家樂福調(diào)研報(bào)告

1、跨國超市調(diào)研報(bào)告家樂福 第六組 小組成員：張帆 劉梅華 何洋 丁一帆 楊子健前言經(jīng)過準(zhǔn)備，調(diào)研小組于2013年5月1日前往廣州家樂?？低踔新返赀M(jìn)行實(shí)地調(diào)研。小組成員分頭行動，分別從產(chǎn)品、定位、價(jià)格和促銷四個(gè)方面對超市進(jìn)行了調(diào)查分析。調(diào)研歷時(shí)一天，調(diào)研小組獲得了大量珍貴的一手資料，結(jié)合從互聯(lián)網(wǎng)獲得的二手資料和數(shù)據(jù)，完成了本篇調(diào)研報(bào)告。1、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合“一次購足”是家樂福大型超市的經(jīng)營理念之一，只有高效的產(chǎn)品組合才讓廣大消費(fèi)者有更廣闊的挑選空間，有了“一次購足”的可能。無論在家樂福的任何分店，都能看到規(guī)模不小的集飲食、休閑、娛樂、服務(wù)、購物為一體的商業(yè)圈、快餐店、理發(fā)店、游戲場，同時(shí)備

2、有提供銀行存款和信用卡支付等一系列服務(wù)。同時(shí)，家樂福還積極開發(fā)自有品牌，來豐富自己的產(chǎn)品組合系列，家樂福的自有品牌，來豐富自己的產(chǎn)品組合系列，家樂福的自有品牌是一種由家樂福自己從設(shè)計(jì)、開發(fā)、原料選取、加工、以及到經(jīng)銷全過程控制的產(chǎn)品，主要包括食品、雜貨、日用百貨以有服裝等四大類幾百種自有品牌。就是“想盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨”。（二）產(chǎn)品采購1.家樂福的采購網(wǎng)絡(luò)家樂福集團(tuán)為了向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，建立了全球性的采購網(wǎng)絡(luò)。家樂福全球采購中國總部于2002年9月1日正式落戶上海，負(fù)責(zé)在中國境內(nèi)尋找有實(shí)力的供應(yīng)商，在互相交換新技術(shù)、市場趨勢和商業(yè)信息的基礎(chǔ)上，幫助中國企業(yè)按國際市場需求和

3、標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，推動中國產(chǎn)品納入家樂福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。在過去的數(shù)年中，家樂福在中國的采購業(yè)務(wù)增長迅速?；钴S在中國的家樂福采購專家們，憑借豐富的產(chǎn)品知識、專業(yè)的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，以及最新的國際市場信息，尋找并培養(yǎng)有國際競爭能力的中國供應(yīng)商，將越來越多的“中國制造”納入分布于全球的家樂福大型超級市場中。如今，中國已經(jīng)成為家樂福全球采購的重要基地。隨著中國進(jìn)一步取消出口配額限制，以及在輕工業(yè)、紡織業(yè)領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢一與潛力，未來家樂福在中國的采購數(shù)額將不可限量。據(jù)了解，自2007年以來就開始“農(nóng)超對接”直購模式的家樂福，直購范圍已經(jīng)覆蓋全國25個(gè)省市自治區(qū)、300多家農(nóng)民合作社，惠及65萬余農(nóng)戶。目前，家樂

4、福直采的蔬菜、水果和干貨的達(dá)到15萬噸，占據(jù)此類產(chǎn)品銷售總額的一半左右。 （2家樂福的本地化策略家樂福特別重視其分店的本土化工作 。每進(jìn)入一個(gè)新地方，所做的第一件事就是仔細(xì)調(diào)查其他商店里有哪些本地產(chǎn)品出售，哪些產(chǎn)品的流通量很大，然后再去與各類供應(yīng)商談判，決定哪些產(chǎn)品應(yīng)在將來的家樂福店里出現(xiàn)。這種進(jìn)入市場的方式是家樂福在世界各地開店的標(biāo)準(zhǔn)操作手法。家樂福的經(jīng)營觀念是，一個(gè)國家或地區(qū)的生活形態(tài)與另一個(gè)國家或地區(qū)的生活形態(tài)經(jīng)常是大相徑庭的。比如說在法國超市到處可見的奶酪，在中國很難找到供應(yīng)商，所以國外家樂福成熟有效的供應(yīng)鏈對以食品為主的本地家樂福來說其實(shí)意義不大。最簡單有效的方法是從當(dāng)?shù)亟M織采購本地

5、人熟悉的產(chǎn)品。像家樂福這樣，保持配送上心發(fā)展速度稍滯后于店鋪的發(fā)展速度，使配送中心的成本始終處于店鋪營業(yè)總額可以消化的范圍內(nèi)，從而確保企業(yè)在贏利中快速成長。家樂福是在分店數(shù)發(fā)展到一定階段后，再采取整合供應(yīng)商物流系統(tǒng)的方法來解決商品配送問題，進(jìn)一步節(jié)約運(yùn)營成本。3.產(chǎn)品陳列家樂福最早開設(shè)大型超級市場給顧客的承諾就是“應(yīng)有盡有，讓你不必東奔西走”。家樂福絞盡腦汁在賣場產(chǎn)品的陳列布局上大做文章。為了讓顧客更方便地選購到自己的商品，家樂福特意設(shè)置各種銷售專區(qū)，通常來說家樂福的產(chǎn)品布局為：電器、服裝等放到上一層，而食品等則放在下一層。而且，入口通常會直接通向二層，顧客由二層到一層，最后經(jīng)由收銀臺離開超市

6、。顧客到二層，拿夠樓上的大件，放到購物車的底部，再下到樓下拿小件，這會非常方便。在以上布局的基礎(chǔ)上，家樂福的產(chǎn)品部門將各個(gè)商品小分類按消費(fèi)者口味分成不同的商品群，每個(gè)產(chǎn)品群在貨架上呈縱向方形陳列，各產(chǎn)品群之間界限清晰、輪廓分明，消費(fèi)者很容易在貨架上找到自己所需產(chǎn)品群。家樂福經(jīng)營理念“一次購足、自助服務(wù)、新鮮品質(zhì)”通過其特有的產(chǎn)品陳列管理得到了貫徹和實(shí)施。擺放齊整的家電產(chǎn)品品類豐富的家居用品琳瑯滿目的食品專柜五彩繽紛的新鮮果蔬望而垂涎的現(xiàn)場烘焙2、 選址與布局策略實(shí)地調(diào)研當(dāng)天，調(diào)研小組乘坐公交車到達(dá)調(diào)研目的地。家樂福（康王中路店）地處廣州市荔灣區(qū)，位于歷史古跡陳家祠附近。此處交通便利，商圈比較繁

7、華，周邊居民的生活水平較高。（1） 室內(nèi)布局1、 總體布局家樂福（康王中路店）整體設(shè)在建筑的負(fù)一、二層，兩層功能分明。負(fù)一層是家居、服裝、電器商品；負(fù)二層是食品。從店外進(jìn)入地下一層設(shè)有電梯，但由電梯口到超市入口的道路稍顯曲折。2、 分層布局一進(jìn)入超市，右手邊就是服裝區(qū)，正對面是體育用品。超市從右手邊開始縱向延伸，中間部分是家居生活用品，后部是電器和數(shù)碼產(chǎn)品。在負(fù)一層盡頭是通往負(fù)二層的扶梯。扶梯很長，扶手兩側(cè)擺放的是紙巾、零食等食品，扶梯上方有促銷廣告。來到負(fù)二層，迎面擺放的是啤酒專柜，右轉(zhuǎn)進(jìn)入超市縱深，有各種食品的促銷攤位。前半部基本是包裝食品，后半部是生鮮和冷凍食品。兩者的結(jié)合部有嬰幼兒奶粉

8、專柜，全超市只有此專柜是單獨(dú)付款的。在包裝食品部分的右側(cè)是葡萄酒專柜和寵物食品專柜，左側(cè)是進(jìn)口食品專柜。在生鮮食品部分，有現(xiàn)場烘培食品和海鮮果蔬專柜，劃分分明。超市的收銀臺設(shè)在負(fù)二層，共有30余個(gè)。調(diào)研當(dāng)天適逢中午，收銀臺前顧客不多，只開放了其中的6個(gè)收銀臺；在客流量高峰的傍晚和節(jié)假日想必會開放更多收銀臺以減少顧客排隊(duì)的等候時(shí)間。負(fù)一層的家居、服裝、電器銷售區(qū)兩層之間的扶梯負(fù)二層迎面的啤酒專柜單獨(dú)付款的嬰幼兒奶粉裝柜（二）外部環(huán)境1、 交通家樂福（康王中路店）的交通十分便利。在公共交通方面，超市正門不遠(yuǎn)處（步行約30米）就是公交“康王中路”站。?？看苏镜墓卉囉?6條班線，同時(shí)調(diào)研小組還觀察到

9、，有為數(shù)不少的公交車途經(jīng)此站但并不停靠，說明除“康王中路”站外，超市不遠(yuǎn)處另有其他公交車站。距離超市200米是地鐵“陳家祠”站。陳家祠是廣州著名歷史古跡，每逢周末，來此觀光的國內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕。在私人交通方面，超市給開車來購物的消費(fèi)者提供了優(yōu)惠停車的政策。根據(jù)超市規(guī)定，凡購物滿80元者，均可憑小票換取免費(fèi)停車證，享受兩小時(shí)以內(nèi)免費(fèi)停車的優(yōu)惠。針對乘私家車購物的消費(fèi)者特點(diǎn)而言，80元的消費(fèi)額度很容易得到滿足，因此家樂福的優(yōu)惠停車政策是有效的。專門交通方面，超市提供不同線路的免費(fèi)購物班車，定時(shí)發(fā)車，憑購物小票即可免費(fèi)乘坐，對于有計(jì)劃的消費(fèi)者十分方便。2、 周邊商圈家樂福（康王中路店）周邊商圈并非十

10、分繁華，可能受到地處老城區(qū)的影響。超市毗鄰“新光百貨”，是附近規(guī)模較大的百貨公司和shopping mall。與超市在同一建筑內(nèi)的還有星巴克、肯德基等國際知名餐飲品牌的門店，以及華爾街英語、聯(lián)通營業(yè)廳等社區(qū)生活設(shè)施。3、 周邊住宅超市沿干道而建，街道對面是一片高層住宅小區(qū)，小區(qū)檔次較高，為超市提供比較穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的客戶群。家樂福正門步行30米有一個(gè)公交車站，途經(jīng)此地的公交車有16輛，交通比較便利與大多數(shù)跨國超市一樣，家樂福設(shè)有購物班車，而且對于自行駕車來超市購物的消費(fèi)者，購物滿80元即可享受免費(fèi)停車2小時(shí)的優(yōu)惠周邊商圈，星巴克、肯德基等國際知名品牌匯聚附近住宅，高檔社區(qū)，穩(wěn)定客源（3） 總體評價(jià)

11、1、 超市選址家樂福（康王中路店）的選址，經(jīng)過實(shí)地考察，我們認(rèn)為是以交通導(dǎo)向?yàn)橹?。選擇了老城區(qū)的著名景點(diǎn)附近，依托便利的公共交通，輔以購物專車和停車場，可以最大限度的吸引流動中的客戶群。同時(shí)，由于地處當(dāng)?shù)乇容^繁華的商圈，周邊又有較為成熟高檔的居民區(qū)，可以保證超市的日常收入。選址總體較穩(wěn)妥。2、 室內(nèi)布局室內(nèi)分層布局獨(dú)具匠心。由于一般消費(fèi)者的超市購物習(xí)慣以食品采購為主要目的，較少在超市購買家電和數(shù)碼產(chǎn)品，所以超市將家電設(shè)在負(fù)一層的最末端，消費(fèi)者為了達(dá)至負(fù)二層的食品區(qū)，不得不經(jīng)過該地區(qū)，同時(shí)又不會顯得特別突兀。貨架的設(shè)立也比較講究，專柜之間區(qū)劃分明。但是有時(shí)顯得過于分明，缺乏整體感。同時(shí)在超市內(nèi)部

12、整體的設(shè)計(jì)上缺乏對企業(yè)文化、超市主題的突出安排，讓人感到過于普通，除了規(guī)模大、品類全，其他并未與傳統(tǒng)本地超市形成差別。途徑廣州康王中路的公交（很多，公交導(dǎo)向）17路114路125路A181路238路239路251路288A路288路297路521路552路74路旅游公交2路夜3路3、 定價(jià)策略通過現(xiàn)場采訪的方式，問詢客戶對家樂福價(jià)格的滿意程度，得出上圖。從實(shí)地采訪中，看出低價(jià)和高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者在家樂福消費(fèi)的主要因素，即消費(fèi)者比較關(guān)心性價(jià)比。 家樂福自從進(jìn)入中國以來，憑借其雄厚的資金，豐富的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)的管理方法和手段，銷售網(wǎng)點(diǎn)在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，銷售額逐年上升。家樂福在中國能有如此輝

13、煌的銷售業(yè)績，與其銷售商品的定價(jià)著緊密的關(guān)心。價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為中最敏感因素，因而作為大型超級市場與顧客交易的基本手段之一，商品價(jià)格與利潤直接相關(guān)。一份權(quán)威機(jī)構(gòu)的報(bào)告指出，家樂福的整體毛利率與國內(nèi)大型零售商場相比僅低5%左右，甚至有的商品毛利率還高于其他零售商場，但一走進(jìn)家樂福大賣場，顧客感覺到的卻是令人心跳的低價(jià)，立刻就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲。高低價(jià)策略一直是家樂福賴以生存的法寶。家樂福始終有10%的左右的低價(jià)商品， 90%的正常價(jià)格商品的銷售。10%的低價(jià)商品能夠帶動90%的正常價(jià)格商品，其中隱含著家樂福超高的定價(jià)策略。根據(jù)調(diào)查，可以看出家樂福在定價(jià)的時(shí)候著眼于顧客的心理感受，將心理定價(jià)

14、策略發(fā)揮得淋漓盡致。其心理定價(jià)策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：1. 低價(jià)滲透，努力營造價(jià)格低廉的第一印象。第一印象是指人們對某種事物所形成的初步印象，它對于人們認(rèn)識事物有非常重要的影響。家樂福和沃爾瑪都深知這一道理，他們在開業(yè)之初實(shí)行低價(jià)滲透的戰(zhàn)略，即超市的商品實(shí)普遍低價(jià)，給消費(fèi)者傳達(dá)超市商品普遍低價(jià)的信號，使消費(fèi)者形成家樂福、沃爾瑪商品價(jià)格低廉的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過這些顧客口碑相傳，使其知名度迅速上升。家樂福的低價(jià)主要得益于幾個(gè)方面：首先，家樂福大規(guī)模的經(jīng)營戰(zhàn)略，使其能獲得現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)又可以通過大規(guī)模、大批量的采購，享受數(shù)量折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢。

15、家樂福強(qiáng)大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本。其次，家樂福在進(jìn)貨上可謂善于向供應(yīng)商“借雞生蛋”，它與供應(yīng)商簽定的全同付款條件為“月結(jié)60 天數(shù)”，6 0 天不是個(gè)短時(shí)間，尤其是貨賣得越快，供應(yīng)商往家樂福里投入的錢就越多，家樂福就像鯉魚般吞吃供應(yīng)商的流動資金。利用供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)，相應(yīng)地，家樂福的自有流動資金就占用少，從而大大節(jié)約了家樂福的資金成本。最后，家樂福的商品周家樂福的商品周轉(zhuǎn)迅速。家樂福擁有強(qiáng)大的采購能力及與供應(yīng)商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉(zhuǎn)提供了保證，商品的快速周轉(zhuǎn)流動資金占用少，可以大大降低資金的成本。2. 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)保留價(jià)格尾數(shù)，采取位數(shù)定價(jià)的

16、產(chǎn)品能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種感覺，認(rèn)為這種商品的價(jià)格是商家經(jīng)過認(rèn)真的成本核算制定的，可行度高。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的調(diào)查表明，尾數(shù)的微小差別，往往會給人不同的效果。顧客會認(rèn)為9.9元比10元的商品便宜很多。同時(shí)，尾數(shù)還能給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺。如8 代表發(fā)，9 代表最高，最好。家樂福作為全球連鎖超市，其經(jīng)營的產(chǎn)品大部分是一些家庭常用的不需要慎重思考就可以當(dāng)場購買的商品，所以尾數(shù)定價(jià)對于顧客的購買行為影響很大。研究表明，如果商品的價(jià)格從整數(shù)價(jià)格（如10元）下降到奇數(shù)價(jià)格（如9.9元），并放置到特價(jià)區(qū)，銷售量會有一個(gè)明顯的提高。3. 整數(shù)定價(jià)策略在購買商品的過程中，大多數(shù)人可能都有這樣的想法：便宜無好貨

17、、好貨不便宜。對于一些質(zhì)量較好的高檔商品，耐用消費(fèi)品以及貴重的禮品和剛上市的新產(chǎn)品家樂福采用的是整數(shù)定價(jià)策略。對于這類商品，要準(zhǔn)確的判斷其質(zhì)量極不容易。因此，人們在購買時(shí)，見到價(jià)格較高且為整數(shù)就會認(rèn)為質(zhì)量很好。顧客都有“一分錢一分貨”，“價(jià)高貨才好”的心理，所以如果對于這類商品采取尾數(shù)定價(jià)策略，消費(fèi)者就會認(rèn)為“商品的檔次不夠高，質(zhì)量不夠好”，反而影響商品的銷售。4. 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)就是商家把商品的價(jià)格定得很高，家樂福在兩種情況下會采取聲望定價(jià)。一是某些有聲望的名牌商品，即使在市場上有同樣同質(zhì)的商品，顧客也愿意支付交割的價(jià)格購買這類商品。特別是顧客單品簡單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸無法鑒別和比

18、較的商品。因?yàn)橐话泐櫩陀绕涫悄贻p人無法都有崇尚名牌的心理，價(jià)格高低是衡量商品質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。，為了適應(yīng)一些特殊消費(fèi)群體，尤其是高收入階層的愛慕虛榮和追求時(shí)尚的心理，商家通常會把一些價(jià)值不大的商品價(jià)格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。有調(diào)查表明，這類商品定價(jià)太低反而賣不出去，相應(yīng)的抬高價(jià)位之后，銷量反倒增多了。5. 招徠定價(jià)策略渴求便宜的心理一般人還是免不了的。商品價(jià)格低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總是感興趣的，家樂福就是利用了部分顧客的求廉心理，采用招徠定價(jià)策略特意將幾種商品的價(jià)格定得很低甚至低于成本價(jià)以吸引顧客。這些商品為賣場招攬了大批顧客，顧客光臨，除了購買降價(jià)品外，通常還會順便購買一些其他商

19、品。所以，雖然作為誘餌的降價(jià)商品會給家樂福帶來一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會上升，因此賣場減價(jià)損失的利潤早已從增加的銷售額中得到了補(bǔ)償。從以上分析可以看出，家樂福秉承的“高地價(jià)”價(jià)格定價(jià)策略，大大顯示了其高超的定價(jià)策略，為家樂福在中國的成功有著相關(guān)大的影響?？傮w看來，家樂福的“高地價(jià)”策略其實(shí)是一種價(jià)格組合策略。家樂福把商品按屬性分為四種：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進(jìn)口商品。針對這不同的產(chǎn)品屬性組合，采用四種不同的定價(jià)策略：敏感性商品超低價(jià)，非敏感性商品貢獻(xiàn)價(jià)，自有品牌商品權(quán)變價(jià)，進(jìn)口商品超高價(jià)。最終達(dá)到提高銷售額與獲取最大利潤整合的最佳平衡點(diǎn)。(1)敏感性商品超低價(jià)

20、。“敏感商品”的特點(diǎn)是消費(fèi)量大，購買頻率高。消費(fèi)者對于這類商品的價(jià)格十分敏感，甚至十分清楚這些商品在不同的超市的銷售價(jià)格。家樂福對于這類商品實(shí)行微利甚至是無利銷售。家樂福在全面、詳細(xì)、深入地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，精心選擇10% 的敏感商品進(jìn)行超低價(jià)銷售，這部分敏感商品的超低價(jià)位可以維持和強(qiáng)化其低價(jià)形象，從而帶動其他非敏感商品的銷售，達(dá)到所謂以點(diǎn)帶面，以小帶大的效果。(2)非敏感性商品貢獻(xiàn)價(jià)。家樂福實(shí)行敏感性商品超低價(jià)的策略的目的是要帶動這部分非敏感商品的銷售, 這部分非敏感商品才是家樂福的真正盈利點(diǎn)。主要有兩部分：一是正常的非敏感商品，這類商品主要指顧客不太敏感，同類商品品種多，消費(fèi)者很難在短期做

21、出價(jià)格的比較。對于這部分商品家樂福是在成本上加一個(gè)利潤率，但以不高于市價(jià)為原則，毛利率均控制在1015之間，而市價(jià)的毛利率往往在1520之間，另一部分是特殊的非敏感性商品。這類商品是在消費(fèi)者心中有一定地位的名牌商品或能夠體現(xiàn)消費(fèi)者社會地位的商品。對于這類商品如果將價(jià)格訂得過低，會使消費(fèi)者認(rèn)為商品檔次不高或質(zhì)量不好。對于這部分商品，家樂福的策略是把價(jià)錢訂高，賺取超額利潤。(3)自有品脾商品權(quán)變價(jià)。從2003 年開始,家樂福開發(fā)了許多家樂福自有品牌的商品，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2004 年底僅在上海地區(qū),已開發(fā)和正在銷售的自有品牌商品已達(dá)450 種，占其銷售商品總數(shù)的34,擁有150 家國內(nèi)貼牌制造商

22、,銷售勢頭良好。這一切與其高超的定價(jià)策略密不可分，對于自有商品家樂福實(shí)行權(quán)變價(jià)策略。所謂權(quán)變價(jià)策略，就是家樂福對于自有商品的價(jià)格有很大的調(diào)節(jié)空間，根據(jù)市場情況迅速調(diào)節(jié)價(jià)格。(4)進(jìn)口商品超高價(jià)。在任何一家大型超市，都會有一些進(jìn)口商品，家樂福也不例外，家樂福的特色是有許多法國進(jìn)口的葡萄酒。對于這部分商品，家樂福實(shí)行超高價(jià)策略。實(shí)行這一策略是基于進(jìn)口商品的特性：購買者對于這類商品的價(jià)格不關(guān)注，關(guān)注的是進(jìn)口商品帶來的所謂附加值。4、 促銷策略近年來，商場促銷對于消費(fèi)者的吸引力越來越大，各個(gè)商家的促銷力度也不斷加強(qiáng)，競爭白熱化。家樂福作為大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán)，抓住黃金銷售的機(jī)