市場營銷策劃

1、STP營銷戰(zhàn)略2013級營銷班市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略 (STP戰(zhàn)略) 市場細(xì)分戰(zhàn)略（市場細(xì)分戰(zhàn)略（SegmentingSegmenting） 目標(biāo)市場戰(zhàn)略（目標(biāo)市場戰(zhàn)略（TargetingTargeting） 市場定位戰(zhàn)略（市場定位戰(zhàn)略（PositioningPositioning） 市市場場細(xì)細(xì)分分消費者市場消費者市場1選擇市場范圍；選擇市場范圍；2列舉基本需求；列舉基本需求；3確定細(xì)分因素；確定細(xì)分因素；4剔除共同需求；剔除共同需求；5劃分子市場并命名；劃分子市場并命名；6再分析需再分析需求與行為特點；求與行為特點；7選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 細(xì)分細(xì)分原則原則同質(zhì)；分散；集群

2、同質(zhì)；分散；集群 細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分細(xì)分層次層次需求偏好差異需求偏好差異理論理論依據(jù)依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場地理；人口；心理；行為地理；人口；心理；行為 用戶規(guī)模；產(chǎn)品的最終用途；用戶規(guī)模；產(chǎn)品的最終用途； 產(chǎn)業(yè)者購買狀況產(chǎn)業(yè)者購買狀況 細(xì)分市場；補(bǔ)缺市場；局部市場；個別市場細(xì)分市場；補(bǔ)缺市場；局部市場；個別市場基本基本程序程序可衡量性；可實現(xiàn)性；可盈利性；可區(qū)分性可衡量性；可實現(xiàn)性；可盈利性；可區(qū)分性 目目標(biāo)標(biāo)市市場場市場集市場集中化中化差異性差異性營銷營銷集中性集中性營銷營銷無差異無差異性營銷性營銷市場全市場全面化面化選擇專選擇專業(yè)化業(yè)化產(chǎn)品專產(chǎn)品專業(yè)化業(yè)化市場專市場專業(yè)化業(yè)化評評 價價細(xì)分

3、市場細(xì)分市場選選 擇擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇細(xì)分市場的吸引力；細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力；細(xì)分市場的吸引力；細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力；企業(yè)本身的目標(biāo)和資源企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 市市場場定定位位定位定位形式形式對抗性定位對抗性定位 重新定位重新定位 定位定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略定位定位步驟步驟1識別潛在識別潛在競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢2企業(yè)核心企業(yè)核心競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢定位定位3制定發(fā)揮制定發(fā)揮核心競爭核心競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略定位定位要求要求研究：消費者要求；競爭對

4、手分布狀況；研究：消費者要求；競爭對手分布狀況；“理想點理想點”；本企業(yè)產(chǎn)品空間位置。；本企業(yè)產(chǎn)品空間位置。 市場細(xì)分的概念定義：市場細(xì)分，是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差定義：市場細(xì)分，是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場它是一個辨別具有不同行為體相同的消費者群的小市場它是一個辨別具有不同行為的消費者，并加以分類組合的過程。的消費者，并加以分類組合的過程。 市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。每一個顧客群

5、體就是一個細(xì)分市場；細(xì)分市場或分市場。每一個顧客群體就是一個細(xì)分市場；每一個細(xì)分市場都是由需求傾向類似的消費者構(gòu)成的群每一個細(xì)分市場都是由需求傾向類似的消費者構(gòu)成的群體；所有細(xì)分市場之總和便是整體市場。體；所有細(xì)分市場之總和便是整體市場。市場細(xì)分的目的：確定目標(biāo)市場市場細(xì)分的目的：確定目標(biāo)市場市場細(xì)分的依據(jù)圖圖 市場的不同細(xì)分市場的不同細(xì)分(a) (a) 無細(xì)分無細(xì)分(c)(c)依據(jù)收入層次依據(jù)收入層次(1,2,3)(1,2,3)的市場細(xì)分的市場細(xì)分1 11 12 23 31 13 3(d)(d)依據(jù)年齡層次依據(jù)年齡層次(A,B)(A,B)的市場細(xì)分的市場細(xì)分A AA AB BB BB BA

6、A(e)(e)依據(jù)收入依據(jù)收入年齡年齡層次的市場細(xì)分層次的市場細(xì)分1A1A1A1A2B2B3B3B1B1B3A3A( (b) b) 完全細(xì)分完全細(xì)分7分析各分分析各分市場，選擇目標(biāo)市場市場，選擇目標(biāo)市場1.依據(jù)需求選定依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍產(chǎn)品市場范圍2列舉潛在顧列舉潛在顧客的基本需求客的基本需求3了解、評議潛了解、評議潛在顧客的不同需在顧客的不同需求求6進(jìn)一步認(rèn)識進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特各分市場的特點點5劃分子市劃分子市場為其暫時命場為其暫時命名名4剔除潛在顧剔除潛在顧客的共同需求客的共同需求市場細(xì)分的基本程序目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)

7、入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。有某一需求的顧客群體。市場集中化：只選擇一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品。市場集中化：只選擇一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化：面對不同細(xì)分市場，生產(chǎn)一類（種）產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化：面對不同細(xì)分市場，生產(chǎn)一類（種）產(chǎn)品市場專業(yè)化：生產(chǎn)各種產(chǎn)品，集中滿足某一特定顧客群市場專業(yè)化：生產(chǎn)各種產(chǎn)品，集中滿足某一特定顧客群的各種需求的各種需求選擇專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，并推選擇專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，并推出不同的產(chǎn)品出不同的產(chǎn)品市場全面化：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。市場全面化：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。目標(biāo)市場

8、選擇標(biāo)準(zhǔn)（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γㄒ唬┯幸欢ǖ囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤 ，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客

9、群的結(jié)大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國內(nèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)會出現(xiàn) 柳暗花明柳暗花明 的局面。的局

10、面。目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。內(nèi)在吸引力。 這五個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競這五個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 他們具有如下四種威脅性：他們具有如下四種威脅性：1 1細(xì)分市場內(nèi)激烈競細(xì)分市

11、場內(nèi)激烈競爭的威脅爭的威脅2 2新競爭者的威脅：新競爭者的威脅：3 3替代產(chǎn)品的威脅：替代產(chǎn)品的威脅：4 4購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)

12、營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1 1、無差異性目標(biāo)市場策略、無差異性目標(biāo)市場策略2 2、差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略3 3、集中性目標(biāo)市場策略、集中性目標(biāo)市場策略無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略：把市場整體看作一個大的目標(biāo)市無差異性營銷戰(zhàn)略：把市場整體看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。對待整體市場。營銷組合營銷組合 整整體體市市場場差異

13、性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場細(xì)分市場A A細(xì)分市場細(xì)分市場B B細(xì)分市場細(xì)分市場C C細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場 營銷組合營銷組合A A營銷組合營銷組合B B營銷組合營銷組合C Cl 是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。整體市場整體市場集中性市場戰(zhàn)略 是在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中是在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中

14、某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定營銷組合策略。某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定營銷組合策略。細(xì)分市場細(xì)分市場A A細(xì)分市場細(xì)分市場B B細(xì)分市場細(xì)分市場C C細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場 營銷組合營銷組合B B整體市場整體市場市場定位的概念 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。聯(lián)聯(lián)

15、想想目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者競爭對手競爭對手市場定位市場定位差異性差異性 目標(biāo)消費者和競爭者是市場定位的依據(jù)，與此目標(biāo)消費者和競爭者是市場定位的依據(jù)，與此對應(yīng)的定位，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異。對應(yīng)的定位，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異。市場定位的基本要求(1)(1)研究、分析消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度研究、分析消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度( (包括包括對實物屬性的要求和心理上的要求對實物屬性的要求和心理上的要求) )。(2)(2)研究、分析目標(biāo)市場上競爭對手在產(chǎn)品空間中的分布狀研究、分析目標(biāo)市場上競爭對手在產(chǎn)品空間中的分布狀況。況。(3)(3)研究、分析消費者的心目中對該類產(chǎn)品研究、分析消費者的心目中對該類產(chǎn)品“理想點理想點”的位的位置。置。(4)(4)研究、分析本企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品應(yīng)確定的產(chǎn)品研究、分析本企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品