中，而營銷計(jì) 劃最終也要落實(shí)在這些工程上，因此按工程分解營銷方案十分必要，比方廣告方案可以分解為媒體廣告和 廣告活動，促銷可以分解為消費(fèi)者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營銷方案的實(shí)施重點(diǎn)。2、按工程重點(diǎn)分解：就是將營銷方案中的重點(diǎn)工程

17、和常規(guī)工程別離出來，比方對于終端推廣而言， 貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價銷售那么是關(guān)鍵性的推廣，這樣將有助于營銷費(fèi)用的有效使用。六、營銷方案按產(chǎn)品分解1、 按產(chǎn)品類別分解：營銷方案按產(chǎn)品類別分解十分重要，尤其是對于實(shí)施品類管理模式的企業(yè)，每 一類產(chǎn)品的營銷方案重點(diǎn)都不同，因此同樣的要求在具體實(shí)施時的差異性可能很大，比方同樣是實(shí)施深度 分銷方案，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品那么適合通過覆蓋批發(fā)商來間接到達(dá) 對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。2、 按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握一個 80：20 原那么，對各類產(chǎn)品在銷量上的奉獻(xiàn)甚至是利潤上 的奉獻(xiàn)進(jìn)行

18、衡量，在有限的資源條件下，盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別上，這種區(qū)域也有助于企 業(yè)把握推廣的重點(diǎn)。3、按新老產(chǎn)品分解：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷 售比例，也許也最賺錢，但是其開展趨勢是逐漸下滑的，而競爭環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶 持有市場潛力的新產(chǎn)品，因此在營銷方案執(zhí)行時要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，在維護(hù)老產(chǎn)品市場份額 的同時，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出 其他類別的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，如 、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營銷方案中都得到了不同程度的特別扶持。七、營銷方案按渠道分解1、按渠道類別

19、分解：批發(fā)渠道、零售渠道，這兩種渠道有很大的區(qū)別，營銷方案執(zhí)行過程中對其的 利用也不同， 對批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益， 而對零售渠道那么注重消費(fèi)者利益， 因此對營銷方案的實(shí)施重點(diǎn)， 要對這兩種渠道進(jìn)行區(qū)分，來滿足對不同營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比方同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實(shí)物 返利形式，而零售渠道那么可以采取特價銷售形式。2、按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場地位，比方 啤酒行業(yè)，既有群眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營銷工作重點(diǎn)是不同的，前者要借 助于龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而后者那么要借助于為餐飲店提供利益，那么什么渠道應(yīng)該成為營銷方案的重點(diǎn)，應(yīng)

20、該在具體執(zhí)行過程中，根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理的安排。第四局部 營銷方案的動態(tài)調(diào)整一、滾動式營銷方案1、 營銷方案制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場的變化主動對營銷方案進(jìn)行調(diào)整，這就 需要對營銷方案進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營銷方案的穩(wěn)定性，又能保證營銷 方案的適應(yīng)性。2、 滾動式營銷方案需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對營銷方案的執(zhí)行狀況進(jìn)行 評估，并對各區(qū)域的營銷方案進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷方案可以保持整體性的動態(tài)開展。3、滾動式營銷方案執(zhí)行的核心就是：先“由大到小，再“由小到大。也就是先從年度方案、季 度方案、月度方案到周度方案，然

21、后再從周度方案、月度方案、季度方案到年度方案，前一個階段是對營 銷方案的整體性進(jìn)行掌控，后一個階段就是通過富有層次的滾動執(zhí)行和調(diào)整，來到達(dá)對整個營銷方案在適 應(yīng)性方面的保障。二、對市場態(tài)勢的判斷1、競爭環(huán)境判斷：既包括整個大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場重點(diǎn)不同，資 源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競爭環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營銷方案的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根 據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷方案符合實(shí)際狀況。2、行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)的開展趨勢變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的開展是不平衡的，因此營銷 方案在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)開展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，使?fàn)I銷

22、方案能符合行業(yè)在不同開展階 段的特點(diǎn)。比方彩電行業(yè)，可能營銷方案的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤率降 低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使 營銷方案在實(shí)施過程中進(jìn)行調(diào)整。3、消費(fèi)趨勢判斷：消費(fèi)趨勢指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢，比方現(xiàn)在超市和賣場等現(xiàn) 代零售業(yè)態(tài)的迅速開展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場、批發(fā)點(diǎn)和百 貨商場，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營銷方案，就只能是用于 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場，而在興旺城市，就只能調(diào)整這份營銷方案，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)

23、態(tài)開展的現(xiàn)狀。三、對區(qū)域性營銷方案的強(qiáng)化1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營銷方案實(shí)施的根底部門，其關(guān)系著營銷方案能否真正執(zhí)行到位，而且這又 是最接近市場變化的層面， 因此只有強(qiáng)化區(qū)域營銷方案的執(zhí)行效果， 才能使?fàn)I銷方案真正到達(dá)動態(tài)地調(diào)整。2、 強(qiáng)化區(qū)域營銷方案的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對營銷方案實(shí)施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域 做好營銷方案的分解工作， 真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營銷方案的能動性， 使?fàn)I銷方案在實(shí)施過程中提高針對性。四、營銷方案動態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性1、 動態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營銷方案強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對性，并不是說就可以任意對營銷計(jì) 劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對全國性方案

24、而言，要表達(dá)全國市場的特點(diǎn)；對 省級方案而言，要表達(dá)省級市場的共同特點(diǎn)；對地區(qū)方案而言，要表達(dá)地市級市場的共同特點(diǎn)。因此，動 態(tài)調(diào)整通過在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性根底上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場的特點(diǎn)，又保持 了統(tǒng)一的共性。2、 動態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性根底上的調(diào)整：動態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性，還有時間性的問題，而時 間性就構(gòu)成了營銷方案的穩(wěn)定性，也就是說動態(tài)調(diào)整并不是可以隨時對營銷方案進(jìn)行調(diào)整，同樣，也要反 映一年、一季、一月和一周的共性，同時還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動態(tài)、平 衡的開展。第五局部 營銷方案執(zhí)行的目標(biāo)管理目標(biāo)管理是營銷方案有效執(zhí)行的良好工具1、使?fàn)I

25、銷方案評估具體可行：營銷方案執(zhí)行的效果如何，營銷方案是否應(yīng)該調(diào)整，這些問題的答案 涉及到對營銷方案的評估，而評估的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是營銷方案的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中 的一個環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評估營銷方案的實(shí)施效果。2、使?fàn)I銷方案執(zhí)行成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過對目標(biāo)的管理，把握營銷方案執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評 估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營銷方案執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營銷方案 的分解結(jié)合起來，配合對營銷分解方案的評估，使?fàn)I銷方案的執(zhí)行過程能夠得到控制。二、目標(biāo)的分類管理1、 硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，對硬性目標(biāo)的管理容

26、易衡量， 在這些目標(biāo)中， 有的能反映結(jié)果 如銷量和利潤目標(biāo) ，有的能反映過程 如鋪貨率和費(fèi)用目標(biāo) 良好的目標(biāo)管理，其關(guān)鍵在于對目標(biāo)進(jìn)行綜合評估，但在實(shí)際過程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)，也相應(yīng) 地引導(dǎo)銷售人員只看中銷量，而無視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終也無法表達(dá)營銷方案的效果。2、 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價格體系、市場秩序、信息分析等，這些目標(biāo)可以說是為了達(dá) 成硬性目標(biāo)的保障，如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過程，只有將過程管理起來，才能確保結(jié) 果的有效達(dá)成。三、目標(biāo)的績效管理1、 對目標(biāo)結(jié)果的績效管理：其衡量績效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)比照，通過這種差異性來判斷營銷目 標(biāo)的完成程度，如果

27、企業(yè)的營銷目標(biāo)包含了結(jié)果型和過程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，可以反映 出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績效考核就無法反映真實(shí)的狀況。2、 對目標(biāo)過程的績效管理：其衡量績效的重點(diǎn)是將過程與目標(biāo)比照，看看營銷方案所要求的工作有 無做到位，有什么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這種軟性目標(biāo)的績效考核，能夠比擬真實(shí)地反映實(shí)際狀 況，但是它在促進(jìn)銷售人員動力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績效考核結(jié)合起來， 更全面地反映銷售人員的業(yè)績。四、目標(biāo)的細(xì)分管理1、 分階段目標(biāo)管理： 根據(jù)營銷方案的階段分解實(shí)施過程，根據(jù)營銷方案的要求設(shè)置相應(yīng)的營銷目標(biāo)， 并規(guī)定完成的時間進(jìn)度。階段

28、可以按照市場開展階段來分解，也可以按照市場推廣的階段來分解，比方淡 季目標(biāo)和旺季目標(biāo)，其目的在于使各個階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。2、 分時期目標(biāo)管理：將營銷方案目標(biāo)的完成分成不同的時期，在每個時期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比方月 度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評估。3、分工程目標(biāo)管理：分工程是指設(shè)置一些工程類型，比方費(fèi)用和銷量工程，推廣工程如廣告和促銷， 將每類工程的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各工程在整個營銷方案中所占的比例是否合理，是否滿足 了營銷方案的要求。4、分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對產(chǎn)品實(shí)行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利益，可以按新老產(chǎn)品 分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有

29、銷量、利潤、費(fèi)用、時間、完成率等。5、分渠道目標(biāo)管理：對不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來的效益，比方批發(fā) 渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評估各種渠道的價值，為企業(yè)制訂渠道開發(fā)策 略和管理政策提供依據(jù)，同時也為營銷方案的有效實(shí)施提供一種工作指導(dǎo)。第六局部 營銷方案執(zhí)行的過程管理一、營銷方案過程管理的內(nèi)容1、 銷售報(bào)表：銷售報(bào)表可以反映營銷方案執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，通過報(bào)表可以看出銷售人員有無抓 住營銷方案實(shí)施的重點(diǎn)，在實(shí)施過程中存在的問題，同時還可以通過報(bào)表了解營銷目標(biāo)的完成情況，掌控 營銷方案實(shí)施的進(jìn)度。2、 銷售工作程序：這是正確執(zhí)行營銷方案的保障，比方

30、要完成既定的終端鋪貨方案和鋪貨率目標(biāo)， 就要提高拜訪客戶的效果，如果對銷售人員的鋪貨工作建立一個標(biāo)準(zhǔn)的程序或步驟，就可以在不用增加任 何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)， 比方規(guī)定銷售人員必須按照以下程序開展工作： 整理客戶資料、 選擇客戶目標(biāo)、 選擇拜訪路線、做好拜訪準(zhǔn)備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查海報(bào)張貼、整理倉庫和貨架、收集競爭 信息、填寫客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝離開等一系列步驟，將會為銷售人員提供一個良好的工作標(biāo)準(zhǔn)， 增強(qiáng)他們的信心，提高營銷方案的實(shí)施效率。3、銷售會議：這項(xiàng)內(nèi)容將會對營銷方案的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時發(fā)現(xiàn)銷售人職工作中出現(xiàn)的 問題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時也教給銷售人員一

31、些銷售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能力；另外對于營銷方案在實(shí)際過程中碰到的困難， 也要通過銷售人員的反響信息給予重新審視， 對營銷方案進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。4、銷售培訓(xùn)：是鼓勵銷售隊(duì)伍、提高工作效率的最正確方法，包括對執(zhí)行營銷方案所需要的技能進(jìn) 行培訓(xùn)，同時對營銷方案的核心思想、營銷策略進(jìn)行灌輸，使銷售人員能充分領(lǐng)會營銷方案的要求，把握 營銷工作的重點(diǎn)。二、確定營銷方案執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程1、 對營銷方案重點(diǎn)目標(biāo)確實(shí)定：重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前 提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面那么為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個標(biāo)準(zhǔn)。2、 對關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程的界定：關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系

32、著營銷方案目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程，比 方營銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲運(yùn)流程等，都會直接影響到營銷方案目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然不同的行 業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點(diǎn)抓住這些關(guān)鍵業(yè) 務(wù)流程。三、對營銷方案執(zhí)行過程的評估1、 目標(biāo)評估：對營銷方案執(zhí)行過程的綜合目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評估，隨時掌 握營銷方案的實(shí)施進(jìn)度。2、 過程評估：對銷售人員的工作方式和效率進(jìn)行評估，了解銷售工作中存在的問題，為銷售人員提 供銷售指導(dǎo)。3、投入產(chǎn)出評估：對營銷方案執(zhí)行的效率進(jìn)行評估，同時衡量營銷方案對企業(yè)帶來的效益，并且對 這種效益所表達(dá)的價值程度進(jìn)行判

33、斷。4、推廣效果評估：對實(shí)際執(zhí)行過程中銷售人員在營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評估，衡量現(xiàn)行推廣方 式對營銷方案所起的作用，并且評估推廣方式的價值，有無可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。5、執(zhí)行政策評估：對銷售人員執(zhí)行營銷方案的到位程度進(jìn)行評估，一方面是了解銷售人員對營銷計(jì) 劃的認(rèn)同程度，另一方面那么是了解銷售人員對營銷方案的重點(diǎn)有無把握，同時也評估政策是否有助于營銷 業(yè)務(wù)活動的開展6、競爭比照評估：對競爭對手的營銷工作進(jìn)行評估，重點(diǎn)是樹立標(biāo)桿，對營銷方案的各個環(huán)節(jié)與競爭對 手進(jìn)行比照，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營銷方案的針對性。第七局部 區(qū)域營銷方案的有效執(zhí)行一、 區(qū)域營銷方案的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容1、 營

34、銷推廣：主要是由分支機(jī)構(gòu)實(shí)施的區(qū)域性營銷推廣活動，比方區(qū)域性的消費(fèi)者促銷、廣告宣傳、 終端促銷等推廣活動，這是分支機(jī)構(gòu)提高銷售額或者品牌影響力的重要工作，在區(qū)域營銷方案中占有重要 的內(nèi)容。2、 客戶開發(fā)：這是分支機(jī)構(gòu)的根底性工作，包括與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，向批發(fā)商和零售商鋪貨， 這些都是客戶開發(fā)的重要工作，目的就是要是產(chǎn)品擁有最廣泛的市場覆蓋面，營銷方案中可以用重點(diǎn)客戶 檔案和鋪貨率來予以要求。3、渠道管理：是指通過建立管理制度對經(jīng)銷客戶進(jìn)行管理，前一點(diǎn)是將產(chǎn)品推入市場，而本點(diǎn)那么是 通過管理提高產(chǎn)品的流通速度，其關(guān)鍵在于提高經(jīng)銷客戶的管理水平，引導(dǎo)他們的行為模式，與他們建立 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，充

35、分調(diào)動他們的積極性，取得他們的認(rèn)同和支持，從而確保產(chǎn)品的順暢流通。二、 區(qū)域營銷方案執(zhí)行的管理要求1、 編制區(qū)域營銷方案書：要提高營銷方案的整體執(zhí)行效果，必須要求區(qū)域?qū)I銷活動進(jìn)行系統(tǒng)地考 慮，要在整體營銷方案目標(biāo)下，結(jié)合本區(qū)域的特點(diǎn)，制定出更具體的營銷方案，以此提高營銷活動的系統(tǒng) 性，并推動整個銷售隊(duì)伍的銷售效率；同時這也能提高區(qū)域的營銷推廣技能，加強(qiáng)銷售人員的營銷素質(zhì)。2、 定期提交市場評估報(bào)告：其目的在于將營銷方案的實(shí)施過程管理起來，對營銷方案的執(zhí)行效果， 對營銷目標(biāo)的完成狀況，綜合地進(jìn)行評估，了解方案與實(shí)際的差異，把握營銷推廣的重點(diǎn)，并保持對市場 的動態(tài)反響。三、區(qū)域?qū)I銷方案的分解1、 對下一級區(qū)域的方案分解：一般區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置都是在省級市場