第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

1、 教學(xué)目的教學(xué)目的 1 、了解企業(yè)戰(zhàn)略制定所涉及的內(nèi)部環(huán)境分析的基本內(nèi)容 2 、掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法的種類主要內(nèi)容 3 、掌握SWOT分析方法 4、理解價(jià)值鏈分析法 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 價(jià)值鏈分析法為本章重點(diǎn)和難點(diǎn) 第一節(jié) 企業(yè)資源和能力分析資源和能力分析框架資源和能力分析框架資料來(lái)源：資料來(lái)源：R. M. Grant,胡挺胡挺 張海峰譯，張海峰譯，公司戰(zhàn)略管理公司戰(zhàn)略管理，北京：光明日?qǐng)?bào)，北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，出版社，2001確定公司資源，評(píng)估實(shí)力和弱點(diǎn)。確定能力評(píng)估資源和能力的潛在收益選擇戰(zhàn)略資 源能 力保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力戰(zhàn) 略辨認(rèn)需要填補(bǔ)的資源缺口一、企業(yè)資源分析企業(yè)資源

2、(Resources)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種各樣的有形和無(wú)形輸入 。 1、企業(yè)資源的分類、企業(yè)資源的分類 有形資源有形資源: 是指具有固定生產(chǎn)能力特征的實(shí)體資產(chǎn)以及可自由流通的金融性資產(chǎn)。 無(wú)形資源無(wú)形資源: 是指那些根植于企業(yè)的歷史、長(zhǎng)期以來(lái)積累下來(lái)的資產(chǎn)。 2、企業(yè)資源的分析過(guò)程、企業(yè)資源的分析過(guò)程 分析現(xiàn)有資源 分析資源的利用情況 分析資源的應(yīng)變力 進(jìn)行資源的平衡分析二、企業(yè)能力分析二、企業(yè)能力分析 1、什么是企業(yè)能力、什么是企業(yè)能力 2、企業(yè)能力分析的內(nèi)容、企業(yè)能力分析的內(nèi)容能力（capability）是指運(yùn)用、轉(zhuǎn)換與整合資源的能耐(Grant, 1991; Hitt等, 200

3、1)，是資產(chǎn)、人員和組織投入產(chǎn)出過(guò)程的復(fù)雜結(jié)合，表現(xiàn)在整合一組資源以完成任務(wù)或者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性和效率。生產(chǎn)能力分析、營(yíng)銷能力分析、財(cái)務(wù)能力分析、組織效能分析。三、企業(yè)核心能力分析三、企業(yè)核心能力分析 1、企業(yè)核心能力理論產(chǎn)生的背景、企業(yè)核心能力理論產(chǎn)生的背景 戰(zhàn)略管理理論階段(60-70年代 安素夫、安德魯斯） 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析階段(SCP) 企業(yè)核心能力理論階段 2、企業(yè)核心能力的內(nèi)涵、企業(yè)核心能力的內(nèi)涵 布羅哈德（C.R.Prahalad）和哈默(Gary Hamel)認(rèn)為：“核心能力是組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能?！?3、公司

4、核心能力舉例、公司核心能力舉例 4、如何培育企業(yè)核心能力、如何培育企業(yè)核心能力 外部購(gòu)買 組成戰(zhàn)略聯(lián)盟 通過(guò)企業(yè)自身力量發(fā)展核心能力。資源資源五、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的基礎(chǔ)是資源，資源是能力的載體，要強(qiáng)化企業(yè)的能力，首先必須獲得優(yōu)質(zhì)資源。資源數(shù)量不足或質(zhì)量不合要求，將直接影響高一層次的能力形成。能力能力資源資源企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的能力主要是指企業(yè)的職能性的能力，如R&D能力、制造能力與營(yíng)銷能力等，它是由企業(yè)擁有的資源整合而成，這些職能性的能力又是競(jìng)爭(zhēng)能力形成的基礎(chǔ)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力資源資源能力能力競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)職能性能力的有機(jī)協(xié)調(diào)和整合(Integration)，是覆蓋多個(gè)職能性能

5、力的界面能力(Interface)，它是以產(chǎn)品或SBU(事業(yè)戰(zhàn)略)為單位來(lái)衡量。如果一個(gè)企業(yè)只有一種產(chǎn)品或一個(gè)SBU，則這種競(jìng)爭(zhēng)能力也是企業(yè)的核心能力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力資源資源能力能力競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力這是競(jìng)爭(zhēng)能力的最高層次。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的進(jìn)一步整合，它是跨全部SBU (事業(yè)戰(zhàn)略)邊界的能力，是全部SBU共享的技能和知識(shí)，是組織中的集體學(xué)習(xí)，是不同SBU競(jìng)爭(zhēng)能力的整合與協(xié)調(diào)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 四者關(guān)系 資源是企業(yè)能力的源泉 能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉 核心競(jìng)爭(zhēng)力是開(kāi)發(fā)企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。 與有形資源相比，無(wú)形資源是核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分

6、析的方法企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法一、一、SWOT分析法分析法 1、什么是、什么是SWOT分析法分析法 是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施之前，對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境所造成的影響，以及企業(yè)內(nèi)部資源狀況進(jìn)行綜合判斷的一種方法。 2、分析步驟、分析步驟(1)(1)分析環(huán)境因素分析環(huán)境因素 指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths） 指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（Weaknesses） 指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities） 是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats） (2)構(gòu)造構(gòu)造SWOT矩陣矩陣 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)O 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)W 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S 防御型戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略 威脅威脅T分析法的

7、應(yīng)用 外部外部 外部良機(jī)（）外部良機(jī)（） 外部威脅（）外部威脅（） 內(nèi)內(nèi) 因素因素 目前與將來(lái)經(jīng)濟(jì)條件、政 缺少左邊列舉項(xiàng)， 部條件部條件 治和社會(huì)變化、新產(chǎn)品、 左邊項(xiàng)對(duì)企業(yè)構(gòu)成 服務(wù)和技術(shù)等 威脅 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（） 策略策略 策略策略 例如：在管理、營(yíng)銷、 極大極大化 極大極小化 經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、研究與 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)等方面的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部劣勢(shì)（）內(nèi)部劣勢(shì)（） 策略策略 策略策略 在“內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)”欄內(nèi) 極小極大化 極小極小化 列舉范圍的缺點(diǎn) 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略SWOT綜合分析SO 戰(zhàn)略是努力發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，充分利用外部的機(jī)會(huì)（增長(zhǎng)型）；ST 戰(zhàn)略是充分依靠自身的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力

8、去抵御外部的外部的威脅，迎接挑戰(zhàn)（多元化戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略）；WO戰(zhàn)略是巧妙利用外部的機(jī)會(huì)來(lái)克服或補(bǔ)償內(nèi)部的弱點(diǎn)（扭轉(zhuǎn)型）；WT 戰(zhàn)略是避免暴露自身的弱點(diǎn)，避開(kāi)外來(lái)的威脅，盡可能減少損失維持生存，等待時(shí)機(jī)（防御型）。案例分析：段譽(yù)的戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)機(jī)遇和威脅機(jī)遇和威脅優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：心地善良；頗有時(shí)間；王子身份；能言善辯；武學(xué)淵源；劣勢(shì)：劣勢(shì)：不會(huì)武功；缺乏江湖經(jīng)驗(yàn)；與王姑娘不熟；家族仇家不少機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：王姑娘無(wú)人陪伴;王姑娘熟讀武功秘籍，段家還有些名頭SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（增長(zhǎng)）（增長(zhǎng)）跟屁蟲戰(zhàn)略，利用小聰明學(xué)點(diǎn)武功，與王姑娘談家學(xué)WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)）（扭轉(zhuǎn)）哥哥戰(zhàn)略，學(xué)點(diǎn)旁門左道，跟人拉拉關(guān)系威

9、脅：威脅：江湖險(xiǎn)惡，慕王青梅竹馬，慕容復(fù)武功高強(qiáng)ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)）（多種經(jīng)營(yíng)）家世戰(zhàn)略，核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略：學(xué)習(xí)六脈神劍WT戰(zhàn)略（防御）戰(zhàn)略（防御）韜晦戰(zhàn)略，君子動(dòng)口不動(dòng)手戰(zhàn)略課后練習(xí)課后練習(xí) 任選一題：任選一題： 運(yùn)用SWOT方法分析以下案例 請(qǐng)運(yùn)用SWOT方法對(duì)沃爾瑪公司進(jìn)行分析 二、價(jià)值鏈法二、價(jià)值鏈法 案例：人民捷運(yùn)公司人人民民捷捷運(yùn)運(yùn)公公司司的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)的的特特點(diǎn)點(diǎn)售 票 服務(wù)飛 機(jī) 作 業(yè)機(jī)上服務(wù) 行李托運(yùn)一 般 公司市 區(qū) 售票購(gòu) 買 新 飛機(jī)免費(fèi)供餐 免費(fèi)托運(yùn)人 民 捷運(yùn)機(jī) 上 售票購(gòu) 買 舊 飛機(jī)餐飲收費(fèi) 收費(fèi)托運(yùn) 1、什么是價(jià)值鏈?zhǔn)裁词莾r(jià)值鏈 波特教授認(rèn)為：企業(yè)每

10、項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。 2、價(jià)值鏈分析的目的和特點(diǎn)、價(jià)值鏈分析的目的和特點(diǎn) （1）價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈 （2）價(jià)值活動(dòng)可分為兩種活動(dòng)：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)采采 購(gòu)購(gòu)技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)作業(yè)芏服務(wù)服務(wù)市場(chǎng)和市場(chǎng)和銷售銷售外部外部后后勤勤內(nèi)部后內(nèi)部后勤勤基本活動(dòng)基本活動(dòng)輔輔助助活活動(dòng)動(dòng)邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)主體活動(dòng)（基本活動(dòng)） 內(nèi)部后勤：內(nèi)部后勤：與產(chǎn)品投入品的進(jìn)貨、存儲(chǔ)、分配有關(guān)的活動(dòng)。如：原材料的裝卸、運(yùn)輸以及退貨

11、等。 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：各種輸入轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的活動(dòng)。如機(jī)械加工、包裝、設(shè)備維修等。 外部后勤：外部后勤：與最終產(chǎn)品的庫(kù)存、分送給顧客有關(guān)的活動(dòng)。如：成品的入庫(kù)、接收訂單位、送貨等。 市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷：提供一種使顧客意識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)，并促進(jìn)其購(gòu)物的活動(dòng)。 服務(wù)：服務(wù)：所有能保持或提高產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)。如：安裝、維修、零部件供應(yīng)等。輔助活動(dòng)（支持活動(dòng)） 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)：企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)：指企業(yè)的計(jì)劃、財(cái)務(wù)、質(zhì)量控制等體系，以及承載企業(yè)運(yùn)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)和慣例體系。 人力資源開(kāi)發(fā)：人力資源開(kāi)發(fā)：指企業(yè)員工的招聘、雇傭、培訓(xùn)、提拔等活動(dòng)。 技術(shù)開(kāi)發(fā)：技術(shù)開(kāi)發(fā)：指可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動(dòng)。既包括

12、生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)。 采購(gòu)：采購(gòu)：指獲取企業(yè)生產(chǎn)所需投入品的過(guò)程，既包括生產(chǎn)用原材料的采購(gòu)，也包括其他資源品（如咨詢等）的投入。 （3）價(jià)值鏈列示了總價(jià)值 （4）價(jià)值鏈的整體性 （5）價(jià)值鏈的異質(zhì)性3、價(jià)值鏈的微觀面與宏觀面、價(jià)值鏈的微觀面與宏觀面 （1）定義 微觀面微觀面是指戰(zhàn)略分析人員可以將價(jià)值鏈作進(jìn)一步的細(xì)化分析。 宏觀面宏觀面是指戰(zhàn)略分析人員可以將價(jià)值鏈擴(kuò)展成整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)來(lái)做分析，即價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)造，并不一定只局限于單一企業(yè)，還可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、垂直整合、購(gòu)并等戰(zhàn)略手段來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以形成整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。33 （2）產(chǎn)業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)）產(chǎn)業(yè)的價(jià)值系統(tǒng) M.E.Porter,

13、 Competitive Advantage,陳小悅譯，北京：華夏出版社，陳小悅譯，北京：華夏出版社，1997上游活動(dòng)供應(yīng)商價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈下游活動(dòng)4 4、價(jià)值鏈的應(yīng)用：如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值鏈的應(yīng)用：如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈關(guān)聯(lián) 分析、識(shí)別 依據(jù)、加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、經(jīng)驗(yàn)效益法三、經(jīng)驗(yàn)效益法 1、定義、定義 所謂經(jīng)驗(yàn)效益是指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。 諺語(yǔ)：“實(shí)踐出真知”。 這個(gè)規(guī)律如下圖“經(jīng)驗(yàn)曲線”所示： 2、公式、公式 Cq=Cn(n/q)+b q：現(xiàn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)（累積產(chǎn)量）； n:以前某時(shí)的經(jīng)

14、驗(yàn)（累積產(chǎn)量）； Cq：第q個(gè)產(chǎn)品的單位成本（考慮到通貨膨脹并加以調(diào)整）； Cn：第n個(gè)產(chǎn)品的單位成本（考慮到通貨膨脹并加以調(diào)整）； b:常數(shù)。 常數(shù)b 取決于學(xué)習(xí)率x，不同的學(xué)習(xí)率對(duì)應(yīng)不同的常數(shù)。 經(jīng)過(guò)計(jì)算，學(xué)習(xí)率經(jīng)過(guò)計(jì)算，學(xué)習(xí)率x與常數(shù)與常數(shù)b之間有如下表所示的之間有如下表所示的對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)應(yīng)關(guān)系。學(xué)習(xí)率x% 100 95 90 85常數(shù)b 0 0、074 0、152 0、235 80 75 70 65 600、322 0、415 0、515 0、632 0、738 3、例子：、例子： 美國(guó)宇航局計(jì)算了下列經(jīng)驗(yàn)曲美國(guó)宇航局計(jì)算了下列經(jīng)驗(yàn)曲線：線： 航天 85% 、造船 80-85% 、用于

15、新模型的復(fù)雜數(shù)學(xué)工具 75-85% 、重復(fù)性的電子制造 90-95% 、重復(fù)性的機(jī)床或沖床操作 90-95%、重復(fù)性的電氣操作 75-85% 、重復(fù)性的焊接操作 90% 、原材料 93-96% 、采購(gòu)零件 85-88% 3 經(jīng)驗(yàn)曲線的戰(zhàn)略意義經(jīng)驗(yàn)曲線的戰(zhàn)略意義 (1)學(xué)習(xí)率與成本起點(diǎn)相同學(xué)習(xí)率與成本起點(diǎn)相同R-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B 企業(yè)企業(yè)CrCbQr Qb (2)不同成本起點(diǎn)不同成本起點(diǎn),相同學(xué)習(xí)率相同學(xué)習(xí)率CrCb Q競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)驗(yàn)曲線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)驗(yàn)曲線企業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線企業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線 (3)成本起點(diǎn)相同成本起點(diǎn)相同,學(xué)習(xí)率不同學(xué)習(xí)率不同CrCb Q競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)驗(yàn)曲線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)驗(yàn)曲線企業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線企業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩