餐飲連鎖企業(yè)的品

1、 以必勝客和肯德基為例以必勝客和肯德基為例 +在餐飲品牌的創(chuàng)立過程中，品牌經(jīng)營管理觀念的建立是出發(fā)點和基礎(chǔ)點。+小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營管理觀念建立的關(guān)鍵.+餐飲連鎖企業(yè)想要實現(xiàn)對外擴(kuò)張，就必須要擁有自己的品牌。+必勝客：是比薩專賣連鎖企業(yè)之一，創(chuàng)建于在1958年，屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)。+肯德基（Kentucky Fried Chicken，KFC）源于美國，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳?？系禄捅貏倏屯瑢儆谌蜃畲蟮牟惋嬤B鎖企業(yè)之一百勝餐飲集團(tuán)。+1、調(diào)查目的：了解消費者去必勝客以及KFC消費的原因和動機(jī)，研究餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營

2、管理。+2、調(diào)查對象：燕郊地區(qū)必勝客歡樂餐廳、KFC門店+3、調(diào)查內(nèi)容：通過問卷調(diào)查，了解消費者去必勝客以及KFC的原因和動機(jī)，。+4、調(diào)查研究的方法：問卷調(diào)查、實地考察、顧客采訪（調(diào)查問卷見附錄）+王朔（組長） ：策劃并分配任務(wù)，參與實地調(diào)查，部分問卷分析及總結(jié)+遲艷龍、王薈杉：問卷設(shè)計，參與實地調(diào)查+馬福燕、王洪楠：問卷統(tǒng)計，部分問卷分析 +蔡思雨、王佳偉：問卷設(shè)計，參與實地調(diào)查，部分問卷分析 +李旭嬌、劉 寧：參與實地調(diào)查，部分問卷分析，撰寫報告 必勝客肯德基必勝客：必勝客：+（1）、政治環(huán)境因素（政治環(huán)境、稅收、產(chǎn)業(yè)等） + 按照中國與世界貿(mào)易組織的協(xié)議，中國向有意來華投資的外企全面開

3、放零售業(yè)。同時，國家經(jīng)貿(mào)委也將特色餐館連鎖經(jīng)營、快餐送餐連鎖經(jīng)營、配送中心和中心廚房建設(shè)、廚房工程建設(shè)等列入國債貼息項目給予重點支持。公安部、國家工商總局、財政部、國家稅務(wù)總局也已經(jīng)制定了相應(yīng)的政策，引導(dǎo)餐飲連鎖經(jīng)營的健康發(fā)展。+（2）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素+ 自1978年到1990年的十幾年間 中國的城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入竟然一下子從343.4元增長到了1510.2元，從1990年的1510.2到2009年的18858元，從2009年的18858元到2013年的26955元。隨著人民收入的快帶增長，人民對飲食生活的要求也越來越多元化，同時，對餐飲的品質(zhì)要求也越來越高，從而有效地帶動了餐飲業(yè)出現(xiàn)日

4、新月異的發(fā)展。+（3）、社會文化因素+ 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得生活和工作的節(jié)奏加快，也使得很多人對西方文化有了一個新的認(rèn)識和接受，這些都構(gòu)成了西式快餐業(yè)能在中國發(fā)展的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，文化也有全球化的趨勢，但對于民族文化，民族性、國別性或群體性仍是它的重要屬性，中國文化是中華民族在中國這片土地上孕育而生的一種獨特文化。 +對中國傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)生沖擊改變了中國傳統(tǒng)飲食文化環(huán)境當(dāng)今社會文化的變遷可謂天天都在進(jìn)行，而流行于當(dāng)下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。+（4）、技術(shù)環(huán)境因素+必勝客在來到中國之前，已經(jīng)在意大利、加拿大、澳洲、香港、臺

5、灣等國家與地區(qū)相繼開設(shè)了分店，對于經(jīng)營已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，尤其是在中國香港、臺灣的經(jīng)營經(jīng)驗，為其在中國開設(shè)分店提供了各方面現(xiàn)有的有利條件。這些寶貴的經(jīng)營經(jīng)驗構(gòu)成了必勝客成功發(fā)展的技術(shù)環(huán)境，為必勝客的發(fā)展充足了動力。+ 肯德基：肯德基：+（1）政治環(huán)境因素（政治環(huán)境、稅收、產(chǎn)業(yè)等）+2004年，按照中國與世界貿(mào)易組織的協(xié)議，中國向有意來華投資的外企全面+開放零售業(yè)。同時，國家經(jīng)貿(mào)委也將特色餐館連鎖經(jīng)營、快餐送餐連鎖經(jīng)營、配送中心和中心廚房建設(shè)、廚房工程建設(shè)等列入國債貼息項目給予重點支持。公安部、國家工商總局、財政部、國家稅務(wù)總局也已經(jīng)制定了相應(yīng)的政策，引導(dǎo)餐飲連鎖經(jīng)營的健康發(fā)展。+（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)

6、境因素+ 肯德基在中國的壯大與當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是分不開的。在改革開放初期的中國，人們的消費水平雖然比較低，但市場卻是龐大的，中國是世界人口眾多的國家，當(dāng)時人口已達(dá)10億，市場潛力巨大。而且，東南亞有別于西歐、北美的“牛肉”飲食文化，是一個以“雞文化”為主導(dǎo)的地區(qū)。中國的大多數(shù)地區(qū)的絕大多數(shù)家庭都有著吃雞的傳統(tǒng)，雞肉是中國傳統(tǒng)飲食文化中不可缺少的一部分。如此大的市場空間和良好的市場環(huán)境為肯德基的發(fā)展提供了得天獨厚的場所。+（3）社會文化環(huán)境因素+改革開放給了人們一個重新認(rèn)識和接受西方文化的機(jī)會。而肯德基所代表的美國文化，正是西方文化的典型，一出現(xiàn)就立即吸引了中國老百姓的眼球。中國的對外開放給予中

7、國人民的不僅僅是物質(zhì)上的重大改善，在人們的思想觀念上也引發(fā)了許許多多的新思潮，人們的觀念處于轉(zhuǎn)變之中。人們也迫切希望與國際市場相交流，尋求先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，加快與國際市場接軌。于是人們紛紛駐足于外國的餐館、娛樂場和營業(yè)廳。當(dāng)然，肯德基更是人們與外國接軌的前沿陣地，人們都愿意來到這里來品嘗外國的美食、感受外國的文化氣息。對中國人而言，去肯德基用餐是一個花費昂貴，但又充滿著好奇、獨特、嶄新的體驗。+ （4）技術(shù)環(huán)境因素+肯德基在來到中國之前，已經(jīng)在日本、新加坡、香港等國家與地區(qū)相繼開設(shè)了分店，對于在東南亞方面的經(jīng)營已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，尤其是在中國香港的經(jīng)營經(jīng)驗，為其在中國開設(shè)分店提供了各方面現(xiàn)

8、有的有利條件。這些寶貴的經(jīng)營經(jīng)驗構(gòu)成了肯德基成功發(fā)展的技術(shù)環(huán)境，為肯德基的發(fā)展充足了動力。+ +必勝客+（1）潛在進(jìn)入者+ 因為西式快餐，西式休閑餐飲業(yè)在中國的迅速發(fā)展，越來越多的人們都接受了漢堡、炸雞、比薩等的飲食方式，而相對單一品牌及品牌自身對開店市場的要求等因素限制所以覆蓋面畢竟限，很多消費市場都照顧不到，于是，這些地方就出現(xiàn)了類似的小型比薩店，價格低廉，并會在當(dāng)?shù)匕l(fā)展較快，給必勝客品牌帶來市場消費的壓力。 +（2）替代威脅 + 如果我們從廣義的角度來看，其實一個行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都會與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)產(chǎn)生競爭。替代品為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)所能謀取到的利潤設(shè)置了定價的上限，進(jìn)而也使得該行業(yè)的潛在

9、收益受到限制。 +餐飲業(yè)的替代威脅同樣可以認(rèn)為是所有行業(yè)中特別高的。如果只從解決饑餓的角度來看，其實能裹腹的任何一種食物均可以滿足人們饑餓的需求。而如今的社會分工越來越明細(xì)化，對于某些產(chǎn)品(或服務(wù))人們不得不去購買而不是自己去“生產(chǎn)”它們，例如人們要購買衣服(因為他們并不具備種植棉花、紡紗織布和裁剪的技能與資源)，又如：看電影、理發(fā)等等。但是，外出用餐卻是特別容易被取代的消費行為，并且是時常被取代。 +（3）買方議價能力 + 也正因為餐飲行業(yè)的高替代性威脅，對于光顧餐廳用餐的消費者而言，他們具備了非常強(qiáng)的議價能力?！拔镉兴怠笔遣惋嬒M者所特別看重的價值標(biāo)準(zhǔn)，并且他們也很容易就能夠做出判斷。信

10、息的透明性導(dǎo)致消費者對市場行情的了解，從而導(dǎo)致餐飲市場的買方議價能力得到加強(qiáng)，也因此，必勝客是沒有利用信息不對稱來獲取產(chǎn)品的超額利潤的，其要想牢牢地占據(jù)市場就必須立即在消費者滿意與企業(yè)贏利之間找到均衡點。 +（4）賣方議價能力 + 而在賣方議價能力這個方面，必勝客倚仗百勝餐飲集團(tuán)在全球的管理經(jīng)驗與采購機(jī)制以及由于必勝客自身的發(fā)展所帶來的更強(qiáng)大的談判能力、必勝客中國內(nèi)部富有經(jīng)驗的采購團(tuán)隊，必勝客在此方面占盡天時、地利與人和，而且這種優(yōu)勢會隨著必勝客在中國餐廳數(shù)量的不斷增加而更為明顯。 + 尤其重要的是,在面對原材料供應(yīng)商的時候，雙方均會從比較理性的角度，以長期共同發(fā)展(雙贏)為終極目標(biāo)來進(jìn)行供需

11、談判，進(jìn)而實現(xiàn)合作與聯(lián)盟的機(jī)會就更大了。必勝客也就有機(jī)會充分利用這種優(yōu)勢來加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量和成本的控制，有效地降低產(chǎn)品與服務(wù)的成本，從而實現(xiàn)“物有所值”的消費者價值標(biāo)準(zhǔn)以加強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。 +（5）產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手的競爭強(qiáng)度 + 由于餐飲行業(yè)的易進(jìn)易出性、低迸入退出壁壘性，也就意味著這個行業(yè)遍布著形形色色的競爭對手。即便在特色餐飲這個細(xì)分市場，必勝客也面對著眾多的不同類型的競爭對手，或許它們由于缺乏類似發(fā)展經(jīng)驗和超凡的管理能力，暫時也還沒有能力成就全國范圍的某個競爭品牌，但是必勝客在各個城市已經(jīng)明顯感覺到他們的強(qiáng)烈的競爭壓力了。+（一）供應(yīng)商的討價還價能力 +因為肯德基是全球著名連鎖快餐店，處于行業(yè)

12、領(lǐng)先地位，品牌力量強(qiáng)大。它屬于食品行業(yè)，原料供應(yīng)商本來就多，在加上肯德基的品牌效應(yīng)，很多供應(yīng)商都愿意與其合作，且多為使用長期合同。+肯德基在中國的發(fā)展速度非?？?，而且實行供應(yīng)鏈本土化的戰(zhàn)略，因此肯德基在中國市場擁有一批高質(zhì)量的供應(yīng)商。由于規(guī)模效益，肯德基通?？梢垣@得較低于市場平均價格的原材料供應(yīng)，供應(yīng)商的議價能力不強(qiáng)，可謂薄利多銷。目前就肯德基的市場來看，供應(yīng)商的討價還價能力還是比較弱的。+（二）購買者的討價還價能力 +對于肯德基這樣的跨國公司來說，消費者的討價還價能力不高，因為肯德基在中國市場中其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都是一流，是其它中式快餐無法比擬的。中國消費者的生活水平的不斷提高，其支付能力

13、也隨之上升，肯德基也越來越被普通消費者所接受，顧客忠誠度越來越高。所以他們很少提出壓價。 +肯德基在中國推行的是強(qiáng)勢品牌政策。當(dāng)一位顧客走進(jìn)肯德基餐廳進(jìn)行點餐、用餐時，+表示他已經(jīng)認(rèn)可了西式快餐肯德基的品牌及產(chǎn)品價格，所以當(dāng)顧客進(jìn)行點餐時所擁有的議價能力幾乎等于零，當(dāng)然他可以使用肯德基餐廳派發(fā)的產(chǎn)品優(yōu)惠券從而獲得一些價格上的優(yōu)惠。+（三）潛在進(jìn)入者的威脅 + 快餐業(yè)進(jìn)入壁壘低,市場需求大,導(dǎo)致越來越多的潛在進(jìn)入者加入。西式快餐無非就是漢堡包，炸雞之類的東西，產(chǎn)品差異化低。在中國市場上，除了肯德基，麥當(dāng)勞等幾家大品牌的西式快餐連鎖外，有很多大大小小的個體戶經(jīng)營西式快餐店。從它的產(chǎn)品差異化，資金需

14、求等方面來看，快餐行業(yè)的壁壘低。而中國食品領(lǐng)域競爭非常激烈，不斷有新的快餐出現(xiàn)，加之一些“山寨”漢堡店層出不窮，而且它們大都以低廉招攬顧客。從這點看，對肯德基的威脅還是挺大的。+（四）替代品的威脅+替代品的競爭優(yōu)勢來自于低廉的價格及食品口味是中國人一直鐘愛的中餐。對于西式快餐，人們通常選擇中式快餐作為其替代，如，大娘水餃，永和豆?jié){，新亞大包等。另外西式快餐中，除了漢堡炸雞等餐品外，還有必勝客披薩店等，雖兩者同屬于一個公司，但在一定程度上還是影響著肯德基的的消費群體。+肯德基與這些本土連鎖品牌相比較的競爭優(yōu)勢來自經(jīng)濟(jì)規(guī)模、廣告宣傳(尤其是電視廣告與媒體公關(guān))、餐廳選址(方便、熱鬧、人流與高能見度)、餐廳運營系統(tǒng)化、人員培訓(xùn)、服務(wù)質(zhì)量及速度、用餐環(huán)境、食品的可口性、高效的供應(yīng)鏈等。+（五）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 +中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，這在很大程度上影響著肯德基的消費市場和市場份額。就目前看來，肯德基的主要競爭者還是他的老對手麥當(dāng)勞。不過他們的競爭由來已久，憑借各自不同的品牌、不同的風(fēng)味，他們在市場中也各占一席之地。從麥當(dāng)勞與肯德基目前在中國市場的競爭情況來看，肯德基以2600家店的壓倒性優(yōu)勢勝出。必必勝客勝客1、目標(biāo)市場：中高端正餐，10-40周歲之間為主，其中學(xué)生情侶、白領(lǐng)、家庭為目標(biāo)人群。2、品牌定位：較高級的正餐