耐克市場(chǎng)營(yíng)銷 6.1113.4%23000

1、本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）耐克（華東地區(qū)）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究Research on Nike (East China) Marketing Strategy in China作 者： 導(dǎo) 師：教授中國(guó)礦業(yè)大學(xué)2019年5月中國(guó)礦業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）耐克（華東地區(qū)）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 Research on Nike (East China) Marketing Strategy in China作 者 學(xué) 號(hào) 導(dǎo) 師 職 稱 學(xué) 院 專 業(yè) 二一九年五月畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）耐克（華東地區(qū)）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，在中國(guó)礦

2、業(yè)大學(xué)攻讀學(xué)位期間進(jìn)行的研究工作所取得的成果。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。                        作者簽名：          

3、0;                       年   月   日致謝年的求學(xué)生涯，在老師，朋友的全力支持下，我走得辛苦卻也收獲頗豐。在值此論文即將付梓之際，我思緒萬千，心情久久不能平靜。我的導(dǎo)師從我上大學(xué)以來就以他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，一絲不茍的學(xué)術(shù)精神，求同存異的工作作風(fēng)激勵(lì)著我，老師不僅僅只是在學(xué)業(yè)上給我以

4、悉心指導(dǎo)，更在思想、生活上給予了我關(guān)心和幫助，在此，我謹(jǐn)向老師致以十二分誠(chéng)摯的謝意。同時(shí)，我還要感謝我的父母。焉得艾草，言樹之心，養(yǎng)育之恩，無法回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂將永遠(yuǎn)是我最大的心愿！在這論文即將完成之際，我的心情十分激動(dòng)，畢竟，從開始進(jìn)入課題到最終論文得以完成，有無數(shù)可敬的朋友給了我?guī)椭?，在這里，也同樣請(qǐng)接受我真誠(chéng)的感謝！中國(guó)礦業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書設(shè)計(jì)（論文）題目：耐克（華東地區(qū)）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究學(xué)院專業(yè)年級(jí)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)1、設(shè)計(jì)（論文）的主要內(nèi)容本文以耐克華東地區(qū)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象開展相應(yīng)的研究。本文首先針對(duì)相關(guān)名詞加以界定，同時(shí)就相關(guān)理論模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述。其次

5、針對(duì)耐克公司中國(guó)華東市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，并且就存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行研究。接著就耐克公司中國(guó)華東市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展提供相應(yīng)的對(duì)策，并進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。2、設(shè)計(jì)（論文）的基本要求指導(dǎo)教師簽字： 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評(píng)閱書學(xué)生姓名學(xué)號(hào)設(shè)計(jì)（論文）題目指導(dǎo)教師評(píng)語（基礎(chǔ)理論及基本技能的掌握；獨(dú)立解決實(shí)際問題的能力；研究?jī)?nèi)容的理論依據(jù)和技術(shù)方法；取得的主要成果及創(chuàng)新點(diǎn)；工作態(tài)度及工作量；總體評(píng)價(jià)及建議成績(jī)；存在問題；是否同意答辯等）：成 績(jī)： 指導(dǎo)教師簽字： 年 月 日中國(guó)礦業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱教師評(píng)閱書學(xué)生姓名學(xué)號(hào)設(shè)計(jì)（論文）題目評(píng)閱教師評(píng)語（選題的意義；基礎(chǔ)理論及基本技能的

6、掌握；綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力；工作量的大??；取得的主要成果及創(chuàng)新點(diǎn)；寫作的規(guī)范程度；總體評(píng)價(jià)及建議成績(jī)；存在問題；是否同意答辯等）：成 績(jī)： 評(píng)閱教師簽字： 年 月 日中國(guó)礦業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯及綜合成績(jī)答 辯 情 況提 出 問 題回 答 問 題正 確基本正確有一般性錯(cuò)誤有原則性錯(cuò)誤沒有回答答辯委員會(huì)評(píng)語及建議成績(jī)：成績(jī)： 答辯委員會(huì)主任簽字： 年 月 日成績(jī)?cè)u(píng)定：成績(jī)組成指導(dǎo)教師評(píng)閱教師答辯成績(jī)其他總評(píng)成績(jī)比例評(píng)分學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)簽字： 年 月 日摘 要人們生活水平的不斷提升使得人們對(duì)于身體健康的關(guān)注度不斷的提高，體育活動(dòng)成為了很多人茶余飯后的休閑模式，在這樣的背景下，我國(guó)體育用品

7、市場(chǎng)得到了大力發(fā)展。隨著我國(guó)體育市場(chǎng)開放度不斷的提升，目前整個(gè)體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)一片混戰(zhàn)的場(chǎng)面，本土體育用品企業(yè)與國(guó)外體育用品企業(yè)紛紛搶占市場(chǎng)，各大體育用品商家采用各種營(yíng)銷手段提升自身的市場(chǎng)占有率。耐克作為老牌體育用品企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。不過在耐克發(fā)展過程中同樣也面臨巨大的市場(chǎng)壓力，除了受到來自于阿迪達(dá)斯為代表的外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)我國(guó)本土體育用品企業(yè)也對(duì)其構(gòu)成了很大的威脅，因此如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，尤其是針對(duì)華東市場(chǎng)做好營(yíng)銷管理工作成為了關(guān)鍵?；诖耍疚囊阅涂巳A東地區(qū)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象開展相應(yīng)的研究。本文首先針對(duì)相關(guān)名詞加以界定，同時(shí)就相關(guān)理論模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述。其次

8、針對(duì)耐克公司中國(guó)華東市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，并且就存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行研究。接著就耐克公司中國(guó)華東市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展提供相應(yīng)的對(duì)策，并進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。 關(guān)鍵詞：體育市場(chǎng)；耐克；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)細(xì)分 27AbstractThe continuous improvement of people's living standards makes people pay more attention to physical health. Sports activities have become the leisure mode of many people after dinner. Und

9、er this background, the sports goods market in our country has been greatly developed. With the continuous improvement of the opening degree of the sports market in China, at present the whole sports goods market presents a scene of mixed warfare, and local sports goods enterprises and foreign sport

10、s goods enterprises have seized the market one after another. Major sporting goods merchants use a variety of marketing means to promote their own market share. Nike, as an established sporting goods enterprise, occupies a great advantage in the market competition. But it developed in Nike. Cheng al

11、so faces tremendous market pressure, in addition to the competition from foreign enterprises represented by Adidas, at the same time, the domestic sporting goods enterprises in China also pose a great threat to them, so how to do a good job in marketing and marketing, Especially for the East China m

12、arket to do a good job of marketing management has become the key. Based on this, this article takes Nike East China marketing strategy as the research object to carry on the corresponding research. In this paper, we first define the related nouns, and describe the relevant theoretical models simply

13、 at the same time. Secondly, the marketing environment of China East China of Nike Company is analyzed in detail, and the existing marketing problems are also discussed. Conduct research. Then Nike China East China marketing work to provide corresponding countermeasures, and market segmentation. Key

14、words: Sports market; Nike; Marketing strategy; Market segment目 錄摘 要I目 錄III1 緒論11.1 選題背景11.2 研究意義21.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀21.4 研究?jī)?nèi)容和方法32 相關(guān)理論概述52.1 相關(guān)名詞的界定52.2 營(yíng)銷環(huán)境分析工具52.3 營(yíng)銷理論基礎(chǔ)63 耐克中國(guó)公司營(yíng)銷環(huán)境及問題分析93.1 耐克中國(guó)有限公司簡(jiǎn)介93.2 耐克中國(guó)有限公司宏觀環(huán)境分析103.3 耐克中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析123.4 SWOT分析153.5 耐克營(yíng)銷所面臨的發(fā)展困境164 耐克華東市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略完善184.1 耐克華東市場(chǎng)定位分析1

15、84.2 耐克華東市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析205 結(jié)論28參考文獻(xiàn)29ContentsAbstract IICatalog III1 Introduction 11.1 Background 11.2 Significance of the study 21.3 Status of research at home and abroad 21.4 Content and methodology of the study 32 Overview of related theories 52.1 Definition of relevant nouns 52.2 Marketing Environme

16、nt Analysis tool 52.3 Theoretical basis of marketing 63 Nike china company marketing environment and problem analysis 93.1 Introduction to Nike China Co., Ltd. 93.2 Macro-environmental analysis of Nike China Co., Ltd. 103.3 Analysis of Nike's competitive Environment in China 123.4 SWOT analysis1

17、53.5 Development difficulties faced by Nike Marketing164 Nike East China Market orientation and Marketing Strategy improvement 184.1 Nike East China Market Positioning Analysis 184.2 Analysis of Nike East China Marketing portfolio Strategy 20Conclusion 28References 291 緒論1 Introduction1.1 選題背景1.1 Ba

18、ckground of selected topics中國(guó)作為世界上人口最多的國(guó)家，有著強(qiáng)大的消費(fèi)能力，尤其是近些年來我國(guó)居民的收入水平不斷提升，人們健康意識(shí)逐步加強(qiáng)，體育消費(fèi)能力也在不斷的提高。從目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展情況來看，整體規(guī)模龐大，發(fā)展前景廣闊。從目前整個(gè)體育用品行業(yè)的發(fā)展來看，2006年全國(guó)體育用品行業(yè)增長(zhǎng)值為782億元，但是到2017年已經(jīng)增長(zhǎng)到了1936億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到150%，2018年增長(zhǎng)值更是達(dá)到了2989億元。從這一點(diǎn)可以看出我國(guó)有著龐大的體育用品市場(chǎng)。但是從2011年之后體育用品市場(chǎng)變化情況也可以看出，隨著市場(chǎng)飽和度不斷的提高，市場(chǎng)需求量在不斷的下降，整個(gè)行業(yè)增

19、長(zhǎng)速度在不斷的放緩。2015年之后整個(gè)行業(yè)再次逐步回暖，2018年耐克公司顯示在大中華地區(qū)報(bào)收營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)9.82億美元，同比上漲了25%，阿迪達(dá)斯銷售額也同比上漲20%，李寧公司則實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到71526億元，總體來看發(fā)展良好?？煸鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)決定了強(qiáng)大的吸引力，隨著我國(guó)體育用品市場(chǎng)不斷發(fā)展，市場(chǎng)的集中度也在不斷的提升，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈。尤其是隨著市場(chǎng)細(xì)分不斷加大，各大品牌在經(jīng)營(yíng)模式方面不斷的改變，這些現(xiàn)象都標(biāo)志了未來整個(gè)市場(chǎng)將面臨一次洗牌，發(fā)展能力不足的企業(yè)必然會(huì)逐步淘汰出市場(chǎng)。在這樣的背景下，企業(yè)的營(yíng)銷能力將決定一個(gè)企業(yè)未來發(fā)

20、展的空間。從現(xiàn)階段我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展來看，已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出本土品牌與外來品牌勢(shì)均力敵的情況。從目前我國(guó)本土品牌來看，從李寧到安踏再到鴻星爾克，消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的認(rèn)可度在不斷的提示那個(gè)。而從國(guó)外品牌來看，耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)品牌依然占據(jù)了強(qiáng)大的市場(chǎng)，二者之間呈現(xiàn)出激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著我國(guó)本土企業(yè)規(guī)模不斷提升，對(duì)于外來品牌形成的挑戰(zhàn)也越發(fā)的強(qiáng)烈。因此這就要求外來品牌必須要進(jìn)一步關(guān)注自身營(yíng)銷管理工作的開展。耐克作為最早進(jìn)入我國(guó)體育市場(chǎng)的外來知名體育用品公司，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中同樣面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這樣的背景下，耐克公司必須要進(jìn)一步針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)做好營(yíng)銷管理工作，才能夠在激

21、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。從目前耐克公司市場(chǎng)發(fā)展來看，華東市場(chǎng)是耐克最大的消費(fèi)市場(chǎng)，華東地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)活躍度最高的區(qū)域之一，無論是江蘇、上海還是浙江，都有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，因此耐克公司在消費(fèi)過程中更需要關(guān)注華東地區(qū)營(yíng)銷工作的開展，才能夠更好的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展。1.2 研究意義1.2 Research meaning關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷管理方面的理論研究從半個(gè)世紀(jì)世紀(jì)之前就已經(jīng)開始，從最早的4P理論的出現(xiàn)到如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，不同的理論對(duì)于營(yíng)銷管理工作實(shí)施有著積極的指導(dǎo)作用。不過從現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷管理工作的發(fā)展情況來看，如何根據(jù)自身實(shí)際情況從而合理的利用各種理論依然是需要持續(xù)研究的問題，因此加強(qiáng)這一方面的分

22、析具有積極的理論意義。其次，從實(shí)踐角度來看，耐克公司作為一家外來知名體育用品銷售企業(yè)，在市場(chǎng)發(fā)展過程中所面臨的生存壓力非常大，因此在這樣的情況下，如何進(jìn)一步做好耐克公司營(yíng)銷管理工作，不僅關(guān)系到企業(yè)的未來持續(xù)發(fā)展，同時(shí)還關(guān)系到企業(yè)的生存，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷分析能夠進(jìn)一步提升耐克公司的發(fā)展能力。另外一方面，針對(duì)耐克公司華東市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求，從而進(jìn)一步完善相關(guān)工作，保證企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展下去。1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3 Research status at home and abroad企業(yè)營(yíng)銷管理工作是企業(yè)發(fā)展的根本，在當(dāng)前市場(chǎng)快速發(fā)展的大背景下，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)研究也在不

23、斷增多，為企業(yè)的營(yíng)銷管理工作開展提供了很多的資料。1.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀從國(guó)外學(xué)者針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方面所開展的研究來看，目前已經(jīng)有很多的學(xué)者在這一方面進(jìn)行了相關(guān)的分析。Josh Greenberg（2004）在研究中針對(duì)體育用品企業(yè)的營(yíng)銷管理工作進(jìn)行了細(xì)致的分析，從而指出，體育用品企業(yè)在營(yíng)銷管理過程中應(yīng)當(dāng)要把握重點(diǎn)，重點(diǎn)做好企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作，尤其值得關(guān)注的是在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌營(yíng)銷非常關(guān)鍵，只有建立強(qiáng)大的品牌，才能夠保證企業(yè)得到持續(xù)不斷的發(fā)展。Nancy E Landrum（2008）在研究中采用實(shí)證分析的方法，從而就企業(yè)營(yíng)銷管理工作開展與企業(yè)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。從最終研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，

24、企業(yè)推廣工作的開展與企業(yè)銷售量有著直接的關(guān)系，因此他認(rèn)為企業(yè)必須要更好的通過各種途徑來加強(qiáng)推廣管理工作，從而實(shí)現(xiàn)自身銷售量的快速提升。Mzwandile（2015）在研究中針對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷管理工作的重要性進(jìn)行了細(xì)致的分析。從最終的研究結(jié)果來看，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)綠色營(yíng)銷工作的需求非常大，因此企業(yè)必須要在這一方面加強(qiáng)營(yíng)銷管理。1.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)體育用品企業(yè)營(yíng)銷管理工作的開展同樣進(jìn)行了很多的分析，從而現(xiàn)階段來看，針對(duì)體育用品企業(yè)營(yíng)銷管理工作的實(shí)施開展的研究主要包含了以下幾個(gè)方面。首先，針對(duì)體育用品企業(yè)營(yíng)銷理論的運(yùn)用研究。胡晶（2017）在研究中針對(duì)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展過程中可以

25、使用的營(yíng)銷理論進(jìn)行了分析，并指出4P營(yíng)銷理論對(duì)于當(dāng)前企業(yè)開展?fàn)I銷管理工作具有積極的意義。他認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷管理過程中，應(yīng)當(dāng)要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面加以全面的考慮，這樣才能夠更好的達(dá)到營(yíng)銷效果。王維（2017）在研究中指出，隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷過程中可以選擇的理論也在不斷的在那個(gè)多，服務(wù)營(yíng)銷是當(dāng)前熱門理論之一，其中主要是一以7P理論為關(guān)鍵點(diǎn)，在實(shí)施過程中除了要從4P理論角度出發(fā)，還應(yīng)當(dāng)要引入人、過程和有形展示3個(gè)方面，從而強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)管理能力。其次，針對(duì)體育用品企業(yè)營(yíng)銷問題研究。張繼明（2017）在研究中針對(duì)體育用品企業(yè)營(yíng)銷管理工作開展情況進(jìn)行了細(xì)致的分析，從最終的研究結(jié)果來看，他

26、發(fā)現(xiàn)體育用品公司在企業(yè)營(yíng)銷的過程中所面臨的主要問題包含很多，比如說產(chǎn)品同質(zhì)化突出、價(jià)格確定不合理、渠道狹窄等等，這些問題極大的影響到了企業(yè)的發(fā)展。裘理瑾（2017）在研究中重點(diǎn)針對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中所面臨的問題進(jìn)行了細(xì)致的分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)體育用品企業(yè)在發(fā)展過程中所面臨的主要問題在于品牌的缺失，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)在營(yíng)銷的過程中，品牌建設(shè)速度還非常的慢，目前我國(guó)本土體育用品企業(yè)中還很難找到一個(gè)能夠與耐克等品牌向媲美的公司。最后，針對(duì)體育用品企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策研究。劉乃嘉（2013）在研究中針對(duì)針對(duì)體育用品企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，并從4P理論角度出發(fā)提出了相應(yīng)的對(duì)策。他認(rèn)為體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)要進(jìn)

27、一步完善自身的產(chǎn)品，并注重自身服務(wù)體系的構(gòu)建。同時(shí)在構(gòu)建價(jià)格體系的過程中，必須要充分考慮消費(fèi)者的定位，從而建立合理的價(jià)格體系。接著還需要從渠道角度出發(fā)，建立更加暢通的銷售渠道，這樣才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。張博（2013）在研究中針對(duì)STP進(jìn)行分析，從而指出我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)要從市場(chǎng)定位角度出發(fā)，首先做好市場(chǎng)的細(xì)分管理工作，同時(shí)還需要進(jìn)一步完善企業(yè)市場(chǎng)定位管理，從而保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有明確的發(fā)展方向。1.4 研究?jī)?nèi)容和方法1.4 Research content and method1.4.1 研究?jī)?nèi)容本文重點(diǎn)針對(duì)耐克公司在中國(guó)華東市場(chǎng)的營(yíng)銷策略制定進(jìn)行了相應(yīng)的分析，文章共包含了五部分內(nèi)

28、容。第一部分，緒論。本文主要從背景及意義角度就耐克公司營(yíng)銷管理工作開展的必要性進(jìn)行分析。第二部分，相關(guān)理論分析。針對(duì)本文分析過程中涉及到的名詞加以界定，同時(shí)就相關(guān)理論模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述。第三部分，耐克公司中國(guó)華東市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。針對(duì)耐克公司中國(guó)華東市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，并且就存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行研究。第四部分，耐克公司華東市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析。針對(duì)耐克公司中國(guó)華東市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展提供相應(yīng)的對(duì)策，并進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。第五部分，結(jié)語。1.4.2 研究方法文獻(xiàn)資料法：本文主要針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行調(diào)查整理，從而為后續(xù)研究提供理論依據(jù)。歸納總結(jié)法：采用歸納總結(jié)的方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理相關(guān)理論進(jìn)行

29、歸納，并由此就耐克公司營(yíng)銷管理工作的開展進(jìn)行論述。案例分析法：本文選擇了耐克公司作為研究案例，從而就耐克公司營(yíng)銷管理工作的開展進(jìn)行案例分析。2 相關(guān)理論概述2 Summary of relevant theories2.1 相關(guān)名詞的界定2.1 Definition of related nouns2.1.1 企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷也就是指企業(yè)在生產(chǎn)銷售過程中，基于客戶角度充分考慮客戶的需求，并通過制定合理的價(jià)格以及建設(shè)合理的通路，從而讓企業(yè)產(chǎn)品能夠更快的達(dá)到需要的消費(fèi)者手中。從企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)來看，其根本目的就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售量的提升，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入更大的活力。2.1.2 營(yíng)銷管理企業(yè)營(yíng)

30、銷管理也就是指企業(yè)為了能夠達(dá)到經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)，從而就企業(yè)營(yíng)銷管理工作的開展制定具體的方案，并在這一過程中通過有效的辦法維護(hù)企業(yè)顧客的關(guān)系，進(jìn)而針對(duì)各方面活動(dòng)加以設(shè)計(jì)。企業(yè)營(yíng)銷管理是企業(yè)管理中的重要組成部分，需要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況以及企業(yè)發(fā)展需求從而制定完善的營(yíng)銷組合策略，最終為企業(yè)的發(fā)展提供更大的動(dòng)力。2.2 營(yíng)銷環(huán)境分析工具2.2 Marketing environment analysis tool2.2.1 PEST分析模型PEST模型是常用營(yíng)銷環(huán)境分析模型，也被稱之為宏觀環(huán)境分析模型，主要是從宏觀角度出發(fā)，就政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境四個(gè)層面來了解企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)而分析企業(yè)

31、的發(fā)展情況。通過運(yùn)用PEST模型，能夠更好的了解企業(yè)的外部環(huán)境情況，具體來說PEST模型包含了四個(gè)方面的內(nèi)容。第一，政治環(huán)境，主要是針對(duì)當(dāng)前的政策制度、法律規(guī)定等進(jìn)行分析。第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，重點(diǎn)是針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)規(guī)模等進(jìn)行細(xì)致的分析。第三，社會(huì)文化環(huán)境，重點(diǎn)從社會(huì)文化角度出發(fā)，對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)群體以及文化思想等進(jìn)行分析。第四，技術(shù)環(huán)境，主要針對(duì)行業(yè)相關(guān)技術(shù)發(fā)展情況進(jìn)行相應(yīng)的分析。2.2.2 波特五力模型分析波特五力模型分析最早是由波特在上世紀(jì)80年代提出，他針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的各個(gè)要素進(jìn)行了劃分，從而指出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中主要會(huì)面臨五個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，具體來說包含以下幾個(gè)層面。第一，

32、供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商位于企業(yè)的上游位置，是決定企業(yè)成本的重要要素。供應(yīng)商的議價(jià)能力將會(huì)決定企業(yè)的成本高低，從而影響到企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，購(gòu)買者的議價(jià)能力。購(gòu)買者是位于整個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈的下游端，購(gòu)買者的議價(jià)能力越強(qiáng)，那么也就意味著企業(yè)在價(jià)格方面需要給予更大的讓利空間，這樣才能夠吸引消費(fèi)者的目光。第三，新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者主要是指提供產(chǎn)品或者是服務(wù)的企業(yè)，新進(jìn)入者是剛剛進(jìn)入這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，主要會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額產(chǎn)生很大的影響。第四，替代品威脅。每一種產(chǎn)品在市場(chǎng)發(fā)展過程中都會(huì)隨著時(shí)間的流失則逐步被其他產(chǎn)品所取代，而產(chǎn)品被替代的可能性將會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。通常來說替代品的質(zhì)

33、量越好、價(jià)格越便宜，那么也就意味著企業(yè)產(chǎn)品越容易被替代。第五，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是指現(xiàn)階段企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過程中所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，如果企業(yè)在現(xiàn)階段所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，那么也就意味著企業(yè)在發(fā)展過程中的壓力也就越大。2.2.3 SWOT分析SWOT分析主要是從戰(zhàn)略層面就企業(yè)營(yíng)銷過程中的各方面能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，能夠很好的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中的各方面的情況。從SWOT模型來看，主要包含了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面。SWOT分析能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，從而能夠更好的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中的所處的位置，并幫助企業(yè)更好的制定營(yíng)銷策略。2.3 營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.3 Marketi

34、ng theoretical basis2.3.1 4P理論4P營(yíng)銷理論是產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代的一種理論，最初是由麥卡錫提出，他在研究中認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)當(dāng)要從四個(gè)層面來開展相應(yīng)的管理活動(dòng)，具體來說應(yīng)該包含四個(gè)方面。第一，產(chǎn)品。在4P營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品被放置在了首要位置，按照這一理論分析來看，產(chǎn)品是企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的好壞將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。從企業(yè)產(chǎn)品生命周期來看，產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過程中必然會(huì)經(jīng)歷從生到死的過程，而把握每一個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略是發(fā)展的根本。第二，價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格在4P理論中占據(jù)了重要的位置，按照4P理論認(rèn)為價(jià)格的高低將會(huì)營(yíng)銷到產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中

35、的定位，合理的定價(jià)能夠提升企業(yè)品牌價(jià)值，對(duì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展具有積極的意義。第三，渠道營(yíng)銷。在4P營(yíng)銷理論中，營(yíng)銷渠道的構(gòu)建是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。按照4P理論認(rèn)為，企業(yè)要將產(chǎn)品輸送到客戶的手中，那么就必須要建立相應(yīng)的通路，合理的渠道建設(shè)能夠幫助企業(yè)更快的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速拓展。第四，促銷營(yíng)銷。促銷工作的開展是企業(yè)推廣的重要方面，由于每一個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)過程中都會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，從而導(dǎo)致一部分潛在消費(fèi)者無法獲知企業(yè)的信息，而促銷活動(dòng)就是為了能夠讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)，并逐步接受企業(yè)相關(guān)信息。4P理論的提出從4個(gè)層面針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的開展提供了很好的依據(jù)，從理論角度來看，耐克公司在發(fā)展

36、的過程中，產(chǎn)品是公司發(fā)展的根本，設(shè)計(jì)適合中國(guó)本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是其發(fā)展的根本。而從價(jià)格層面來看，同樣需要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的接收能力，做好價(jià)格定位。此外，從渠道建設(shè)角度來看，作為一家體育用品生產(chǎn)企業(yè)，如何才能夠更好的將產(chǎn)品運(yùn)送到客戶的手中是需要思考的關(guān)鍵問題。最后從促銷來看，雖然耐克的品牌知名度很高，但是在我國(guó)體育市場(chǎng)中，知道與否是一方面，承認(rèn)與否則是另外一方面，因此企業(yè)還是需要不斷的加強(qiáng)促銷，從而提升企業(yè)品牌知名度。2.3.2 STP理論STP理論通常也被稱為市場(chǎng)細(xì)分理論，最初是由美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史密斯提出。從STP理論角度來看，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，應(yīng)當(dāng)要從三個(gè)層面做好相應(yīng)的工作，其中包括

37、市場(chǎng)分析工作、市場(chǎng)選擇工作、市場(chǎng)定位工作，而這也是企業(yè)營(yíng)銷管理中的最主要的部分。首先從市場(chǎng)細(xì)分角度來看，STP理論認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的存在都不可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全覆蓋，因此這就需要企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)中的客戶群體進(jìn)行不斷的劃分，從而明確企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)的大小以及相應(yīng)的客戶群體的特點(diǎn)。其次，從市場(chǎng)的選擇角度來看，在這一理論中認(rèn)為，企業(yè)必須要根據(jù)自身的實(shí)際情況，從而做好市場(chǎng)選擇工作，在進(jìn)行選擇的過程中需要從多個(gè)方面進(jìn)行考慮。第一需要考慮到企業(yè)的實(shí)際發(fā)展能力，并確定這個(gè)市場(chǎng)是否能夠滿足企業(yè)未來發(fā)展需求。第二，當(dāng)前這一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情況是否激烈，是否具有足夠的未來發(fā)展?jié)摿?。第三，在市?chǎng)拓展過程中是否存在難以逾越的障

38、礙。第四，企業(yè)是否有足夠的能力進(jìn)入這一市場(chǎng)從而進(jìn)行大力發(fā)展。最后，從市場(chǎng)定位角度來看，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理的定位，并且結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)選擇、客戶群體的精準(zhǔn)選擇，進(jìn)而為后續(xù)的管理工作奠定在扎實(shí)的基礎(chǔ)。3 耐克中國(guó)公司營(yíng)銷環(huán)境及問題分析3 Analysis on Marketing Environment and problems of Nike China Company3.1 耐克中國(guó)有限公司簡(jiǎn)介3.1 Brief introduction of Nike China Co., Ltd.3.1.1 公司基本信息耐克公司是一家成立于1963年的體育用品企業(yè)

39、，最初命名為“藍(lán)帶體育用品公司”，隨后在1972年正式更名為“耐克體育用品公司”。耐克公司總部位于美國(guó)，主要從事體育用品生產(chǎn)和制造，隨著耐克公司全球化布局發(fā)展，公司在海外市場(chǎng)拓展力度不斷加大，并成為了全球市場(chǎng)規(guī)模最大的體育用品企業(yè)。1980年耐克體育用品公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在北京成立了第一個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，這也標(biāo)志著耐克公司開始正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。1996年耐克體育用品公司在中國(guó)正式成立，隨后將總部設(shè)立在上海，并分別在北京、廣州等地設(shè)置了辦事機(jī)構(gòu)。尤其是在2011年開始建立耐克大中華區(qū)總部項(xiàng)目，這是一個(gè)擁有5萬多平方米的滴滴，從而將耐克公司旗下的各個(gè)品牌員工集中到了一起。未來能夠更好的實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)

40、展，耐克中國(guó)公司通過舉辦各種全國(guó)性的小型體育賽事，從而積極參與全面體育建設(shè)活動(dòng)，并且關(guān)注青少年體育事業(yè)發(fā)展，從而推出 “我夢(mèng)想”等一系列體育活動(dòng)，吸引了一大批中國(guó)青少年的加入，達(dá)到了很好的宣傳效果。3.1.2 公司銷售基本情況自從耐克公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，銷售業(yè)績(jī)一直保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，牢牢控制著中國(guó)體育用品高端市場(chǎng)。2011年耐克公司中國(guó)地區(qū)的營(yíng)業(yè)總額已經(jīng)超過了20億美元，2017年受到整體環(huán)境的影響，整個(gè)公司的銷售業(yè)績(jī)并沒有得到預(yù)期水平。隨后在2017年耐克公司開始采用去庫(kù)存的經(jīng)營(yíng)管理思路，通過大力促銷的方式來緩解自身的庫(kù)存壓力。2014年耐克公司銷售量開始逐步平穩(wěn)，庫(kù)存結(jié)構(gòu)也不斷的得到有

41、效。而在所有銷售區(qū)域中，華東市場(chǎng)貢獻(xiàn)了巨大的市場(chǎng)份額，從2018年年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2018年華東區(qū)銷售額達(dá)到了9.82億美元，占到全年銷售額的50.15%，由此可以看出看出，華東地區(qū)市場(chǎng)銷售量超過了耐克公司在中國(guó)地區(qū)銷售量的一半，市場(chǎng)重要性可想而知。3.2 耐克中國(guó)有限公司宏觀環(huán)境分析3.2 Macro Environment Analysis of Nike China Co., Ltd.3.2.1 政策環(huán)境自從2008年我國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)以來，全民健身理念已經(jīng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，全國(guó)上下掀起了一股體育鍛煉浪潮，在這樣的背景下，國(guó)家出臺(tái)了眾多的政策來支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年經(jīng)過國(guó)務(wù)院批

42、準(zhǔn)，從而將每年的8月8日設(shè)立為全民健身日，并從10月1日開始正式實(shí)施全面健身?xiàng)l例，在這一條例中明確規(guī)定，政府部門要不斷的做好國(guó)民健身教育宣傳，并組織民眾積極參與體育運(yùn)動(dòng)。2010年國(guó)務(wù)院再次發(fā)布了國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見，其中共包含了12條相關(guān)意見，重點(diǎn)就發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)做出了重要批示，其中在第四條就明確指出，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵是要做大做強(qiáng)體育用品產(chǎn)業(yè)，從而進(jìn)一步提升我國(guó)體育用品企業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的地位。隨后未來能夠更好的支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家制定了一系列的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化對(duì)體育用品行業(yè)的監(jiān)督管理，并重點(diǎn)做好體育用品的認(rèn)證管理工作，從而有效推動(dòng)體育用品企業(yè)品牌建設(shè)工作，打造我國(guó)本

43、土體育用品企業(yè)。因此在這樣的政策背景下，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，同時(shí)整個(gè)社會(huì)營(yíng)造出良好的體育氛圍，則為外來體育用品公司同樣創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，總體來看當(dāng)前政策環(huán)境對(duì)于耐克公司的發(fā)展非常有利。3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著密切的聯(lián)系，從我國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看，整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2016年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.9萬億元，占到同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.9%，體育產(chǎn)業(yè)相比2015年度增長(zhǎng)超過11.1%，而在2017年這一數(shù)值再次上升都愛了21577.482億元，增加值超過了7100億元，從這一點(diǎn)可以看出

44、，我國(guó)整體體育市場(chǎng)發(fā)展非常的迅速，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展變能夠帶動(dòng)體育用品企業(yè)的發(fā)展。圖3-1 體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)模Fig. 3-1 overall development scale of sports industry隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重會(huì)不斷的上述，相比國(guó)外其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占比重在不斷的上升，截止到2017年年底，在GDP中占比已經(jīng)超過了1%，具體如下圖3.2所示。圖3-2 體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重Fig. 3-2 proportion of sports industry in GDP3.2.3 社會(huì)文化環(huán)境從當(dāng)前社會(huì)發(fā)展來看，我國(guó)有

45、著將近14億的龐大人口基數(shù)，這對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，因此從當(dāng)前我國(guó)社會(huì)環(huán)境來看，強(qiáng)大的消費(fèi)能力是企業(yè)在發(fā)展過程中的強(qiáng)有力的保障，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展非常的有利。一個(gè)地區(qū)的社會(huì)文化和風(fēng)俗習(xí)慣將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生巨大的影響，尤其是像中國(guó)這樣的文化古國(guó)，民眾受到傳統(tǒng)中國(guó)思想的影響深遠(yuǎn)。在我國(guó)傳統(tǒng)思想中，體育鍛煉歷來備受關(guān)注。不過隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，使得很多年輕人忽視體育鍛煉的重要性，因此這在一定程度上制約了體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不過從2009年開始，我國(guó)政府大力推動(dòng)體育文化建設(shè)，從而營(yíng)造了良好的體育文化氛圍，這對(duì)于體育用品公司的發(fā)展非常的有利。因此綜合來看，當(dāng)前的社會(huì)

46、環(huán)境和文化環(huán)境對(duì)于耐克公司的發(fā)展而言非常的有利，能夠很好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。3.2.4 技術(shù)環(huán)境在當(dāng)今社會(huì)背景下，技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展改變著人們的生活，而對(duì)于體育用品行業(yè)來說，同樣需要實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，才能夠帶來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)在服務(wù)行業(yè)中被得到廣泛的運(yùn)用，科技創(chuàng)新不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，同時(shí)也體現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到產(chǎn)業(yè)鏈體系構(gòu)建方面，未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然會(huì)受到科技發(fā)展的影響。從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境來看，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，市場(chǎng)要求在不斷的提升，消費(fèi)者需求個(gè)性化要求非常的明顯，因此科技投入成為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也就是產(chǎn)品獨(dú)特的科技發(fā)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能的提高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品滿意度的提高，在

47、這樣的背景下，企業(yè)必然能夠獲得更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從近些年整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，越來越多的體育用品公司在發(fā)展過程中關(guān)注技術(shù)方面的投入，主要是為了保證自身的產(chǎn)品不被對(duì)手復(fù)制，從當(dāng)前技術(shù)發(fā)展方向來看，不僅包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也包含了產(chǎn)品材料技術(shù)方面的發(fā)展，這些產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新工作的開展，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)能力發(fā)揮了巨大的作用。因此從當(dāng)前整個(gè)技術(shù)環(huán)境來看，耐克公司所面臨的技術(shù)發(fā)展環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力度在不斷的強(qiáng)化，不過耐克公司依靠技術(shù)領(lǐng)先，目前依然有著較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。3.3 耐克中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.3 An Analysis of Nike's competitive Environment

48、 in China3.3.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者從當(dāng)前我國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展來看，市場(chǎng)中排名前五的企業(yè)分別是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧以及鴻星爾克，而耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧這四個(gè)企業(yè)瓜分了華東市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)，其中耐克和阿迪達(dá)斯主要占據(jù)的是中高端市場(chǎng)，而李寧以及安踏則主要占據(jù)了中低端市場(chǎng)，具體市場(chǎng)份額占比如下統(tǒng)計(jì)所示。表3-1 華東市場(chǎng)體育用品市場(chǎng)品牌占有率Table 3-1 Brand share of Sports goods in East China Market2014年2015年2016年2017年2018年耐克29.7%30.4%29.8%31.2%30.9%阿迪達(dá)斯24.8%25

49、.0%25.6%25.2%26.3%安踏13.7%14.2%14.3%14.6%13.8%李寧10.9%10.9%11.5%10.3%12.1%從表3.1中的市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，目前在華東市場(chǎng)中耐克占據(jù)了領(lǐng)先地位，這與華東地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)水平較高，人們的消費(fèi)能力強(qiáng)大，因此在體育用品品牌選擇方面表現(xiàn)的更加突出，更加愿意選擇大品牌作為自己的消費(fèi)選擇。當(dāng)然值得關(guān)注的是，阿迪達(dá)斯雖然排在耐克之后，但是其市場(chǎng)占有率差距并不大，因此從這一點(diǎn)來看，對(duì)于耐克公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外從中國(guó)本土體育產(chǎn)品品牌發(fā)展情況來看，安踏和李寧整體市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定，相比耐克和阿迪達(dá)斯來說存在較大的差距。

50、因此從當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析數(shù)據(jù)可以看出，耐克公司在發(fā)展過程中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力依然還比較的大。3.3.2 供應(yīng)商議價(jià)能力分析從耐克公司的產(chǎn)品生產(chǎn)情況來看，主要是由OEM工廠代工，全球所有的產(chǎn)品均是由這一工廠生產(chǎn)然后銷售到各個(gè)地區(qū)。目前耐克的代工廠分布在很多地區(qū)，其中包含了中國(guó)大陸地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)、印尼等等，不同地區(qū)的代工共產(chǎn)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面承擔(dān)的任務(wù)不一樣，總體來看耐克在中國(guó)大陸地區(qū)的代工廠數(shù)量最大，同時(shí)產(chǎn)量也最大。從代工工廠的發(fā)展來看，最大的成本也就是人力支出，在上個(gè)世紀(jì)我國(guó)人口數(shù)量龐大，由此依靠人口紅利獲得了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并推動(dòng)了中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。但是從2015年開始，隨著中國(guó)人口老齡化趨

51、勢(shì)越發(fā)的明顯，人口紅利逐漸消失，代工工廠的成本在不斷的上升，由此導(dǎo)致了代工工廠在價(jià)格方面的回旋余地越來越小，這決定了代工工廠在產(chǎn)品供應(yīng)過程中必然會(huì)向耐克總公司提出更高的成本要求?？傮w來看，耐克公司的供應(yīng)商在議價(jià)能力雖然較弱，但是受到市場(chǎng)客觀因素的影響，耐克公司同樣必然會(huì)面臨成本上升的威脅，因此未來在產(chǎn)能方面必然會(huì)逐步向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移。3.3.3 購(gòu)買方的議價(jià)能力隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，人們生活水平不斷的提升，消費(fèi)者在消費(fèi)能力方面得到了極大的增強(qiáng)，在這樣的背景下，耐克公司所面對(duì)的消費(fèi)者市場(chǎng)也在不斷的變化。首先從消費(fèi)者的市場(chǎng)選擇空間來看，目前市場(chǎng)中由于并非耐克一家獨(dú)大，同時(shí)還存在阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際

52、品牌，除此以外還包含了新百倫等其他品牌，這些品牌都是目前消費(fèi)者熱衷的產(chǎn)品，這就決定了消費(fèi)者在選擇過程中由更多的產(chǎn)品可以供其選擇，即使是再挑剔的客戶也可以從眾多的品牌中找到自己心儀的產(chǎn)品。其次，從整個(gè)體育用品銷售業(yè)態(tài)來看，華東地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，這里有著大量的商圈存在，因此消費(fèi)者能夠非常方便的從各大商場(chǎng)選購(gòu)自己所需要的產(chǎn)品。最后，從企業(yè)產(chǎn)品角度來看，在企業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化問題變的非常的突出，技術(shù)的大力發(fā)展使得各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品差距越來越小。因此從當(dāng)前購(gòu)買方的議價(jià)能力來看，耐克公司顯然處于劣勢(shì)地位。3.3.4 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者主要是指對(duì)企業(yè)不夠直接威脅，但是具有潛在威

53、脅的對(duì)手。從當(dāng)前耐克公司中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，所面臨的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來自于兩個(gè)方面，其一是中國(guó)本土品牌，另外則是還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其他外資品牌。近些年來隨著我國(guó)本土品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，銷售能力也在不斷的增強(qiáng)。不過由于目前整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本成熟，市場(chǎng)進(jìn)入門檻非常高，因此在這一方面耐克所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是很強(qiáng)。不過從國(guó)外品牌來看，目前還有很多的國(guó)外體育用品企業(yè)開始瞄準(zhǔn)中國(guó)龐大的市場(chǎng)，比如說Under Armour就是其中的一個(gè)，這一品牌在國(guó)外具有很高的知名度，如果他決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那么所能夠產(chǎn)生的威脅自然也就比較大。3.3.5 替代品的替代能力替代品主要是指能夠取代當(dāng)前產(chǎn)品功

54、能的其他產(chǎn)品，通常是屬于這一產(chǎn)品以外的其他行業(yè)產(chǎn)品，因?yàn)楣δ茴愃茝亩軌蚱鸬教岬桶〉男Ч?。耐克公司產(chǎn)品功能通常包含了兩種，分別包含了各種運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，比如說足球、籃球、跑步等專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，另外一種則是生活用品。其中專業(yè)技術(shù)類產(chǎn)品能夠被取代的空間并不大，因此這一方面的威脅相對(duì)較小。不過在生活類產(chǎn)品方面替代性比較的大，由于耐克所生產(chǎn)的體育服飾本身有著很多其他服飾可以替代，而中國(guó)本身又是服裝生產(chǎn)大國(guó)，因此在這一方面所面臨的替代品的威脅力相對(duì)比較大。3.4 SWOT分析3.4 SWOT analysis3.4.1 優(yōu)勢(shì)從耐克公司在華東地區(qū)的營(yíng)銷情況來看，在發(fā)展過程中所具備的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的非常突出。第一，

55、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。耐克公司在發(fā)展過程中一直致力于技術(shù)發(fā)展，因此在產(chǎn)品技術(shù)方面具有很強(qiáng)的能力，這決定了耐克公司在發(fā)展過程中能夠具備更強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。第二，品牌優(yōu)勢(shì)。耐克公司作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資體育用品企業(yè)，有著多年的品牌積淀。尤其是在華東地區(qū)耐克品牌的知名度很高，尤其是一直以來定位高端，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了良好的品牌形象。第三，規(guī)模優(yōu)勢(shì)。耐克目前在華東市場(chǎng)有著很高的市場(chǎng)占有率，這決定了企業(yè)品牌拉力很大，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。3.4.2 劣勢(shì)耐克作為一家美國(guó)企業(yè)，為了能夠控制渠道，因此采用了代工生產(chǎn)的方式，所有的產(chǎn)品均有美國(guó)總公司設(shè)計(jì)，而這帶來了一定的劣勢(shì)。第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)劣勢(shì)。雖然耐

56、克公司的產(chǎn)品技術(shù)很高，但是由于設(shè)計(jì)在美國(guó)，因此缺乏中國(guó)本土元素，這對(duì)于其在華東市場(chǎng)的拓展會(huì)產(chǎn)生一定的阻力。第二，產(chǎn)品組合劣勢(shì)。由于華東地區(qū)消費(fèi)者群體消費(fèi)能力很強(qiáng)，個(gè)性化需求趨勢(shì)非常的明顯，而目前耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面并不能夠很好的根據(jù)各個(gè)地區(qū)特點(diǎn)做好設(shè)計(jì)工作，這是其存在的劣勢(shì)。3.4.3 機(jī)會(huì)耐克中國(guó)華東市場(chǎng)是目前我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域之一，這決定其在營(yíng)銷過程中將具備跟多的發(fā)展機(jī)會(huì)。第一，政府政策機(jī)會(huì)。隨著我國(guó)政府加大支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度，在這一方面制定了很多的支持政策，這對(duì)于耐克公司的未來發(fā)展顯然非常關(guān)鍵，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。第二，市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。正如前文所述，目前耐克中國(guó)華東市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)大，江蘇、浙江