美寶蓮bb霜整合營(yíng)銷方案

1、市場(chǎng)情況分析年華）產(chǎn)品現(xiàn)狀 美寶蓮精純礦物水漾BB霜SPF25 PA+ ，目前在北國(guó)超市，東購(gòu)商場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等均已上架，8大功效合一: 零毛孔,細(xì)滑,煥亮,隔離,保濕,控油,遮瑕,防曬 ，在有效改善肌膚的同時(shí),肌膚瞬間煥新顏，蘊(yùn)含高效護(hù)膚成分，維生素C幫助亮白肌膚;含有甘油等高效保水成分,24小時(shí)滋潤(rùn)，多功能的完美底霜。除常規(guī)底霜的滋潤(rùn)、隔離、防曬、提亮功能外，還常常具備遮蓋瑕疵、修護(hù)等作用。適合干性至混合性肌膚，特別適合秋冬季使用 （二）消費(fèi)者分析隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人們的生活水平不斷提高，化妝品/護(hù)膚品市場(chǎng)也得以迅猛發(fā)展，各大商場(chǎng)、超市出現(xiàn)了專門的化妝品/護(hù)膚品銷售區(qū)，各種品牌的化妝品/

2、護(hù)膚品專柜/專賣店也紛紛登臺(tái)。1987年我國(guó)化妝品/護(hù)膚品市場(chǎng)的銷售額僅為10多億元，1991年增加到40億元，1993年猛增為90多億元，2002年銷售額達(dá)460億元，近年來(lái)平均年增長(zhǎng)率都達(dá)到50%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，到2010年，我國(guó)化妝品/護(hù)膚品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)800億元，由于性別的差異對(duì)化妝品/護(hù)膚品的認(rèn)知使用等各種方面存在的顯著的差異，是兩種不同的沒(méi)有可比性的市場(chǎng)，女性化妝品/護(hù)膚品擁有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，處于高速成長(zhǎng)期；而男性化妝品/護(hù)膚品雖然有著較為樂(lè)觀的前景，但目前只有很弱的市場(chǎng)份額，男性的化妝品/護(hù)膚品需求還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根

3、據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成中高、低端兩部分： 1中高端市場(chǎng)：以價(jià)格較高的產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是中高收入的中青年女性。（1）單身貴族：品牌美容消費(fèi)的絕對(duì)主力，比如洋打工、香港人、高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在20歲到35歲，文化素質(zhì)高，充滿自信，物質(zhì)生活富足、具有旺盛的精力和果斷的創(chuàng)新精神、追求美麗和時(shí)尚、追求高品質(zhì)生活。 （2）港深貴婦：美容品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。她們年齡在25到50歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，精力充沛，她們品位高尚、優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。 （3）白領(lǐng)麗人：美容品牌的嘗試者。它們年齡在20至30歲，個(gè)人收入不菲，但工作

4、壓力大，追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活,但不具備長(zhǎng)期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷優(yōu)惠活動(dòng)。 （4）有錢有閑族：是美容品牌的潛在消費(fèi)者，年齡在20到40歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚實(shí)，工作清閑或無(wú)需工作，具備高消費(fèi)的能力，時(shí)間充足，追逐時(shí)尚潮流，注重品位，講究實(shí)惠有效。 2低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入的女性在購(gòu)買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。（三）競(jìng)爭(zhēng)分析美容護(hù)膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同業(yè)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，美容師專業(yè)水準(zhǔn)不齊，消費(fèi)者意識(shí)亟待疏導(dǎo)和提高，作為一個(gè)具有國(guó)際品牌的大型專業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，美

5、寶蓮必須承擔(dān)這個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向之責(zé)。同時(shí)美寶蓮還必須得應(yīng)對(duì)其他化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，全球十大護(hù)膚品牌公司是1.美寶蓮集團(tuán) 2.寶潔公司集團(tuán) 3.雅詩(shī)蘭黛集團(tuán) 4.聯(lián)合利華集團(tuán) 5.資生堂集團(tuán) 6.LVMH集團(tuán) 7.韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán) 8.Chanel（香奈兒）集團(tuán) 9.LG集團(tuán) 10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然美寶蓮處于領(lǐng)先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，美寶蓮面臨著市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分的危機(jī)。在高端市場(chǎng)，寶潔的蜜絲佛陀，雅詩(shī)蘭黛的海藍(lán)之謎，資生堂的茵芙莎都是美寶蓮赫蓮娜這一旗艦產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。而在中端市場(chǎng)，玉蘭油、伊奈美、倩碧、愛(ài)杜莎、凱伊黛等等也都在搶奪美寶蓮蘭蔻和碧歐泉的市場(chǎng)份

6、額。國(guó)品牌中，日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳全球人的習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)際擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對(duì)任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手；雖然美寶蓮集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護(hù)夫品方面，美寶蓮集團(tuán)號(hào)稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P&G公司的玉蘭油在國(guó)際的市場(chǎng)占有率就達(dá)到10.9%。因此，在國(guó)際美寶蓮集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。 除了世界品牌在國(guó)際的混戰(zhàn)外，美寶蓮集團(tuán)還面臨著國(guó)際本土

7、品牌的襲擊和進(jìn)攻?；b品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引了國(guó)際一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。國(guó)牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然美寶蓮集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國(guó)際的大寶、小護(hù)士、羽西、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額，此外，經(jīng)過(guò)與外資品牌 的多年較量，國(guó)牌在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機(jī)搶占地盤，令美寶蓮防不勝防，頭痛不已。而且，美寶蓮的競(jìng)爭(zhēng)者也已經(jīng)開(kāi)展了有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集團(tuán)的前七名：由圖可以看出，目前美寶蓮的網(wǎng)民關(guān)注度比較高，但同時(shí)，

8、其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力也是很強(qiáng)大的。這也加大了美寶蓮進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。（四）美寶蓮的SWOT分析1優(yōu)勢(shì)美寶蓮集團(tuán)的產(chǎn)品向來(lái)享有很高的質(zhì)量聲譽(yù)。擁有先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷售方式。美寶蓮擁有先進(jìn)的專利權(quán)，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了后備支援。2劣勢(shì)美寶蓮在低級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品種類，這為美寶蓮開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了不少麻煩，使得其網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者減少。3機(jī)會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)，這使得開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力提高，比僅僅是針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人，還可以是中年人，甚至是老年人。4威脅競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展地很不錯(cuò)，而且效果明顯，很容易將消費(fèi)者搶奪

9、過(guò)去。并且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不是很高，大部分都會(huì)跟隨促銷活動(dòng)選擇品牌。 營(yíng)銷提案營(yíng)銷目標(biāo)：擴(kuò)大產(chǎn)品影響，提高產(chǎn)品知名度美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，增加消費(fèi)群體，提高營(yíng)業(yè)額，樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響活動(dòng)：水潤(rùn)寒冬-關(guān)愛(ài)留守兒童活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)主辦方：美寶蓮石家莊代理公司活動(dòng)地區(qū)：邢臺(tái)，邯鄲，贊皇的主要學(xué)校協(xié)辦方：邢臺(tái)，邯鄲，贊皇市縣區(qū)小學(xué)活動(dòng)時(shí)間：2012，18-2012，20主要內(nèi)容：贈(zèng)送鄉(xiāng)村孩子潤(rùn)唇膏。護(hù)手霜具體安排：時(shí)間活動(dòng)備注18前期宣傳，發(fā)放單頁(yè)18 8:00開(kāi)車向邢臺(tái)出發(fā)車體印有美寶蓮及水漾年華標(biāo)志10:00在邢臺(tái)市小學(xué)派發(fā)學(xué)生憑胸卡17:00返回19 8:00開(kāi)車向邯鄲出發(fā)10:0

10、0在邯鄲市小學(xué)派發(fā)17:00返回20 8:00開(kāi)車向贊皇出發(fā)10:00在贊皇縣小學(xué)派發(fā)17:00返回活動(dòng)二：水漾年華進(jìn)校園活動(dòng)主題：校園 青春活動(dòng)時(shí)間:2010-1-1-2010-1-3地點(diǎn)：河北師范大學(xué) 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 石家莊鐵道大學(xué) 河北科技大學(xué)主辦方：美寶蓮石家莊代理公司協(xié)辦方：各學(xué)校的學(xué)生會(huì)主要內(nèi)容：冠名校園活動(dòng)，元旦期間，校園內(nèi)肯定會(huì)舉辦元旦的相關(guān)活動(dòng)，贊助活動(dòng)，以比較小得投入在校園內(nèi)打出美寶蓮的品牌知名度.贊助校園晚會(huì)，懸掛印有美寶蓮標(biāo)志，精純礦物水漾BB霜的產(chǎn)品圖片的燈籠。 在活動(dòng)期間，舉辦猜謎等的興趣小游戲，答對(duì)者贈(zèng)送產(chǎn)品的試用裝活動(dòng)三：新的一年，做完美的你！活動(dòng)主題：流行 青春

11、 美麗主辦方：蘇州尚美國(guó)際化妝品有限公司協(xié)辦方：各大商場(chǎng)產(chǎn)品賣場(chǎng)專柜活動(dòng)目的：通過(guò)產(chǎn)品試用品贈(zèng)送，和讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)，樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者中品牌形象，帶動(dòng)銷售創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案1、廣告目的目的一:塑造產(chǎn)品良好形象，吸引消費(fèi)者。目的二:更生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品功能，注重刺激消費(fèi)者需求愿望。2、廣告訴求對(duì)象有穩(wěn)定收入的群體和受教育程度較高的對(duì)象，追求完美和個(gè)性，敢于嘗試新鮮事物的創(chuàng)造者。3、廣告區(qū)域主要投放河北省中心城市石家莊4、廣告表現(xiàn)：1、廣告主題：根據(jù)美寶蓮bb霜的功能效用，展現(xiàn)給消費(fèi)者一種不一樣的化妝方式，讓他們感受到化妝品的方便和自然，享受自己的水漾年華。 2、廣告語(yǔ)：美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶

12、蓮。5、廣告創(chuàng)意：一、電視廣告創(chuàng)意說(shuō)明：本創(chuàng)意通過(guò)對(duì)年輕男女之間喜愛(ài)之情的描繪，展現(xiàn)產(chǎn)品的遮瑕功能，傳播信息，提醒消費(fèi)，突出該產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的自信，表現(xiàn)出喜歡他就要給他最好的自己的美好的愿望，從人性化的角度鼓勵(lì)消費(fèi)者要有勇氣去追求自己想要的東西。鏡號(hào)景別技巧畫面內(nèi)容解說(shuō)詞音樂(lè)長(zhǎng)度1全景拉白雪寺廟女孩手繩初雪剛下過(guò)，寺廟中積了厚厚的一層雪，在寺廟前站著一個(gè)女孩雙手合十祈禱著什么，她的右手上帶著一個(gè)紅色的手繩優(yōu)美的聲音2秒2近景特寫跟女孩一群男孩教室教室中，一群男生在說(shuō)話打鬧，陽(yáng)光照在他們身上，顯得青春活力節(jié)奏變快漸起2秒3鏡頭特寫拉女孩女孩偷偷的在看其中一個(gè)她喜歡的男孩，女孩的眼中很幸?？墒菂s

13、顯得自卑，鏡頭凸顯女孩臉上的瑕疵節(jié)奏越發(fā)強(qiáng)烈2秒4近景特寫跟切換男孩女孩手繩突然男孩注意到女孩，女孩顯得慌張失措，轉(zhuǎn)身跑掉，手繩意中掉落音樂(lè)達(dá)到最大之后漸弱2秒5全景切換女孩字幕女孩失落的坐著，出現(xiàn)字幕喜歡你卻不敢告訴你，表情悲傷，抬頭眼神定住，留下懸念音樂(lè)憂傷后停住2秒6近景切換女孩男孩女孩自信出現(xiàn)在男孩面前，臉上的瑕疵消失了溫馨的音樂(lè)漸漸開(kāi)始 2秒7近景特寫男孩女孩紅繩男孩伸出手要拉女孩，本來(lái)被袖子擋住的紅繩出現(xiàn)，女孩驚奇地發(fā)現(xiàn)那是她丟失的紅繩，男孩笑了，兩人面面相視，其實(shí)早已互相喜歡歡快音樂(lè)起2秒8拉切換拉特寫女孩字幕女孩哭了，鏡頭轉(zhuǎn)到女孩身后，女孩的手背后拿著產(chǎn)品，在產(chǎn)品旁字幕打出，即

14、便如此，我還是要給你最好的自己My baby boy歡快音樂(lè)繼續(xù)并漸漸消失3秒9切換特寫字幕產(chǎn)品品牌和廣告語(yǔ)字幕：美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮產(chǎn)品音樂(lè)2二、形象廣告：水潤(rùn)篇 創(chuàng)意說(shuō)明：本創(chuàng)意為了突出產(chǎn)品形象，鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，突出產(chǎn)品在冬季的保濕特點(diǎn)。鏡號(hào)景別畫面闡述廣告詞音樂(lè)效果時(shí)間1近一個(gè)女孩走在路上，鏡頭出現(xiàn)她的背影舒緩32中一陣寒風(fēng)吹來(lái)，女孩轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)輕緩23特產(chǎn)品出現(xiàn)溫情24中女孩微笑著說(shuō)這個(gè)冬天不怕干燥，我有屬于我的水漾年華舒緩35出現(xiàn)美寶蓮標(biāo)志和廣告語(yǔ)字幕美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮舒緩2三、戶外廣告四、平面廣告媒介排期策略1、石家莊的音樂(lè)廣播:102.4音樂(lè)廣播是學(xué)生每天頻繁接

15、觸的媒介形式,大學(xué)生普遍喜歡歌曲,并且介乎每一個(gè)學(xué)生手中都有一個(gè)收音機(jī)。選用廣播套餐：學(xué)生族套餐（每天四次：60：00-07：00、11：00-13：00、17：0019：00、22：00-00：00）播放30秒的廣告，優(yōu)惠價(jià)為2800）這幾段時(shí)間學(xué)生都有時(shí)間,在這段時(shí)間經(jīng)常聽(tīng)音樂(lè)廣播。2、網(wǎng)絡(luò):在搜狐網(wǎng)上的搜訪信息上發(fā)布關(guān)于美寶蓮的廣告,首先是因?yàn)樗言L信息是專門面向石家莊市場(chǎng)發(fā)布廣告的區(qū)域,其次,學(xué)生每天花大量的時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè),網(wǎng)絡(luò)也是他們接觸多的媒介廣告形式,從十一月一號(hào)到十二月三十一號(hào)發(fā)布廣告,大約需要二萬(wàn)元錢。3、雜志：雜志選用小小說(shuō)月刊，它是專門面向?qū)W生的雜志，每出一期都發(fā)送到學(xué)生宿舍，學(xué)生接觸率大，學(xué)生可以迅速得到信息。報(bào)價(jià)不詳。從十一月一號(hào)到十二月三十一號(hào)出版雜志，大量刊登冰潔的廣告4、Pop廣告：車體廣告：從十一月一日到十二月三十一號(hào)在公交車的車頭張貼廣告。海報(bào)：在活動(dòng)的當(dāng)天為各活動(dòng)學(xué)校貼海報(bào)進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)的宣傳。傳單：在活動(dòng)開(kāi)始的前2天發(fā)放傳單告知廣大的消費(fèi)者。候車亭：在候車亭張貼大型的宣傳海報(bào)，在等車的時(shí)候就可以看到相關(guān)美寶蓮的廣告。電視媒體：石家莊電視臺(tái)-1，石家莊電視臺(tái)-2，各縣市電視臺(tái)。媒介形式美寶蓮精純礦物BB霜石家莊市場(chǎng)整合營(yíng)