大眾汽車北美市場案例(ppt-35頁)課件

1、大眾汽車北美市場案例大眾汽車北美市場案例大眾案例的啟示大眾案例的啟示社會經(jīng)濟歷史背景大眾的需求刺激策略大眾案例的啟示社會經(jīng)濟歷史背景社會經(jīng)濟歷史背景戰(zhàn)后美國經(jīng)濟發(fā)展的黃金時代（1945-1973）一戰(zhàn)二戰(zhàn)美國損失較小，政局穩(wěn)定戰(zhàn)后向外輸出資本，大力拓展海外（重建）市場，賺取高額利潤施行凱恩斯主義，擴大了需求積極應用第三次科技革命成果，提高生產(chǎn)率，發(fā)展新興工業(yè)55-68年，國民生產(chǎn)總值以每年4的速度增長,甚至出現(xiàn)連續(xù)106個月的持續(xù)增長社會經(jīng)濟歷史背景社會經(jīng)濟歷史背景人均收入的持續(xù)快速增長年度年度人均收入人均收入（美元）（美元）增速增速195015038.76%1951166710.91%195

2、217515.04%195318264.28%19541810-0.88%195519065.30%195620135.61%195720873.68%195821081.01%195922064.65%196022682.81%196123262.56%196224394.86%196325263.57%196426715.74%196528496.66%196630617.44%196732536.27%196835368.70%196938368.48%197040846.47%平均增速超過5.3%社會經(jīng)濟歷史背景社會經(jīng)濟歷史背景低油價1960年OPEC成立以前，石油的生產(chǎn)和需求受西方國

3、家控制，油價處于1.51.8美元/桶的壟斷低水平。1960年9月，OPEC在伊拉克首都巴格達成立，成立后圍繞著石油的生產(chǎn)權和定價權不斷與西方跨國公司進行斗爭。從OPEC成立到1970年，原油價格一直保持在1.82美元/桶的水平上。19701973年，隨著OPEC在一系列談判中的勝利，原油價格的決定權主體開始發(fā)生變化，原油標價出現(xiàn)上升跡象，到1973年10月油價接近3美元/桶。社會經(jīng)濟歷史背景社會經(jīng)濟歷史背景信用銷售刺激下的轎車市場二戰(zhàn)后，美國汽車制造業(yè)迅猛興旺起來，轎車產(chǎn)量從1946年的200萬激增到1955年的800萬輛，保有量從1945年的2500萬輛增加到1955年的5100萬輛。汽車成

4、為幾乎所有郊區(qū)居民的必需品。到1960年接近1/5的郊區(qū)家庭擁有兩輛以上的汽車。從1952年-1956年，美國消費者債務從274億美元增長到425億美元，分期付款的賒賬增加了63%。而購買汽車的欠款幾乎增加100%。美國轎車歷史銷量美國轎車歷史銷量大眾的需求刺激策略大眾的需求刺激策略低價策略競爭對手福特、通用也在研發(fā)小型車，大眾汽車決定用800美元的低價切入市場，占據(jù)先機。不同汽車廠家生產(chǎn)的同類汽車之間形成替代品關系。低價意味著相對需求增加，誰價格低，誰就占有市場。大眾的需求刺激策略大眾的需求刺激策略廣告策略當時，美國市場上最流行的是福斯、通用等汽車廠制造的一種既大又長、帶流線型的豪華轎車。而

5、甲殼蟲與這些龐然大物相比，像一只小甲殼蟲似的，既小又短，看上去很丑陋，馬力小，簡單，低檔，這與當時消費潮流格格不入。提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。 廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，故意強調(diào)自己的缺點，以退為進，正話反說，引出甲殼蟲的優(yōu)點。誘導型廣告通過改變消費者的潛在偏 好來影響需求。大眾的需求刺激策略大眾的需求刺激策略品牌策略當時甲殼蟲轎車每年幾乎都會推出新車型，且與原型車相比已明顯發(fā)生了變化車的前部被加長而且具有了更加夸張的弧度，兩個前燈從中間分向了兩邊的輪框上方，像兩只可愛的大眼睛，這種變化使它從一個冷酷的金屬殼子

6、變成了有生命的卡通玩具，充分迎合了戰(zhàn)爭陰云散盡，人們重拾生活樂趣的心境。從20世紀50年代開始，工業(yè)品開始脫離實用的軌道。通過營銷活動激發(fā)消費者的潛在需求，滿足消費者炫耀、跟風的心理欲望成為商業(yè)的新規(guī)則。大眾通過工業(yè)設計、廣告將品牌形象逐步提升，逐步降低了甲殼蟲的需求價格彈性。大眾的需求刺激策略大眾的需求刺激策略調(diào)價策略由于經(jīng)濟持續(xù)繁榮，居民收入水平快速上升，作為高價耐用品的甲殼蟲，需求的價格彈性逐年有所下降。同時，由于初始價格較低，價格彈性較低。逐步提價使得P*Q值增長，即增加了總收益，直至1964年達到單位彈性的水平。1964年后，雖然達到單位彈性，但年銷量仍在增長，是得益于經(jīng)銷商網(wǎng)絡的進

7、一步拓展，直接擴展了市場范圍。年度年度194919511960196419681969價格（美元）價格（美元）80010001200135015001800銷量（萬）銷量（萬）-163356.253.8總收益（萬）總收益（萬）-19200445508430096840大眾甲殼蟲北美歷史銷量數(shù)據(jù)大眾甲殼蟲北美歷史銷量數(shù)據(jù)大眾案例的啟示大眾案例的啟示大眾依托戰(zhàn)后美國經(jīng)濟和人均收入的高速發(fā)展，組合使用需求刺激策略，占領市場、提升品牌使甲殼蟲的需求曲線不斷右移，同時使價格不斷沿需求曲線上移，不斷提高北美市場甲殼蟲的總收益。中國汽車企業(yè)處于什么階段中國汽車企業(yè)處于什么階段中國市場概況中國汽車市場分析中國

8、汽車企業(yè)分析綜述中國汽車市場概況中國汽車市場概況乘用車市場快速增長，市場份額占絕對主導 2001-2010年，國內(nèi)乘用車銷量從126.6萬輛增至1375.8萬輛，復合年均增長率達到30.4%。乘用車銷量占汽車銷量的比重從2001年的53.6%上升到2010年的76.2%商用車市場平穩(wěn)發(fā)展 2001-2010年，國內(nèi)商用車銷量從109.6萬輛增至430.4萬輛，復合年均增長率為16.4%?？傮w上看，商用車市場增長較為平穩(wěn)我國汽車總保有量增長較快，但人均保有量依舊很低 我國汽車總保有量快速增長，從2001年的1，802萬輛增長到2009年的6，288萬輛，年均增速為16.9% 2009年，我國千人

9、汽車保有量已從2001年的14輛上升至47輛，但仍低于歐美發(fā)達國家及世界平均水平 因此，分析中國市場狀況，分析中國汽車企業(yè)所處的階段有很重要的意義。美國的人均居民可支配收入在50年代到6年代末，取得穩(wěn)定持續(xù)增長，與其相對應，汽車銷量也保持持續(xù)穩(wěn)定增長，表現(xiàn)了很好的需求收入彈性。中國汽車市場分析中國的人均居民可支配收入從90年代取得穩(wěn)定增長，而汽車銷量也隨著保持高速增長，而且在2003年和2009年產(chǎn)生兩次增長高峰，汽車需求爆發(fā)迅猛，也表現(xiàn)了較好的需求收入彈性中國汽車市場分析對比中國2000-2011年與美國1956到1966年的人均可支配收入增量與汽車銷量增量關系，比較清晰的發(fā)現(xiàn)，隨著居民收入

10、的增長，汽車需求增長明顯，汽車需求與居民收入有著明顯的彈性。中國汽車市場分析1.美國人均GDP從1946年的1572美元增長到2009年的46，300美元2.每千人汽車保有量從1946年的約301輛/千人，增長到80年代的約770輛/千人，之后維持在約750輛/千人3.而轎車保有量卻從1946年的約300輛/千人，遞增到70年代末的約600臺/千人，之后逐漸遞減到2009年的350臺/千人4.2011年中國汽車保有量約77臺/千人，有很大的上升空間。中國汽車市場分析結(jié)論結(jié)論1 11.目前階段，中國汽車市場需求收入彈性明顯，未來居民收入增長可期，因此中國汽車市場銷量成長可期。2.目前階段，中國千

11、人汽車保有量不足100臺，與發(fā)達國家的700多臺相比還存在很大差距，也說明市場前景巨大。中國汽車市場分析1.1999年-2003年，單車平均價格由1999年的8.6萬元上升到2003年的約12萬元，同一時間銷量保持逐年遞增，不具備需求價格彈性，主要原因是可替代車型比較少，同時廠家推出一些中高檔車型。2.2003年-2005年，單車平均價格由2003年月12萬下降至不足10萬，同時銷量逐年遞增，表現(xiàn)了一定的需求價格彈性。主要是期間上市眾多新的產(chǎn)品，可替代性增強，同時某些廠家推出抵擋車型。3. 2005年-2011年，單車價格不足10萬元上升至12萬元，同時銷量保持穩(wěn)步增長，不具備價格彈性，說明隨

12、著居民收入水平的增長，價格對銷量的影響逐步減少，人們開始關注品牌、服務等內(nèi)容4.2009年，由于國家推出優(yōu)惠政策，使微型車熱銷，降低了單車平均價格中國汽車市場分析結(jié)論結(jié)論2 21.目前階段，中國市場正從需求價格彈性良好到需求價格缺乏彈性過度的轉(zhuǎn)折點。2.隨著居民收入的增加，會對品牌、品質(zhì)、服務要求增加，會逐漸形成較低的需求價格彈性。3.較低的需求價格彈性將有利于企業(yè)提高價格以獲得更多利潤。因此，需要中國汽車企業(yè)增加品牌建設，提高自己的產(chǎn)品性能、品質(zhì)和服務。中國汽車市場分析影響市場的其他因素影響市場的其他因素政府的政策、補貼等政府的政策、補貼等例：國家政策是一個對全行業(yè)都有深遠影響的因素 受全球

13、經(jīng)濟下滑影響，2008年我國汽車行業(yè)銷量僅增長了6.7，為了刺激經(jīng)濟增長，國家給予了汽車行業(yè)一系列扶持政策，其中成品油價稅費改革、購置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)三項政策對行業(yè)影響最大。成品油價稅費改革取消了養(yǎng)路費等六項費用，將其轉(zhuǎn)嫁到成品油消費稅上；養(yǎng)路費等六項費用基本上都屬于汽車的保有成本，而成品油消費稅則屬于汽車的使用成本，因此成品油價稅費改革是減少了汽車的保有成本，增加了汽車的使用成本，政策導向是鼓勵“多購買（保有），少使用”，這一政策顯然有利于汽車行業(yè)的長期銷量增長，在經(jīng)歷了08年的低潮期之后，汽車需求快速提升，同比增長了45%，達到了1364萬輛的銷量。購置稅優(yōu)惠政策已經(jīng)成為了過去，在當時，它

14、的確為“產(chǎn)銷第一”立下汗馬功勞。但在2012年，相關優(yōu)惠政策所涉及的范圍在逐漸縮小中國汽車市場分析結(jié)論結(jié)論3 3 隨著國家政策、補貼的逐步褪去，主要集中在中低價格的自主品面將面臨更慘烈的競爭，中國自主品牌必須進行企業(yè)轉(zhuǎn)型，以贏得競爭優(yōu)勢及生存能力。中國汽車市場分析中國汽車企業(yè)的分類中國汽車企業(yè)的分類自主品牌自主品牌合資品牌合資品牌中國汽車企業(yè)分析 中國汽車企業(yè)由于技術、背景、規(guī)模不一致，必須進行分類分析才能得出汽車企業(yè)所處的階段1.在2001-2003，大眾兩種主要產(chǎn)品捷達和寶來的銷量，隨著價格的降低，上升明顯，表明價格彈性比較強。2.在2003-2008，隨著價格的降低，捷達和寶來的銷量上升

15、緩慢，表明價格彈性降低。3.在2008年以后，寶來和捷達的價格沒有降低，但銷量上升迅猛，表明已經(jīng)失去價格彈性。中國汽車企業(yè)分析1.分析大眾的其他品牌的銷量關系，2008年以后都存在的類似與捷達和寶來的銷售關系。2.說明對大眾品牌來說，產(chǎn)品需求已基本失去價格彈性。中國汽車企業(yè)分析1.分析另外一家著名的合資品牌-別克產(chǎn)品，2008年以后都存在類似大眾公司的銷售趨勢2.說明對合資品牌來說，產(chǎn)品需求失去價格彈性已經(jīng)是一個普遍現(xiàn)象。中國汽車企業(yè)分析 反觀自主品牌-奇瑞，除產(chǎn)品上市初期有一定的銷量增長外，其他時間都是在降低或者停滯。即使采取降低價格，也無法刺激需求，證明其產(chǎn)品需求是負的價格彈性。中國汽車企

16、業(yè)分析1.再看另外一個自主品牌-比亞迪，產(chǎn)品上市初期有一定的銷量增長，在09年國家出臺惠民鋪貼時有一定增長外，其他時間都是在降低。其產(chǎn)品需求表現(xiàn)出與奇瑞品牌類似的性質(zhì)，價格降低也無法刺激需求，證明其產(chǎn)品需求是負的價格彈性。2.因此，自主品牌產(chǎn)品需求價格彈性為負，即使降低價格，銷量仍會降低。中國汽車企業(yè)分析結(jié)論結(jié)論4 41.隨著汽車產(chǎn)品的需求價格彈性的逐步失去，我國汽車企業(yè)將面臨新一輪的洗牌2.我國汽車企業(yè)合資品牌表現(xiàn)較強的競爭力，價格保持不變，仍能獲得銷量的增長；而自主品牌則缺乏吸引力，價格下降，需求仍然下降。3.其原因可能是，合資品牌的品牌效應明顯，產(chǎn)品的技術含量、質(zhì)量、服務較好，附加值高；自主品牌還沒有從規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品的附加值低，不能獲得顧客的青睞。結(jié)論結(jié)論4 4規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟品牌經(jīng)濟品牌經(jīng)濟汽車行業(yè)生命周期圖汽車行業(yè)生命周期圖 爆發(fā)式的增長，在我國汽車發(fā)展尚不成熟的時期還可產(chǎn)生一定規(guī)模優(yōu)勢，但爆發(fā)式的增長，在我國汽車發(fā)展尚不成熟的時期還可產(chǎn)生一定規(guī)模優(yōu)勢，但隨著行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)規(guī)模擴大，依靠規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展的模式將越來越不可靠。隨著行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)規(guī)模擴大，依靠規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展的模式將越來越不可靠。 中國的自主品牌汽車企業(yè)，面對集中度越來越高，也越來越成熟的中國汽車市中國的自主品牌汽車企業(yè)，面對集中度越來越