第一章市場(chǎng)營(yíng)銷：管理盈利性客戶關(guān)系

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷：管理盈利性客戶關(guān)系什么是營(yíng)銷o 營(yíng)銷就是和顧客做生意，是在管理有利潤(rùn)的客戶關(guān)系。兩個(gè)目的： （1）吸引新的顧客； （2）保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。o 營(yíng)銷（marketing營(yíng)銷過程o 5步模型理解市場(chǎng)理解市場(chǎng)和客戶需要和客戶需要制定客戶制定客戶導(dǎo)向的導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略建立傳遞建立傳遞超高價(jià)值超高價(jià)值的整合的整合營(yíng)銷方案營(yíng)銷方案建立可盈建立可盈利的關(guān)系利的關(guān)系和創(chuàng)造客和創(chuàng)造客戶愉悅戶愉悅從客戶獲取從客戶獲取價(jià)值來創(chuàng)造價(jià)值來創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客利潤(rùn)和顧客權(quán)益權(quán)益為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶關(guān)系反過來從顧客處獲取價(jià)值顧客需要、欲望和需求- 人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如對(duì)衣、食、保暖、安全的基本物

2、質(zhì)需要和對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要。 - 由需要派生出的一種形式，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。 有購(gòu)買力支撐的欲望. 產(chǎn)品產(chǎn)品能夠提供到市場(chǎng)上來滿足人們需要和欲望的任何事物經(jīng)歷經(jīng)歷人員人員地點(diǎn)地點(diǎn)組織組織思想思想信息信息營(yíng)銷供給產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)服務(wù)一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益營(yíng)銷近視o 很多商家更關(guān)注于具體的產(chǎn)品而不是這些產(chǎn)品帶給顧客的利益和體驗(yàn)。他們犯了營(yíng)銷近視的毛病產(chǎn)品屬性和已有顧客需求產(chǎn)品利益和體驗(yàn)以及顧客需求提供更好的顧客價(jià)值看得更遠(yuǎn)到和圖：集中產(chǎn)品利益和顧客需要以避免營(yíng)銷近視顧客價(jià)值和滿意顧客價(jià)值和滿意 全面質(zhì)量管理涉及不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整全面質(zhì)量管理涉及不

3、斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整個(gè)營(yíng)銷過程的質(zhì)量個(gè)營(yíng)銷過程的質(zhì)量顧客滿意是顧客感知使用效果與顧客期望對(duì)比的結(jié)果顧客滿意是顧客感知使用效果與顧客期望對(duì)比的結(jié)果顧客價(jià)值是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與顧客價(jià)值是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額為此所需成本之間的差額與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)交換和關(guān)系交換和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)具有需要的人具有需要的人交換的資源交換的資源 交換的意愿交換的意愿UnexpectedSituational FactorsEthical潛在購(gòu)買者潛在購(gòu)買者 市場(chǎng)市場(chǎng)-具有某種購(gòu)買具有某種購(gòu)買欲望或需要，并欲望或需要，并且

4、能夠通過交換且能夠通過交換 得到滿足得到滿足.實(shí)際購(gòu)買實(shí)際購(gòu)買者者供應(yīng)商最終用戶營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者公司（銷售人員）環(huán)境 環(huán)境一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的要素一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的要素制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略o 必須回答兩個(gè)重要的問題 （1）我們服務(wù)的顧客是誰(shuí)？（我們的目標(biāo)市 場(chǎng)是什么？） （2）我們?cè)鯓幼詈玫胤?wù)這些顧客？（我們 的價(jià)值主張是什么？）選擇服務(wù)的顧客o 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇一個(gè)價(jià)值主張o 公司的價(jià)值主張是傳遞給顧客以滿足其需要的利益和價(jià)值的集合。價(jià)值主張是：產(chǎn)品利益和價(jià)值以滿足消費(fèi)者需要用于回答與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別定位產(chǎn)品“為什么我買你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)者的呢？”生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷

5、觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品.提高生產(chǎn)和分銷效率顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品.如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品.正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要.集中于目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù).營(yíng)銷管理導(dǎo)向營(yíng)銷管理導(dǎo)向銷售觀念與營(yíng)銷觀念對(duì)比銷售觀念與營(yíng)銷觀念對(duì)比工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售量獲利通過銷售量獲利銷售觀念銷售觀念出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)焦點(diǎn)方法方法結(jié)果結(jié)果市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需要顧客需要整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷通過顧客滿意

6、獲利通過顧客滿意獲利營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念公司(利潤(rùn))消費(fèi)者(滿足需求)社會(huì)（福利)準(zhǔn)備一項(xiàng)整合營(yíng)銷計(jì)劃和項(xiàng)目o 主要營(yíng)銷組合工具可分為四類，可稱為4P： （1）產(chǎn)品 Product， （2）價(jià)格 Price， （3）渠道 Place， （4）促銷 Promotion 客戶關(guān)系管理o 關(guān)系建立的基石：顧客價(jià)值和顧客滿意顧客比較感知市場(chǎng)提供物的感知價(jià)值營(yíng)銷提供物的收益和成本競(jìng)爭(zhēng)提供物顧客感知價(jià)值客戶關(guān)系管理o 客戶關(guān)系管理的趨勢(shì) （1）與仔細(xì)挑選的顧客建立聯(lián)系 （2）長(zhǎng)期關(guān)系 （3）直接聯(lián)系客戶關(guān)系管理o 伙伴關(guān)系管理合作者類型內(nèi)內(nèi) 部部 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 制造 等等外外 部部 供應(yīng)商 分銷商 廣告代理外部制造企業(yè) 等等從顧客中獲取價(jià)值o 創(chuàng)造和維持顧客忠誠(chéng)o 增加客戶占有率o 建立