營銷革新關鍵點控制

1、.精品論文，值得推薦營銷革新關鍵點控制麗水地區(qū)整體消費容量比較小 整個地區(qū)占浙江省的銷售比例在2 5左右，應該說是市場容量非常小的一個地區(qū)。在網(wǎng)絡購物方面，麗水目前還比較落后，主要的銷售還是集中在線下的實體店面銷售。那么我們怎樣在這個整體消費容量比較小，消費能力比較低的地區(qū) 拿到實體店面銷售比較大的市場份額呢7這些年，我們一直比較關注用營銷來帶動銷售，以促銷活動的策劃和實施來引導消費者。從歷年的銷售數(shù)據(jù)來看 我們70左右的銷售額都跟促銷活動有關，所以活動在我們的實體店銷售當中起到了一個很大的作用。那么，區(qū)域家電零售商，怎樣才能把自己的活動搞好呢?在全國各地的家電零售商，肯定都有做的非常優(yōu)秀的地

2、方，但是實體店面怎樣把相同的家電產(chǎn)品賣出不同呢7很多企業(yè)的營銷老總和總經(jīng)理都會遇到各種各樣的困惑。我們在今年11月份，舉辦了一場5小時的認購會，依次為例 來闡述創(chuàng)新營銷需要把控好的幾個關鍵點。創(chuàng)新營銷精準地鎖定顧客需求做活動第一個關鍵點在于創(chuàng)新而且必須要創(chuàng)新。如果沒有創(chuàng)新的營銷理念，我們不可能讓在同一個地區(qū)，同一個消費市場的顧客 關注我們的商場并引導到我們的商場進行消費。我們這次在浙江麗水組織了一次認購會 很多同行嘗試做這些事情 也做過類似的活動。這次認購會和以往最大的區(qū)別在于我們借用了別的商家，別的行業(yè)的營銷理念我們以前組織活動 大部分時間都會在電視 報紙 戶外宣傳牌等媒體上打廣告讓他們知道

3、我們的商場在組織活動。其實有一個讓我們值得深思的行業(yè)就是保險行業(yè) 這個行業(yè)和做實體店面電器銷售最大的不同在于營銷方式的差異。我們做實體店開了一個商場，往往是坐在那里等著顧客上門來購買商品，但是服務行業(yè)有一些企業(yè)的營銷做的非常優(yōu)秀，就是保險行業(yè)。他們的員工和團隊成員多數(shù)時間都會走出去，而且是挨家挨戶上門營銷 主動營銷，直24 201202I1"理代囊接面對面地影響和引導消費者。我們這次認購會，也就是基于這種想法而策劃的活動 核心理念就是把商場延伸出去 不僅僅是待在店里，等著顧客過來。我們發(fā)動所有的員工，每個員工都走出去 把自己的親戚、朋友，或者朋友的朋友對他們購買家電的意向信息進行收集

4、和匯總，我們通過財務的匯總就會得知客戶的購買意向。在這里我們主要把客戶分為兩類 一類是購買單件產(chǎn)品的 一類是購買套餐的。往往每次活動，平時的銷售關注的數(shù)據(jù)套餐客戶占據(jù)我們銷售的3O45，所以我們就特別關注這些客戶，通過和其他樓盤接觸，通過和自己的家裝公司接觸，找到很多有購買意向的客戶。這在我們的活動當中，是一個創(chuàng)新的地方，就是我怎樣找到客人網(wǎng)上銷售有很多方法找到目標消費者，而我們在實體店也有一些辦法找到目標客戶 通過這些方法，我們也確確實實地把顧客的意向購買數(shù)據(jù)拿到了手 當然 這僅僅是活動的第一步 我們通過這種創(chuàng)新的尋找顧客的方式 真正地去了解和掌握市場的消費需求。把握時機在截流的同時滿足顧客

5、我們也知道 不一定了解市場需求就一定能夠把市場做好，所以第二步就要關注活動的時機。時機的選擇非常重要，為什么這么講7主要有兩方面的考慮 其一我們的產(chǎn)品是賣給顧客的 顧客在什么時候需要購買這個太重要了。其二 做實體店的，大家都知道，在一 個城市里同行的競爭對手有國美蘇寧 他們也在做不同形式的營銷，我們什么時候介入才能讓消費者買單 或者說讓全國連鎖沒有能力攔截和發(fā)力，這同樣重要。我們和國美蘇寧的競爭是面對面的 就隔了條街。通過觀察后發(fā)現(xiàn)國美蘇寧大部分資源的投放和活動都集中在五一、國慶、元旦春節(jié)等大型的節(jié)假IR期間 他們促銷力度很大會不惜一 切代價把市場份額爭過去。但是在國慶到元旦期間有一個空檔。由

6、于連鎖體系的龐大，很多的資源就投放不到小門店來 那么我們就以這個時間節(jié)點為切入點，讓我們的對手沒有能力 也沒有時間去發(fā)力，這樣對我們來說成功的幾率就會比較高。所以我們選擇了1 1月份這樣個對于家電銷售來說非常淡的階段。那么我們?yōu)槭裁催x擇淡季呢7一方面是由于淡季大連鎖沒有資源，另外恰恰201 1年比較特殊 201 2年1月份有元旦春節(jié)，1 2月份就會提前進入營銷狀態(tài) 同時，趕在春節(jié)前1月份要搬進新房子的消費者也很多 我們選擇這樣一個節(jié)點就照顧到兩個方面消費者有遷新居，過節(jié)新婚等需求，大連鎖他們沒有這么發(fā)力的根源和資源 我們在這個時機切入進去，就能趕在他們發(fā)力之前，把存在消費需求的有效客戶資源吸引

7、過來 截流消費。團隊作戰(zhàn)任務分解到每一個人活動執(zhí)行的第三個關鍵的地方是團隊，團隊的執(zhí)行力非常重要。為什么這么講7因為再好的營銷方案，再新的營銷模式，如果靠個人去執(zhí)行定會碰到很多很多的困難，營銷老總和總經(jīng)理，往往有很多的新思路 新想法，但是在執(zhí)行中都打折了 得不到具體的貫徹和執(zhí)行。我們這次的認購會感覺團隊的力量是非常重要的因為只有團隊相互協(xié)作，全力配合，我們才有機會把這個方案具體落實。因為即便是一個很優(yōu)秀的營業(yè)部長，一個非常能干的店長 一個人也不可能在幾個小時內(nèi)解決掉幾百萬元的銷售額。我們這次活動團隊的執(zhí)行非常到位，從董事長開始一直到普通員工，每個人身上都有任務 根據(jù)職務的高低分工的不同，全部下

8、達了不同的任務 這樣如果一個企業(yè)有300個員工，哪十白每個人做1萬元的生意，都有做到300萬元銷售額的機會。我們商場的員工往往在當?shù)氐娜嗣}關系比國美蘇寧好，可能下達的任務也會比較高，可 能會根據(jù)具體情況下達5萬、10萬、20萬的都有。這樣整體的困難讓大家一起分擔，而不是靠某一個或者某幾個人去承擔。這次活動是一次團隊接力賽的活動。一兩百號員工出去，他們每天下午都必須把這些數(shù)據(jù)第時間交到財務，財務必須在晚上加班，在第二天早上送到總經(jīng)理手上；第二天早上總經(jīng)理必須把這些數(shù)據(jù)和相關部門進行分解，昨天任務怎樣的，今天怎樣的，或者把客戶需求信息進行分類，比如買冰箱的有多少客人 買洗衣機的有多少客人，買組合套

9、餐的客人有多少。每天這樣的跟進通過長時間的運營，就鎖定了要來我們實體店購物的客戶。而且這次最大的不同 在于我們的售后、物流，人事、財務都介入了團隊的合作。不是說做售后的、做財務的就賣不了產(chǎn)品，因為不同職責的員工都有不同關系的客戶基礎。財務有自己的人脈關系 如稅務、工商，自己的親戚朋友關系 而作為售后人員 在平時的安裝當中，或者維修服務當中，就會建立起客戶關系，這種力量其實在這次認購會當中占據(jù)了70左右的份額。以前搞活動 我們往往都要強調(diào)店長要做好，營業(yè)部長要做好市場部要做好，其實我們忽略了什么，真正基層的員工才是團隊力量的核心。比如1O0個人的團隊 高層就是10個人左右，多這么多的顧客在集中的

10、時間段進店購買，全部有效的營業(yè)區(qū)域也只有五六百平方米，要想在五六百平方米的范圍容納兩三千的客流 是很嚴重的問題。有些時候搞活動人氣很旺，為什么沒有銷售額?或者有時候感覺人山人海，每個員工都忙的暈頭轉(zhuǎn)向，但是銷售業(yè)績就是起不來7所以，現(xiàn)場的精細化執(zhí)行是一門很大的學問。因為我們把自己的場地和客流對比計算一下 就能得出可能會出現(xiàn)什么樣的情況。這次活動時間從下午四點開始 到晚上九點結束，有效時間就是五個小時。在五個小時里，在五六百平方米的銷售面積里，容納兩三干人安全就是頭等大事了。所以，必須有序地引導客流。這里我們采用了幾個方案第一是客戶分流 第二是員工分流，第三是時段分流。對于客戶的分流，活動還沒有

11、開始的時候，我們就把30一45的有效客戶，通過員工和高管，把他們先叫過來，先行讓這些高端有效客戶成交 接下來活動中員工才有機會接單，去引導下一批客人。我們這次活動還沒有開始的時候銷售額就已經(jīng)突破了幾百萬元 試想1個人接受套餐 每個套餐兩三萬元兩三百萬元就拿過來，這個事情就解決掉了。到真正開始活動的時候 高端客戶已經(jīng)提前 消化”掉了，壓力大大減輕。這個時候才真正開始活動 進行客戶的分流和時段的分流。麗水是一個農(nóng)村比較多的城市，很多農(nóng)村人到城里購物晚上會趕回去 那么四點到五點的時段，我們會集中解決農(nóng)村客戶群的購買問題。因為他們要急著回家。剩下的客戶就按照正常的活動流程來執(zhí)行。實體店有個很大的瓶頸就

12、是收銀，我們都知道通過ERP系統(tǒng)客人排隊時間很長財務總監(jiān)在我們的商場設立了十多個收銀點而且根據(jù)客戶的消費情況對客戶進行分類，進行分流引導，哪些客戶到哪個收銀臺 都有明確的告知，冰洗有冰洗通道彩電有彩電通道，套餐有套餐通道，這樣人流量就大大地減輕，速度就提升了。產(chǎn)品結構耍進行合理的規(guī)劃同時還有一個搞活動需要注意的地方 就是產(chǎn)品的銷售結構問題。要是每個客戶過來 都要對品牌和產(chǎn)品對比分析，討價還價，這么短的時間不可能成交這么多客人，所以活動前期鎖定品牌的時候，每一個品類選一到兩個品牌就夠了。因為品牌越多，顧客的選擇余地越大導致他在商場的消耗時間越長活動壓力越大 總體的成交量就會越少。比如彩電類國產(chǎn)和外資各選一個國內(nèi)選海信 國外夏普，形成互動，價格實惠便宜的消費者就選海信，高端客戶就推薦夏普，只選擇這兩個品牌 滿足高端n'fLt價兩種消費人群。而且這兩個品牌也不是放在包廂里面賣，因為那么多的人 包廂里面沒有辦法解決 那么我們把其它的品牌全部清場，或者