EK化妝品品牌策劃全案

1、EK化妝品品牌策劃全案隨著概念營銷的逐漸推進，各種不同概念的化妝品都紛紛搶占市場制高點，獲得了較大的收益。YZ化妝品公司雖然在基因產(chǎn)品領(lǐng)域具有一定的影響力，但是產(chǎn)品概念有一定的局限性，并沒能很好地進行延伸導(dǎo)讀：市場屬于成熟期，銷售業(yè)績處于一種增長緩慢的狀態(tài)，YZ化妝品公司需要一個全新的概念來尋求新的利潤增長點，于是YZ化妝品公司傾力策劃了一個全新的SPA美容品牌一一EK品牌【上篇】市場分析篇YZ化妝品有限公司是一個有強勁醫(yī)藥背景的專業(yè)美容美體公司，它隸屬于某藥業(yè)集團。這家集團以主體藥業(yè)經(jīng)營項目，有多家自己的研究室，在科研人員的開發(fā)過程中，運用自身的科研力量，研究出了解決人體皮膚和角質(zhì)層病理的多

2、種生物因子。它在發(fā)展的過程中，積累了雄厚的原始資金和科學(xué)完善的終端管理體系。在組建YZ化妝品公司之前，這家藥業(yè)集團以專利轉(zhuǎn)讓和技術(shù)出讓的角色來介入美容美體市場。YZ針對業(yè)界大都缺乏核心技術(shù)的狀況，以獨到的眼光發(fā)現(xiàn)了專業(yè)美容美體市場隱藏的無限商機。以羊胎素為契機，YZ公司走上了專業(yè)美容美體市場的舞臺，一舉成功推出了美X、花XX、美X麗以基因科技為訴求的三大品牌，分占不同細分消費市場，成為專業(yè)美容市場的佼佼者。隨著概念營銷的逐漸推進，各種不同概念的化妝品都紛紛搶占市場制高點，獲得了較大的收益。YZ化妝品公司雖然在基因產(chǎn)品領(lǐng)域具有一定的影響力，但是產(chǎn)品概念有一定的局限性，并沒能很好地進行延伸。同時，

3、由于市場屬于成熟期，銷售業(yè)績處于一種增長緩慢的狀態(tài)，YZ需要一個全新的概念來尋求新的利潤增長點，于是2002年，YZ化妝品公司策劃了一個全新的SPA美容品牌一一EK品牌。市場背景專業(yè)美容品市場，是一個不為外人所知的市場，對于業(yè)內(nèi)人士來說，它的競爭比日化線市場來得更加猛烈，來得更加殘酷。據(jù)2003最新統(tǒng)計，全國化妝品公司已超過4000多家，其中60%以上的企業(yè)集中在廣州及其周邊地區(qū)。在這些企業(yè)當(dāng)中，有80%以上的企業(yè)，年銷售額低于千萬。從1996年到2003年的七年時間里，每個月都有數(shù)十家公司倒閉，也有數(shù)十家開張剪彩?；瘖y品市場的高利潤、低風(fēng)險、低投入、低技術(shù)壁壘的特點，使無數(shù)的小股閑置資本參與

4、進來，這更加劇了這個行業(yè)競爭狀況的白熱化。與此同時，市場上也逐漸涌現(xiàn)了一些實力雄厚的企業(yè)，如以自然美、蒙妮坦為代表的外資企業(yè)，和雅蘭、YZ、蝶戀花、創(chuàng)美時為代表的中資企業(yè)。外資企業(yè)營銷模式的推廣，中資企業(yè)的市場主要*好的產(chǎn)品與概念，以基因科技、生物科技、醋療等產(chǎn)品訴求點大行其道。最近這兩年來，國際上流行一種SPA療法，這種療法提倡身心立體的美容，通過音樂體驗、植物療養(yǎng)等達成美容目的。是目前國際上最流行的美容潮流趨勢，這種SPA療法自從自然美帶入國內(nèi)后，逐漸成為了最時尚、最流行的美容潮流，這種影響一直從美容院端直接影響到產(chǎn)品制造端。許多頗具實力的企業(yè)也紛紛涉足SPA領(lǐng)域，如雅蘭等。但是由于概念新

5、穎、市場介入期短，SPA概念所表現(xiàn)的市場潛力非常巨大。專家預(yù)測：今后幾年內(nèi)，SPA將成為化妝品美容業(yè)的主流之一。市場容量根據(jù)權(quán)威調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：專業(yè)化妝品市場每年近20億的市場，其中以美容院為主。其中近30%的市場集中在廣東地區(qū)，其次為上海、北京、江蘇。整個市場的絕對容量足以讓不少企業(yè)介入，其中大多數(shù)規(guī)模小而分散，并沒有形成產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)。一些核心概念的產(chǎn)品市場容量也不斷增長，例如基因科技產(chǎn)品依為成為美容市場的中堅力量之一，其市場容量預(yù)計在幾年內(nèi)高達數(shù)億。同時，一些新概念產(chǎn)品成為了市場的黑馬，勢頭銳不可擋，例如醋療概念，其市場容量也不斷在擴大。最值得一提的是，環(huán)保、綠色和立體式的消費概念將會今

6、后幾年的主流，其中以SPA概念為主導(dǎo)的市場容量將達到數(shù)億。從1996年起，整個專業(yè)化妝品市場的增長速度都在百分之二十以上。增長點主要集中在功能性護膚（如祛斑、防曬等）上及概念性（如SPA、醋療等）的護膚上。今年火爆興起的SPA立體美容概念，市場增長額高達200%以上，許多企業(yè)都紛紛將SPA作為主導(dǎo)訴求對象，例如自然美、西黛、碧絲等。產(chǎn)品分析從市場的角度去分析整個市場動態(tài)，我們得出：A?在各大品牌的產(chǎn)品訴求中，都有自己的核心概念。如蝶戀花的產(chǎn)品訴求為基因產(chǎn)品；雅蘭國際追求的是走醫(yī)藥背景的國際品牌路線；塞萊拉的產(chǎn)品集中在生物科技上；創(chuàng)美時追求做專業(yè)的肌膚護理專家；而YZ公司追求高科技的產(chǎn)品、深厚的

7、醫(yī)藥背景。這些概念大部分是經(jīng)過了市場的考驗，并被市場所接納。B?在流行的美容概念中，SPA療法、香薰療法、醋療、辣椒療法等占據(jù)了一定份額，自然美等知名企業(yè)紛紛加盟。如，自然美今年投巨資大力推廣SPA概念；而圣？雅麗思則花大資本在推廣醋療上。這些概念是今年迅速流行，并從國外引進。它具有時限短、前景較難預(yù)測、投入風(fēng)險大等特點。但是，從某種意義上說，誰先搶斷先機，誰就會在市場上處于優(yōu)勢地位。C?其中一些尚未挖掘的技術(shù)和概念，即將支撐市場的另一處風(fēng)景。自然美歲SPA概念進行大力推廣，具有一定的市場認知度。同時雅蘭、西黛等企業(yè)的加盟使SPA概念成為了市場上最受關(guān)注的概念。同時，這個概念還處于初級階段，尚

8、有潛力可挖，并沒有形成市場壟斷，而且，SPA概念需要強大的技術(shù)、服務(wù)來進行支持，教育成本花費也非常高，這些構(gòu)成了中小化妝品企業(yè)的瓶頸。從上可以看出，影響市場開拓的產(chǎn)品概念評價有如下幾點：A?產(chǎn)品概念是否有生命力；B?產(chǎn)品概念是否有新意；C?產(chǎn)品概念是否能夠打動消費者；D?產(chǎn)品概念是否適合營銷的推廣；E?產(chǎn)品概念是否產(chǎn)生一些不可消除后果；F?支持產(chǎn)品概念的資源投入是否存在壁壘；G?產(chǎn)品概念的投入產(chǎn)品比以及利潤率。YZ化妝品公司在市場運作中，產(chǎn)品具有如下的市場不足之處：A?YZ公司旗下的美X、花XX產(chǎn)品作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，已進入成熟期。它的客戶來源于舊有顧客，銷售收入穩(wěn)定下降，經(jīng)銷商和代理商利潤空間

9、逐漸減少，客戶信任度處于情感維系階段，產(chǎn)品概念不再足夠吸引；而美X麗系列只填補了市場的部分空白，穩(wěn)中求升，利潤絕對值相對減少。YZ化妝品公司需要一個系列新產(chǎn)品來增強市場亮點，來刺激市場的迅速擴張。B?面對市場風(fēng)起云涌的產(chǎn)品概念，消費者在某種程度上產(chǎn)生了一種不適從。對于整個市場，產(chǎn)品功效的良好反饋是產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)，YZ化妝品公司必須在藥業(yè)背景、高科技的空白訴求點上尋找出路。C?從YZ化妝品公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，基本上處于一個扁平的結(jié)構(gòu)，層次不明晰，基本訴求重疊，YZ現(xiàn)有產(chǎn)品絕大部分從功能上分系列，從而導(dǎo)致花XX與美X麗部分產(chǎn)品的資源浪費。D?YZ化妝品公司有一批穩(wěn)定而忠誠的客戶，然而由于產(chǎn)品和

10、價格體系的不完善之處，引起了客戶的小小騷動?？蛻粜枰u點更新、利潤更豐的產(chǎn)品來刺激市場。而對于現(xiàn)成的營銷資源，EK品牌的出臺也屬必然。價格分析在整個專業(yè)化妝品市場中，價格體系有如下幾個方面構(gòu)成：A?原料與技術(shù)價格；B?出廠價格；C?代理和經(jīng)銷價格；D?美容院進貨價格；E?美容院售賣價格；F?美容院服務(wù)價格。從以上的價格構(gòu)成來說，企業(yè)主要的利潤來源于整個渠道和直接從終端積累。市場上存在的大多數(shù)企業(yè)對于價格體系沒有科學(xué)的設(shè)計，它是一個循環(huán)，每個環(huán)節(jié)都必須合理。從YZ化妝品公司系列產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)上看，價格和品牌形象沒有很好呼應(yīng)；價格體系層次不明，陷于了和自己競爭的尷尬局面，也導(dǎo)致消費者的不適從，不知道

11、選擇美X、花XX還是美X麗。從目前調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，整個產(chǎn)品的檔次沒有拉開。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者（雅蘭和YZ等），傾向于高價位的撇脂策略；行業(yè)的追隨者傾向于中檔價位的進攻策略。但從整個宏觀市場上看，還沒有形成層次，就價格的合理程度不如日化市場。在高檔價位上，如在千元以上的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場雖然占有小量份額。但是從市場發(fā)展的趨勢來看，它將是利潤增長的新亮點。SPA概念產(chǎn)品彌補了高檔產(chǎn)品的空白。SPA概念注重身心的立體美容，其服務(wù)是高檔次的，其主要成本表現(xiàn)在服務(wù)成本上（教育成本、技術(shù)支撐等）。因此，涉足SPA不僅能解決YZ目前沒有高檔產(chǎn)品的尷尬，更能補充單一的基因產(chǎn)品線，成為新的利潤來源。按照YZ公司目前的市

12、場資源，其美容導(dǎo)師隊伍、技術(shù)研發(fā)實力都能有效支撐SPA概念的運作，關(guān)鍵的是如何運作市場，以何種方式介入市場。消費環(huán)境分析消費者心態(tài)的描述：進入美容院的顧客最在意產(chǎn)品的功效，即能達到什么預(yù)期效果；再者為美容院產(chǎn)品和服務(wù)的價格；其次為服務(wù)程度和美容手法，以及美容院自身的環(huán)境與形象。每個進入美容院的顧客在內(nèi)心有一種身份的認可。對于價格問題只在乎打折的多少，而不太在意價格絕對價值的增減。一般常客進入美容院，是因為兩個吸引力：一是產(chǎn)品帶來的良好功效和感受；二是享受美容的過程。但是大部分顧客初次消費時側(cè)重于美容院的規(guī)模、形象等有關(guān)直覺。目前國內(nèi)SPA項目只存在部分高檔美容院，而且由于缺乏好的配套產(chǎn)品，許多

13、SPA項目并不能達到預(yù)期的美容效果。同時，由于對SPA概念認識不深刻、價格偏貴的原因，大多數(shù)消費者只是一種猶豫心態(tài)。因此，YZ要想成功推出EK品牌品牌，就必須要抓住消費者上述心態(tài)，通過誘導(dǎo)式營銷俘獲消費者。消費影響力：個人及家庭收入、消費環(huán)境、年齡層次為影響消費力的三大因素。就目前市場上SPA的消費人群來看，這類人群大都是女性的私企業(yè)主以及部分公司高管層，月薪大都在500元以上，每月花在美容項目的錢占其1/4,屬于典型重復(fù)購買率高的消費者。EK品牌的消費預(yù)測：如果EK品牌從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價位上，充分結(jié)合消費者的承受彈性與功效追求，來設(shè)計整個消費終端體系；通過塑造品牌形象、有效的資源整合后，相信EK

14、品牌可以滿足部分高消費人士的需求，并且能夠很好提升消費者的心理預(yù)期和消費預(yù)期。SWOT分析EK品牌的優(yōu)勢：優(yōu)厚的藥業(yè)集團背景；YZ化妝品公司強勢品牌資源；強勁的品牌拓展優(yōu)勢；雄厚的新產(chǎn)品研發(fā)實力；高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷機制；良好的營銷資源；準(zhǔn)確的市場定位。SPA并非一個簡單的市場概念，其概念塑造需要整合企業(yè)所有優(yōu)勢資源。一般而言，高端的美容服務(wù)，所要求的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支撐、服務(wù)成本都比較高，盈利預(yù)期也較長。因此，在運作SPA概念前，YZ化妝品公司應(yīng)對所有優(yōu)勢資源進行整合，充分發(fā)揮各方面優(yōu)勢。就目前資源情況和市場經(jīng)驗來看，YZ化妝品公司運作SPA概念是可行的。EK品牌的劣勢：產(chǎn)品投

15、入成本較高；產(chǎn)品概念的不可預(yù)測性。SPA產(chǎn)品概念的推行，不僅要有生產(chǎn)技術(shù)做保障，更重要的是要建立一套支持SPA的服務(wù)和教育體系，這種成本往往都比較高，同時，SPA概念的服務(wù)教育體系需要重新建設(shè)，原有的體系并不能完全借用。因此，要想短期內(nèi)完成招商指標(biāo)，在美博會上進行概念炒作較為容易達成；如果要想長期盈利，則必須進行深耕營銷，做實做透服務(wù)這一關(guān)鍵，通過終端服務(wù)銷售支撐整個品牌。EK品牌的機會點：高檔市場；套裝系列；定做產(chǎn)品。目前由于技術(shù)支持的原因，市場上的SPA產(chǎn)品系列線都比較窄，而且大都集中在精油等產(chǎn)品上。因此，EK品牌走出淺層面的產(chǎn)品就應(yīng)該突破單純產(chǎn)品售賣的模式，通過產(chǎn)品套裝搭配，全力打造療程

16、概念，輔以有效的促銷手段，搶占市場制高點。同時，在定制產(chǎn)品上強化DIY概念,通過消費者的具體需求度身定制產(chǎn)品線條，凸現(xiàn)出獨一、尊貴感覺。EK品牌的威脅點：市場的跟風(fēng)；市場接受程度；競爭對手調(diào)整競市場戰(zhàn)略。目前許多企業(yè)競相炒作SPA概念，市場跟風(fēng)者也不少，其中一些是純粹的概念炒作，這些企業(yè)的出現(xiàn)給EK品牌造成了一定的壓力。由于自然美、西黛較早進入SPA概念，很容易造成先入為主的態(tài)勢，而且這兩個企業(yè)都頗具實力，都將SPA視為生存之本，所以，EK品牌要成功運作SPA概念，就應(yīng)該在訴求上實行差異化，并通過強化技術(shù)訴求來獲得經(jīng)銷商和消費者的認可。同時，EK品牌也應(yīng)充分考慮競爭者的市場戰(zhàn)略調(diào)整，特別是直接

17、競爭者，由于其市場先入優(yōu)勢和實力，較易對競爭者設(shè)造壁壘。競爭者分析雅蘭國際：雅蘭國際先后開發(fā)了碧斯系列產(chǎn)品和西黛產(chǎn)品，其中碧斯作為一個成熟品牌，已占領(lǐng)了一部分市場。由于產(chǎn)品研發(fā)速度和市場成熟度等原因，導(dǎo)致增長幅度變緩。因此雅蘭也開發(fā)新品牌西黛，以SPA刺激整個市場的發(fā)展，西黛的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)合理，而且較早提出SPA概念，是目前EK品牌進入SPA市場最大的競爭者。塞萊拉和蝶戀花：這兩個品牌與YZ化妝品公司的產(chǎn)品概念有許多相通之處，分別提倡基因科學(xué)。在市場上占有一席之地。這兩家企業(yè)都具有概念切入時機準(zhǔn)、宣傳攻勢強勁、營銷體制健全的優(yōu)勢，但是由于產(chǎn)品處于成熟期，增長幅度變緩、定位較為單一，同時這兩家企業(yè)

18、并沒有介入SPA概念產(chǎn)品，因此，在某種程度上對EK品牌產(chǎn)生不了很大的威脅。下篇】品牌策劃篇EK品牌的含義名稱來源Eureka，希臘語，我找到了，意即為Ihavefoundit,是美國加利福里亞的座右銘。它源于一段美好的故事，古希臘著名物理學(xué)家、哲學(xué)家阿基米德，在一番冥思苦想后，意外地從浴缸溢滿的現(xiàn)象中，悟出了曠世的阿基米德定律，當(dāng)時他說的第一句話就是流傳千古的“Eureka!”。惟有“Eureka!”才能夠把那種驚喜、那種雀躍、那種興奮表現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)說在加里福利亞建州的時候，經(jīng)過各官員的反復(fù)討論，一致決定用“Eureka!”作為座右銘。在當(dāng)?shù)厝藗冃闹校仓挥兴欧霞永锔＠麃喼莸木?。EK品牌，是好來塢的著名女明星，在全球有極高的知名度，曾多次被評為“全球最美麗的女性”“最佳著裝女明星”等多項頭銜，被譽為是美麗與性感的化身。他能夠激發(fā)人的無限遐想，同時濃厚的異域風(fēng)情，更能顯示出品牌的品位與內(nèi)涵。EK品牌可以引申為“你可，你可以”，它集中表達了產(chǎn)品的感性訴求。取名緣由YZ公司注重高科技的研發(fā)，保證產(chǎn)品符合國際先進標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)的過程中，不斷追求，不斷開拓專利性的核心技術(shù)。在表達研發(fā)人員獲得學(xué)術(shù)研究成功的那種興奮和成功感上，只有“Eureka!”能夠絕好地表達。Eureka!我發(fā)現(xiàn)了！我發(fā)現(xiàn)了！它不僅表達了一個女人發(fā)現(xiàn)