市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)53795

1、第四章第四章 信息是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)信息是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息企業(yè)營(yíng)銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息第二節(jié)第二節(jié) 建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息企業(yè)營(yíng)銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息u宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r u市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求u競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 u企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷信息企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷信息u宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)詈暧^市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r況 u人口增長(zhǎng)率u消費(fèi)支出數(shù)量u收入增長(zhǎng)情況 u市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求總量 企業(yè)的市場(chǎng)占有率 企業(yè)銷售額 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率 企業(yè)市

2、場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)率u競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)效率、成本費(fèi)用 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的渠道和促銷u企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷信息企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷信息 訂單數(shù)量 銷售量 存貨水平 生產(chǎn)成本費(fèi)用 生產(chǎn)進(jìn)度 現(xiàn)金流量 應(yīng)收和應(yīng)付賬款第二節(jié)第二節(jié) 建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) u什么是企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)什么是企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)u企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成什么是企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)什么是企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)u營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器和程序組成的，為營(yíng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器和程序組成的，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估及時(shí)準(zhǔn)確的有銷決策者收

3、集、挑選、分析、評(píng)估及時(shí)準(zhǔn)確的有價(jià)值信息的系統(tǒng)。價(jià)值信息的系統(tǒng)。 u它處于市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷管理人員（也就是信息使它處于市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷管理人員（也就是信息使用者）之間。用者）之間。u市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)合營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)組營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)合營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)組成。成。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷管理人員分析計(jì)劃執(zhí)行控制 營(yíng)銷信息系統(tǒng)評(píng)估信息需要分配信息開發(fā)信息內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷溝通流程u 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng):向管理人員提

4、供有關(guān)銷售、成本、向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信存貨、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息的系統(tǒng)息的系統(tǒng). u 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng):反映營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r的各種信反映營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r的各種信息來源和程序息來源和程序.u 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng):設(shè)計(jì)、收集、分析和提供與特定設(shè)計(jì)、收集、分析和提供與特定的營(yíng)銷問題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料的信息系統(tǒng)的營(yíng)銷問題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料的信息系統(tǒng).u 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng):幫助管理者決策的一系列系幫助管理者決策的一系列系統(tǒng)模型。統(tǒng)模型。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施u什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

5、研什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研u營(yíng)銷調(diào)研的程序營(yíng)銷調(diào)研的程序u營(yíng)銷調(diào)研的方法營(yíng)銷調(diào)研的方法什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研u市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)特定的營(yíng)銷問題進(jìn)行的信市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)特定的營(yíng)銷問題進(jìn)行的信息收集、記錄、分析、評(píng)價(jià)活動(dòng)，其目的是為息收集、記錄、分析、評(píng)價(jià)活動(dòng)，其目的是為管理決策提供依據(jù)和參考。管理決策提供依據(jù)和參考。 u市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。和因果性調(diào)研。 營(yíng)銷調(diào)研的程序營(yíng)銷調(diào)研的程序u確定研究的問題和目標(biāo)確定研究的問題和目標(biāo)u制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案u實(shí)施調(diào)研實(shí)施調(diào)研u調(diào)研結(jié)果處理調(diào)研結(jié)果處理 確定研究的問題和目

6、標(biāo)確定研究的問題和目標(biāo)u明確調(diào)研問題明確調(diào)研問題u初步情況分析初步情況分析 u非正式調(diào)研非正式調(diào)研 制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案u選擇資料收集方法選擇資料收集方法 u選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 u.制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案 u確定調(diào)研預(yù)算確定調(diào)研預(yù)算u部署調(diào)研人員，安排調(diào)研進(jìn)度部署調(diào)研人員，安排調(diào)研進(jìn)度選擇資料收集方法選擇資料收集方法 一手資料法一手資料法 優(yōu)點(diǎn):針對(duì)性強(qiáng)，能提供直接滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息，是達(dá)到調(diào)研目的的重要手段。 缺點(diǎn):時(shí)間長(zhǎng)，成本費(fèi)用高，對(duì)調(diào)研人員的能力要求高。 二手資料法二手資料法 優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)便，快捷，節(jié)省時(shí)間，調(diào)研成本低。 缺點(diǎn):資料適用性不強(qiáng)，和調(diào)研目的有相當(dāng)差距，不能很好

7、的說明問題。 二手資料來源二手資料來源 企業(yè)內(nèi)部的資料。包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債企業(yè)內(nèi)部的資料。包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售報(bào)表、存貨報(bào)告、銷售人員工作會(huì)報(bào)表表、銷售報(bào)表、存貨報(bào)告、銷售人員工作會(huì)報(bào)表等等。等等。 政府權(quán)威機(jī)構(gòu)的定期出版物。政府部門的各種統(tǒng)政府權(quán)威機(jī)構(gòu)的定期出版物。政府部門的各種統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、調(diào)研報(bào)告等等。計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、調(diào)研報(bào)告等等。 各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告和定期出版物。各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告和定期出版物。 專業(yè)的市場(chǎng)咨詢公司的研究報(bào)告。專業(yè)的市場(chǎng)咨詢公司的研究報(bào)告。選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 u觀察法觀察法u小組深度訪問法小組深度訪問法u詢問法詢問法 郵寄調(diào)研問卷 電

8、話訪問 面談訪問u實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn) 新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn) 制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案u抽樣方法抽樣方法 u問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) 問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的。 問題是被調(diào)研者有能力回答的，力求避免被調(diào)研者不了解或難以答復(fù)的問題。 問卷上所擬答案要有窮盡性。 注意詢問語句的措辭和語氣. 要明確問題的界限與范圍。 避免使用引導(dǎo)性的問題或暗示性的問題。 注意問題排列程序。調(diào)研報(bào)告的一般格式調(diào)研報(bào)告的一般格式 第一部分，介紹調(diào)研項(xiàng)目的基本情況，主要是對(duì)第一部分，介紹調(diào)研項(xiàng)目的基本情況，主要是對(duì)調(diào)研目的和意義的簡(jiǎn)單說明。調(diào)研目的和意義的簡(jiǎn)單說明。 第二部分，是調(diào)研報(bào)告的主體，其中概括性的說第二部分，是調(diào)研報(bào)告的主體，其中概括性的說明調(diào)研的問題，調(diào)研采用的方法，調(diào)研結(jié)果以及明調(diào)研的問題，調(diào)研采用的方法，調(diào)