CH客戶關系測評與維護

1、客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編1第7章客戶關系測評與維護客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編2案例 可樂忠誠客戶 客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編3學習目標通過本章的學習，將能夠：掌握客戶滿意、客戶忠誠的概念弄清如何測度客戶滿意、客戶忠誠了解客戶忠誠、客戶流失的類型理解客戶滿意與客戶忠誠間的關系弄清影響客戶忠誠的因素掌握挽回流失客戶的方法客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編41000%100%老客戶宣傳的效果是廣告老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的所帶來效果的10倍倍 1000%100%吸引一個新客戶所需要花吸引

2、一個新客戶所需要花費的成本是保持一個老客費的成本是保持一個老客戶所需成本的戶所需成本的510倍倍 客戶保持的意義客戶保持的意義客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編5 客戶流失率降低與企業(yè)利潤增長 行 業(yè)客戶流失率降低5%時利潤收入的增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編6客戶滿意的含義 Customer Satisfaction，CS 一個人通過對一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Philip Kotler 付出成本與預期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結果 Howard

3、和Rheth 客戶會將先前購買經(jīng)驗與購買后的實際感知作比較，用以評價滿意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編7客戶滿意的含義 Customer Satisfaction，CS 客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產(chǎn)品或者服務的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。 客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編8客戶滿意度不滿意顧客不滿意會告訴顧客不滿意會告訴2222個人個人顧客滿意會告訴顧客滿意會告訴8 8個人個人顧客高度滿意會告訴顧客高度滿意會告訴1010個人以上個人以上滿意高度滿意客戶

4、關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編9客戶滿意度的衡量 c=b/a c客戶滿意度； b客戶對產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗； a客戶對產(chǎn)品或服務的期望值?？蛻絷P系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編10影響客戶服務滿意度的維度 （1）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務；（2）有形性。實體的服務設施、服務人員的儀表外觀及提供服務的工具和作業(yè)設備等；（3）響應性。服務人員對客戶的要求與問題能快速服務及處理，還包括為客戶服務的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服務人員具有執(zhí)行服務所需的專業(yè)知識和技能，并能獲得客戶信賴；（5）關懷性。企業(yè)能特別注意與關心客戶個別性的需求?？蛻絷P系

5、管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編11客戶忠誠的含義 行為角度：將客戶忠誠定義為客戶對產(chǎn)品或者服務所承諾的一種重復購買的行為 態(tài)度角度：對產(chǎn)品或者服務的一種偏好和依賴 客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編12客戶忠誠的類型 根據(jù)客戶重復購買行為產(chǎn)生的原因 壟斷忠誠壟斷忠誠惰性忠誠惰性忠誠方便忠誠方便忠誠價格忠誠價格忠誠激勵忠誠激勵忠誠超值忠誠超值忠誠客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編13如何判斷忠誠的客戶？如何判斷忠誠的客戶？從時間、行為和情感三個方面來衡量從時間、行為和情感三個方面來衡量客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編1

6、4客戶忠誠度評價指標客戶忠誠度評價指標對價格的敏感程度對價格的敏感程度 購買挑選的時間購買挑選的時間 對競爭產(chǎn)品或品牌對競爭產(chǎn)品或品牌的關注程度的關注程度 對本企業(yè)商品或品對本企業(yè)商品或品牌的關注程度牌的關注程度 需求滿足率需求滿足率 重復購買率重復購買率 對產(chǎn)品質(zhì)量問題的對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力承受能力 評價指標評價指標客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編15客戶忠誠影響因素 積極因素 增強客戶從企業(yè)獲得的利益 客戶的情感因素 消極因素 沉沒成本 轉(zhuǎn)移成本 客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編16客戶滿意與客戶忠誠 客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關系 客戶

7、滿意與客戶忠誠間的關系受到了其他因素的影響 客戶期望 市場競爭狀況客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編17客客戶戶忠忠誠誠度度客戶滿意度水平客戶滿意度水平客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編18 在激烈的市場競爭中，即使是滿意在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時的客戶，也有可能隨時“背叛背叛”你，而你，而“投靠投靠”你的競爭對手。所以，絕對不你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。是能夠留住多少客戶。 客戶流失客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編191.

8、主動客戶流失主動客戶流失 現(xiàn)在的用戶最關心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務的價現(xiàn)在的用戶最關心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務的價格了，而是相應的產(chǎn)品和服務是否能夠滿足他們的需求。格了，而是相應的產(chǎn)品和服務是否能夠滿足他們的需求。2.被動客戶流失被動客戶流失 這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應商未能有效的監(jiān)這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施?？氐侥切┚哂行庞蔑L險的客戶，并且沒有適時采取措施。原因一原因一不能充分理解供應商所提供的產(chǎn)品和服務的特性不能充分理解供應商所提供的產(chǎn)品和服務的特性 原因二原因二沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品

9、和服務 客戶流失的分類客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編20 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。 由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)上。失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)上。 上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。自然流失自然流失競爭流失競爭流失過失流失過失流失客戶主動流失的原因客戶關系管理（2010

10、版） 清華大學出版社 邵兵家主編21 非惡意性被動流失比較容易避免，而且出非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個有效現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務提醒服務的避免方法就是為客戶提供業(yè)務提醒服務。 報復性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服報復性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務不滿而實施的流失行為。企業(yè)必須及時妥務不滿而實施的流失行為。企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴善地處理客戶的抱怨和投訴。 惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。對此類客戶或客戶故意詐騙等原因

11、導致的。對此類客戶沒有保留的必要。沒有保留的必要。報復性被動流失報復性被動流失 非惡意性被動流失非惡意性被動流失 惡意被動流失惡意被動流失 客戶被動流失的原因客戶被動流失的原因客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編22 客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎上，有針對性的制定各種層面的應對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務等部門及其渠道分銷商，運用商務的、技術的手段從全方位進行客戶挽留的管理。 客戶流失客戶流失分析分析構建客戶流構建客戶流失模型失模型提升客戶滿意度，提升客戶滿意度，挽留客戶挽留客戶客戶流失管理客戶流失管理客戶關系管理（2010版） 清華大學出版

12、社 邵兵家主編23（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫（2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)客戶特征客戶特征分析分析個性化產(chǎn)個性化產(chǎn)品或服務品或服務執(zhí)行執(zhí)行客戶保持管理的內(nèi)容客戶保持管理的內(nèi)容客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編24（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨

13、。 客戶保持管理的內(nèi)容客戶保持管理的內(nèi)容客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編251.注重質(zhì)量注重質(zhì)量 長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。 2.優(yōu)質(zhì)服務優(yōu)質(zhì)服務 在激烈的市場競爭中，服務與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期在激烈的市場競爭中，服務與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。等共同構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3. 品牌形象品牌形象 客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者。他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者。客戶保持的方法客戶保持的方法客戶關系管理（2010版） 清