開(kāi)題報(bào)告 基于注意力經(jīng)濟(jì)理論交互式廣告研究 工商管理專(zhuān)業(yè)

1、基于注意力經(jīng)濟(jì)理論交互式廣告研究論文題目中文基于注意力經(jīng)濟(jì)理論交互式廣告研究外文1. 選題的背景和意義1.1背景由于新媒體借助數(shù)字技術(shù)和雙向交互上的優(yōu)勢(shì)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，然而信息和傳播信息的渠道都已?jīng)呈現(xiàn)出過(guò)剩的狀態(tài)，人們有更多的休閑娛樂(lè)方式，因此注意力成為一種商業(yè)上的稀缺資源，所有人都想將消費(fèi)者的注意力集中于某種事物之上，并借此開(kāi)發(fā)出巨大的流量，獲得巨大的利益，這也成為業(yè)界研究的重點(diǎn)問(wèn)題。傳播形式的改變也導(dǎo)致傳播效果也隨之發(fā)生改變，交互式的廣告能夠更加吸引消費(fèi)者的注意力，在傳播中給消費(fèi)者以快感。然而現(xiàn)如今人們的注意力都是十分有限，不可能將過(guò)多的時(shí)間集中于某一件事物之上，這

2、也隨之誕生了注意力經(jīng)濟(jì)理論，而將這個(gè)理論運(yùn)用到廣告研究之中，就能發(fā)現(xiàn)最終的廣告效果與消費(fèi)者的注意力集中程度呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系。在新媒體語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑バЧ耆蕾?lài)于是否能夠足夠吸引消費(fèi)者，能夠吸引消費(fèi)者的時(shí)長(zhǎng)，如何獲取更多的注意力成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新的焦點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)而言，奪取消費(fèi)者的注意力成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，能夠吸引越來(lái)越多的人注意力就越容易產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。而這也是本文研究的重點(diǎn)所在，本文的研究意義如下所示：理論意義：在注意力經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)之上研究新媒體語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖儗?duì)企業(yè)的影響，這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論模式革新具有很重要的作用，在新媒體的傳播渠道之中，受眾既包括消費(fèi)者，也

3、包括企業(yè)在內(nèi)的生產(chǎn)者，而在交互式結(jié)構(gòu)之下，商品變成了注意力，買(mǎi)賣(mài)雙方圍繞著這一商品進(jìn)行交易，而這個(gè)商品最終也是為了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而這才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論革新之處，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。實(shí)踐意義：通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析，人們對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的研究重點(diǎn)仍然放在新媒體之上，然而新媒體作為一種全新的傳播手段，也是廣告營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)所在，通過(guò)消費(fèi)者行為理論和注意力經(jīng)濟(jì)理論的分析，探討如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)才能夠發(fā)揮最大的廣告效應(yīng)，從而有效的促進(jìn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。2. 研究目標(biāo)、內(nèi)容（論文提綱）及擬解決關(guān)鍵問(wèn)題本活動(dòng)目標(biāo)主要是通過(guò)現(xiàn)有的文獻(xiàn)成果，案例分析以及問(wèn)卷調(diào)查來(lái)探討下注意力經(jīng)濟(jì)理論之下，新媒體的交互式廣告

4、如何擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足自身發(fā)展的需要，并且在這個(gè)過(guò)程中要盡可能的控制成本，看到足夠的廣告轉(zhuǎn)化率，使交互式廣告成為性?xún)r(jià)比廣告，滿(mǎn)足消費(fèi)者和廣告商的雙重要求。研究?jī)?nèi)容（提綱）及擬解決問(wèn)題第一章主要介紹論文研究的背景與意義、研究目的、研究方法等，并且對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于注意力經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)成果作出整理與分析，第一章主要是本文的基礎(chǔ)以及本文的理論核心，接下來(lái)的案例分析和問(wèn)卷調(diào)查都將圍繞這一章展開(kāi)，這章還會(huì)對(duì)一些專(zhuān)業(yè)性的概念作出補(bǔ)充說(shuō)明。 第二章主要是介紹交互式廣告的概念、定義和特點(diǎn)，這一切將圍繞新媒體這個(gè)概念展開(kāi)，在注意力經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)之上分析傳統(tǒng)廣告與新媒體下的交互式廣告之間的差異與聯(lián)

5、系。第三章主要是利用微博這一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為案例分析的研究對(duì)象，分析對(duì)比微博紅人營(yíng)銷(xiāo)的效果，與傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告效果對(duì)比，探討如何進(jìn)行交互式廣告以及企業(yè)如何投放廣告的策略。第四章主要是根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析注意力經(jīng)濟(jì)在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯，交互式廣告如何吸引到足夠多的人關(guān)注到這個(gè)廣告，以及吸引之后到參與互動(dòng)之間的整個(gè)心理變化過(guò)程，這也將成為企業(yè)投放廣告的直接依據(jù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定具有很強(qiáng)的參考作用。第五章則是結(jié)合上述的案例分析和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果作出總結(jié)性的建議，根據(jù)交互式廣告發(fā)展過(guò)程中可能存在的問(wèn)題和缺陷，提出改變現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，選擇企業(yè)目標(biāo)人群喜愛(ài)

6、的平臺(tái)去進(jìn)行有針對(duì)性的投放廣告，提升廣告效應(yīng)的范圍和效果，并且對(duì)未來(lái)交互式廣告的發(fā)展前景做出預(yù)估。在結(jié)論部分本人將會(huì)就論文本身進(jìn)行結(jié)論梳理和不足點(diǎn)進(jìn)行闡述。以下是內(nèi)容提綱1 諸論1.1 研究背景 1.2 研究意義 1.3 研究狀況 1.4 研究方法 1.5 研究?jī)?nèi)容2.注意力經(jīng)濟(jì)下的交互式廣告2.1 注意力經(jīng)濟(jì)與交互式含義2.1.1定義2.1.2特點(diǎn) 2.2傳統(tǒng)廣告與交互式廣告之間的差異與聯(lián)系3微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的廣告策略設(shè)計(jì)3.1微博平臺(tái)簡(jiǎn)介3.2.微博紅人的營(yíng)銷(xiāo)案例分析3.3交互式廣告投放策略4 問(wèn)卷調(diào)查4.1問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)4.2問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析 4.3消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 4.4生效原理4.5

7、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定5 總結(jié) 5.1交互式廣告存在的缺陷 5.2 廣告?zhèn)鞑ツＪ竭x擇 5.3交互式廣告前景預(yù)估參考文獻(xiàn)附錄3. 研究方法及技術(shù)路線本文具體的研究方法： 一、文獻(xiàn)調(diào)查法。通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于注意力經(jīng)濟(jì)，交互式網(wǎng)絡(luò)，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的文獻(xiàn)資料，在進(jìn)行系統(tǒng)的整理與分析之后，確定本文的理論基礎(chǔ)，同時(shí)在理論基礎(chǔ)之上完成案例分析和問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合自己的思考得出新的結(jié)論。二、案例分析法。本文主要分析的案例是微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上微博紅人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在經(jīng)由微博紅人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之后，廣告的轉(zhuǎn)換率多少可以直接反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，結(jié)合消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)探討其中的本質(zhì)，這將成為以后企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要參考。三、

8、調(diào)查研究法。主要是運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方式，根據(jù)最終問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，再結(jié)合之前的理論分析，探討在交互式廣告之下如何確定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)的最大化，這也是新媒體環(huán)境下與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式最大的不同，在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)要確保調(diào)查樣本的多樣性，這樣最終得出的結(jié)論才足夠客觀。四、創(chuàng)新研究方法1.本文主要是采取微博這個(gè)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)案例作為研究對(duì)象，而最終的研究目的并不僅僅只是從新媒體角度出發(fā)，更多的則是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，為了確保企業(yè)投放廣告的精準(zhǔn)度以及投放廣告后的收益，必須要分析消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)的全過(guò)程，這樣才能夠保證交互式廣告的效果。2.廣告?zhèn)鞑⒖甲⒁饬?jīng)濟(jì)理論，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的潮流隨時(shí)作出調(diào)整，以便

9、最終生產(chǎn)出來(lái)的廣告能夠更加貼合實(shí)際，既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者想要獲得快感的目的，同時(shí)也能夠滿(mǎn)足廣告商營(yíng)銷(xiāo)的目的。以下是研究技術(shù)路線（思路）圖：研究技術(shù)路線圖4. 研究工作基礎(chǔ)在學(xué)校老師的引導(dǎo)之下，查閱各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，獲得足夠多的文獻(xiàn)資料。同時(shí)在學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的幫助之下，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查的表格以及處理問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，對(duì)最終的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在查閱消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論知識(shí)之后，結(jié)合注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析案例，在老師專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)之下，憑借老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，將會(huì)輔導(dǎo)我完成此次的畢業(yè)論文研究。5. 主要參考文獻(xiàn)及出處1Arndt J. (1967). Role of Product-Related Con

10、versations in the Diffusion of a New Product J. Journal of Marketing Research. 2Bao X and Bouthillier F. (2007). Information sharing: As a type of information behavior. In: Proceedings of the 35th annual conference of the Canadian Association for Information Science, Montreal, 1012 May. 3Dichter E.

11、(1967).How Word-of-Mouth Advertising Works J. Harvard Business Review, (44) 4 Johannes Knoll* and Holger Schramm. (2015). Advertising in social network sites Investigating the social influence of user-generated content on online advertising effects, Communications 40(3) 5Katz, Michael L. and Shapiro

12、, Carl. (1985) Network Externalities, Competition and Compatibility J. American Economic Review, June75(3). 6Lasswell. H. D. (1948). The structure and function of communication in society. In: L. Bryson(ed): The communication of ideasNew York Harper. 7NgaiE. W. T. Tao S. S. C.,Moon K.K.L. (2015).Wer

13、e all connected: The power of the social media ecosystem.JBusiness horizons, 54(3). 8Richter A and Koch M. Functions of social networking services. In: Proceedings of the 8th international conference on the design of cooperative systems, Carry-le-rouet, France, 2023 May 2008. 9 美赫伯特馬爾庫(kù)塞著，劉繼譯.單向度的人：發(fā)

14、達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究M.上海：上海譯文出 版社，2008-04. 10美威廉阿倫斯著.當(dāng)代廣告學(xué)M.北京：人民郵電出版社，2005. 11加伊尼斯著，何道寬譯.帝國(guó)與傳播M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003. 12美威茨曼.分享經(jīng)濟(jì)M.林青松譯.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1984. 13 美約瑟夫R.多米尼克(Joseph R.Dominick)著,蔡騏譯.大眾傳播動(dòng)力學(xué)M.中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2004. 14美凱瑟琳米勒(Katherine Miller)著，袁軍等譯.組織傳播M.華夏出版社，2000. 15美唐舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟M.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，

15、2005. 16郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第二版）M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013. 17伊曼紐爾羅森.營(yíng)銷(xiāo)全屏一張嘴M.北京：中信出版社，2002. 18俞秋萍.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)及其廣告?zhèn)鞑r(jià)值研究D，2010. 19張曉恰.體驗(yàn)廣告的表現(xiàn)策略J.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版)，2011(08). 20彭蘭著.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個(gè)十年M.清華大學(xué)出版社，2005. 21彭蘭著.網(wǎng)絡(luò)傳播概論M.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001. 22郭慶光著.傳播學(xué)教程M.中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.6.實(shí)施計(jì)劃2018年11月-2018年12月u 上網(wǎng)了解相關(guān)案例資料以及資料收集；u 閱讀相關(guān)文獻(xiàn)；u 確定論文題目，撰寫(xiě)開(kāi)

16、題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述；u 聽(tīng)從老師建議嚴(yán)格進(jìn)行改進(jìn)，開(kāi)始進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和開(kāi)放填寫(xiě)，并撰寫(xiě)畢業(yè)論文2019年1月初-2019年2月下旬u 在網(wǎng)上，書(shū)籍上了關(guān)于交互式廣告的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀；u 資料的收集和數(shù)據(jù)的整理；u 問(wèn)卷調(diào)查的開(kāi)展。2019年3月中旬-4月u 整理實(shí)證素材，結(jié)合實(shí)際獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析；u 借相關(guān)圖書(shū)u 參考相關(guān)更新的文獻(xiàn)；u 完成論文初稿。2019年4月中-2019年5月u 在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，撰寫(xiě)畢業(yè)論文；u 反復(fù)修改并完善論文結(jié)構(gòu)與內(nèi)容；u 對(duì)數(shù)據(jù)整理、檢查各項(xiàng)細(xì)節(jié)，再次檢查論文的細(xì)節(jié)部分和語(yǔ)句，提交終稿準(zhǔn)備論文答辯；u 最終定稿。指導(dǎo)教師（導(dǎo)師組）意見(jiàn)：簽 名： 年 月 日審查

17、小組意見(jiàn)：審查小組負(fù)責(zé)人（簽 名）： 年 月 日文獻(xiàn)綜述內(nèi)容：背景分析根據(jù)筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的整理，發(fā)現(xiàn)研究交互式廣告的文獻(xiàn)數(shù)量十分龐大，且大部分分類(lèi)于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類(lèi)，在查閱大量文獻(xiàn)資料后依筆者拙見(jiàn)：交互式廣告營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響是直接且巨大的。北京交通大學(xué)的楊洪豐在2012年提到“廣告產(chǎn)業(yè)是個(gè)高關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性”并提舉大量數(shù)據(jù)圖表進(jìn)行回歸計(jì)算后進(jìn)一步的表明廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系密不可分，而蘇林森在2010年廣告與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系研究基于美國(guó)的數(shù)據(jù)分析（1929-2007）提出“廣告總是最先出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市”，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，人民的收入水

18、平和消費(fèi)能力不斷提升，給廣告業(yè)提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)條件，國(guó)家也出臺(tái)了一系列重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略“十二五”規(guī)劃綱要中提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）已經(jīng)把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類(lèi)。從此可以看出，廣告業(yè)的發(fā)展已是大勢(shì)所趨，尤其是新媒體普及和快速發(fā)展的時(shí)代，使得我國(guó)廣告業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家處于新一輪起跑線上。但世界排名前100位的廣告公司幾乎全部分布在美國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，我國(guó)占領(lǐng)前列任重道遠(yuǎn)，所以更應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、克服弊端、健康快速發(fā)展。筆者將站在新媒體角度探討廣告中最富有個(gè)性化和新穎的交互式廣告在這個(gè)時(shí)代的

19、作用。新媒體這個(gè)概念出現(xiàn)的時(shí)間是20 世紀(jì)60 年代末。1967 年, 美國(guó)CBS( 哥倫比亞廣播電視網(wǎng)) 技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·Goldmark 發(fā)表了一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR ( 電子錄像, electronic video recording ) 商品的計(jì)劃, 其中首次提出“新媒體”( new media) 一詞; 1969 年, 美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E·Rostow, 在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)( 簡(jiǎn)稱(chēng)“羅斯托報(bào)告”) 中, 也多處使用new media 一詞及有關(guān)概念。自此激發(fā)起“新媒體”用語(yǔ)在美國(guó)社會(huì)上上下下迅速流行, 并傳至其他西方國(guó)家。20 世紀(jì)70 年代末

20、至80 年代,“新媒體”成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家新聞界、學(xué)術(shù)界和科技界最熱門(mén)的話題之一。（一）交互性和其具有的即時(shí)性和主體性最早提出交互性這一概念的是Rafaeli，他指出交互性就是一種可以遞歸的交換傳播（Rafaeli，1988）。他的這一界定最早將交互性作為一個(gè)傳播學(xué)概念引入了學(xué)術(shù)界， 即通過(guò)交互性將人際傳播和大眾傳播聯(lián)系了起來(lái)。與Rafaeli 的界定相似的是，學(xué)術(shù)界對(duì)交互性定義的共同之處都是包含了信息交流的雙方。Blattberg 與Deighton（1991）將交互性定為一種超越時(shí)間和距離限制的人和組織之間直接交流的能力。Steuer（1992）指出交互性是使用者參與到實(shí)時(shí)的媒介環(huán)境中對(duì)其形

21、式和內(nèi)容以修改控制的程度， 這里的雙方是使用者和媒介關(guān)系。與前兩個(gè)定義相比，Steuer 定義的進(jìn)之處在于不僅強(qiáng)調(diào)了雙方的相互作用， 更凸顯了使用者對(duì)媒介的修改和控制能力， 更突出使用者的主觀能動(dòng)性。Deighton（1996）又繼續(xù)延伸了交互性的定義， 他說(shuō)：“交互性包含傳播的兩個(gè)特征與個(gè)人溝通的能力和收集并且記住個(gè)人的反饋的能力。”他的這一定義在人和組織直接交流的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地強(qiáng)調(diào)了組織和個(gè)人而非公眾的交流， 強(qiáng)調(diào)了組織對(duì)個(gè)人的反饋更加重視細(xì)分處理的能力。這個(gè)定義較好地解釋了基于網(wǎng)絡(luò)的交互廣告的更精準(zhǔn)的受眾定位的發(fā)展模式。Hoffman 和Novak （1996） 總結(jié)了Rafaeli

22、和Steuer 的定義。他們認(rèn)為，超媒體電腦上的交互性，就好像基于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)網(wǎng)站，可能通過(guò)機(jī)器這種媒介來(lái)交互， 也可能通過(guò)人際的媒介來(lái)交互。至此，交互性的定義已經(jīng)大體成型，之后學(xué)術(shù)界的不同定義大多萬(wàn)變不離其宗， 圍繞其展開(kāi)只是側(cè)重各有不同。在交互性的層次上學(xué)術(shù)界也有各種說(shuō)法，不同的效果與路徑慢慢明確。Ha 和James（1998）提出了交互性的五個(gè)維度：娛樂(lè)、選擇、聯(lián)系、信息收集、互相溝通。Yuping Liu 和Shrum（2002） 創(chuàng)造性地將交互性的維度分為主動(dòng)控制、雙向傳播以及同步性。而國(guó)外對(duì)交互式廣告的研究相對(duì)成熟，Ogilvy & Mather早在 20 世紀(jì) 80 年代

23、就開(kāi)始對(duì)互動(dòng)廣告進(jìn)行試驗(yàn)。美國(guó)加利福尼亞州的 CKS 互動(dòng)公司首先提出了“互動(dòng)廣告”這一概念。理論方面，Rice, Ronald E.（1984）在相關(guān)研究中表示“人機(jī)互動(dòng)”是一種傳播溝通；威爾斯（Welles）等（2001）則認(rèn)為互動(dòng)廣告主要是廣告主與消費(fèi)者之間的“人際互動(dòng)”，Jonathan Steuer（1992）曾明確提出互動(dòng)廣告是“用戶(hù)能夠參與修改實(shí)時(shí)媒體環(huán)境的形式和內(nèi)容”的觀點(diǎn)以及McMillan（2002）通過(guò)梳理 20 年來(lái)關(guān)于互動(dòng)性的研究?jī)?nèi)容，將互動(dòng)性的研究歸納為 “人與人”、 “人與文本”、 “人與系統(tǒng)”這三種主要的傳統(tǒng)研究于是筆者在前者的基礎(chǔ)上在本文第四章中的生效形式分為

24、“受眾與機(jī)器互動(dòng)”、“受眾與內(nèi)容互動(dòng)”、“受眾與受眾互動(dòng)”三個(gè)部分分析。在交互式廣告?zhèn)鞑サ睦碚摲矫妫禾?#183;舒爾茨(Don E. Schultz)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為廣告互動(dòng)傳播提供給了理論基礎(chǔ)，他認(rèn)為“我們現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)廣告的新紀(jì)元：廣告是受人尊重而不是施恩于人的、是尋求對(duì)話而非獨(dú)白、是能引發(fā)回應(yīng)但不是刻意安排的。它談的是共同利益的最高點(diǎn)。廣告已不再是我們所認(rèn)識(shí)的廣而告之了。” 隨之美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出了著名的以消費(fèi)者為中心的 4C 理論，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該首先將顧客（consumer）放在第一位，然后是降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本（cost），并且充分留心顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利與否（convenie

25、nce），最后應(yīng)該以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通（communication）。它不同于傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)模式中“市場(chǎng)調(diào)查廣告主發(fā)布效果調(diào)查”構(gòu)成消費(fèi)者與廣告主之間的互動(dòng)，這一互動(dòng)觀點(diǎn)始于R·Reyes與D·Ogilvy開(kāi)始倡導(dǎo)的科學(xué)廣告說(shuō)。廣告互動(dòng)傳播必須借助受眾配合實(shí)時(shí)參與方可實(shí)現(xiàn)，這也就決定了互動(dòng)行為的即時(shí)性。而互動(dòng)反饋的即時(shí)性是指廣告主可以隨時(shí)獲知受眾對(duì)廣告信息的反應(yīng)狀況，而受眾也能夠?qū)⒁庖?jiàn)或行動(dòng)信息迅捷方便地反饋給廣告主。而中國(guó)的梁峰（2008）認(rèn)為交互廣告（互動(dòng)廣告）是由確定的發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、包括執(zhí)行交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，使消費(fèi)者對(duì)其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)

26、或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為。從媒介視角將其分為因特網(wǎng)廣告、交互電視廣告、移動(dòng)電話廣告和其他數(shù)字交互廣告四種類(lèi)型，提出其具有交互性、交換性、即時(shí)性、反饋性、選擇性、學(xué)習(xí)性/適應(yīng)性、循環(huán)性的特征，并探討了其運(yùn)作和設(shè)計(jì)層面的具體內(nèi)。筆者將學(xué)習(xí)梁峰的學(xué)術(shù)成果，將交互性廣告的主要實(shí)現(xiàn)形式在第三章利用國(guó)內(nèi)外典型案例進(jìn)行系統(tǒng)的探討和研究。并在其基礎(chǔ)上添加“戶(hù)外交互式廣告”但由于篇幅原因，筆者將在第三章進(jìn)行淺顯的闡述與探討研究。（二）廣告互動(dòng)傳播的效果分析方面對(duì)廣告互動(dòng)傳播效果的分析首先從傳播效果開(kāi)始，Lavidge 和 Steine（1961）將廣告效果分為溝通效果（Comm

27、unication Effect）和銷(xiāo)售效果（Sales Effect），前者著重衡量訊息被注意、了解、接受、并造成態(tài)度與行為改變的程度，后者則以銷(xiāo)售額增加與否作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。并將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為認(rèn)知階段、情感階段和行為階段,筆者將綜合參考消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段并在第五章和第六章進(jìn)行探討、研究和分析。在傳播媒介的區(qū)別中，Nowland 和Company（1962）的研究指出“同一廣告、同一觀看者，對(duì)不同的傳播媒介可產(chǎn)生不同的溝通效果”這說(shuō)明媒介跟廣告?zhèn)鞑バЧ兄芮嘘P(guān)聯(lián),筆者將前人的學(xué)術(shù)成果加以聯(lián)系和分析，在第二章進(jìn)行了廣告媒介的區(qū)別對(duì)比，并運(yùn)用國(guó)內(nèi)外的案例分析同行業(yè)甚至是不同行業(yè)在同媒介或是不

28、同媒介下的區(qū)別。在策略的評(píng)判方面，美國(guó)學(xué)者Jeremy Bullmore（2006）表示從來(lái)沒(méi)有真正意義上的、只能被動(dòng)接受信息的“大眾”，媒體與大眾之間的信息傳播一直是以一種“我們不知如何開(kāi)展的互動(dòng)”在進(jìn)行的。從另一個(gè)角度對(duì)廣告互動(dòng)傳播提出了思考。讓筆者在文中運(yùn)用一定篇幅強(qiáng)調(diào)了受眾的主體地位，以及個(gè)性化定制在廣告?zhèn)鞑バЧ?dāng)中起到的作用（受眾的主體地位在上一部分也有所提及）。在20 世紀(jì) 60 年代美國(guó)藝術(shù)派廣告人William Bernbach曾提出了關(guān)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的 ROI 理論，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更為重要，而優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)最基本的特征，即關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼力（impact），強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)目標(biāo)受眾心靈的溝通和沖擊，從而使受眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。而國(guó)際推銷(xiāo)專(zhuān)家Heinz M Goldman也曾提出相應(yīng)的AIDA 模式，亦稱(chēng)為“愛(ài)達(dá)”模式，其內(nèi)在含義是一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員必須在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引起顧客的注意（Attention），誘發(fā)顧客的興趣（Interest），進(jìn)而刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire），并最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）。筆者將在文中的交互式廣告在受眾心理層級(jí)產(chǎn)生影響的過(guò)程結(jié)合兩種理論模型進(jìn)行一定篇幅的分析論證。其次，廣告?zhèn)鞑サ挠行?，尤其是交互式廣告，更要考慮消費(fèi)者的接受程度，梅斯利和赫爾格&#