成都錦匯花園策劃書匯總篇3

1、前 言 在房地產(chǎn)逐步走向商品化、市場化的今天,為了使錦匯花園2期能在羊西線這百花爭艷,百舸爭流的競爭環(huán)境中,占據(jù)絕大部份市場空間,本公司本著以市場為起點,以消費者的需求為中心,以整體市場營銷為手段,達(dá)到開發(fā)商從用戶的滿足中獲取豐厚利潤的目的，特此針對錦匯花園對該區(qū)域市場進(jìn)行系統(tǒng)深入細(xì)致地調(diào)查研究,客觀地對錦匯花園2期的營銷進(jìn)行策劃安排。禾瑞代理作為成熟的專業(yè)營銷策劃公司，深知與業(yè)主合作過程中自身責(zé)任重大，不敢絲毫懈怠，公司上下無論是案前準(zhǔn)備還是案中銷售，都將兢兢業(yè)業(yè)，以專業(yè)服務(wù)貫穿始終。在此，謹(jǐn)向貴公司給予我們這樣的機(jī)會表示由衷感！禾瑞物業(yè)代理2002/1/6第一部份 市場篇在現(xiàn)今激烈的市場競

2、爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了提高錦匯花園銷售，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊伍，針對項目所在區(qū)域市場進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。一、 本案及周邊市場情況的調(diào)查對此市場情況的調(diào)查目的是：為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)錦匯花園的潛在市場和潛在需求量，掌握還有哪些市場可以開發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場中的影響。1、市場中的需求情況A、消費者的承受力從對消費者的調(diào)查看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費者是有較穩(wěn)定收入的白領(lǐng)一族，個體經(jīng)商者和政府部門工作的一般干部，都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。一般可支配的購房首付款在5-10萬元之間（7成20年按揭），住房功能在兩室二廳或三室兩廳居多。B、本案的目標(biāo)市場情況三室二廳雙衛(wèi)

3、130150平方米和二室二廳雙衛(wèi)單衛(wèi)80100平方米的戶型，基本符合目前市場消費者的消費需求。從房屋總價及消費者承受的首付款來看，錦匯花園完全能控制在510萬元之間。 2、主要競爭對手情況香榭名苑：一期雖然是多層，但其銷售情況十分理想，在沒有現(xiàn)場售樓部的情況下也銷售完畢，在市場上留下了較好的口碑。二期規(guī)劃為小高層電梯公寓,加之對面就有金牛區(qū)投資修建的一個金牛廣場,占地20畝,無形中提高了香榭名苑的價值,與錦匯形成了強(qiáng)烈的競爭對比。目前，2期銷售100余套，最近將有強(qiáng)大的廣告攻勢。二、價格的調(diào)查1、影響本案價格的有利因素A、羊西線待開發(fā)的土地逐漸稀少物以稀為貴，近來在羊西線餐飲娛樂日漸盛名的同時

4、，房地產(chǎn)開發(fā)也走到了白熱化階段，可開發(fā)利用的土地較少，土地由98年的50萬元/畝猛增到100多萬元/畝。B、房市逐步上升在眾多開發(fā)商的努力下，該區(qū)域的房價略有上升，且新開盤項目特別多，在市場上造成了羊西線的房市景氣的印象。C、金牛區(qū)政府努力營造該區(qū)域的投資環(huán)境如占地20余畝的金牛廣場；羊西線三環(huán)外的綠色長廊，創(chuàng)錦西名宅等基礎(chǔ)建設(shè)等活動，為該區(qū)域創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境和居家環(huán)境。2、影響本案價格的不利因素A、競爭白熱化為了搶奪市場，“錦城苑”尾盤每平方米降價400-600元， “綠新村”以2088元/m2起價，“新天地”進(jìn)行變相降價,贈送裝修等，引起了強(qiáng)烈反響。B、市場的價格情況名 稱最低單價（元

5、/M2）最低總價（萬元）最高單價（元/M2）最高總價（萬元）優(yōu)惠幅度香榭名苑205024 301038按揭2%優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠5%格林花園2580 40 3300100 一次性優(yōu)惠5%錦城花園368080 4130 133一次性優(yōu)惠7%金都花園253022 308062 一次性優(yōu)惠5%天鵝星座268035368080一次性優(yōu)惠5%三、調(diào)查結(jié)論通過以上的調(diào)查和研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，本案所面臨的市場特征：1、市場競爭空前激烈羊西線“餐飲娛樂一條街”的繁榮,帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,創(chuàng)造了良好的居家環(huán)境因此，各開發(fā)商也都瞄準(zhǔn)了這一福地,羊西線片區(qū)呈現(xiàn)出“你爭我奪搶地盤”的情勢。主要樓盤有香榭名苑、桂香庭院、潮

6、蓉花園、金都花園、錦城花園、格林花園、新天地等。因此，抓住消費群，減低個案的空置率，回收資金就成為各案最重視的問題。也就造成了各案出新招，爭搶消費群的激烈競爭格局。2、市場供大于求隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，土地使用率的日益減少，在同等大小的土地上能創(chuàng)造出更多的使用率，從而創(chuàng)造更大的利潤空間已經(jīng)成為各地產(chǎn)開發(fā)商必然考慮的問題。而電梯公寓的出現(xiàn)無疑是給每一個開發(fā)商注入一劑新的利潤強(qiáng)心針。猶其在一、二環(huán)路，寸土寸金的形勢下，大量的電梯公寓像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，確實在有限的土地上創(chuàng)造出更多的利潤空間，但與此同時也加大了空置率。因此，如今的房地產(chǎn)市場供大于求的局面日趨嚴(yán)重。3、消費者對電梯公寓的青睞

7、程度不高雖說電梯公寓近年來大量出現(xiàn)，但是它必競屬于一個新事物，不論其發(fā)展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且價格比多層住宅偏高，加之消費者長期以來的居住習(xí)慣，使其大部分對電梯公寓“僅遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉?！彪娞莨?yōu)勢分析a、 節(jié)約用地（生命力所在），電梯公寓層數(shù)的增加，小區(qū)建筑容積率成正比提高，且住宅占地與總用地之比的下降，可獲得較多的空地用以布置公共活動場地及環(huán)境綠化，從而很好保持了一、二期的整體性及“休閑”的主題。 b、 電梯公寓是更高級的一種居家形式。c、 電梯公寓帶來的方便性、舒適性非常多，尤其對有老人的家庭，可謂物有所值。d、 電梯公寓視野開闊，位居高層的更能免受噪音

8、與灰塵的困擾，呼吸清新的空氣。e、 電梯公寓可令物業(yè)管理得以升級，是今后的發(fā)展方向，不易過時。f、 電梯公寓在建筑結(jié)構(gòu)上質(zhì)量要求更高，經(jīng)久耐用。g、 目前，電梯成本不斷在降低，質(zhì)量也有大大的提高，有完善的售后服務(wù)體系作保證。h、 目前，電梯公寓的公攤經(jīng)過精心設(shè)計都較小，物管費也不算高，更有備用發(fā)電機(jī)組來保證用電。i、 有效地提高了容積率j、 最大程度地展現(xiàn)了綠化空間，給人以輕松的感覺k、 窗景的均好性照顧得較全面，臨街面樓房與部樓房差異明顯l、 局部底層架空處理令社區(qū)層次更為豐富，通透性更強(qiáng)m、 與一期的聯(lián)結(jié)部份過渡較好，保持了中心花園的完整性電梯公寓劣勢分析a、 電梯設(shè)施在住宅造價中所占的比

9、例高達(dá)5%-10%，為提高電梯運(yùn)行效率，一般著眼于減少電梯數(shù)量，增加客量來進(jìn)行設(shè)計，易導(dǎo)致平均每戶公共交通面積指標(biāo)比較高。b、 公攤率較高，變相增加了價格。c、 電梯公寓相對多層磚混成本偏高，同一區(qū)域環(huán)境不如買多層實惠。d、 物業(yè)管理費用增多。e、 對電梯使用及質(zhì)量存在疑慮，長遠(yuǎn)的憂慮有維修費方面、更新?lián)Q代費用方面及日常供電方面。g 、屬于傳統(tǒng)消費城市，人們通常覺得電梯公寓不太可靠和熟悉，從而在心理上不接受，引起電梯公寓的滯銷。 第二部分 營銷篇 通過專業(yè)的市調(diào)人員對項目及項目各項情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，在符合市場規(guī)律的前提下，我公司本著滿足消費者需要并保證貴

10、公司最大利益的宗旨，特擬定出以下適合錦匯花園的營銷計劃：一、 項目優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢A、地段好對略有了解的人都知道，南門和西門是較理想的居家之地，且“南門住富人，西門住貴人”的說法廣為流傳，加之市規(guī)劃建設(shè)“西延線餐飲娛樂一條街”，使西門成了居家的黃金地段。 B、社區(qū)成熟錦匯花園本身地處西門福地，周邊環(huán)境配套已經(jīng)較為成熟，而市西延線因市政規(guī)劃建設(shè)“餐飲娛樂一條街”，創(chuàng)出“吃”的文化，同時也帶動了其它的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。C、整體規(guī)模雖然羊西線競爭樓盤眾多，但僅從小區(qū)整體規(guī)模上來說，錦匯花園占地70畝，在此地段中的主要樓盤中，格林花園占地43畝，天鵝星座占地45畝，潮蓉花園占地32畝，而桂香庭院僅占地16

11、畝，只有錦城花園、金都花園和香榭名苑能與本案相提并論。因此，本案在規(guī)模上占有一定優(yōu)勢。D、戶型優(yōu)勢 錦匯一期就以戶型好著稱，從錦匯二期的戶型設(shè)計上來看，較之于一期更加完善，戶型多樣化，更加符活市場需要。2、劣勢（1）、現(xiàn)羊西線房地產(chǎn)銷售進(jìn)入相對疲軟期由于媒體前段時間對羊西線房地產(chǎn)開發(fā)的過度熱炒，使購房者的熱情大大的消耗，房產(chǎn)銷售進(jìn)入規(guī)律性的相對低潮期， 羊西線各處的樓盤銷售均未出現(xiàn)火爆場面，而是處于相對平靜的局面，說明客戶的購買行為已趨理性。（2）、羊西線樓盤競爭加劇，本項目無明顯獨特優(yōu)勢。A、由于羊西線受前期過度炒作，眾多開發(fā)商盲目上馬開發(fā)，使羊西線的房地產(chǎn)開發(fā)處于相對供過于求，又因大部分開

12、發(fā)項目的定位較重疊，如本項目與香榭名苑、新天地、綠新村等重疊，個性優(yōu)勢不明顯，而受制于市場的影響，不能獨立于市場，從而占領(lǐng)市場。B、本項目雖然位置相對較優(yōu)，但是價格在目前來說，也是較為偏高的，如香榭名苑2500元/M2（均價），綠新村2380元/M2（均價）等，從而抵消了位置優(yōu)勢。（3）、價格競爭的雛形漸顯，壓力加大。由于羊西線樓盤處于相對滯銷期，不排除個別項目有降價打開市場的想法，從而有可能進(jìn)一步引發(fā)“價格戰(zhàn)”。因為各個項目取得土地的成本不同，而市場定位偏于統(tǒng)一，市場份額極小，若無對未來市場有極大把握，市場風(fēng)險很大。相信眾多的開發(fā)商都在尋找出路，如前期綠新村打出2088元/M2，潮蓉花園20

13、01元/M2，價格競爭雛形漸顯，誰抓住機(jī)會，誰就有成功的把握。這對本項目的壓力不言而喻。（4）、本項目價格無明顯優(yōu)勢。購房戶最終的購買行為要以付款為標(biāo)準(zhǔn)， 而影響其購買行為的原因是多種多樣的，其中最為關(guān)鍵的就是價格。由于羊西線客戶的經(jīng)濟(jì)狀況只能是中等偏上，無南門區(qū)域的客戶實力雄厚。他們對相同區(qū)域，相同面積的房屋，多出的幾萬元還是相當(dāng)在乎的，他們還沒有對這幾萬元有視若玩物的心態(tài)。如何摸準(zhǔn)客戶與市場對本項目認(rèn)可的價格呢？這只有在實際的工作中去盡快把握，摸準(zhǔn)市場脈搏和客戶心理，制定合理市場單價，才是打開市場，盤活樓盤的關(guān)鍵所在。（5）、現(xiàn)場渲染力不夠，業(yè)務(wù)訴求力相對較弱?？v然廣告再好，而銷售的最終完

14、成是由售樓部來完成的，來客再多，如果售樓人員不能留住客戶，抓住客戶，動用合理手段，促成銷售，那么所做的一切都是無效的。所以應(yīng)該多從來訪客戶中發(fā)現(xiàn)客戶，分析客戶，討論客戶，從而抓住客戶。提高來訪客戶的簽單率，是提高售房率的關(guān)鍵所在。但是，現(xiàn)階段這方面工作做得還不是太完善，這極大的影響了本項目的銷售。（6）、本項目處于外化成區(qū)域所帶來的影響由于本項目處于外化成區(qū)域，無戰(zhàn)旗小區(qū)的良好居家氛圍，另外，本項目地理位置居于小區(qū)的中部，廣告標(biāo)識不明顯，客戶不易尋找和發(fā)現(xiàn)，也影響售房。（7）、無羊西線引導(dǎo)性廣告宣傳因為羊西線受有關(guān)規(guī)定的限制，廣告形象的宣傳受到極限制，不能在羊西線樹立廣告看板等，使客戶的來訪十

15、分不便，從而影響售房。（8）、無樣板房展示樣板房在售樓中的影響不言而喻。沒有它，對樓盤的影響是十分明顯地，所以應(yīng)盡快完善這項工作，使之能更好的為售樓服務(wù)。（9）、一期工程的質(zhì)量問題，減低老客戶介紹新客戶熱情，影響銷售。本來二期的售房可以動用一期的老客戶，利用他們的良好口碑，提高二期的售房，但十分遺憾的是，由于一期的工程質(zhì)量問題，使這方面的優(yōu)勢盡失。二、營銷目標(biāo)1、通過我們的策劃和努力,將完成如下目標(biāo)(見圖表)年月套數(shù)金額(萬元)2002年1月206362002年2月206362002年3月206362002年4-10月2608268合計3202734.8說明: A、每套以120平方米估算B、均

16、以均價2650元/平方米計算C、2002年12月底，完成85%D、2003年3月底，完成90% 2、 在保證貴公司最大利益和符合市場消費者的消費要求的前提下，提高銷售單價，爭取最大的利潤空間；3、 承接一期銷售，努力使二期銷售得更為火爆，從而樹立企業(yè)概念品牌，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度。4、樓盤均價以2650元/m2計，報價圍2650元-2760元/m2，由代理公司自行掌握，靈活處理。三、對二期價格的建議通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，為規(guī)避市場風(fēng)險，我們建議采用低開高走的策略，均價以2650元/M2計，在行情看漲后，爭取均價達(dá)到2750元/M2。四、營銷戰(zhàn)術(shù)1、全面攻擊戰(zhàn)術(shù)房地產(chǎn)的宣傳，多以報紙

17、和電視的形式作為宣傳的手段，但大多以報紙為主，這是由于報紙的廣告費用相對較低，覆蓋面廣；對于錦匯的宣傳，我們同樣以報紙的形式作為主要宣傳手段，但是因報紙所占版面有限，容必須簡單，主要達(dá)到一種醒目，引人注意的效果，且色澤較為單一，所以我們選用夾報為附的形式來拓寬宣傳廣度，夾報與報紙相比，版面安排較自由，容的多少具有一定的主觀性，色澤較為鮮艷，費用也較正規(guī)報紙低，且覆蓋面與報紙同樣廣；要使消費者知道一項產(chǎn)品，并對其產(chǎn)生一種購買的欲望，不僅因為該產(chǎn)品本身有一定的優(yōu)勢，更重要的是在對該產(chǎn)品的宣傳上不僅要使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而且要達(dá)到一種所謂的強(qiáng)制記憶的效果。因此，以分片區(qū)連續(xù)性派發(fā)傳單或海報的形

18、式加深宣傳深度，是我們使消費者達(dá)到強(qiáng)制記憶的一種最佳方式。這就是一而再，再而三的加深消費者對產(chǎn)品的印象。2、短兵相接戰(zhàn)術(shù)即利用現(xiàn)場有親切感的接待中心，和精致的樣板屋、氣派的戶外看板等來吸引參觀的目標(biāo)消費者，并使其感受到深刻的感染。接待人員要能力強(qiáng)，經(jīng)驗豐富，并熟悉市場的業(yè)務(wù)員留守現(xiàn)場，并加強(qiáng)追蹤、訪問作業(yè)，形成高度的營銷網(wǎng)絡(luò)。目的：使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識及相應(yīng)銷售技巧。容：1、人員培訓(xùn)模式人員配備模式客 戶 副專案（1人）專案經(jīng)理（1人）組業(yè)務(wù)員（2人）組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務(wù)小組。 4、客戶管理系統(tǒng) a、接聽記錄表b、新客戶登記表c、客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d、客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）e、客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表）f、客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）g、客戶管理系統(tǒng)七（附表：已交成