快速交通發(fā)展有限公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告PPT

1、天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公司品牌戰(zhàn)天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告略規(guī)劃報(bào)告天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting什么是品牌什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中Selectiverecognition“價(jià)格價(jià)格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認(rèn)知認(rèn)知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)“促銷促銷“廣告廣告營銷營銷價(jià)值價(jià)值定位定位天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copy

2、right 2005 By ALLPKU Management Consulting客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量產(chǎn)產(chǎn) 品品客戶客戶賣給品牌品牌定義 影響 “產(chǎn)品產(chǎn)品第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “客戶客戶第一” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品產(chǎn)品 定義整合營銷常見的做法常見的做法品牌品牌 定義 客客 戶戶整合營銷角度的品牌觀整合營銷角度的品牌觀整合營銷天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌品牌的

3、作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策客戶的購買決策在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶

4、心品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象目中所長期形成的獨(dú)特形象 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Cop

5、yright 2005 By ALLPKU Management Consulting強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌品牌 A品牌品牌 A價(jià)格價(jià)格 A產(chǎn)品產(chǎn)品A和和 B價(jià)格價(jià)格 B品牌品牌 B品牌品牌 B盡管價(jià)格更高盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品客戶也愿購買品牌牌 A，其原因是，其原因是收益更好收益更好凈值凈值B價(jià)格價(jià)格 B感性價(jià)值感性價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格 A理性價(jià)值理性價(jià)值凈值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至 另一地“實(shí)

6、收價(jià)值 “保留價(jià)值“實(shí)收價(jià)值 “保留價(jià)值天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌不是在產(chǎn)品上加上個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，而需要明確的價(jià)品牌不是在產(chǎn)品上加上個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，而需要明確的價(jià)值訴求，并需要持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針值訴求，并需要持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設(shè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設(shè)特征構(gòu)成表現(xiàn)管理要求品牌產(chǎn)品系列化的產(chǎn)品推出還包含服務(wù)及宣傳推廣、促銷等營銷組合內(nèi)容的建設(shè) 具體的產(chǎn)品針對(duì)用戶需求的功能提供針對(duì)用戶心理

7、的價(jià)值訴求及形象營造競(jìng)爭(zhēng)差異化的來源命名+ 標(biāo)識(shí)+ 品牌形象名稱（產(chǎn)品描述或是新名稱）長期一致的形象塑造持續(xù)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn)針對(duì)性地產(chǎn)品推廣名稱本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對(duì)不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱商標(biāo) 品牌中的標(biāo)志和名稱部分名稱標(biāo)志 一種法律概念，在國家工商局的商標(biāo)局注冊(cè) 通過商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)所有者的合法權(quán)益品牌針對(duì)用戶需求的功能提供標(biāo)志和名稱天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting有名牌并不等于有品牌有名牌并不等于有品牌中國是一個(gè)制造大國，但卻

8、是一個(gè)品牌弱國，中國企業(yè)還普遍缺乏戰(zhàn)略性品牌管理的意識(shí)。北大縱橫的調(diào)查結(jié)果顯示，從嚴(yán)格意義上來將目前絕大部分的企業(yè)并不是在做品牌，而是做“名牌”做銷量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成為品牌，很多中國企業(yè)，甚至是行業(yè)的第一的企業(yè)往往還都處于名牌營銷階段，很多企業(yè)的策略都是“短平快”短期行為。認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種多仍然是市場(chǎng)制勝的法寶的企業(yè)從來沒有進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價(jià)值的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品賣出去就是最大成功，就等于是做品牌的企業(yè)擔(dān)心施行品牌戰(zhàn)略的投入得不到回報(bào)的企業(yè)缺乏完整的品牌識(shí)別的企業(yè)(%)我們常常以簡單的物質(zhì)思維，換取戀人的長相廝守，一次次的失敗告訴我們，她要的東西叫

9、做“愛”品牌 某快速消費(fèi)品公司市場(chǎng)總監(jiān)一個(gè)名牌如果缺少持久有效的核心價(jià)值，一個(gè)名牌如果缺少持久有效的核心價(jià)值，在市場(chǎng)上就很難避免曇花一現(xiàn)的結(jié)果。在市場(chǎng)上就很難避免曇花一現(xiàn)的結(jié)果。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌的價(jià)值訴求分為三種類型品牌的價(jià)值訴求分為三種類型功能性價(jià)值功能性價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)，通常與產(chǎn)品屬性一致。這種價(jià)值常與基本動(dòng)機(jī)相關(guān)，如生理需要、安全需要。英特爾處理器、高露潔牙膏（沒有蛀牙）、金霸王（持久耐用）標(biāo)志性價(jià)值標(biāo)志性價(jià)值是產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的外在價(jià)值，常與非產(chǎn)品相關(guān)

10、聯(lián)想有關(guān)，尤其會(huì)涉及到用戶形象。標(biāo)志性價(jià)值體現(xiàn)了潛在的社會(huì)認(rèn)同、自我表現(xiàn)和交際與自尊的需求。正因如此，消費(fèi)者才會(huì)注重品牌的名望、獨(dú)特性和時(shí)尚性，因?yàn)槠放企w現(xiàn)著消費(fèi)者的自我形象。勞力士手表、哈雷摩托、幾乎所有的高檔服裝體驗(yàn)性價(jià)值體驗(yàn)性價(jià)值能引起消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)興趣的價(jià)值，同時(shí)對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品相關(guān)屬性和產(chǎn)品非相關(guān)屬性。這些價(jià)值能滿足體驗(yàn)性的需求，如感官滿足、認(rèn)知刺激等吉列、柯達(dá)（照相機(jī)快門聲，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心涼）、BMW（享受駕駛樂趣）天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting本報(bào)告

11、將以公司發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客本報(bào)告將以公司發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶行為的分析，并結(jié)合公司的品牌現(xiàn)狀，最終確立公司戶行為的分析，并結(jié)合公司的品牌現(xiàn)狀，最終確立公司及各業(yè)務(wù)品牌的定位及各業(yè)務(wù)品牌的定位公司使命公司使命及各業(yè)務(wù)及各業(yè)務(wù)使命使命確定公司確定公司及各業(yè)務(wù)及各業(yè)務(wù)層面的主層面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手公司及各公司及各業(yè)務(wù)層面業(yè)務(wù)層面的目標(biāo)客的目標(biāo)客戶戶主要競(jìng)爭(zhēng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌對(duì)手品牌戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析消費(fèi)者行消費(fèi)者行為分析為分析客戶定位客戶定位與競(jìng)爭(zhēng)定與競(jìng)爭(zhēng)定位結(jié)合位結(jié)合公司及各業(yè)務(wù)公司及各業(yè)務(wù)層面品牌定位層面品牌定位目前公司目前公司及各業(yè)務(wù)及各業(yè)務(wù)品牌狀況品牌狀況天

12、津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting客戶定位與競(jìng)爭(zhēng)定位是實(shí)現(xiàn)品牌定位的兩種基本方式客戶定位與競(jìng)爭(zhēng)定位是實(shí)現(xiàn)品牌定位的兩種基本方式品牌定位品牌定位客戶定位客戶定位競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位一個(gè)品牌主張向客戶傳遞什么利益和價(jià)值一個(gè)品牌主張的利益與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么區(qū)別客戶認(rèn)同什么樣的利益，主張什么客戶認(rèn)同什么樣的利益，主張什么樣的利益最有利于吸引客戶樣的利益最有利于吸引客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主張什么樣的利益，因此一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主張什么樣的利益，因此一個(gè)品牌主張什么利益最有利于實(shí)現(xiàn)有個(gè)品牌主張什么利益最有利于實(shí)現(xiàn)有效的差異化效

13、的差異化百事可樂百事可樂百事可樂在碳酸飲料市場(chǎng)上一直是可口可樂的追隨者，因此其品牌策略一直明確地針對(duì)可口可樂進(jìn)行差異化的宣傳，例如百事可樂從80年代到90年代的廣告語： “同樣價(jià)格，雙倍享受”，“生活里要享受得多，百事可樂給得多”，“迎接百事挑戰(zhàn)，讓你的口味決定”，都有非常明顯的針對(duì)可口可樂進(jìn)行比較的訴求。動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶中國移動(dòng)專門針對(duì)年輕人推出的一個(gè)服務(wù)品牌，這一品牌不光是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合年輕人熱衷于短信交流的特點(diǎn)，在廣告訴求上則強(qiáng)調(diào)一種迎合年輕人的叛逆和特立獨(dú)行的個(gè)性：“我的地盤我作主”。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，必須同時(shí)面對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而其品牌信息中往往既包含客戶定位又包含競(jìng)爭(zhēng)定位，差

14、別只是側(cè)重點(diǎn)的不同。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting導(dǎo)讀導(dǎo)讀公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)分析公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)分析輕軌運(yùn)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃輕軌運(yùn)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃經(jīng)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃經(jīng)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌推廣方案品牌推廣方案天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting通過拓展城市軌道交通、開展城市運(yùn)營及提供其他相關(guān)服務(wù)，提升城市品位，引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式。探索城市軌道交

15、通發(fā)展的全新模式，提升濱海新區(qū)以至天津市的投資環(huán)境，成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速增長的重要力量。城市運(yùn)營商的戰(zhàn)略定位決定了濱海快速的終極目標(biāo)是提城市運(yùn)營商的戰(zhàn)略定位決定了濱?？焖俚慕K極目標(biāo)是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力升城市競(jìng)爭(zhēng)力濱海快速的使命濱?？焖俚氖姑鼱I銷近視癥：營銷近視癥：產(chǎn)品只不過是滿足客戶需求的一種手段，而市場(chǎng)需求是不斷變化的，因此企業(yè)必須關(guān)注客戶需求特點(diǎn)的變化，并因此不斷調(diào)整產(chǎn)品策略。營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。濱?？焖俚闹鳡I業(yè)務(wù)是輕軌運(yùn)營，不斷改善輕軌運(yùn)營狀況，是濱濱海快速的主營業(yè)務(wù)是輕軌運(yùn)營，不斷改善輕軌

16、運(yùn)營狀況，是濱海快速經(jīng)營工作的核心內(nèi)容。海快速經(jīng)營工作的核心內(nèi)容。但輕軌建設(shè)和運(yùn)營只是手段，其最終目的，是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，但輕軌建設(shè)和運(yùn)營只是手段，其最終目的，是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長。在經(jīng)營過程中，如果不能保持這樣一個(gè)明確推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長。在經(jīng)營過程中，如果不能保持這樣一個(gè)明確的目標(biāo)，而只是關(guān)注手段，就是營銷近視。的目標(biāo)，而只是關(guān)注手段，就是營銷近視。同時(shí)，不光是輕軌業(yè)務(wù)，公司的其他業(yè)務(wù)，包括房地產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)，不光是輕軌業(yè)務(wù)，公司的其他業(yè)務(wù)，包括房地產(chǎn)和經(jīng)營，也都必須始終關(guān)注這個(gè)目標(biāo)，公司的發(fā)展才會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的方向，也都必須始終關(guān)注這個(gè)目標(biāo)，公司的發(fā)展才會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的方向，公司內(nèi)

17、部各個(gè)部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)，才能具有分工合作的基礎(chǔ)，才能公司內(nèi)部各個(gè)部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)，才能具有分工合作的基礎(chǔ)，才能發(fā)揮協(xié)同作用，公司才能成為一個(gè)整體。發(fā)揮協(xié)同作用，公司才能成為一個(gè)整體。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management ConsultingUSB接口防塵罩的故事接口防塵罩的故事PC的USB接口，最早是在臺(tái)式機(jī)機(jī)箱的后面。用戶為了插拔USB設(shè)備，經(jīng)常需要搬動(dòng)機(jī)箱，非常不方便。隨著USB設(shè)備的增加，用戶們開始越來越頻繁地插拔USB設(shè)備，為了方便，生產(chǎn)商們開始把USB接口轉(zhuǎn)移到機(jī)箱面板上。之后，廠商們又開始考慮如何減少灰塵

18、進(jìn)入U(xiǎn)SB接口的機(jī)會(huì)，例如DELL一些型號(hào)的臺(tái)式機(jī)USB接口并不是水平插拔的，而是開口方向略為向下傾斜，更多的廠商是在USB接口上方加一個(gè)蓋子，用的時(shí)候打開，不用的時(shí)候關(guān)上。有很多USB接口防塵罩是向下打開的，打開之后，用戶能很方便地插拔USB設(shè)備有一家PC廠商生產(chǎn)了一款產(chǎn)品，前置的USB接口位于機(jī)箱面板最下方，但USB防塵罩是向上開啟的，而且，開啟后的角度不到90度。設(shè)計(jì)者忘記了，前置USB接口，是為了什么。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting濱?？焖購氖碌氖姓迷O(shè)施運(yùn)營業(yè)務(wù)雖然具有良好

19、的濱?？焖購氖碌氖姓迷O(shè)施運(yùn)營業(yè)務(wù)雖然具有良好的社會(huì)效益，但并不能直接轉(zhuǎn)化為公司的贏利社會(huì)效益，但并不能直接轉(zhuǎn)化為公司的贏利非經(jīng)非經(jīng)營性營性項(xiàng)目項(xiàng)目無收費(fèi)機(jī)制和現(xiàn)金流入，應(yīng)由政府直接投資建設(shè)，主要產(chǎn)生社會(huì)效益的公益性城市基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。準(zhǔn)經(jīng)準(zhǔn)經(jīng)營性營性項(xiàng)目項(xiàng)目具備公益性、有收費(fèi)機(jī)制和現(xiàn)金流入，但無法收回成本，尚需政府投入部分資金或給予優(yōu)惠政策進(jìn)行扶持的項(xiàng)目。經(jīng)營經(jīng)營性項(xiàng)性項(xiàng)目目具有經(jīng)營利潤，可以通過市場(chǎng)進(jìn)行資源配置的項(xiàng)目。城市道路橋城市道路橋梁、公共綠梁、公共綠地等地等公共交通、公共交通、自來水、污自來水、污水處理、燃水處理、燃?xì)獾葰獾韧ㄓ崱㈦娏νㄓ?、電力等等城市軌道交通行業(yè)屬于公共交通設(shè)城市

20、軌道交通行業(yè)屬于公共交通設(shè)施，雖然具備收費(fèi)機(jī)制，但價(jià)格的施，雖然具備收費(fèi)機(jī)制，但價(jià)格的形成并不依靠于市場(chǎng)機(jī)制，而是受形成并不依靠于市場(chǎng)機(jī)制，而是受到政府的嚴(yán)格限制，所以即便在客到政府的嚴(yán)格限制，所以即便在客流量飽滿的情況下，收入也難以彌流量飽滿的情況下，收入也難以彌補(bǔ)運(yùn)營成本。補(bǔ)運(yùn)營成本。這也就不難理解，在全球范圍內(nèi)，這也就不難理解，在全球范圍內(nèi)，城市軌道交通運(yùn)營商普遍虧損的原城市軌道交通運(yùn)營商普遍虧損的原因。因。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting因此，城市運(yùn)營商的定位也決定了濱?？焖俚内A

21、利模式因此，城市運(yùn)營商的定位也決定了濱?？焖俚内A利模式是與政府分享因?yàn)槌鞘懈?jìng)爭(zhēng)力的提高而帶來的價(jià)值增值是與政府分享因?yàn)槌鞘懈?jìng)爭(zhēng)力的提高而帶來的價(jià)值增值政府政府投資城市基投資城市基礎(chǔ)設(shè)施礎(chǔ)設(shè)施導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)環(huán)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)環(huán)境改善境改善吸引更高附吸引更高附加值產(chǎn)業(yè)資加值產(chǎn)業(yè)資本本稅收增加稅收增加土地增值土地增值城市運(yùn)營商城市運(yùn)營商參與參與作為城市運(yùn)營商，經(jīng)營目的不是利潤最大化，但獲得適當(dāng)?shù)睦麧?，是保持持續(xù)經(jīng)營的必要條件。但由于基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營收入不足以彌補(bǔ)成本，運(yùn)營商必須能夠分享政府的稅收增加或土地增值。政府投資城市基礎(chǔ)設(shè)施，最終通過稅收的增加和土地增值獲得回報(bào)。高低低高地租資本密集度、產(chǎn)業(yè)附加值地租、資本密集

22、度、產(chǎn)業(yè)附加值關(guān)系（示意）農(nóng)、林一般制造業(yè)IT制造業(yè)零售業(yè)金融業(yè)天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting輕軌具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)正外部性輕軌具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)正外部性外部性外部性一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的福利產(chǎn)生影響，而這種影響并未從貨幣或市場(chǎng)交易中反映出來。正外部性正外部性負(fù)外部性負(fù)外部性例如養(yǎng)蜂人在生產(chǎn)蜂蜜過程中，蜜蜂的采蜜活動(dòng)會(huì)給附近的果農(nóng)帶來好處。例如一條河流上游的化工廠在生產(chǎn)活動(dòng)中向河流排放大量污水，會(huì)導(dǎo)致下游漁民的產(chǎn)量減少輕軌的建設(shè)和運(yùn)營具有極強(qiáng)的正外部性，這輕軌的建設(shè)和運(yùn)

23、營具有極強(qiáng)的正外部性，這在北大縱橫上一期的戰(zhàn)略項(xiàng)目中已有充分的在北大縱橫上一期的戰(zhàn)略項(xiàng)目中已有充分的研究。研究。輕軌的的正外部性，根據(jù)影響范圍的不同可細(xì)分為公共正外部性和私人正外部性公共正外部性公共正外部性是“不可減少”的，即受益者的增加并不減少他人承受的外部性。例如軌道交通系統(tǒng)能緩解地面交通壓力、減少污染、改善整個(gè)城市的投資環(huán)境、促進(jìn)城市發(fā)展，進(jìn)而使全體市民間接受益。公共正外部性的存在使得軌道交通項(xiàng)目的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)大于其財(cái)務(wù)效益，在票款收入無法彌補(bǔ)建設(shè)和運(yùn)營成本的情況下，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)得出的結(jié)論依然可行。私人正外部性私人正外部性是“可減少”的，即受益者的范圍和大小是有限的，例如軌道交通能帶動(dòng)

24、沿線房地產(chǎn)升值，增加沿線商業(yè)、娛樂、廣告等各類商家企業(yè)營業(yè)額等。與城市軌道交通的公共正外部性相比，私人正外部性的受益群體較少，受益范圍明確（沿線帶狀區(qū)域），受益更為直接（直接導(dǎo)致受益經(jīng)濟(jì)體利潤增加）。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting正外部性的存在導(dǎo)致了補(bǔ)貼的產(chǎn)生，一種補(bǔ)貼方式是直正外部性的存在導(dǎo)致了補(bǔ)貼的產(chǎn)生，一種補(bǔ)貼方式是直接的財(cái)政補(bǔ)貼接的財(cái)政補(bǔ)貼當(dāng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在正外部性時(shí)，邊際私人收益 (MPB) 小于邊際社會(huì)收益 (MSB)，此時(shí)私人活動(dòng)的水平通常低于社會(huì)所要求的最優(yōu)水平。軌道交通存

25、在正外部性，導(dǎo)致其投資和建設(shè)無法完全通過市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)來滿足，這就需要政府采取適當(dāng)?shù)男姓侄?，通過制定相關(guān)政策和制度予以矯正。采用直接的財(cái)政補(bǔ)貼方式對(duì)城市軌道交通項(xiàng)目的外部性予以矯正。對(duì)于公共外部性，需要政府直接從全市每年的財(cái)政收入中撥付一定額度的專項(xiàng)資金，大幅增加對(duì)城市軌道交通項(xiàng)目的資本補(bǔ)貼和運(yùn)營補(bǔ)貼，為城市軌道交通項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營的資金籌措奠定基礎(chǔ)。對(duì)于私人外部性，可以通過制定相關(guān)政策，將城市軌道交通項(xiàng)目對(duì)沿線各種經(jīng)濟(jì)體的增值收益歸集起來，統(tǒng)一納入財(cái)政部門設(shè)立的城市軌道交通專項(xiàng)基金，再以補(bǔ)貼形式轉(zhuǎn)移撥付給城市軌道交通項(xiàng)目，以此達(dá)到矯正的目的。外部性理論的創(chuàng)始人庇古 (Arthur Pigou

26、) 認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)外部性時(shí)，應(yīng)向該企業(yè)征收一定比例的特別稅；當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生正外部性時(shí)，則應(yīng)向該企業(yè)提供一定的補(bǔ)貼。這種通過征稅或補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)外部效應(yīng)內(nèi)部化的方式，叫做“庇古稅庇古稅”或或“庇庇古補(bǔ)貼古補(bǔ)貼”。國內(nèi)絕大多數(shù)城國內(nèi)絕大多數(shù)城市對(duì)于城市軌道市對(duì)于城市軌道交通系統(tǒng)的補(bǔ)貼交通系統(tǒng)的補(bǔ)貼方式，乃至包括方式，乃至包括對(duì)于公共交通、對(duì)于公共交通、給排水、燃?xì)獾冉o排水、燃?xì)獾绕渌姓迷O(shè)其他市政公用設(shè)施，都是采用直施，都是采用直接的財(cái)政補(bǔ)貼方接的財(cái)政補(bǔ)貼方式。這種方式在式。這種方式在國外也非常普遍。國外也非常普遍。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copy

27、right 2005 By ALLPKU Management Consulting另一種方式是間接轉(zhuǎn)移支付另一種方式是間接轉(zhuǎn)移支付科斯定理：科斯定理：諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主科斯 (Ronald Coarse) 認(rèn)為，外部性問題實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)界定不清所產(chǎn)生的，在交易費(fèi)用為零或很低的情況下，界定清晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系可以降低甚至消除外部性?？扑顾f的產(chǎn)權(quán)不僅僅局限于傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)或物的所有權(quán)，還包括與資源相關(guān)的使用權(quán)、處置權(quán)、收益權(quán)等。如果明確地鐵對(duì)沿線資源的增值收益權(quán)屬于地鐵投資者，經(jīng)濟(jì)體在利用沿線資源從事營利性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)前必須出資向地鐵投資者購買此項(xiàng)權(quán)力，則不需要政府進(jìn)行征稅等行政干預(yù)，通過買賣雙方的討價(jià)

28、還價(jià)就可以解決外部性問題。上述做法的困難在于無法準(zhǔn)確量化城市軌道交通項(xiàng)目對(duì)沿線資源增值的大小，而且界定與維護(hù)此項(xiàng)收益權(quán)的成本想必相當(dāng)高昂，致使交易難以達(dá)成。倘若將沿線部分資源的開發(fā)經(jīng)營權(quán)直接授予城市軌道交通項(xiàng)目投資者，則不存在交易費(fèi)用問題。即由投資者結(jié)合建設(shè)和運(yùn)營實(shí)施沿線資源開發(fā)，所得收益轉(zhuǎn)移支付于新線建設(shè)或彌補(bǔ)既有線的運(yùn)營虧損，則可以實(shí)現(xiàn)私人外部效應(yīng)的內(nèi)部化，此即所謂間接轉(zhuǎn)移支付。圣保羅模式：圣保羅模式：在巴西的圣保羅，市政府要求地鐵沿線土地的所有者在開發(fā)土地時(shí)必須先購買“附加建設(shè)許可證”，政府再將許可證收費(fèi)所得資金全部投入地鐵建設(shè)。香港地鐵模式香港地鐵模式天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？?/p>

29、速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting而通過輕軌建設(shè)與運(yùn)營獲得間接轉(zhuǎn)移支付，然后通過房而通過輕軌建設(shè)與運(yùn)營獲得間接轉(zhuǎn)移支付，然后通過房地產(chǎn)業(yè)務(wù)變現(xiàn)并帶動(dòng)客流，是濱?？焖俚幕緲I(yè)務(wù)模式地產(chǎn)業(yè)務(wù)變現(xiàn)并帶動(dòng)客流，是濱?？焖俚幕緲I(yè)務(wù)模式輕軌建設(shè)與運(yùn)營輕軌建設(shè)與運(yùn)營社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)獲得直接財(cái)政補(bǔ)貼獲得直接財(cái)政補(bǔ)貼獲得間接轉(zhuǎn)移支獲得間接轉(zhuǎn)移支付（土地）付（土地）房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營業(yè)務(wù)（帶動(dòng)客營業(yè)務(wù)（帶動(dòng)客流和變現(xiàn)）流和變現(xiàn)）支持支持天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By A

30、LLPKU Management Consulting所以，輕軌建設(shè)與運(yùn)營業(yè)務(wù)是濱?？焖贅I(yè)務(wù)模式的根本，所以，輕軌建設(shè)與運(yùn)營業(yè)務(wù)是濱海快速業(yè)務(wù)模式的根本，濱海快速的品牌建設(shè)也必須圍繞這一根本進(jìn)行濱?？焖俚钠放平ㄔO(shè)也必須圍繞這一根本進(jìn)行從這個(gè)意義上來說，濱?？焖俑揪筒皇且粋€(gè)多元化經(jīng)營的公司。在濱海快速的業(yè)務(wù)組合當(dāng)中，輕軌業(yè)務(wù)的意義是獲取土地資源，決定的是資源的有無，而房地產(chǎn)及經(jīng)營業(yè)務(wù)的意義是把土地資源變現(xiàn)，決定的只是變現(xiàn)的多少。如果把濱?？焖俦茸饕粋€(gè)杠桿，那么房地產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)就是杠桿的支點(diǎn)，而輕軌業(yè)務(wù)則是作用力的來源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，一是資源，二是能力。資源是先天獲取的，能力是后天習(xí)得的。

31、而不同行業(yè)的關(guān)鍵成功要素，有的偏重于資源，例如能源行業(yè)，稱為資源主導(dǎo)型行業(yè)，有的偏重于能力，例如IT行業(yè)，稱為能力主導(dǎo)型行業(yè)。濱?？焖偎孀愕姆康禺a(chǎn)行業(yè)內(nèi)，有些企業(yè)的成功是依靠資源，如中房總公司、北京城建等，有些企業(yè)的成功是依靠能力，如萬科。而對(duì)于濱海快速，涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)所依賴的最主要的優(yōu)勢(shì)就是通過輕軌建設(shè)與運(yùn)營所獲得的土地資源。而濱海快速經(jīng)營部的主要業(yè)務(wù)，同樣是依賴輕軌業(yè)務(wù)所提供的資源。因此，濱海快速的品牌建設(shè)，因此，濱海快速的品牌建設(shè)，首要的目標(biāo)是服務(wù)于輕軌建首要的目標(biāo)是服務(wù)于輕軌建設(shè)與運(yùn)營，保證輕軌業(yè)務(wù)發(fā)設(shè)與運(yùn)營，保證輕軌業(yè)務(wù)發(fā)揮社會(huì)效益潛力，其次則是揮社會(huì)效益潛力，其次則是服務(wù)于房地產(chǎn)

32、與經(jīng)營業(yè)務(wù)，服務(wù)于房地產(chǎn)與經(jīng)營業(yè)務(wù)，促進(jìn)房地產(chǎn)與經(jīng)營業(yè)務(wù)杠桿促進(jìn)房地產(chǎn)與經(jīng)營業(yè)務(wù)杠桿作用的發(fā)揮。作用的發(fā)揮。天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌也將成為濱?？焖俳?jīng)營循環(huán)當(dāng)中不可缺少的一環(huán)品牌也將成為濱海快速經(jīng)營循環(huán)當(dāng)中不可缺少的一環(huán)運(yùn)營服務(wù)水平提高運(yùn)營品牌運(yùn)營品牌提升客流獲得資源增加收入房地產(chǎn)與經(jīng)營業(yè)務(wù)增加收入提升客流公司品牌公司品牌房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌相互促進(jìn)天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Cons

33、ulting導(dǎo)讀導(dǎo)讀公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)分析公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)分析輕軌運(yùn)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃輕軌運(yùn)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃經(jīng)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃經(jīng)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌推廣方案品牌推廣方案天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting提高客流量是濱?？焖贅I(yè)務(wù)發(fā)展的核心內(nèi)容提高客流量是濱?？焖贅I(yè)務(wù)發(fā)展的核心內(nèi)容北大縱橫進(jìn)行的第一期戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)輕軌的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了較為全面詳細(xì)的分析，而這種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益最直觀的體現(xiàn)，就是輕軌的人流。提高收入提高收入提高票款收入提高票價(jià)提

34、高客流量提高客流量提高間接轉(zhuǎn)移支付收入提高土地資源銷售價(jià)格獲取更多資源承擔(dān)社會(huì)公益事業(yè)的使命決定了濱?？焖俨荒軌蛞杂鳛槭滓康模菍?shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營，不斷實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的前提。輕軌客流量越大，政府維持濱海快速持續(xù)經(jīng)營的意愿也就越強(qiáng)烈，也就更愿意向?yàn)I?？焖偬峁┫嚓P(guān)資源支持。天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting提高輕軌客流量，不外乎兩種方式，即市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)提高輕軌客流量，不外乎兩種方式，即市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)開發(fā)多元化策多元化策略略市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)策略策略產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)策略策略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲

35、透策略策略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開拓，可以采取四種策略，而對(duì)于輕軌運(yùn)營，因?yàn)楫a(chǎn)品形式確定了，就只有兩種策略可以選擇：市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。通過改善公交接駁狀況、提高服務(wù)質(zhì)量等手段，有針對(duì)性地提高現(xiàn)有乘客的滿意度，建立更大的忠誠乘客基礎(chǔ)；在提高滿意度的基礎(chǔ)上，通過口碑、軟文等品牌傳播活動(dòng)，吸引更多的人乘坐輕軌。市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透即針對(duì)目前在津?yàn)I兩地之間往返的人群進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，途徑也有兩種：市場(chǎng)滲透的理想結(jié)果，是市場(chǎng)份額的大幅度提升。目前，根據(jù)運(yùn)市場(chǎng)滲透的理想結(jié)果，是市場(chǎng)份額的大幅度提升。目前，根據(jù)運(yùn)營部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，輕軌的市場(chǎng)份額只有營部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，輕軌的

36、市場(chǎng)份額只有13左右，遠(yuǎn)低于班車的左右，遠(yuǎn)低于班車的51和公交車的和公交車的23，因此，輕軌具有充足的市場(chǎng)滲透余地。，因此，輕軌具有充足的市場(chǎng)滲透余地。市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)即提高市場(chǎng)總?cè)萘?，吸引更多的人在津?yàn)I兩地往返天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting從市場(chǎng)滲透的角度，輕軌運(yùn)營的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公交車從市場(chǎng)滲透的角度，輕軌運(yùn)營的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公交車和班車和班車濱海新區(qū)幾種交通方式的市場(chǎng)份額濱海新區(qū)幾種交通方式的市場(chǎng)份額班車的優(yōu)勢(shì)：班車的優(yōu)勢(shì)：門到門服務(wù)；速度快，路上耗時(shí)短；有座位，可在車內(nèi)休息；環(huán)

37、境優(yōu)于公交車；是一種員工福利。公交車的優(yōu)勢(shì)：公交車的優(yōu)勢(shì)：擁有完整的覆蓋區(qū)域，有特定的客源；相對(duì)的門到門服務(wù)；靈活的形式控制；對(duì)輕軌的空白市場(chǎng)的覆蓋；低票價(jià)。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting對(duì)于與公交公司和班車的競(jìng)爭(zhēng)，舒適和高效是有效的品對(duì)于與公交公司和班車的競(jìng)爭(zhēng)，舒適和高效是有效的品牌價(jià)值主張牌價(jià)值主張根據(jù)第一階段的品牌管理診斷報(bào)告，濱海快速顯著的品牌個(gè)性是服務(wù)和效率，濱海快速向乘客提供的周到的服務(wù)和快捷、時(shí)間準(zhǔn)確及內(nèi)部的高效運(yùn)營，對(duì)于乘客的最終價(jià)值體現(xiàn)是舒適和高效。同時(shí)，北大縱橫的乘

38、客問卷調(diào)查分析結(jié)果以及運(yùn)營部客戶滿意度調(diào)查分析結(jié)果也顯示，舒適和高效也是最有利于吸引乘客的價(jià)值主張。（詳見乘客與內(nèi)部員工問卷調(diào)查分析報(bào)告客戶滿意度分析報(bào)告）因此，立足于與公因此，立足于與公交車和班車的競(jìng)爭(zhēng)，交車和班車的競(jìng)爭(zhēng)，舒適和高效是運(yùn)營舒適和高效是運(yùn)營業(yè)務(wù)品牌塑造的核業(yè)務(wù)品牌塑造的核心價(jià)值主張，是運(yùn)心價(jià)值主張，是運(yùn)營業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌傳營業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌傳播的主要訴求，也播的主要訴求，也是運(yùn)營業(yè)務(wù)提高競(jìng)是運(yùn)營業(yè)務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心目標(biāo)爭(zhēng)力的核心目標(biāo)舒適舒適高效高效視覺：整潔的車內(nèi)外、站內(nèi)外環(huán)境富有親和力的員工行為儀表聽覺：準(zhǔn)確、清晰和及時(shí)的報(bào)站宜人的背景音樂嗅覺：充分的空氣流通觸覺：舒適的座椅舒適的車

39、內(nèi)溫度平穩(wěn)的行駛體現(xiàn)到各種細(xì)節(jié)的服務(wù)為乘客帶來舒適體現(xiàn)到各種細(xì)節(jié)的服務(wù)為乘客帶來舒適的乘坐體驗(yàn)的乘坐體驗(yàn)最短的乘車時(shí)間較快的速度、適當(dāng)?shù)男熊囬g隔、盡量少的購票等待時(shí)間；轉(zhuǎn)乘方便天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting但如果濱?？焖偃绻麅H僅立足于與公交車的競(jìng)爭(zhēng)，并不但如果濱?？焖偃绻麅H僅立足于與公交車的競(jìng)爭(zhēng)，并不能夠充分發(fā)揮輕軌的社會(huì)效益潛力能夠充分發(fā)揮輕軌的社會(huì)效益潛力二期開通后津?yàn)I輕軌線的設(shè)計(jì)客流量二期開通后津?yàn)I輕軌線的設(shè)計(jì)客流量津?yàn)I輕軌2005年上半年總的客流量為2966675人次，日均客流

40、量為1.64萬人次。按照目前津?yàn)I間來往人數(shù)為14.45萬人次，假設(shè)津?yàn)I輕軌在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，按津?yàn)I輕軌的市場(chǎng)份額上升到50，即達(dá)到目前班車的市場(chǎng)份額進(jìn)行估算，那么津?yàn)I輕軌的日客流量能夠達(dá)到7.23萬人次，尚不足二期開通后設(shè)計(jì)客流量的三分之一。年份日均客流量萬人次日早高峰客流量人次小時(shí)晚高峰客流量人次小時(shí)20102017203223.6642.8169.13296225532490514763174645424119輕軌運(yùn)營業(yè)務(wù)的社會(huì)效益充分發(fā)揮，一方面取決于輕軌在現(xiàn)有市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位不斷提高，另一方面也依賴于市場(chǎng)整體規(guī)模的擴(kuò)大。天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展

41、公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌建設(shè)必須著眼于長遠(yuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)品牌建設(shè)必須著眼于長遠(yuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)1974年，金霸王（Duracell）成為第一家在電視上做堿性電池廣告的公司。金霸王的廣告描述了該品牌產(chǎn)品的耐久性如何長于競(jìng)爭(zhēng)品牌。最令人印象深刻的就是在一間房里，有許多粉紅色電動(dòng)兔寶寶玩具在敲鼓，最后僅僅準(zhǔn)備了金霸王電池的電動(dòng)兔子還在動(dòng)，這則廣告在美國一直播放到1984年。而在上世紀(jì)末金霸王進(jìn)入中國的時(shí)候，仍舊播放這則廣告。品牌防御體系品牌防御體系：成功的品牌建設(shè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造一種清晰的品牌形象，而這種品牌形象一旦形成，就

42、將成為消費(fèi)者意識(shí)中的一種刻板印象，由于這種刻板印象的存在，消費(fèi)者會(huì)傾向于接受與這種印象相符合的信息，而排斥與這種印象不相符合的信息。由于品牌防御體系的存在，企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，就不僅需要考慮目前的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，更要考慮消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)，形成一種能夠持久有效的品牌形象，并在傳播過程中一貫地堅(jiān)持，避免對(duì)消費(fèi)者的品牌防御體系形成沖擊。如果由于市場(chǎng)的改變而必須對(duì)原有品牌形象進(jìn)行改變，則最好采取一種謹(jǐn)慎的溝通方式，一般采用循序漸進(jìn)的方式?？煽诳蓸贰靶驴蓸贰钡氖?，在很大程度上是由于新可樂的口味破壞了可口可樂在美國人心目中那種帶有懷舊風(fēng)格的品牌形象。上世紀(jì)90年代，IBM將打印機(jī)業(yè)務(wù)分拆，成立利

43、盟（Lexmark）公司。利盟在其品牌推廣的過程中，起初仍舊使用IBM的商標(biāo)，經(jīng)過了接近5年的時(shí)間，才逐漸放棄IBM品牌而主推Lexmark品牌，成功地保證了市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。目前，聯(lián)想購買了IBM的PC業(yè)務(wù)，在品牌過渡上也是采用了這種循序漸進(jìn)的方式。天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting從市場(chǎng)開發(fā)的角度，濱?？焖傥磥碜钪苯拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是從市場(chǎng)開發(fā)的角度，濱海快速未來最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是天津市區(qū)天津市區(qū)卡迪拉克公司的人說，他們是造汽車的，他們的企業(yè)叫做通用汽車公司卡迪拉克汽車部。但是，那個(gè)花了七

44、千美元買一部新的卡迪拉克汽車的人是為了買一種運(yùn)輸工具呢，還是主要為了取得聲望？卡迪拉克公司是同雪佛蘭汽車公司、福特汽車公司、德國的大眾汽車公司在競(jìng)爭(zhēng)嗎？在三十年代的蕭條時(shí)期接管卡迪拉克公司的那位德國出生的服務(wù)機(jī)械師尼古拉斯德雷斯達(dá)回答說，“卡迪拉克汽車是同鉆石和貂皮大衣在競(jìng)爭(zhēng)?？ǖ侠似嚨馁I主購買的不是一種運(yùn)輸工具而是地位?！边@個(gè)回答在卡迪拉克公司正趨于衰落時(shí)挽救了它。在兩年左右的時(shí)間中，盡管當(dāng)時(shí)正處于蕭條時(shí)期，它成為一個(gè)主要的成長中的企業(yè)。彼得德魯克管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇決定了企業(yè)成長空間大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇決定了企業(yè)成長空間大小小而且，通過市場(chǎng)滲透，雖然能夠在一定程度上解決客流

45、總量的問題，但并不能夠解決削弱客流峰谷之間存在巨大差異的問題，這些因素都會(huì)制約輕軌社會(huì)效益潛力的發(fā)揮。輕軌乘客最不滿意的主要集中在方便性上（詳見乘客與內(nèi)部員工問卷調(diào)查分析報(bào)告。制約輕軌運(yùn)營的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因，是公交接駁的不方便。在將來，隨著二期的建成，以及天津市內(nèi)地鐵的建成和投入運(yùn)營，以及公交接駁狀況的逐步改善，等等，輕軌對(duì)于班車和公交的全面優(yōu)勢(shì)，將會(huì)得到充分顯現(xiàn)，市場(chǎng)份額完全有條件達(dá)到領(lǐng)先的地位。市場(chǎng)領(lǐng)先者往往是市場(chǎng)規(guī)模增長的最大受益者。未來，濱?？焖僭谑袌?chǎng)份額上取得領(lǐng)先地位之后，最主要的努力，將是爭(zhēng)取市場(chǎng)總量的增加，也就是爭(zhēng)取有更多的來往于津?yàn)I兩地的人口，而人口增加的最直接來源，則是天

46、津市區(qū)。也就是，濱?？焖賾?yīng)該通過自身的經(jīng)營活動(dòng)提高濱海新區(qū)對(duì)市區(qū)人口的吸引力。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目前，濱海新區(qū)對(duì)人口的吸引力主要是因?yàn)槔硐氲墓ぷ髂壳埃瑸I海新區(qū)對(duì)人口的吸引力主要是因?yàn)槔硐氲墓ぷ骼硐氲耐顿Y環(huán)境吸引了大量優(yōu)秀企業(yè)入住天津開發(fā)區(qū)：理想的投資環(huán)境吸引了大量優(yōu)秀企業(yè)入住天津開發(fā)區(qū)：截止2005年10月底，開發(fā)區(qū)聚集了一大批代表世界最先進(jìn)生產(chǎn)力的跨國公司投資企業(yè)，財(cái)富500 強(qiáng)公司中有45家在開發(fā)區(qū)投資了100個(gè)企業(yè)。天津開發(fā)區(qū)吸引了來自74個(gè)國家和地區(qū)的外商投資企業(yè)4

47、030家，累計(jì)投資總額284.38億美元，合同外資224.79億美元。其中超過1000萬美元的項(xiàng)目有425家，上億美元的有16家，10億美元以上的有2家。（資料來源：, 天津市統(tǒng)計(jì)年鑒2004，2004年天津市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，員工訪談 ）2003年天津市年天津市GDP區(qū)域結(jié)構(gòu)區(qū)域結(jié)構(gòu)近年來，濱海新區(qū)的經(jīng)濟(jì)無論在總量還是在發(fā)展速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天津市區(qū)。2003年，濱海新區(qū)GDP占全市GDP的41%，而市區(qū)只有10%，在增長速度上，2004年天津市GDP增長速度為15.7%，而濱海新區(qū)為20.1%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和大批優(yōu)秀企業(yè)的入住，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

48、和大批優(yōu)秀企業(yè)的入住，為 濱海新區(qū)創(chuàng)造濱海新區(qū)創(chuàng)造了良好的就業(yè)環(huán)境。這里比天津市區(qū)有更為豐富的就業(yè)機(jī)了良好的就業(yè)環(huán)境。這里比天津市區(qū)有更為豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，能夠獲得更為理想的收入，有更為廣闊的職業(yè)成長空會(huì)，能夠獲得更為理想的收入，有更為廣闊的職業(yè)成長空間，因而成為天津市年輕人尋找就業(yè)機(jī)會(huì)的首選。間，因而成為天津市年輕人尋找就業(yè)機(jī)會(huì)的首選。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting但生活環(huán)境的吸引力則落后于天津市區(qū)但生活環(huán)境的吸引力則落后于天津市區(qū)傳統(tǒng)城市的多元價(jià)值取向體現(xiàn)在對(duì)城市居民生活和工作需求的

49、全方位滿足，因而具有完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套，人性化的空間形式，豐富的人文積淀，獨(dú)特的城市風(fēng)貌，以及具有濃郁的生活情調(diào)等方面，還表現(xiàn)在能適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂?、維護(hù)自然環(huán)境生態(tài)平衡，以及體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面；同時(shí)，它還具有促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和人際關(guān)系和諧的重要作用。但是，以開發(fā)區(qū)這種形式為代表的人工城市的特點(diǎn)則剛好相反，這種城市的功能往往是單一的，空間形態(tài)也是單調(diào)的，開發(fā)區(qū)一般建在城市邊緣地帶，開發(fā)區(qū)居民則都是外來的，因而短時(shí)期內(nèi)難以形成具有自身特色的文化積淀，為了適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，城市風(fēng)貌也就很難獨(dú)具一格。與幾乎所有的開發(fā)區(qū)一樣，天津開發(fā)區(qū)的建立也是出于一種非常單一的目的，就是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。這種單一功能的結(jié)

50、果，就是開發(fā)區(qū)在區(qū)域規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施配套及功能特點(diǎn)等方面都是圍繞區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要進(jìn)行的。而且，對(duì)于開發(fā)區(qū)的管理，一般都采用管委會(huì)的形式，上一級(jí)政府對(duì)管委會(huì)的政績考核也主要注重區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長方面的指標(biāo)。一元化的價(jià)值取向，導(dǎo)致像開發(fā)區(qū)這樣的“人工城市”適合工作，但不適宜生活。（資料來源：員工訪談 ）天津開發(fā)區(qū)內(nèi)的學(xué)校、醫(yī)院等基礎(chǔ)設(shè)施均落后于市區(qū)的水平，區(qū)內(nèi)居民在餐飲、娛樂、超市等服務(wù)方面的選擇余地也非常有限。由于生活上的不便，目前在開發(fā)區(qū)工作的市民多數(shù)選擇在市區(qū)居住。而在收入水平等工作條件接近的情況下，很多天津市民更愿意選擇在市區(qū)內(nèi)就業(yè)。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyr

51、ight 2005 By ALLPKU Management Consulting因而，因而，“舒適舒適”的價(jià)值主張，對(duì)濱海快速未來的業(yè)務(wù)發(fā)的價(jià)值主張，對(duì)濱海快速未來的業(yè)務(wù)發(fā)展同樣有利展同樣有利濱海新區(qū)的生活環(huán)境吸引力的提高，不是一朝一夕之事。而且，開發(fā)區(qū)的生活環(huán)境改善不僅需要基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商或者城市運(yùn)營商的努力，更需要政府的政策引導(dǎo)。雖然輕軌本身就是改善市民居住環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施，但舒適的生活方式遠(yuǎn)不只是交通方便所能夠涵蓋的。畢竟，交通設(shè)施的發(fā)展與其他類型的基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展是能夠相互促進(jìn)的，而且開發(fā)區(qū)的生活環(huán)境也在逐步改善。同時(shí)，提高濱海新區(qū)的生活環(huán)境吸引力，對(duì)于提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力同樣是有利的，因此也符

52、合區(qū)域政府的利益。不光是輕軌等交通基礎(chǔ)設(shè)施，包括濱?？焖俚氖忻駨V場(chǎng)等物業(yè)，都可以支持舒適生活的概念。公司業(yè)務(wù)未來的發(fā)展需要，要求公司建立一種代表舒適的生活的價(jià)值主張。同時(shí)，濱?？焖佻F(xiàn)有的品牌形象基礎(chǔ)，現(xiàn)有的輕軌業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)，乃至不久之后的新交通業(yè)務(wù)，都能夠支持這樣的價(jià)值主張。天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting同時(shí)，開發(fā)區(qū)已形成了一種與天津市原有文化存在明顯同時(shí)，開發(fā)區(qū)已形成了一種與天津市原有文化存在明顯差異的區(qū)域文化差異的區(qū)域文化開發(fā)區(qū)人大多在外資、臺(tái)資或民營企業(yè)工作，工作量

53、大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，職業(yè)穩(wěn)定性相對(duì)較低。工作的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的要求和自身成長的需要，迫使開發(fā)區(qū)人在工作中必須保持高效率。開發(fā)區(qū)人已經(jīng)完全告別了傳統(tǒng)天津人那種一天24小時(shí)內(nèi)都是以家庭為中心的慢節(jié)奏生活方式。在8小時(shí)之內(nèi)，他們必須全身心地投入到工作當(dāng)中，因此，在8小時(shí)之外，他們要更為盡情地享受生活，因而對(duì)所接受的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求更高。而且，開發(fā)區(qū)人平均年齡遠(yuǎn)低于市區(qū)，年輕人對(duì)于未來生活有著更為美好的期望，因而審視現(xiàn)實(shí)的時(shí)候會(huì)帶著更多批評(píng)的眼光，對(duì)他們所接受的服務(wù)也更為挑剔。（對(duì)輕軌乘客的滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，2030年齡段的乘客的滿意度最低）（資料來源：員工訪談 ）效率效率舒適舒適“8小時(shí)內(nèi)忘情地工作，8小時(shí)外

54、盡情地生活”，已經(jīng)成了開發(fā)區(qū)人典型的生活方式。我們無法上升到人性的高度去討論這種“每天都很忙，下班之后來瓶雪花輕松一下”的生活方式是不是理想。但現(xiàn)實(shí)的情況是，開發(fā)區(qū)人為這種生活方式自豪，天津市區(qū)人對(duì)這種生活方式羨慕。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting濱海快速的輕軌列車應(yīng)該成為開發(fā)區(qū)文化的一個(gè)符號(hào)濱海快速的輕軌列車應(yīng)該成為開發(fā)區(qū)文化的一個(gè)符號(hào)符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴這些條件。 恩斯特卡西爾有歷史沉淀的區(qū)域文化，往往會(huì)具備一些象征性

55、的標(biāo)志，這種標(biāo)志有很多形式，可以是建筑，例如，北京的胡同、故宮，天津的五大道、小白樓，上海的海關(guān)鐘樓，也可以是風(fēng)俗、節(jié)日、活動(dòng)等等。品牌同樣可以成為地方文化的標(biāo)志多數(shù)這類具有文化標(biāo)志意義的品牌是由于歷史積累自然形成的，并不是企業(yè)有意打造的結(jié)果。例如天津狗不理，北京全聚德、東來順，法國葡萄酒但有些品牌則是企業(yè)刻意進(jìn)行的品牌創(chuàng)新。例如左岸咖啡屋、燕京啤酒（京城處處喝燕京）、多數(shù)的足球俱樂部輕軌線路的延長和接駁的改善，將使得這種交通方式與開發(fā)區(qū)人更加息息相關(guān)。同時(shí)，濱海快速所提供的服務(wù)的特點(diǎn)，也與開發(fā)區(qū)人的生活方式吻合。因而使濱?？焖俪蔀殚_發(fā)區(qū)文化的一種標(biāo)志，可以提高乘客的歸屬感，從而提高忠誠度。天

56、津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting從發(fā)揮社會(huì)效益，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的角度，濱海快速的從發(fā)揮社會(huì)效益，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的角度，濱?？焖俚母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國內(nèi)其他主要城市，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國內(nèi)其他主要城市，而“舒適舒適”仍舊是有效仍舊是有效的價(jià)值主張的價(jià)值主張?jiān)?004年中國城市競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)比當(dāng)中，天津市的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力位列第10位。城市競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)比共涉及到人才、資本、科技、結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位、環(huán)境、文化、制度、政府管理、企業(yè)管理、開放競(jìng)爭(zhēng)力等12個(gè)分指標(biāo)。天津市的在人才競(jìng)爭(zhēng)力、資本競(jìng)爭(zhēng)力、科技競(jìng)爭(zhēng)力、基礎(chǔ)設(shè)

57、施競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)力等5項(xiàng)指標(biāo)上均位列前10名之內(nèi)，但在結(jié)構(gòu)、環(huán)境和企業(yè)管理競(jìng)爭(zhēng)力3項(xiàng)指標(biāo)上位列城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)的后10位。環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)又分為城市環(huán)境質(zhì)量指數(shù)、城市環(huán)境舒適度指數(shù)、城市自然環(huán)境優(yōu)美度指數(shù)、城市人工環(huán)境優(yōu)美度指數(shù)四項(xiàng)指標(biāo)。天津市在其中的城市環(huán)境舒適度指數(shù)和城市人工環(huán)境優(yōu)美度指數(shù)上均位列后10位。對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)管理競(jìng)爭(zhēng)力，城市運(yùn)營商是并不能夠通過經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響，但環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力卻與城市運(yùn)營商息息相關(guān)。（資料來源：中國城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No.3 ）通過完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，通過完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，打造舒適宜居的社區(qū)，打造舒適宜居的社區(qū)，對(duì)于彌補(bǔ)天津市在環(huán)境對(duì)于彌補(bǔ)天津市在環(huán)

58、境競(jìng)爭(zhēng)力方面的短板，提競(jìng)爭(zhēng)力方面的短板，提高天津市的城市競(jìng)爭(zhēng)力，高天津市的城市競(jìng)爭(zhēng)力，同樣具有重要意義。同樣具有重要意義。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting同樣，同樣，“效率效率”也是各地區(qū)進(jìn)行招商活動(dòng)的主要宣傳內(nèi)也是各地區(qū)進(jìn)行招商活動(dòng)的主要宣傳內(nèi)容容國內(nèi)各個(gè)開發(fā)區(qū)之間也存在著招商的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于天津開發(fā)區(qū)，修建輕軌本身就是競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)標(biāo)志，因此對(duì)輕軌的宣傳也是為提高整個(gè)開發(fā)區(qū)的品牌形象做貢獻(xiàn)。開發(fā)區(qū)在招商的時(shí)候無不把區(qū)內(nèi)政府工作的高效作為一個(gè)重點(diǎn)，宣傳濱海快速1000天建成津?yàn)I輕軌所創(chuàng)造的

59、“6個(gè)第一”等內(nèi)容，既有利于塑造濱?？焖倨放票旧淼男蜗?，也有利于塑造開發(fā)區(qū)高效的形象。津?yàn)I輕軌的修建實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)城市軌道建設(shè)歷史上的建設(shè)管理體制創(chuàng)新，也是對(duì)天津開發(fā)區(qū)體制創(chuàng)新的佐證。2004年出臺(tái)國務(wù)院關(guān)于投資體制改革的決定指出要合理界定了政府投資的職能 ，對(duì)非經(jīng)營性政府投資項(xiàng)目，加快推行“代建制”，北京市的北京市政府投資項(xiàng)目代建制管理辦法（試行）的通知中指出2004年，北京市對(duì)新批準(zhǔn)的政府投資項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)百分之百招標(biāo)，對(duì)公益性項(xiàng)目要試行“代建制”。在城市軌道交通領(lǐng)域，“大業(yè)主”模式仍舊是建設(shè)管理體制的主流。濱?？焖僭诔鞘熊壍澜煌?xiàng)目建設(shè)管理體制上的創(chuàng)新，能夠成為這一領(lǐng)域的一面旗幟。天津?yàn)I?？焖俳煌?/p>

60、發(fā)展公司天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting未來的新交通業(yè)務(wù)品牌，將采用與輕軌運(yùn)營業(yè)務(wù)完全一未來的新交通業(yè)務(wù)品牌，將采用與輕軌運(yùn)營業(yè)務(wù)完全一致的價(jià)值定位致的價(jià)值定位目標(biāo)客戶濱海新區(qū)居民客戶需求公共交通競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他交通工具產(chǎn)品城市軌道交通服務(wù)價(jià)格低價(jià)新交通的規(guī)劃線路多與與輕軌車站接駁，很多乘客會(huì)在走出輕軌車站后馬上乘坐新交通車輛，或者在下了新交通車輛之后馬上去乘坐輕軌。在乘客們了解輕軌和新交通是由同一家公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，那么，如果新交通的服務(wù)水平與輕軌相比有較大反差，不僅會(huì)影響新交通業(yè)務(wù)本身的品牌美譽(yù)度，同樣也會(huì)影響輕軌