正文淺談網(wǎng)絡(luò)“微時代”的市場營銷格式已改

1、 淺談網(wǎng)絡(luò)“微時代”的市場營銷專 業(yè)：姓 名：指導(dǎo)教師：日 期：山西經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）摘 要在這個信息爆炸的時代，傳統(tǒng)的媒體和信息傳播方式已經(jīng)遠遠不能滿足人們的需求，于是網(wǎng)絡(luò)傳播“微時代”應(yīng)運而生。在“微時代”里，單一傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷方式已經(jīng)不能跟上潮流的步伐，于是更多的企業(yè)將目光投向以微博、微信、微網(wǎng)和微電影為主的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。微博等傳播平臺的出現(xiàn)使企業(yè)市場營銷進入一個嶄新的模式，為企業(yè)的市場營銷提供了更廣闊的營銷渠道。不過，伴隨著市場營銷渠道的拓展，企業(yè)營銷的競爭壓力也愈來愈大，新的挑戰(zhàn)也不斷出現(xiàn)。如何面對網(wǎng)絡(luò)“微時代”的挑戰(zhàn)，抓住市場機遇是當前企業(yè)必須面對的重大議題。本文在闡

2、釋網(wǎng)絡(luò)微時代和市場營銷關(guān)系、現(xiàn)狀以及特點的基礎(chǔ)上，針對網(wǎng)絡(luò)微時代給市場營銷帶來的營銷和挑戰(zhàn)作出分析并提出相應(yīng)對策，以其為相關(guān)領(lǐng)域的理論和實踐提供參考。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；微時代；市場營銷；策略研究AbstractIn this era of information explosion, the traditional media and information communication modes cannot meet the demands of the people, so the network spread "micro era" emerge as the time

3、s require. In the "micro era", the single traditional enterprise marketing methods have been unable to keep up with the pace of the trend, so that more enterprises will be looking to network communication platform to micro-blog, Micro message, micro grid and micro film. There micro-blog co

4、mmunication platform to the enterprise marketing into a new pattern, provides a broader marketing channels for enterprises marketing.However, with the expansion of marketing channels, marketing competition is also more and more big, new challenges arise. How to face the network "micro era"

5、 challenges, seize market opportunities are important topics of current enterprise must face. This paper explains the micro foundation in network era and marketing relationship, status and characteristics of the network, the micro era has brought to the marketing and the challenge to make analysis a

6、nd put forward corresponding countermeasures, to provide reference to the theory and practice of the relevant field.Key words：Network ; Age of the micro blog ; Marketing management ;StrategyIII目 錄摘 要IAbstractII一、緒論1（一）網(wǎng)絡(luò)“微時代”的概念及特征1（二）網(wǎng)絡(luò)“微時代”對市場營銷的影響1二、網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷特色及挑戰(zhàn)3（一）網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷優(yōu)勢和特色3（二）網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營

7、銷面臨的挑戰(zhàn)3三、網(wǎng)絡(luò)微時代市場營銷策略研究5（一）建立過硬的營銷團隊5（二）制訂微營銷戰(zhàn)略計劃5（三）運用多重營銷手段6結(jié) 論8參考文獻9一、緒論（一）網(wǎng)絡(luò)“微時代”的概念及特征1. 網(wǎng)絡(luò)微時代的概念所謂網(wǎng)絡(luò)微時代，目前學(xué)術(shù)界尚無權(quán)威定義。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)微時代是基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，以微博的出現(xiàn)為契機，以微信、微電影、APP、微網(wǎng)站的等網(wǎng)絡(luò)微型平臺的興起為標志的一個信息傳播時代。在中國，網(wǎng)絡(luò)微時代以2009年新浪推出微博客服務(wù)為起點，從這以后，國內(nèi)幾乎所有的大型門戶網(wǎng)站都推出了微博服務(wù)，同時注入微信、微視等微傳播平臺也如雨后春筍般誕生。目前，一場由“微信息”和“微交流”推動的網(wǎng)絡(luò)“微革命”正在悄

8、悄發(fā)生，人們的生活與“微”愈來愈額密切。在網(wǎng)絡(luò)微時代，每個人都可以成為信息接收者，也可以成為信息傳播者，這徹底顛覆了以往由媒介掌握話語權(quán)的時代。對企業(yè)的市場營銷而言，基于網(wǎng)絡(luò)“微時代”的“微營銷”，也將徹底改變傳統(tǒng)營銷觀念，為企業(yè)開創(chuàng)市場營銷新模式。2. 網(wǎng)絡(luò)微時代的信息傳播特征與傳統(tǒng)的信息傳播模式有所不同的是，網(wǎng)絡(luò)微時代下的信息傳播以方便和及時著稱，不僅方便傳播，同時也具有很強的時效性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)微時代的信息傳播具有載體的便攜性、傳播的及時性、內(nèi)容的簡約性三大特征。（二）網(wǎng)絡(luò)“微時代”對市場營銷的影響1. 對市場營銷渠道的影響傳統(tǒng)的市場營銷渠道依賴于層層關(guān)系網(wǎng)存在，龐大的人員和廣告費用支

9、出使企業(yè)不堪重負。而網(wǎng)絡(luò)微時代的到來，改變了企業(yè)原有的營銷渠道，具體而言是增加了營銷渠道。以往企業(yè)的市場營銷依賴于電視、報紙等傳統(tǒng)媒介的作用，而網(wǎng)絡(luò)微時代之下的市場營銷則為企業(yè)提供了更多的選擇。微博、微信、微視和微網(wǎng)等平臺的普及，為企業(yè)的市場營銷提供了多樣化的渠道選擇。2.對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)微時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的“硬廣告”營銷方式已經(jīng)不能滿足人們的需求，因此如何將廣告信息有效地根植于“軟信息”當中是對新時代企業(yè)市場營銷提出的更高要求。當下的微營銷環(huán)境下，越來越多的企業(yè)在營銷中發(fā)揮軟文和軟廣告的作用，利用受眾的情感需求將廣告信息傳播出去，并最終達到既定的營銷效果。如許多營銷微博，就常常利

10、用受眾對知識或者情感的需求打造專業(yè)的知識性或情感問題微博，以此獲得用戶的關(guān)注和信賴，并將廣告信息穿插在眾多非廣告微博當中。3.對營銷成本的影響傳統(tǒng)的營銷媒介，如電視仍有著巨大的影響力，據(jù)統(tǒng)計，中國地方電視臺的代表之一湖南衛(wèi)視2013年單臺創(chuàng)收總額達超過63億。企業(yè)對于電視媒介的青睞說明傳統(tǒng)廣告媒介的影響力仍在，但龐大的數(shù)字也表明傳統(tǒng)廣告媒介的廣告投入巨大，這意味著企業(yè)的營銷成本及負擔加重。與此形成鮮明對比的是，微營銷的成本要低廉得多。這是因為，微營銷的傳播平臺本身具有免費性，而廣告的傳播依賴于廣大用戶而非正式的媒體。當然，所謂花錢雇傭的水軍也不可避免存在，但企業(yè)雇傭水軍的費用相比用于投放電視廣

11、告等傳統(tǒng)媒介而言要低廉得多。二、網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷特色及挑戰(zhàn)（一）網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷優(yōu)勢和特色網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷即微營銷相比于傳統(tǒng)的市場營銷而言，具有如下特點：1.目標的精確性微博、微信及微視等網(wǎng)絡(luò)微平臺，不但擁有龐大的用戶群，也在一定程度上形成了一個個小圈子，而每個小圈子都有自己的群體特色和喜好。微營銷借助手機應(yīng)用等提供的社交優(yōu)勢，將所以可以推送的信息呈現(xiàn)給既定的受眾群體，而受眾群體依據(jù)自身的需要選擇對信息碎片進行接收并整合?？梢哉f，微營銷讓所有的個體都有機會接收到相關(guān)信息，繼而使企業(yè)實現(xiàn)精確化的營銷。2.形式的多樣性盡管微營銷的平臺大多和手機有關(guān)，但這并不影響其營銷方式的多樣性。從現(xiàn)

12、在的情況來看，微營銷的手段和形式并不單一。信息傳播者既可以通過圖片和文字吸引受眾的眼球，也可以通過視頻來大東受眾。既可以將需要傳播的信息直接發(fā)布在平臺上，也可以在軟文中“無意”穿插。從平臺來看，既可以選擇用戶數(shù)量龐大的微博，也可以選擇關(guān)系網(wǎng)強大的微信，還可以選擇年輕人青睞的微視、微網(wǎng)、微小說等等，從而實現(xiàn)和特定群體的圖文語音的全方位互動溝通。3.交流的互動性微營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同在于，傳統(tǒng)營銷屬于單向傳播模式，信息傳播者將信息傳播給受眾，而受眾并不能及時并真實地將自己的想法反饋給信息傳播者，但微營銷卻彌補了這一缺憾。在微營銷中，依托于微傳播平臺的互動性，信息傳播者和信息接收者之間可以進行及

13、時而有效的互動。這樣一來，受眾得意表達自身意見和建議，而信息傳播者也得以從與受眾的互動中及時得到相關(guān)反饋，并得以與受眾建立起相互信賴的關(guān)系。（二）網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷面臨的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷除了對企業(yè)營銷有以上機遇和積極作用外，也會存在一些問題，具體如下：1.粉絲的忠誠度問題 以微博為例，許多企業(yè)的官V或營銷微博都具有龐大數(shù)量的粉絲，期發(fā)表的微博也往往能獲幾千甚至上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，然而這些粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)量究竟能代表什么呢？是代表粉絲對該企業(yè)特別關(guān)注，或者僅僅是對該企業(yè)的微調(diào)微博感興趣就很難鑒定，此外這些粉絲對該企業(yè)或改品牌的忠誠度有多少，這些都是企業(yè)在市場營銷中很難把握的難題。事實上，除

14、了小米手機以外，在市場上很少有一個品牌通過微營銷獲得了消費者的長久忠誠度。 2.營銷平臺管理問題微營銷是一個準入門檻相當?shù)偷臓I銷方式，但是企業(yè)一旦開始進行微營銷，那么就必須細水長流，長久持續(xù)地開展下去。必須對旗下的賬號等由專人進行長期打理，確保信息的更新及與分析的互動的持續(xù)性。否則，該企業(yè)的實力或信譽度將會受到粉絲懷疑，從而出現(xiàn)“掉粉”等現(xiàn)象，最終前功盡棄。3.競爭白熱化微營銷作為新時代的一種營銷方式，不但迎合了年輕人的口味，也具有省錢等優(yōu)勢，所以當今的企業(yè)無論大小幾乎都有設(shè)計到微營銷領(lǐng)域。龐大的競爭群體，不但使廣告信息泛濫，水軍橫行，也給企業(yè)的微營銷活動帶來更多的挑戰(zhàn)。如何在激烈的競爭中脫穎

15、而出，在受眾面前展現(xiàn)自身的優(yōu)勢和特色，并形成最終的購買力或品牌忠誠度是當前企業(yè)進行微營銷必須討論的議題。三、網(wǎng)絡(luò)微時代市場營銷策略研究（一）建立過硬的營銷團隊不論是微博營銷、微信營銷還是微電影營銷，甚至說無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)微營銷，對于營銷而言，準備一支能打硬仗的營銷團隊是必不可少的。網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷注重互動，信息傳播者通過發(fā)布受眾感興趣的信息，吸引各個層次的受眾關(guān)注。不但如此，為培養(yǎng)受眾的忠誠度，還需要運用多種辦法鞏固與受眾的關(guān)系。以上種種，需要強大的資源整合和營銷能力，沒有一支專業(yè)的營銷團隊是很難做到的。特別是微博的前后臺管理，大量的信息發(fā)布和粉絲互動，及聯(lián)合名人、紅人營銷，加上線上

16、線下的活動舉行，都需要人力實行。同理，微信公眾平臺的軟文發(fā)布，以及各種線上線下活動的施行也是需要營銷團隊。而微電影也一樣，前期股市內(nèi)容架構(gòu)，中期制作及后期播放、推廣都需要團隊實施。（二）制訂微營銷戰(zhàn)略計劃微營銷看似簡單，類似于傻瓜式推廣，但這只是表象，實際上任何一個成功的微營銷活動都離不開營銷團隊的精心策劃。在企業(yè)進行微營銷之初，一旦建立起營銷團隊，接下來就是制定營銷計劃。營銷計劃分為短期、中期和長期，內(nèi)容包括平臺選擇、營銷內(nèi)容策劃，等等。在做計劃之前，首先要找準企業(yè)的定位，并根據(jù)每次營銷內(nèi)容的不同，選擇合適的推廣平臺進行重點營銷。比如說，當企業(yè)新出了一種產(chǎn)品，需要打響品牌知名度，那么可以選擇

17、在微博制造熱點話題；如果需要建立長久的信賴關(guān)系，進行情感銷售，那么可以選擇微信公眾平臺和朋友圈；如果企業(yè)想要樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，則可以選擇微電影這種模式?？傊?，微營銷計劃不能跟風，要結(jié)合企業(yè)的實際，并隨時調(diào)整。2010年紅極一時的“凡客體”就是凡客誠品的營銷團隊精心策劃的一次成功的微博營銷活動，該策劃為凡客誠品的的微博帶來了龐大的粉絲量，并大大提高了凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)知名度。 （三）運用多重營銷手段在打造營銷團隊，及做好相關(guān)策劃之后，接下來就是將營銷計劃付諸實踐了。微營銷的營銷手段不一而足，不僅平臺多樣，在每個平臺的營銷方式也有多重選擇。下面作詳細的解析：1.打造多個微傳播平臺對于一般企業(yè)

18、而言，僅僅在單個微營銷平臺進行營銷遠遠不夠，因為任何一種平臺都有其局限性。因此，企業(yè)要在微營銷中達到最佳效果，打造多樣化的營銷平臺很有必要。不僅僅要在微博建立賬號，也要在微信、微小說等諸多平臺“扎根”，而同一個平臺，不僅要建立官方賬號，也要建立“小號”，不僅企業(yè)要參與營銷，員工也要適當參與。比如規(guī)定和員工的微博賬號統(tǒng)一帶上公司前綴或后綴，如“谷歌中國-張三”，這樣不僅為企業(yè)的品牌做了宣傳，也讓受眾在整齊劃一的賬號上看到了企業(yè)員工的團結(jié)協(xié)作，無形中將增加受眾對該企業(yè)的信心。2.借助名人效應(yīng)進行營銷不管是微博、微信還是微電影，在名人崇拜熱度不減的情況下，利用名人效應(yīng)進行營銷推廣是個不錯的選擇。微博

19、的名人效應(yīng)不言而喻，不僅僅是名人的微博擁有數(shù)十萬乃至上千萬的粉絲量可以作證，同時近幾年在微博上由名人發(fā)表話題引發(fā)的事件也足以說明名人的威力巨大。比如臺灣演員馬錦濤微博開博不但迅速吸引發(fā)皮粉絲，此事還被海峽對岸的臺灣報紙視為奇觀。微電影作為小型電影，隨著其專業(yè)性增強，也逐漸有草根向名人發(fā)展。因為名人相對于草根更具知名度和影響力，一定程度上，名人更適合充當意見領(lǐng)袖，因此微電影越來越偏好于選擇明星做主角。如2012年名噪一時的微電影“優(yōu)酷美好2012”就集合了許鞍華、顧長衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮、金泰勇四位亞洲著名導(dǎo)演的合作結(jié)晶。3.制造熱點話題微博的熱點話題是企業(yè)進行微營銷的的絕佳手段，通過對熱點話題的

20、把握，可以使企業(yè)或企業(yè)的活動、產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)進入大眾的視野，獲得極高的點擊率和關(guān)注度。因此，不論是微博本身的推廣也好，還是微視頻的推廣也好，在微博制造熱點話題都能獲得不錯的關(guān)注效果。當然，進入熱點話題的不僅有好的事物，也有反面的事物。因此，企業(yè)營銷團隊要把握一個度，如何讓熱點話題轉(zhuǎn)化為積極的效應(yīng)而非消極的效果。筆者建議，企業(yè)可以通過策劃公益事件來制造熱點話題。因為，公益事件不但能迅速引起關(guān)注，也能在無形中增加受眾對企業(yè)的好感和信任。當然，筆者所謂策劃公益事件，絕不是忽悠大眾，而是實實在在做公益。4.積極開展互動營銷微營銷與傳統(tǒng)營銷的另一大不同在于信息傳播者可以與信息接收者進行實時的互動。在

21、網(wǎng)絡(luò)微時代，傳播者和受眾之間不再是遙不可及，受眾也不再是單向接受信息。在微營銷時代，加強與受眾的互動對于穩(wěn)固關(guān)系、建立品牌忠誠度有很大的助力。微營銷中的互動包括常規(guī)互動和活動互動。其中。常規(guī)互動是指在微博里面回復(fù)粉絲的私信、評論，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博等，也包括在微信里面回復(fù)粉絲的評論，與粉絲進行交流。還包括在微視頻的發(fā)布平臺對評論者進行回復(fù)，等等。常規(guī)互動不需要太多策劃，但需要有專人施行，以便能及時發(fā)現(xiàn)問題。而活動互動則需要進行事先策劃，如舉行線上有獎關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，舉行線下各類活動等等。要穩(wěn)固粉絲，增強企業(yè)的品牌知名度，必要的線上線下活動是不可少的。結(jié) 論網(wǎng)絡(luò)微時代的來臨催生了微營銷這種市場營銷模式，一方面給企業(yè)帶來巨大的機遇，另一方方面也給企業(yè)造成一定壓力，逼迫企業(yè)在市場營銷方面進行轉(zhuǎn)型。目前，網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷現(xiàn)狀總體樂觀，表現(xiàn)在企業(yè)的參與度高和受眾的接受性強兩方面。與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷具有互動性強、成本較低等優(yōu)勢，這也是微營銷時代來臨的原因之一。由于水平的限制，筆者的研究仍有不足，比如對其它“非主流”的微營銷平臺沒有涉及，希望在后續(xù)的研究中能做進