營(yíng)銷(xiāo)管理科特勒第13版中國(guó)版第4章創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系ppt課件

1、Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-2何謂基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)？何謂基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)？公司如何傳送顧客價(jià)值、稱(chēng)心和忠實(shí)？公司如何傳送顧客價(jià)值、稱(chēng)心和忠實(shí)？顧客的終身價(jià)值是什么？營(yíng)銷(xiāo)者如何將其最大化？顧客的終身價(jià)值是什么？營(yíng)銷(xiāo)者如何將其最大化？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？為什么它是重要的？什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？為什么它是重要的？本章問(wèn)題本章問(wèn)題Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publish

2、ing as Prentice Hall 4-3 營(yíng)銷(xiāo)和顧客價(jià)值 培育顧客關(guān)系 建立顧客資產(chǎn)顧客盈利才干最大化顧客終生價(jià)值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)星巴克營(yíng)銷(xiāo)視野：價(jià)值鏈創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)： 惠普挑戰(zhàn)戴爾營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：華納如何應(yīng)對(duì)中國(guó)的盜版光盤(pán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視野：贏回失去的顧客案例：百勝中國(guó)本章內(nèi)容本章內(nèi)容Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-4價(jià)值鏈價(jià)值鏈 價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中發(fā)明價(jià)值和導(dǎo)致本錢(qián)價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中發(fā)明價(jià)值和導(dǎo)致本錢(qián)的的9項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動(dòng)。其中，有項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動(dòng)。其中，有5個(gè)中心業(yè)務(wù)個(gè)中心業(yè)務(wù)流

3、程：市場(chǎng)認(rèn)識(shí)流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客流程：市場(chǎng)認(rèn)識(shí)流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實(shí)現(xiàn)這些中心流程的過(guò)程中，公司培育中心在實(shí)現(xiàn)這些中心流程的過(guò)程中，公司培育中心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特才干。競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特才干。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5價(jià)值傳送過(guò)程價(jià)值傳送過(guò)程Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

4、 Hall 4-6三個(gè)三個(gè)“價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方法價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7顧客價(jià)值分析的步驟顧客價(jià)值分析的步驟 確定消費(fèi)者以為有價(jià)值的主要功能和利確定消費(fèi)者以為有價(jià)值的主要功能和利益。益。 量化評(píng)價(jià)不同特征和利益的重要性。量化評(píng)價(jià)不同特征和利益的重要性。 基于不同的重要性，評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者基于不同的重要性，評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。 檢查特定細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)檢查特

5、定細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-8全方位營(yíng)銷(xiāo)框架全方位營(yíng)銷(xiāo)框架Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9顧客傳送價(jià)值的決議要素顧客傳送價(jià)值的決議要素籠統(tǒng)價(jià)值籠統(tǒng)價(jià)值精神本錢(qián)精神本錢(qián)人員價(jià)值人員價(jià)值膂力本錢(qián)膂力本錢(qián)效力價(jià)值效力價(jià)值時(shí)間本錢(qián)時(shí)間本錢(qián)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣本錢(qián)貨幣本錢(qián)總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客本錢(qián)總顧客本錢(qián)Copyright 202

6、1 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-10關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的程度關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的程度Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-11顧客忠實(shí)度中的頂級(jí)品牌顧客忠實(shí)度中的頂級(jí)品牌 安飛士安飛士 谷歌谷歌 比恩比恩 三星手機(jī)三星手機(jī) 雅虎雅虎 佳能復(fù)印機(jī)佳能復(fù)印機(jī) Lands End服裝服裝 銀子彈牌啤酒銀子彈牌啤酒 凱悅酒店凱悅酒店 萬(wàn)豪酒店萬(wàn)豪酒店 弗萊森通訊弗萊森通訊 凱斯潘能源凱斯潘能源 米勒康勝啤酒米勒康勝啤酒 亞馬遜亞馬遜Copyri

7、ght 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12稱(chēng)心稱(chēng)心 稱(chēng)心是產(chǎn)品的感知性能和購(gòu)買(mǎi)者期望的函數(shù)。稱(chēng)心是產(chǎn)品的感知性能和購(gòu)買(mǎi)者期望的函數(shù)。 許多公司認(rèn)識(shí)到高稱(chēng)心度導(dǎo)致高顧客忠實(shí)度，許多公司認(rèn)識(shí)到高稱(chēng)心度導(dǎo)致高顧客忠實(shí)度，因此目的是追求全面顧客稱(chēng)心。因此目的是追求全面顧客稱(chēng)心。 稱(chēng)心依賴(lài)于質(zhì)量、功能完好度、用來(lái)滿(mǎn)足聲明稱(chēng)心依賴(lài)于質(zhì)量、功能完好度、用來(lái)滿(mǎn)足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或效力的特點(diǎn)?；虬岛男枨蟮漠a(chǎn)品或效力的特點(diǎn)。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishin

8、g as Prentice Hall 4-13質(zhì)量是什么？質(zhì)量是什么？ 質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或效力有才干質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或效力有才干滿(mǎn)足明確的或隱含的愿望的各種屬性滿(mǎn)足明確的或隱含的愿望的各種屬性和特征的總和。和特征的總和。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-14衡量稱(chēng)心度衡量稱(chēng)心度定期調(diào)查定期調(diào)查顧客流失率顧客流失率奧秘顧客奧秘顧客監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-

9、15顧客開(kāi)展過(guò)程顧客開(kāi)展過(guò)程預(yù)期顧客預(yù)期顧客潛在顧客潛在顧客不合格者不合格者初次購(gòu)買(mǎi)者初次購(gòu)買(mǎi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者客戶(hù)客戶(hù)會(huì)員會(huì)員協(xié)作同伴協(xié)作同伴停頓購(gòu)買(mǎi)者停頓購(gòu)買(mǎi)者Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-16顧客保管顧客保管 獲得新顧客的本錢(qián)是挽留現(xiàn)有顧客的獲得新顧客的本錢(qián)是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。倍。 公司平均每年流失公司平均每年流失10%的顧客。的顧客。 顧客流失率降低顧客流失率降低5%，利潤(rùn)添加，利潤(rùn)添加25%至至85%。 被勝利挽留的顧客的利潤(rùn)率將不斷增長(zhǎng)。被勝利挽留的顧客的利潤(rùn)率將不斷增

10、長(zhǎng)。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-17 建立結(jié)實(shí)的顧客關(guān)系建立結(jié)實(shí)的顧客關(guān)系 添加財(cái)務(wù)收益添加財(cái)務(wù)收益兩種忠實(shí)方案兩種忠實(shí)方案 頻次方案頻次方案 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)方案俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)方案 添加社交收益添加社交收益互動(dòng)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 添加構(gòu)造性或制度性上的聯(lián)絡(luò)添加構(gòu)造性或制度性上的聯(lián)絡(luò)Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-18最大化顧客終生價(jià)值最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利才干顧客獲利才干顧客

11、資產(chǎn)顧客資產(chǎn)終生價(jià)值終生價(jià)值Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-19顧客顧客產(chǎn)品盈利性分析產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品高盈利高盈利顧客顧客無(wú)利潤(rùn)無(wú)利潤(rùn)顧客顧客虧損顧客虧損顧客顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-20150-20150-20法那么法那么Copyright 2021 Pearson Education, In

12、c. Publishing as Prentice Hall 4-21建立顧客資產(chǎn)建立顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)是企業(yè)一切顧客終身價(jià)值現(xiàn)值顧客資產(chǎn)是企業(yè)一切顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。的總計(jì)。 顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)要素：價(jià)值資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)要素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。 該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理的一致。理的一致。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-22顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值 公司需求了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧公司需求了解

13、哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的未來(lái)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。它們也必需決議提高顧的未來(lái)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。它們也必需決議提高顧客群價(jià)值的方法?？腿簝r(jià)值的方法。 失去有利可圖的顧客對(duì)公司影響宏大。吸引新失去有利可圖的顧客對(duì)公司影響宏大。吸引新顧客的本錢(qián)估計(jì)是堅(jiān)持現(xiàn)有顧客稱(chēng)心的顧客的本錢(qián)估計(jì)是堅(jiān)持現(xiàn)有顧客稱(chēng)心的5倍倍 Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-23品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及發(fā)明和充品

14、牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及發(fā)明和充分利用顧客的品牌認(rèn)識(shí)和籠統(tǒng)中的戰(zhàn)略問(wèn)題。分利用顧客的品牌認(rèn)識(shí)和籠統(tǒng)中的戰(zhàn)略問(wèn)題。 顧客資產(chǎn)的觀念強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明顧客資產(chǎn)的觀念強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績(jī)效目的。確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績(jī)效目的。 它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠實(shí)的重要性。它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠實(shí)的重要性。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-24顧客關(guān)系管理的框架顧客關(guān)系管理的框架識(shí)別潛在顧客和顧客識(shí)別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對(duì)公司的需求和價(jià)值予以區(qū)分根據(jù)顧客對(duì)公司的需求和價(jià)值予以

15、區(qū)分互動(dòng)以增進(jìn)了解互動(dòng)以增進(jìn)了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品為每一位顧客提供定制產(chǎn)品Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-25顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略降低顧客流失率降低顧客流失率延伸時(shí)間延伸時(shí)間添加添加“錢(qián)包份額錢(qián)包份額終止與低利潤(rùn)客戶(hù)打交道終止與低利潤(rùn)客戶(hù)打交道更注重高利潤(rùn)顧客更注重高利潤(rùn)顧客Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-26利用數(shù)據(jù)庫(kù)利用數(shù)據(jù)庫(kù)確定預(yù)期顧客確定預(yù)期顧客定為市場(chǎng)提供物定為市場(chǎng)提供物提高忠實(shí)度提高忠實(shí)度促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)防止錯(cuò)誤防止錯(cuò)誤Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-27營(yíng)銷(xiāo)討論營(yíng)銷(xiāo)討論在線還是離線隱私？在線還是離線隱私？ 隨著越來(lái)越多的企隨著越來(lái)越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私問(wèn)題日益成為一個(gè)重要的問(wèn)題日益成為一個(gè)重要的話(huà)題。話(huà)題。 1相對(duì)現(xiàn)實(shí)世界