旅游市場研究分析

1、LOGO旅游市場研究旅游市場研究旅游市場研究理論知識回顧我國自駕車旅游市場研究1.旅游市場調(diào)查分析3.旅游市場細(xì)分 5.旅游市場定位 4.目標(biāo)市場選擇 理論知識回顧理論知識回顧6.旅游市場營銷2.旅游市場預(yù)測一、旅游市場調(diào)查分析一、旅游市場調(diào)查分析 1、旅游市場調(diào)查概念旅游市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場變化有關(guān)的各種旅游消費需求以及旅游營銷活動所需的信息、資料，以了解現(xiàn)實旅游市場和潛在旅游市場，并為旅游開發(fā)規(guī)劃與經(jīng)營決策者提供客觀決策依據(jù)的活動。一、旅游市場調(diào)查分析一、旅游市場調(diào)查分析 2、旅游市場調(diào)查內(nèi)容1）面向市場需求的調(diào)查 現(xiàn)實需

2、求、潛在需求2）面向市場供給的調(diào)查 對產(chǎn)品和服務(wù)水平、可進入性和目的地承載力等方面進行調(diào)查。3）面向市場環(huán)境的調(diào)查 宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境一、旅游市場調(diào)查分析一、旅游市場調(diào)查分析 按調(diào)查目的、選擇對象的方法、資料來源和交流方式可以劃分為很多不同的類型和方法。3、旅游市場調(diào)查類型及方法4、旅游市場調(diào)查程序確定問題和調(diào)查目標(biāo)制訂市場調(diào)查計劃實施調(diào)查計劃解釋并報告調(diào)查結(jié)果二、旅游市場預(yù)測二、旅游市場預(yù)測 未來市場規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)的變化、市場動機的變化、偏好的變化、增長速度、國內(nèi)外旅游發(fā)展趨勢等等。1、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容2、旅游市場預(yù)測方法定性方法：主觀概率預(yù)測法、德爾菲法、頭腦風(fēng)暴定量方法：成長率預(yù)測法、

3、時間數(shù)列法、回歸模型法、倒推預(yù)測法三、旅游市場細(xì)分三、旅游市場細(xì)分影響旅游市場需求的因素有很多，這些因素就是旅游市場細(xì)分的依據(jù)。通常包括地理、人口、行為和心理四個方面。1、旅游市場細(xì)分概念旅游市場細(xì)分就是根據(jù)影響旅游市場需求的某些變數(shù)，把整體旅游市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。2、旅游市場細(xì)分依據(jù)三、旅游市場細(xì)分三、旅游市場細(xì)分 4、旅游市場細(xì)分原則 細(xì)分市場應(yīng)具備以下特征： 1）可衡量性 2）可占領(lǐng)性 3）收益性 4）穩(wěn)定性3、旅游市場細(xì)分方法1）單一變數(shù)法 2）綜合變數(shù)法 3）系列變數(shù)法三、旅游市場細(xì)分三、旅游市場細(xì)分 5、旅游市場細(xì)分意義1）有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的

4、目標(biāo)市場。2）有利于旅游企業(yè)深入掌握市場動態(tài)，提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力。3）有利于旅游企業(yè)根據(jù)不同市場的特點制定相應(yīng)的市場營銷策略。 四、目標(biāo)市場選擇四、目標(biāo)市場選擇 1、目標(biāo)市場選擇策略外國學(xué)者根據(jù)目標(biāo)市場在整體市場中的比例，定義了四種不同的目標(biāo)市場選擇策略： 1）無差別市場 2）廣泛市場 3）選擇市場 4）單一市場也有學(xué)者從產(chǎn)品市場營銷角度出發(fā)，將其分為3種： 1）無差異市場策略 2）差異化市場策略 3）密集型市場策略2、目標(biāo)市場分級一級市場、二級市場、三級市場核心市場、基礎(chǔ)市場、潛力市場、機會市場五、旅游市場定位五、旅游市場定位 1、旅游市場定位的概念旅游市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場

5、的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上特色、形象和位置的過程。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。2、旅游市場定位的步驟1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，初步進行市場定位 3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 六、旅游市場營銷六、旅游市場營銷旅游市場營銷組合營銷理念和方法：網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、定制營銷等等。但理念和方法的創(chuàng)新反映在營銷組合上。20世紀(jì)50年代以來，營銷組合經(jīng)理了三個階段：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷顧客需求和欲望、消費者支付能力、方便顧客需求和欲望、消費者支付能力、方便消費者、與消費者溝通消

6、費者、與消費者溝通與顧客建立聯(lián)系、追求回報、提高反應(yīng)速與顧客建立聯(lián)系、追求回報、提高反應(yīng)速度、關(guān)系營銷度、關(guān)系營銷 4p理論理論 4C理論理論 Content Title 4R理論理論我國自駕車旅游市場研究我國自駕車旅游市場研究 發(fā)展背景發(fā)展背景 及歷程及歷程市場調(diào)查市場調(diào)查 及分析及分析市場細(xì)分市場細(xì)分市場定位市場定位市場營銷市場營銷一、我國自駕游發(fā)展背景及發(fā)展歷程一、我國自駕游發(fā)展背景及發(fā)展歷程1 1、自駕游的概念、自駕游的概念旅游者以私有或租借汽車為主要工具，以休閑體驗為主要目的，以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅行的連續(xù)過程和由此引發(fā)的一系列現(xiàn)象和關(guān)系的總和。2 2、我國自駕游發(fā)展背景、我

7、國自駕游發(fā)展背景 1）收入水平的提高 2）汽車保有量的增長 3）交通網(wǎng)絡(luò)的完善 4)“個性旅游者”的出現(xiàn)2001年2002年 團體自駕車的旅游形式出現(xiàn)2003年2007年 自駕車旅游已成為黃金周旅游市場的一大亮點2008年至今 自駕車旅游開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長一、我國自駕游發(fā)展背景及發(fā)展歷程一、我國自駕游發(fā)展背景及發(fā)展歷程3 3、我國自駕游的發(fā)展歷程、我國自駕游的發(fā)展歷程二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查目的獲取一手資料，研究重慶自駕車旅游市場的結(jié)構(gòu)構(gòu)成、空間分布特征、消費行為特征、需求特征等，為重慶開發(fā)自駕車旅游市場提供依據(jù)。調(diào)查方法利用周末和黃金周，對四個典型景點進

8、行了實地問卷調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要包括：自駕車旅游者性別、年齡、文化層次、月收入水平、客源地、出游頻率等。以以20092009年重慶市場調(diào)查為例年重慶市場調(diào)查為例18二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析性別年齡性別年齡19二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析文化層次文化層次20調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析職業(yè)特征職業(yè)特征二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析21二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析月收入水平月收入水平22二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自

9、駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析出游游伴選擇出游游伴選擇23二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析出游方式出游方式24二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析出游時段選擇出游時段選擇25二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析活動半徑分析活動半徑分析26二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析出游時間長度出游時間長度27二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析出游頻度出游頻度28二

10、、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析空間分布特征空間分布特征29二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析住宿條件住宿條件30二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析景區(qū)類型偏好景區(qū)類型偏好31二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析獲取信息途徑獲取信息途徑二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析在性別方面，以男性為主，占到了70%80%。在年齡結(jié)構(gòu)方面，以中青年為主，占到了全部游客的70%以上。人群特征人群特征 在文化

11、程度上，高學(xué)歷化趨勢顯著。自駕車旅游者普遍具有較好的經(jīng)濟條件。 .總結(jié)總結(jié)我國自駕游市場共性我國自駕游市場共性從職業(yè)的構(gòu)成上看，以白領(lǐng)和企事業(yè)管理人員為主，并覆蓋了專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)銷售人員和公務(wù)員等多種職位。 .二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析動機分析動機分析總結(jié)總結(jié)我國自駕游市場共性我國自駕游市場共性自駕車旅游者出游在于尋找一個自由化、個人化的空間，休閑為主要的動機，同時結(jié)合觀光旅游。一些頗有特色的專項旅游，比如探險、露營、攝影等呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。 二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析動機分析動機分析總結(jié)總結(jié)我國自駕游市場共性我國自駕游市場共

12、性自駕游動機自駕游動機滿足旅游需求滿足旅游需求追求時尚潮流追求時尚潮流利用現(xiàn)有條件利用現(xiàn)有條件希望被關(guān)注希望被關(guān)注展現(xiàn)個人優(yōu)勢與地位展現(xiàn)個人優(yōu)勢與地位脫離傳統(tǒng)旅游脫離傳統(tǒng)旅游有學(xué)者在出游動機方面進行了研究，下圖揭示了自駕旅游者的顯性動機和隱性動機。二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析自駕車旅游者一般會選擇周末、小長假、黃金周或是帶薪休假期間進行自駕游。大部分自駕車旅游者的時長在25天內(nèi)，其次是1天， 5天以上的比例較低。時間距離特征時間距離特征 自駕車旅游者一般會選擇單程里程數(shù)在500km以內(nèi)的中短途距離的目的地。其中選擇100300km，路上花費2-2.5小時的占到了將近

13、一半。 選擇500km以上的則很少.總結(jié)總結(jié)我國自駕游市場共性我國自駕游市場共性在出游頻率上，接近一半的人會選擇一年出游25次，其次選擇比例較大的是510次和12次，每年參加10次以上自駕游的旅游者很少。 二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析時間距離特征時間距離特征 總結(jié)總結(jié)我國自駕游市場共性我國自駕游市場共性 二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析 在目的地類型的選擇上，大多數(shù)向往自然風(fēng)光和風(fēng)景名勝，選擇文化游、探險游的比例較低。其中，本地游、周邊游是最受歡迎。偏好分析偏好分析通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要渠道，其次為廣播電視。親朋好友的推薦也占了

14、很大的比例。總結(jié)總結(jié)我國自駕游市場共性我國自駕游市場共性 自駕車旅游者在出游方式的選擇上傾向于與好友結(jié)伴同行或是參加有組織的自駕車旅行活動。 二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析二、自駕車旅游市場調(diào)查及分析 消費水平比傳統(tǒng)旅游方式高，集中在200400元/天。其中吃、住、行三項的開支占到了80%，游購娛所占的比例很少。消費特征消費特征總結(jié)總結(jié)我國自駕游市場共性我國自駕游市場共性三、自駕車旅游細(xì)分三、自駕車旅游細(xì)分2006年山東師范大學(xué)的一篇碩士論文對自駕車旅游進行了分類，對自駕游市場進行了細(xì)分。三、自駕車旅游細(xì)分三、自駕車旅游細(xì)分青年自駕游市場、中年自駕游市場短途自駕游市場、中途自駕游市場、長途自駕游

15、市場區(qū)內(nèi)自駕游市場、區(qū)間自駕游市場、跨境自駕游市場散客自駕游市場、團隊自駕游市場、散客組團自駕游市場自發(fā)組織自駕游市場、汽車俱樂部自駕游市場、汽車租賃公司自駕游市場、旅行社自駕游市場年齡細(xì)分法距離細(xì)分法區(qū)域細(xì)分法組織方式細(xì)分法組織者細(xì)分法三、自駕車旅游細(xì)分三、自駕車旅游細(xì)分低檔自駕游市場、中檔自駕游市場、高端自駕游市場觀光自駕游市場、度假自駕游市場、探險自駕游市場、主題自駕游市場等旅游目的細(xì)分法點狀自駕游市場、線狀自駕游市場、面狀自駕游市場旅游節(jié)點細(xì)分法消費層次細(xì)分法自駕游市場細(xì)分自駕游市場細(xì)分偶爾自駕游市場、一般自駕游市場、經(jīng)常自駕游市場旅游頻率細(xì)分法四、自駕車旅游市場定位（以旅行社為例）四

16、、自駕車旅游市場定位（以旅行社為例）1 1、旅行社自駕游市場主要競爭者、旅行社自駕游市場主要競爭者1）汽車俱樂部 2）汽車租賃公司 2 2、旅行社競爭優(yōu)劣勢分析、旅行社競爭優(yōu)劣勢分析1）劣勢分析 與汽車俱樂部或是汽車租賃公司相比，缺少市場客源 在汽車專業(yè)服務(wù)方面有所欠缺 其管理模式與自駕游愛好者的需求有矛盾2）優(yōu)勢分析 業(yè)務(wù)素質(zhì)高； 旅游信息獲取及時；能獲得較大的價格折扣 四、自駕車旅游市場定位（以旅行社為例）四、自駕車旅游市場定位（以旅行社為例）3 3、旅行社自駕游市場定位、旅行社自駕游市場定位企業(yè)市場定位：自駕游產(chǎn)品開發(fā)者+自駕游組織者 雙重身份合二為一產(chǎn)品市場定位：長線自駕游、特種自駕游、中高檔自駕游 五、自駕車旅游市場營銷（以旅行社為例）五、自駕車旅游市場營銷（以旅行社為例）1 1、產(chǎn)品營銷策略、產(chǎn)品營銷策略基本策略：1）品牌策略 2）新產(chǎn)品策略 3）生命周期策略 4）差異化市場策略部分自駕游細(xì)分市場的針對性營銷策略： 五、自駕車旅游市場營銷（以旅行社為例）五、自駕車旅游市場營銷（以旅行社為例）2 2、產(chǎn)品分銷渠道策略、產(chǎn)品分銷渠道策略直接銷售渠道和間接銷售渠道相結(jié)合直接銷售渠道： 旅行社自駕旅游者間接銷售渠道： 旅行社代理商（旅游網(wǎng)站、汽車俱樂部等）自駕旅游者 3 3、產(chǎn)品促銷策略、產(chǎn)品促銷策略1）