淺談基于醫(yī)改背景下的醫(yī)院市場需求開發(fā)與對策研究(1)

1、淺談基于醫(yī)改背景下的醫(yī)院市場需求開發(fā)與對策研究摘要：本文首先從醫(yī)院市場的定義與分類談起，再將近幾年醫(yī)改形勢與衛(wèi)生政策進行分析，客觀闡述目前醫(yī)院市場的現(xiàn)狀及存在的主要問題，并對當前公司醫(yī)院市場銷售的實際情況進行了總結，利用波特五力分析模型，指出公司在醫(yī)院市場各業(yè)態(tài)方面的優(yōu)劣勢，在此基礎上提出基于醫(yī)改背景下醫(yī)院市場的發(fā)展策略。一、 醫(yī)院市場的定義與分類（一）醫(yī)院市場的定義營銷之父飛利浦·科特勒曾經講過：“對于營銷者來講，市場是由實際的和潛在的購買者所組成的?！蓖ㄋ讈碇v，市場就是一些有需求、欲望、并且希望能夠通過交換來使自己的需求和欲望得到滿足的顧客所組成的，是買賣雙方進行交換的一個場所。

2、就醫(yī)藥營銷者而言，具體到每一個區(qū)域的每一家醫(yī)院進行藥品交換流通的場所稱之為“醫(yī)院市場”，買方為醫(yī)院，而賣方則為醫(yī)藥商業(yè)。（二）醫(yī)院市場的分類依據醫(yī)院的綜合水平（規(guī)模，技術水平，醫(yī)療設備等），醫(yī)院可分為三等級：一級醫(yī)院：（病床數在100張以內，包括100張。是直接向一定人口的社區(qū)提供預防，醫(yī)療、保健、康復服務的基層醫(yī)院、衛(wèi)生院。 二級醫(yī)院：（病床數在101張-500張之間）是向多個社區(qū)提供綜合醫(yī)療衛(wèi)生服務和承擔一定教學、科研任務的地區(qū)性醫(yī)院。 三級醫(yī)院：（病床數在501張以上）是向幾個地區(qū)提供高水平?？菩葬t(yī)療衛(wèi)生服務和執(zhí)行高等教育、科研任務的區(qū)域性以上的醫(yī)院。以上不同級別的醫(yī)院則對應為不同級別的

3、醫(yī)院市場，如若按照經濟性質來分，則又可分為公立醫(yī)院和民營醫(yī)院。二、 醫(yī)改形勢與衛(wèi)生政策分析（一） 新醫(yī)改序幕拉開2009年4月中共中央國務院下發(fā)了關于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（20092011年），其中明確提出：在三年內重點抓好五項改革，一是加快推進基本醫(yī)療保障制度建設，二是初步建立國家基本藥物制度，三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，四是促進基本公共衛(wèi)生服務逐步均等化，五是推進公立醫(yī)院改革試點。這五項重點改革涉及醫(yī)療保障制度建設、藥品供應保障、醫(yī)藥價格形成機制、基層醫(yī)療衛(wèi)生機構建設、公立醫(yī)療機構改革、醫(yī)療衛(wèi)生投入機制、醫(yī)務人員隊伍建設、醫(yī)藥衛(wèi)生管理體制等關鍵環(huán)節(jié)和重要領域。其目的是從根本上

4、改變部分城鄉(xiāng)居民沒有醫(yī)療保障和公共醫(yī)療衛(wèi)生服務長期薄弱的狀況，扭轉公立醫(yī)療機構趨利行為，使其真正回歸公益性，有效解決當前醫(yī)藥衛(wèi)生領域的突出問題，為全面實現(xiàn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的長遠目標奠定堅實基礎。由此正式拉開了醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的序幕。（二） 綱領性文件出臺，醫(yī)改政策將持續(xù)攻堅推進2011年國務院醫(yī)改辦牽頭研究制定了十二五醫(yī)改規(guī)劃，并在3月21日以國務院名義正式印發(fā)。這份醫(yī)改規(guī)劃，是指導“十二五”期間醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的綱領性文件，明確了2012-2015年醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的階段目標、改革重點和主要任務：加快健全全民醫(yī)保體系、鞏固完善基本藥物制度和基層醫(yī)療衛(wèi)生機構運行新機制、積極推進公立醫(yī)院改革，俗

5、稱“三醫(yī)聯(lián)動”。從改革推進的角度看，醫(yī)改采取了自下到上、由外到內逐步深入、持續(xù)攻堅的推進策略。前三年改革的重點在基層，通過增加投入和建新機制結合的辦法來改善薄弱環(huán)節(jié)，建立基層醫(yī)療機構運行的新機制，增強基本醫(yī)療服務的公平性和可及性。到了“十二五”時期，改革的重心逐步從基層上移到公立醫(yī)院，涉及到體制機制改革的問題更多更復雜。這是利益格局調整的深水區(qū)，醫(yī)藥衛(wèi)生體制長期積累的深層次矛盾在這一時期集中暴露，需要逐一破解。既要鞏固前三年的改革成果，又要繼續(xù)破解新的難題，兩者是相互聯(lián)系的。鞏固基層改革的成果，為深入推進公立醫(yī)院改革奠定基礎，積極推進公立醫(yī)院尤其是縣醫(yī)院改革，又有利于鞏固基層醫(yī)改的成效。因此，

6、“十二五”時期是建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度的關鍵時期。（三） 政府投入的加大，深化公立醫(yī)院改革，鼓勵社會辦醫(yī)在2012年11月8日，中國共產黨第十八次全國代表大會報告中出現(xiàn)以下的詞語更是對醫(yī)療體制改革的新的指引：鞏固基本藥物制度。健全農村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務體系，深化公立醫(yī)院改革，鼓勵社會辦醫(yī),扶持中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。而在近期召開的兩會上，財政部提請十二屆全國人大一次會議審議關于2012年中央和地方預算執(zhí)行情況與2013年中央和地方預算草案的報告。其中醫(yī)療衛(wèi)生計劃支出2602.53億元，比上年增長27.1%，不僅高于去年醫(yī)療衛(wèi)生預算16%的增速，也大幅高于其它民生領域預算的增

7、長，體現(xiàn)了政府對醫(yī)療衛(wèi)生工作的重視。三、 目前醫(yī)院市場的現(xiàn)狀及存在的主要問題市場業(yè)務份額：2012年醫(yī)院市場用藥量共7746億元，占比整個醫(yī)藥市場份額的72.1%。其中基層醫(yī)療機構共計約70萬家，基層醫(yī)院市場用藥量約為703億元，占比整個醫(yī)院市場的9，縣級以上醫(yī)院約2.2萬家，縣級以上醫(yī)院市場用藥量7043億元，占比整個醫(yī)院市場的91?？梢钥闯鲇捎趯W術地位的壟斷和大量的好醫(yī)生集中在公立醫(yī)院，大醫(yī)院業(yè)務量仍保持一個相當的高度。如安徽醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院，2012年業(yè)務收入約為：22億元，藥品收入約為：9.2億元，藥品收入占比約為42%；安徽省立醫(yī)院，2012年業(yè)務收入約為：10.3億元，藥品收入

8、為：4.4億元 ，藥品收入占比約為43%。大多數群眾依然沒有改變看病要到大醫(yī)院的心理習慣和行為習慣，造成雖然社區(qū)醫(yī)院建了不少，但是大醫(yī)院就診壓力卻未見減，依然“人滿為患”，而社區(qū)醫(yī)院病員寥寥。多數社區(qū)醫(yī)院僅僅在做些居民健康檔案、預防、保健、計生指導，簡單康復檢查等基本保健項目，使用藥品的少之又少。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，實行用藥網上統(tǒng)一招標采購后，總體業(yè)務量無大的提升，有些衛(wèi)生院甚至還出現(xiàn)了業(yè)務量下降的現(xiàn)象。如舒城縣城關鎮(zhèn)衛(wèi)生院，醫(yī)改前的年藥品采購量約為1700萬元，現(xiàn)在年藥品采購量約為1200萬元。民營醫(yī)院在醫(yī)院市場中也存有一席之地，但由于民營醫(yī)院無法享受政府財政補貼和稅收優(yōu)惠政策，加上體制的劣勢。

9、雖然在政策的宣傳上提出要發(fā)展非公有制經濟，但民營醫(yī)院未來在整體醫(yī)院市場的用藥量占比還是很小。收入來源：公立醫(yī)院收入來源主要有三塊：政府財政補助、按服務項目收費和藥品加成率。在占據著藥品消費市場終端70-80%份額的公立醫(yī)院中，一直普遍存在著高價進貨、高價銷售的情形，導致公立醫(yī)院藥房中的藥價遠高于周圍零售藥店的現(xiàn)象。這種的情形引發(fā)了藥品消費者的不滿。但由于公立醫(yī)院在醫(yī)療服務市場上具有某種主宰甚至壟斷地位，因此即便其藥品價格偏貴，患者也無可奈何。隨著醫(yī)療體制改革的深入，“取消藥品加成”即“藥品零差率”，伴隨著此次安徽省公立縣級醫(yī)院藥品集中招標采購，已經由基層醫(yī)院市場轉而推向了縣級醫(yī)院市場，醫(yī)院的原

10、先主要收入來源之一是賣藥，占四成多，取消藥品加成沒有取消政府的不當管制，只是把藥品最高加成從15%變成0。醫(yī)療機構沒有了藥品加成收入，一定要從其他地方補回來，一切都沒有變，還是設法高價勾標，然后向財政要“補償”。“二次議價”、“返點”等等，以不同的方式向商業(yè)公司進行談判，同時醫(yī)院藥品銷售實行零利潤也在一定程度上催化了醫(yī)院藥事服務工作的轉型。 償付藥品貨款：商務部在藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告中稱，醫(yī)療機構嚴重占壓批發(fā)企業(yè)資金，不僅導致依靠銀行貸款采購藥品的批發(fā)企業(yè)承擔著沉重的財務費用負擔，而且嚴重影響了整個藥品流通行業(yè)的現(xiàn)金流狀況，制約了流通效率的進一步提高。公立醫(yī)院嚴重占壓藥品批發(fā)企業(yè)資金，

11、不僅導致依靠銀行貸款采購藥品的批發(fā)企業(yè)承擔著沉重的財務費用負擔，而且嚴重影響了整個藥品流通行業(yè)現(xiàn)金流狀況，對此，藥品流通企業(yè)十分無奈，因為處于強勢地位的公立醫(yī)院壟斷了大部分的藥品市場。在基層醫(yī)院市場，也仍然存在著付款滯后的情況，如肥東縣，由于該縣衛(wèi)生部門與財政部門在配合上相互推諉，環(huán)節(jié)不流暢，屢屢導致支付貨款時間延誤。四、 天星公司覆蓋的醫(yī)院市場分析安徽省縣級以上公立醫(yī)院共有220家，天星公司與107家開展了業(yè)務往來。2012年天星公司產生銷售的醫(yī)院共計：694家，金額為：21.88億元。其中縣級以上醫(yī)院107家，銷售21.04億元，排名前三位客戶：安徽醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院(西)，銷售1.77

12、億、安徽省立醫(yī)院(西)，1.42億、安徽醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院，1.14億；基層醫(yī)院529家，銷售6784萬元，排名前三位客戶：蜀山區(qū)西園街道社區(qū)衛(wèi)生服務中心，184萬元、合肥市包河區(qū)蕪湖路街道社區(qū)衛(wèi)生服務中心，140萬元、瑤海區(qū)和平路街道社區(qū)衛(wèi)生服務中心，120萬元；民營醫(yī)院58家，銷售1652萬元，排名前三位客戶：合肥市中山醫(yī)院，250萬元、合肥高新心血管病醫(yī)院（合肥心血管病醫(yī)院），220萬元 、南陵華泰醫(yī)院（蕪湖市）220萬元?？梢钥闯鲣N售結構占比與市場環(huán)境占比是相一致的。五、 天星公司各醫(yī)院市場的波特五力分析(一） 縣級以上醫(yī)院市場（純銷業(yè)態(tài)）1) 潛在的行業(yè)新進入者：近些年來，一些民營

13、公司特別是以底價品種招商代理為主的公司發(fā)展迅速，如迪邁、億帆等。利用品種的優(yōu)勢在各類招標中屢屢獲得機遇，并依此開拓市場，壯大了銷售規(guī)模。而像九州通這樣強大的競爭對手全力進軍安徽市場，市場競爭將加劇。2) 替代品的威脅：縣級以上醫(yī)院市場由于學術地位的壟斷，良好的硬件設施和消費者心理的依從性，其業(yè)務量將會繼續(xù)攀升，所以該市場仍然是公司的主營業(yè)務，為銷售額和利潤做貢獻，權威地位無可撼動。3) 買方討價還價的能力：買方即醫(yī)院方，多年來已形成了業(yè)務合作關系，買方具有一定的忠誠度，但由于新醫(yī)改推行“藥品零差率”后醫(yī)院較之前的收入有所減少，很多醫(yī)院也在和商業(yè)公司進行二次議價。另外隨著醫(yī)院開展庫存管理，對保供

14、提出更高的要求，對公司的服務水平也要求越來越高。4) 供應商討價還價的能力：現(xiàn)在的招標都是以生產廠家為主體的投標， 廠家一旦中標后，話語權變得強硬，在利潤點數，回款周期的要求，客戶區(qū)域覆蓋，天星公司內部運行效率等方面要求越來越高。公司也面臨著許多供應商的重新選擇。5) 現(xiàn)有競爭者之間的競爭：省醫(yī)藥、國控安徽等是以傳統(tǒng)的純銷為主體的公司，且在純銷業(yè)態(tài)上所銷售品種與我公司同質化較大，（如進口合資類品牌大廠的品種）配送權的爭奪上將會更加激烈。（二）基層醫(yī)院、民營醫(yī)院市場（終端業(yè)態(tài)）1) 潛在的行業(yè)新進入者：終端業(yè)務特點具有區(qū)域分散、量小、品種多，帶來人力成本、配送成本快速上升。要求配送企業(yè)尤其是新進

15、入者的經營規(guī)模、管理能力、資金實力、采購能力要能跟的上。2) 替代品的威脅：終端市場又稱為基層醫(yī)療市場，是醫(yī)藥企業(yè)對其客戶資源和社會需求進行市場細分、區(qū)別城市大醫(yī)院之外而產生的。終端市場中除私人診所占較少比重外，其余絕大部分都屬于“新醫(yī)改”重點強調和扶持的非營利性基層醫(yī)療衛(wèi)生機構。2013年3月份，衛(wèi)生部發(fā)布國家基本藥物目錄（2012年版）。目錄增加了品種，從307種增至520種，收錄了兒童白血病、終末期腎病、血友病等重大疾病治療藥物，基本滿足重大疾病臨床基本用藥需求。隨著目錄的擴大，終端市場勢必進一步擴容。3) 買方討價還價的能力：自2010年9月20日公立基層醫(yī)療機構全面實行藥品網上集中采

16、購以來，買方的商談能力較低，話語權并不太強，但在付款環(huán)節(jié)上，因需要基層醫(yī)療機構向衛(wèi)生主管部門財政結算中心上報發(fā)票，有一些基層醫(yī)院延誤拖沓報票時間，導致貨款延期，賬齡拉長。4) 供應商討價還價的能力：（因同純銷業(yè)態(tài)類似，不再進行分析。）5) 現(xiàn)有競爭者之間的競爭：曼迪新、國安等早期開展第三終端業(yè)務的公司，在品種、區(qū)域、網絡的爭奪上依然是天星公司終端醫(yī)院市場的強勁對手。六、 醫(yī)院市場需求與對策研究1、 加強并優(yōu)化物流配送模式對于醫(yī)院來說，大型物流配送型的醫(yī)藥商業(yè)仍將會是醫(yī)院的緊密合作者。尤其是省、市級的三級醫(yī)院更愿意與品種齊全、操作規(guī)范的醫(yī)藥公司進行業(yè)務往來。而這部分醫(yī)院市場業(yè)務也占據了相當大的醫(yī)

17、院市場份額。隨著新版藥品經營質量管理規(guī)范(GSP)正式發(fā)布，對提出醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)提出了較高的改造要求，特別是對倉儲軟硬件和運輸管理的要求，因中小醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)受改造成本高昂的影響，將導致大量租用倉庫的醫(yī)藥商業(yè)直接失去經營資質，醫(yī)藥流通行業(yè)集中度將大幅提升。屆時同質化制藥企業(yè)爭搶合作商業(yè)將凸顯，制藥企業(yè)面對能生存下來的醫(yī)藥商業(yè)巨頭話語權將可能會降低。夯實自身基礎，加快加強現(xiàn)代化新物流建設是目前最根本也是最切實的任務。2、 向臨床渠道靠攏，依托代理商模式從歷次招標、不同等級的招標來看，品種是最具核心的競爭力，首先一點要深入研究城市醫(yī)保和農村醫(yī)療合作的定義。兩者不約而同的指向臨床渠道，以及以社區(qū)門診、鄉(xiāng)

18、鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農村診所為代表的第三終端基層臨床市場。在解讀出了這些信息之后，可以通過專業(yè)的臨床操作部門，通過對各地信息的解讀，不斷提升天星公司在招投標、分標配送、代理商選擇等方面的市場操作能力。切實可行的將公司針對臨床市場的經營作為中長期的發(fā)展規(guī)劃，堅定不移的走下去，必然會有一片新天地的。對于中標后的產品可以進行區(qū)域代理制，由區(qū)域總代理或商業(yè)物流企業(yè)進行特定區(qū)域的銷售工作，有利潤價值空間的品種（特別是其中的臨床品種），則實施嚴格的市場保護，通過市場保證金、產品特殊編碼市場查詢管理等手段，防止以惡意串貨等行為造成的市場秩序混亂問題。3、 就醫(yī)院市場對公司三大業(yè)態(tài)展望對于大客戶純銷業(yè)態(tài)，是公司銷售和毛利的最大貢獻者，應該大力發(fā)展。優(yōu)化其銷售結構，著力提升在三級醫(yī)院的份額，并解決好隨著銷售額的逐年上升，利潤率呈現(xiàn)下降趨勢，應收賬款居高不下的問題。另外在人力上應建立銷售隊伍人才儲備，加強業(yè)務人員進