美林海岸花園品牌策略

1、美林海岸花園品牌策略第一部分 我們的位置在哪里一、我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化樓盤(pán)成為廣州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國(guó)奧園、華南新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)樓盤(pán)的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來(lái)越為消費(fèi)者熟悉競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線(xiàn)的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明

2、，排在全市十區(qū)銷(xiāo)售總排行榜前五位的都是番禺樓盤(pán)大型的樓盤(pán)具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村中小型盤(pán)以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地LAGUNA時(shí)代花園東山雅筑疊彩園消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過(guò)有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理2002年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望集約化、大型化樓盤(pán)仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)廣州城市

3、中軸線(xiàn)東南移趨勢(shì)進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會(huì)進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群?jiǎn)栴}點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺(jué)，二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方富力天朗明居珠江旭景家園富力富力天朗明居天朗明居基本情況基本情況品牌定位：新生代陽(yáng)光之城目標(biāo)消費(fèi)群：天河區(qū)工作的2535歲外來(lái)白領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：法式浪漫風(fēng)情社區(qū)（法式坡屋頂、馬

4、賽主題親水園林）價(jià)格：均價(jià)4500左右對(duì)我們的壓力：分流了目標(biāo)消費(fèi)群，價(jià)格上也有一定優(yōu)勢(shì)富力富力天朗明居天朗明居競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略從虛到實(shí)的演進(jìn)開(kāi)盤(pán)時(shí)天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺(jué)呈現(xiàn)給消費(fèi)者隨著天朗明居的建設(shè)日益完善，其廣告策略逐漸演進(jìn)到對(duì)其實(shí)實(shí)在在的景觀(guān)、園林、設(shè)計(jì)等方面的訴求，得到消費(fèi)者的認(rèn)同近期動(dòng)態(tài)一期建設(shè)已經(jīng)基本完成，去年年底正式推出二期單位對(duì)我們的啟示：越實(shí)在、越直接的廣告訴求點(diǎn)，就越能打動(dòng)這群目標(biāo)消費(fèi)者珠江珠江旭景家園旭景家園基本情況基本情況品牌定位：第五代健康居住概念社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群：基本同天朗明居價(jià)格：均價(jià)約4000元左右對(duì)我們的壓力：主要在價(jià)格方面給我

5、們的二期單位帶來(lái)壓力珠江珠江旭景家園旭景家園競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略近期動(dòng)態(tài)新年成家計(jì)劃：在2002新年開(kāi)始的時(shí)候，旗幟鮮明打出廣告主題“2002，兩個(gè)人過(guò)”，把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在一些打算結(jié)婚置業(yè)的年輕白領(lǐng)，吸引了眾多消費(fèi)者注意主要的促銷(xiāo)手段：首期一成2.8萬(wàn)、舊業(yè)主介紹優(yōu)惠等對(duì)我們的啟示：針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根據(jù)不同的階段訂立不同的推廣主題，有利于促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售三、我們自己怎么樣成功的第一期成功的第一期第一期：創(chuàng)造了提前三天排隊(duì)，一天售清的銷(xiāo)售奇跡“365天海岸假期”概念的推出，引起消費(fèi)者對(duì)一種生活方式的向往第一期現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的完成，大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心實(shí)在的銷(xiāo)售價(jià)格，促成消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)虛實(shí)結(jié)合，

6、是第一期成功的關(guān)鍵所在所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（1）品牌概念信息輸出的單調(diào)化“365天海岸假期”品牌概念的成功，來(lái)自于第一期實(shí)在的產(chǎn)品和實(shí)在的銷(xiāo)售價(jià)格的支持第二期銷(xiāo)售價(jià)格提升，且產(chǎn)品的建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一期，那么在這種情況下，單純通過(guò)“365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)理性的消費(fèi)者解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（2）產(chǎn)品資源的浪費(fèi)除卻產(chǎn)品本身的水景主題園林的產(chǎn)品支持點(diǎn)外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒(méi)有充分予以訴求解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息啟示啟示銷(xiāo)售力的實(shí)現(xiàn)，

7、單純靠品牌概念的輸出無(wú)法達(dá)成，實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力的關(guān)鍵所在輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤(pán)的價(jià)值感，打動(dòng)理性的消費(fèi)群第二部分 買(mǎi)我們樓的人是誰(shuí)他們的基本特征他們的基本特征年齡：2535歲來(lái)源：天河附近上班，非廣州本土人為主的白領(lǐng)階層現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2人世界，或者單身準(zhǔn)備結(jié)婚購(gòu)房動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)，解決居住問(wèn)題生活特征描述：注重居住質(zhì)量，同時(shí)也注意該地方是否有保值甚至升值機(jī)會(huì)主要考慮：價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、樓盤(pán)特色和質(zhì)素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒌囟蔚人麄兊男睦砻枋鏊麄兊男睦砻枋龃髮W(xué)畢業(yè)來(lái)廣州也有好多年了，好不容易存了一筆錢(qián)，可以交房子的首期了，終于可以買(mǎi)一間屬于自己的房子了！畢竟在天河生活工作了這么久

8、，最好還是可以買(mǎi)到天河附近的房子！可是天河的房子太貴了，東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯(cuò)，但是好象有點(diǎn)遠(yuǎn)，有沒(méi)有近一點(diǎn)的呢？每天的工作太忙了，所以房子的環(huán)境一定要舒適，回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來(lái)，這也算是享受生活吧？暫時(shí)先買(mǎi)個(gè)兩房的吧，等以后生活再好一點(diǎn)，換個(gè)大一點(diǎn)的，這一點(diǎn)還是有信心做到的，所以現(xiàn)在買(mǎi)的房子一定要有升值的潛力！啟示啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)在銷(xiāo)售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買(mǎi)美林海岸花園？對(duì)“365天海岸假期”概念的延續(xù)使用對(duì)美林海岸花園地理位置的描述對(duì)未來(lái)升值前景的描繪第三部分 我們的生意機(jī)會(huì)在哪里我們的優(yōu)勢(shì)我們的優(yōu)勢(shì)成熟完善的大區(qū)生活配套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)

9、具有升值潛力的優(yōu)越位置美林海岸花園天河區(qū)中心完善的、具備升值潛力的高品質(zhì)生活社區(qū)我們的劣勢(shì)我們的劣勢(shì)員村四橫路太窄太長(zhǎng)，給買(mǎi)家一個(gè)不好的第一印象二期建設(shè)速度減緩，使買(mǎi)家信心不足我們的機(jī)會(huì)我們的機(jī)會(huì)離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤(pán)，附近沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置優(yōu)越，連接未來(lái)會(huì)展中心的黃洲大橋通車(chē)指日可待，升值潛力東圃樓盤(pán)無(wú)法比較天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū)，賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特我們的最大機(jī)會(huì)就是我們內(nèi)外的綜合優(yōu)勢(shì)威脅點(diǎn)威脅點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)階段性的促銷(xiāo)進(jìn)行有力的推廣，進(jìn)一步分流了我們的目標(biāo)客源第四部分 下一階段我們?cè)趺醋龊诵牟呗院诵牟呗匝永m(xù)原來(lái)“365天海岸假期”品牌概念的基礎(chǔ)上，挖掘可供利用的附加價(jià)值，提升美林海

10、岸花園的價(jià)值感附加價(jià)值的體現(xiàn)（附加價(jià)值的體現(xiàn)（1）成熟完善的大區(qū)生活配套員村版塊在90年代就被市政府定為未來(lái)的“生活區(qū)”，市政所配套的市政設(shè)施都是從滿(mǎn)足居民生活需求方面進(jìn)行配套的員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū)，生活氣息濃厚，生活配套完整毗鄰天河區(qū)政府、省高級(jí)人民法院所在地，生活的安全指數(shù)高附加價(jià)值的體現(xiàn)（附加價(jià)值的體現(xiàn)（2）具備升值潛力的優(yōu)越位置年底即將貫通的黃洲大橋，使美林海岸花園與未來(lái)琶洲會(huì)展區(qū)連為一體，升值潛力無(wú)限連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通，美林海岸花園成為珠江新城的一個(gè)延伸，升值潛力無(wú)限員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車(chē)程，是離天河區(qū)寫(xiě)字樓區(qū)最近的工薪階層生活

11、版塊附加價(jià)值的體現(xiàn)（附加價(jià)值的體現(xiàn)（3）日漸成熟的美林海岸花園美林灣畔美林海岸園林面積最大、水景最美的組團(tuán)美林海岸未來(lái)街市（超市）即將投入使用，生活配套日益完善第一期業(yè)主入住美林海岸，每天在下班后都開(kāi)始享受“離天河最近的海邊生活”推廣步驟推廣步驟第一階段：對(duì)附加價(jià)值一的闡述第二階段：對(duì)附加價(jià)值二的闡述第三階段：對(duì)附加價(jià)值三的闡述2月中旬2月下旬3月4月5月6月執(zhí)行措施：軟性新聞炒作為主執(zhí)行措施：硬性廣告配合軟性文章炒作執(zhí)行措施：硬性廣告為主，配合五一長(zhǎng)假期的促銷(xiāo)第一階段執(zhí)行措施第一階段執(zhí)行措施背景：“員村版塊”一說(shuō)法雖然早就存在，但是之前并沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的炒作來(lái)提升整個(gè)地區(qū)的吸引力，無(wú)法與“東圃版塊”抗衡方法：廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)為主，對(duì)“員村版塊”生活區(qū)進(jìn)行系列炒作，輸出員村地區(qū)比東圃地區(qū)生活設(shè)施更完備、生活氣息更濃的信息，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，截流客源備注：如能聯(lián)合員村版塊周邊樓盤(pán)發(fā)展商聯(lián)合炒作，效果可能更加理想第二階段執(zhí)行措施第二階段執(zhí)行