客戶部培訓(xùn)簡(jiǎn)略(共36頁(yè)).ppt

1、Media dept Zhangbo.全案廣告培訓(xùn)系列一全案廣告培訓(xùn)系列一For 客戶部與媒介部Media dept Zhangbo.網(wǎng)絡(luò)廣告春天來(lái)了嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告春天來(lái)了嗎？今年國(guó)家稅務(wù)局要控制企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用不能超過(guò)利潤(rùn)的2%。受傷的會(huì)是傳統(tǒng)廣告，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足，如果能夠讓客戶充分了解網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，并有充足的成功案例，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是可以成功的。Media dept Zhangbo.廣告公司做什么？廣告公司做什么？ 服務(wù)客戶（是服務(wù)性行業(yè)） 替客戶策劃、創(chuàng)作、調(diào)查、研究、制作、投放廣告 替客戶統(tǒng)籌整合性行銷活動(dòng)，發(fā)揮“全傳播”功能 不是創(chuàng)造廣告，而是替客戶創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì) 不是賣廣告，而是替客戶

2、賣產(chǎn)品 是團(tuán)隊(duì)工作，包括客戶在內(nèi)Media dept Zhangbo.客戶廣告公司消費(fèi)媒介市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者M(jìn)edia dept Zhangbo.廣告公司的內(nèi)部功能廣告公司的內(nèi)部功能 高層管理 客戶（客戶服務(wù)，客戶開(kāi)發(fā)） 企劃（資料收集，市場(chǎng)調(diào)研） 創(chuàng)意 媒介（計(jì)劃，購(gòu)買，調(diào)查資料） 創(chuàng)意服務(wù)（流程管理，平面制作，制片） 互動(dòng)行銷 綜合行銷（公關(guān)，直銷，促銷，活動(dòng)） 管理（財(cái)務(wù)，人事，總務(wù)）Media dept Zhangbo.廣告公司的客戶組織廣告公司的客戶組織創(chuàng)意客戶創(chuàng)意服務(wù)策劃財(cái)務(wù)人事高層管理媒介綜合行銷互動(dòng)行銷Media dept Zhangbo.客戶部客戶部 負(fù)責(zé)對(duì)客戶各項(xiàng)聯(lián)系 傳達(dá)客戶

3、的要求，演繹成對(duì)創(chuàng)意的要求 充分了解客戶的客戶 強(qiáng)調(diào)其服務(wù)性質(zhì) 思考，策劃，創(chuàng)作，執(zhí)行 對(duì)待客戶的預(yù)算如同自己的錢Media dept Zhangbo.客戶人員的工作客戶人員的工作 替客戶認(rèn)清市場(chǎng)之問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 利用其它部門的協(xié)助，發(fā)展策略性建議 讓客戶接受該等建議 組織其它部門執(zhí)行該等策略 評(píng)估創(chuàng)意作品與媒介計(jì)劃 協(xié)助創(chuàng)意部、媒介部向客戶推薦其作品 執(zhí)行 管理成本與收賬Media dept Zhangbo. 關(guān)于媒介策劃關(guān)于媒介策劃 及媒介公司的客戶服務(wù)及媒介公司的客戶服務(wù)Media dept Zhangbo.媒介部定位 Teamwork（聯(lián)合作業(yè)） Effective（有效的） Prof

4、essional（專業(yè)性） Personality（個(gè)性化） Perfect（精確的）Media dept Zhangbo.要求 達(dá)爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人競(jìng)爭(zhēng):每個(gè)人都在發(fā)展,但看誰(shuí)跑的更快 安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功Media dept Zhangbo.媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單! 40% 邏輯 40% 點(diǎn)子 20% 銷售技巧Media dept Zhangbo.很幸運(yùn), 你有更多的數(shù)據(jù)! SINA 163 SOHUA人群 26% 30% 38% B人群人群 56% 30% 28%(刊例價(jià)一樣) Media dept Zhangbo.假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? SINA163A

5、人群 26% 26%(刊例價(jià)一樣) 其實(shí), 只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn).Media dept Zhangbo.有很多人似乎很強(qiáng). 是點(diǎn)子多? 是邏輯性強(qiáng)? 是銷售技巧高?Media dept Zhangbo.你的肩章有幾道杠?幾顆星? 五星上將的素質(zhì) 點(diǎn)子X(jué)XXXX 邏輯XXXXX 銷售技巧XXXXXMedia dept Zhangbo.現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃, 出點(diǎn)子!Media dept Zhangbo.BRIEF. 邏輯是什么? 點(diǎn)子是什么? 怎樣把點(diǎn)子賣出去?Media dept Zhangbo.媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵Media dept Zhangbo.什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)*是媒介計(jì)劃過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)

6、 *做媒介簡(jiǎn)報(bào)的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來(lái)完成媒介建議書(shū)及媒介計(jì)劃。 *沒(méi)有一個(gè)完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)對(duì)一個(gè)正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的企劃人員來(lái)說(shuō)就如同. -讓一個(gè)裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。 -讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒(méi)有一個(gè)規(guī)劃依循。 Media dept Zhangbo.什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)*媒介簡(jiǎn)報(bào)的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶服務(wù)人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。 *媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場(chǎng)環(huán)境及其消費(fèi)者，而不是關(guān)于媒介本身。 *媒介簡(jiǎn)報(bào)所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標(biāo)受眾），什么時(shí)候做廣告，在哪做等等。 *重要的是媒介簡(jiǎn)報(bào)在進(jìn)行下一步

7、之前必須經(jīng)過(guò)所有參與人員的討論及通過(guò)。 Media dept Zhangbo.什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)通常能做出 一個(gè)好的媒介計(jì)劃。 否則garbage in garbage out!Media dept Zhangbo.什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) 簡(jiǎn)單地說(shuō)，媒介簡(jiǎn)報(bào)要包括以下七方面的內(nèi)容： 1、目標(biāo)： 我們想做什么？ 2、目標(biāo)受眾：對(duì)誰(shuí)講話？ 3、覆蓋面：對(duì)多少人講？ 4、頻次：多經(jīng)常講？ 5、地域性：在哪里講？ 6、季節(jié)性/時(shí)間：什么時(shí)候講？ 7、預(yù)算：有多少費(fèi)用可以支配Media dept Zhangbo.什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西

8、還要多得多. Media dept Zhangbo.5、目標(biāo)及策略媒介簡(jiǎn)報(bào)6、廣告2、市場(chǎng)4、消費(fèi)者1、產(chǎn)品3、競(jìng)爭(zhēng)Media dept Zhangbo.做多少?gòu)V告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境Media dept Zhangbo.不同的市場(chǎng)階段，不同的策略Media dept Zhangbo.幾種媒體排期方式12345678持續(xù)型，常見(jiàn)于成熟期及購(gòu)買周期短的產(chǎn)品波浪型常見(jiàn)于成長(zhǎng)期產(chǎn)品沖擊型常見(jiàn)于新產(chǎn)品及購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品Media dept Zhangbo.做多少?gòu)V告？-舉例XX腳氣藥 在銷售高峰到來(lái)前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告覆蓋在 4，5，6，7，8月對(duì)1

9、5-34歲人群（好運(yùn)動(dòng)者）做不低于16周的廣告平均每周GRP不低于150Media dept Zhangbo.幾種媒體排期方式45678持續(xù)型，常見(jiàn)于成熟期及購(gòu)買周期短的產(chǎn)品波浪型常見(jiàn)于成長(zhǎng)期產(chǎn)品沖擊型常見(jiàn)于新產(chǎn)品及購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品Media dept Zhangbo.網(wǎng)絡(luò)媒體又如何？網(wǎng)絡(luò)媒體又如何？Media dept Zhangbo.買后評(píng)估的基本范圍 我們做得怎樣？ 有無(wú)漏點(diǎn) 有無(wú)錯(cuò)點(diǎn) 收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者 到達(dá)率/頻率目標(biāo)是否達(dá)到？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 廣告位置有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性？ 廣告成本比是否站優(yōu)勢(shì)Media dept Zhangbo.a. 廣告管理系統(tǒng)廣告管理系統(tǒng)-概況概況 NetGra

10、vity/ DoubleClick專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) 使用媒體：美國(guó)網(wǎng)站、網(wǎng)易、搜狐、ChinaByte、上海熱線、Zhaodaole、Alibaba優(yōu)劣：業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)、功能強(qiáng)大；成本及維護(hù)費(fèi)用高 AdForce中央廣告系統(tǒng) 使用媒體：、Sina、China、24/7，meida999優(yōu)劣：中央數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)真實(shí)性，易于使用；有時(shí)不穩(wěn)定，有少量問(wèn)題 AdForward/Allyes使用媒體：Cpcw, eTang優(yōu)劣：國(guó)家地域定位、價(jià)格低廉；但系統(tǒng)還不成熟 Others Realmedia、Sabela 如 BMCmedia、Lycos如AMedia dept Zhangbo.問(wèn)題的提出問(wèn)題的提出Media dept Zhangbo.1。在做媒體組合方案時(shí)，一般都考慮那些因素？2。網(wǎng)絡(luò)廣告的一般的點(diǎn)擊率是多少？3。各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)群族的特性分析數(shù)據(jù)是否真實(shí)？4。各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的報(bào)價(jià)？5。其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式的報(bào)價(jià)？網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上路演等等6。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果如何？7