挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

1、如何向一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)如何向一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻？別領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻？?jī)?nèi)容內(nèi)容1.領(lǐng)導(dǎo)者定義2.不同企業(yè)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的解釋3.關(guān)于品牌的一項(xiàng)研究4.行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者-以綠寶集團(tuán)為例5.怎樣挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定義“領(lǐng)導(dǎo)者”許多品牌，特別是企業(yè)型品牌，都有自己充分的理由把“領(lǐng)導(dǎo)者”作為核心識(shí)別的一部分內(nèi)容。企業(yè)立下的宏偉抱負(fù)能激發(fā)起員工和合作者的熱情，力爭(zhēng)上游的志向使品牌創(chuàng)建工作充滿挑戰(zhàn)和精彩?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”的形象給很多消費(fèi)者以信任感，“領(lǐng)導(dǎo)者”所暗示的可靠的質(zhì)量和創(chuàng)新精神能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的功能性利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌這一行為本身就反映出了自我表現(xiàn)型利益，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”的

2、概念像一把大傘一樣可以收進(jìn)各種觀念和行為。內(nèi)容豐富固然對(duì)品牌有益，但也可能流于空泛，使企業(yè)在選擇傳播方式時(shí)無(wú)所適從。看看以下企業(yè)如何解釋“領(lǐng)導(dǎo)者”：具有高超管理藝術(shù)的有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者（花旗集團(tuán)）一位令行禁止的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)（微軟）積極激勵(lì)下屬，當(dāng)好后援的領(lǐng)導(dǎo)者（Nordstrom）一位授人以技巧，幫助人們成功的教練（Schwab）一位不墨守成規(guī)的領(lǐng)袖，總有一些不尋常，有時(shí)甚至是出格的行為和舉動(dòng) （維珍）一次次突破技術(shù)極限，富于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者（3M）搶占了大量市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)者（可口可樂(lè)）一位有資格設(shè)定最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)領(lǐng)袖（凌志）一位能激發(fā)靈感的領(lǐng)袖，推崇高尚品格和遠(yuǎn)大抱負(fù)（李維斯）DMBB廣告公司在喬普

3、拉姆帶領(lǐng)下對(duì)23種產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌概念進(jìn)行了研究，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)概念的內(nèi)涵十分豐富。研究人員先問(wèn)被訪者該產(chǎn)品類(lèi)別的領(lǐng)導(dǎo)品牌是什么以及為什么選擇這些品牌，接著深入考察了入選品牌的策略。第一個(gè)發(fā)現(xiàn)是人們之所以認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)品牌并不是因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)占有率高，而是因?yàn)轭櫩拖嘈牌放频馁|(zhì)量和信譽(yù)。研究者還發(fā)現(xiàn)共有4種不同形式的領(lǐng)導(dǎo)品牌：實(shí)力型品牌有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷努力地改造產(chǎn)品來(lái)保持領(lǐng)導(dǎo)地位。這類(lèi)品牌有：吉列（最貼近肌膚的剃須刀）、佳潔士（最健康的牙齒）、聯(lián)邦快運(yùn)（迅速可靠的投遞）和沃爾沃（安全第一）。探索型品牌不斷把握顧客的需要，品牌隨著人們需求的變化而成長(zhǎng)，幫助人們發(fā)揮潛力。如微軟（今天你想去哪

4、里？）、耐克（Just do it）和Body Shop（表達(dá)社會(huì)意識(shí)）。象征型品牌將人們情感上認(rèn)同的一個(gè)國(guó)家的形象和歷史符號(hào)化，成為品牌的內(nèi)容。如迪斯尼（神奇的童年）、可口可樂(lè)（世界大同）、萬(wàn)寶路（美國(guó)西部的自由奔放）和麥當(dāng)勞（孩子是家庭的珍寶）。識(shí)別型品牌作用于人們的想象，幫助人們表現(xiàn)自我。如李維斯（城市嬉皮）、寶馬（功成名就的人士，有品位的行家）和Birkenstock（崇尚自然的價(jià)值觀和生活方式）。同樣是在該項(xiàng)研究中，當(dāng)研究者請(qǐng)被訪者為現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)品牌命名時(shí)，出現(xiàn)了兩種不同類(lèi)型的樣式：直面挑戰(zhàn)型品牌:這種品牌直接向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起進(jìn)攻，模仿領(lǐng)導(dǎo)者的策略但做得更出色，價(jià)格定得更低。這些品牌與眾

5、不同之處在于它們的進(jìn)攻性和咄咄逼人的氣勢(shì)。例如MCI（改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，比ATT更經(jīng)濟(jì)）和百事可樂(lè)（百事的挑戰(zhàn)“新的世代”）。差別模式品牌:這些品牌基本無(wú)視領(lǐng)導(dǎo)者的存在，它們認(rèn)為所謂的領(lǐng)導(dǎo)者與“新模式”毫無(wú)關(guān)聯(lián)。如西南航空（以充滿情趣的方式讓人們享受物超所值又務(wù)實(shí)經(jīng)濟(jì)的航空旅行）和亞馬遜書(shū)店（英特網(wǎng)上的書(shū)店）。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者-以綠寶集團(tuán)為例作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，綠保集團(tuán)一開(kāi)始關(guān)注的主要問(wèn)題就是在保障自身充分發(fā)展的同時(shí)，制訂合理、有序并對(duì)自己有利的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，營(yíng)造積極健康并具有強(qiáng)大衍生力和影響力的行業(yè)文化?？梢孕稳轂椤爸鲃?dòng)為行業(yè)鋪設(shè)對(duì)自己的有利的道路，而非被動(dòng)地走行業(yè)為自己鋪設(shè)的道路”，從而在行業(yè)成功的同時(shí)

6、，成就自我。2008年，綠保啟動(dòng)人才攻勢(shì)，網(wǎng)羅業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀人才，將人力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)統(tǒng)治力。當(dāng)然，這一切的目的始終是鞏固公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為一名具有絕對(duì)統(tǒng)治力而不是瞻前顧后、如坐針氈的領(lǐng)導(dǎo)者。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐漸脫穎而出，地位強(qiáng)大而且穩(wěn)固，同時(shí)又享有盛譽(yù)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者除去自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，必?fù)碛袠I(yè)內(nèi)其他企業(yè)所無(wú)法匹敵的人才、技術(shù)、渠道、管理、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)。尤其突出的一點(diǎn)是，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略始終走在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的前面，具有相當(dāng)?shù)那罢靶院涂刹僮餍裕瑘?zhí)行起來(lái)也更能獲得成功。這是其領(lǐng)導(dǎo)地位所決定的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)已不再將自己的視野和精力局限在淺

7、層次的競(jìng)爭(zhēng)上，而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度掌控全局、運(yùn)籌帷幄。綠保集團(tuán)主要的戰(zhàn)略為積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略，有位武術(shù)家曾說(shuō)：進(jìn)攻就是最好的防守。尤其對(duì)于在整體實(shí)力上處于優(yōu)勢(shì)地位的綠保企業(yè)而言，注重進(jìn)攻的綠保集團(tuán)首先采取積極地行動(dòng)來(lái)維持公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)，從而保障自己的城池不失。從進(jìn)攻手段上看，一直按照低成本和差異化兩個(gè)方略進(jìn)行。低成本方略追求的是通過(guò)各種手段，在各方面尋求綜合成本的最優(yōu)化，包括生產(chǎn)、運(yùn)輸、包裝等方面；差異化方略則是不斷地采取新的措施，使綠保集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，人為地引領(lǐng)甚至創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和潮流，綠保集團(tuán)推出的“萬(wàn)代紅”系列產(chǎn)品及“三兄弟”系列殺菌劑就是這樣的榜樣，

8、從推向市場(chǎng)至今，一直是眾多企業(yè)模仿的對(duì)象，其神奇效果在全國(guó)各地引起強(qiáng)烈反響，給農(nóng)民帶來(lái)了意想不到的好處，“人民日?qǐng)?bào)”、“農(nóng)民日?qǐng)?bào)”、“河南科技報(bào)”、“安徽科技報(bào)”、“今日信息報(bào)”、“農(nóng)業(yè)科技報(bào)”、“四川科技報(bào)”、“河北科技部”、品牌農(nóng)資雜志、農(nóng)家致富雜志、中央7套農(nóng)業(yè)節(jié)目、寧夏電視臺(tái)寧夏新聞、邱縣電視臺(tái)邱縣新聞、山東電視臺(tái)鄉(xiāng)村季風(fēng)欄目等多家中央及地方新聞媒體競(jìng)相報(bào)道。變革和創(chuàng)新是進(jìn)攻戰(zhàn)略的主題，也是綠保集團(tuán)保持業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的主要?jiǎng)恿?。綠保集團(tuán)著力追求產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，以不斷革新的行業(yè)技術(shù)、不斷改善的優(yōu)良產(chǎn)品、不斷提升的綜合服務(wù)、不斷優(yōu)化的企業(yè)管理，成為農(nóng)資行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)和業(yè)內(nèi)眾

9、多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿對(duì)象。持續(xù)的變革和創(chuàng)新不僅幫助綠保集團(tuán)避免自滿，更重要的是可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于被動(dòng)防衛(wèi)的位置具體來(lái)說(shuō)，綠保集團(tuán)善于運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)略，總是能在行業(yè)中尋找有利于自己的爆炸點(diǎn)，善于拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的需求，能夠非常敏銳地通過(guò)各種途徑尋找潛在的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。為了能夠以簡(jiǎn)單有效的方式攻克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防守壁壘，綠保集團(tuán)進(jìn)一步完善內(nèi)部管理，建立健全系列的管理制度、流程建設(shè)和管理機(jī)制的優(yōu)化，保障綠保企業(yè)以健康的運(yùn)營(yíng)、管理狀況去面臨市場(chǎng)的激烈挑戰(zhàn)；不斷改善產(chǎn)品及提升品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，壓縮綜合成本，從而盡量提高挑戰(zhàn)者和行業(yè)新進(jìn)入者的成本；在面對(duì)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，有針對(duì)性地推出更多的產(chǎn)品和更優(yōu)的服務(wù)，超

10、越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)忽略的市場(chǎng)點(diǎn)；在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)較量的時(shí)候，適時(shí)增加個(gè)性化的服務(wù)以及其他能夠提高客戶忠誠(chéng)度的“額外項(xiàng)目”，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻難度和成本增加；并投入足夠資源進(jìn)行新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)以及相關(guān)的技術(shù)支持，保持成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)進(jìn)步性，進(jìn)一步鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。在執(zhí)行該戰(zhàn)略的時(shí)候，綠保集團(tuán)在符合倫理道德規(guī)范且采用公平競(jìng)爭(zhēng)手段的前提下，利用其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的震懾作用，鼓勵(lì)二流公司做一個(gè)滿足的追隨者而不是積極的挑戰(zhàn)者。當(dāng)相對(duì)較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖通過(guò)削價(jià)或者其他手段來(lái)威脅行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的時(shí)候，綠保集團(tuán)將以征服者的姿態(tài)出現(xiàn)，實(shí)際上就是發(fā)出了一個(gè)清晰的信號(hào)：

11、對(duì)綠保的地位所發(fā)起的進(jìn)攻性行動(dòng)，會(huì)遭到綠保的迎頭痛擊，它們的進(jìn)攻和攻擊得不到什么回報(bào)，唯一得到的是將是綠保的全力反擊；在行業(yè)秩序井然的時(shí)候，綠保集團(tuán)將發(fā)揮自己的力量，保障行業(yè)與自身的健康、有序發(fā)展。 總的來(lái)說(shuō)，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，綠保集團(tuán)將積極發(fā)揮其在行業(yè)中的影響，同時(shí)采取積極地戰(zhàn)略發(fā)展方向，始終保持其強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，才能促進(jìn)行業(yè)和企業(yè)的共同發(fā)展。首先深入觀念比首先進(jìn)入市場(chǎng)更重要，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場(chǎng)中成為第一要有效得多。如果把營(yíng)銷(xiāo)比作一場(chǎng)戰(zhàn)役的話，那么這個(gè)最終的戰(zhàn)場(chǎng)是潛在消費(fèi)者的心智，而不僅僅是貨架。任何新品類(lèi)要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，都有一個(gè)定位的過(guò)程。根據(jù)里斯的理論，定位是指要針對(duì)潛

12、在顧客的心理采取行動(dòng)，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，得到有利的地位。定位的真諦是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。那么如何才能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心目中并獲得一席之地？了解消費(fèi)者的需求和心理，并通過(guò)產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)以及針對(duì)性的傳播共同發(fā)力，才能達(dá)到這種目標(biāo)。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但有了新產(chǎn)品之后，對(duì)于消費(fèi)者的“教育”，對(duì)于新品類(lèi)的傳播也極為為重要，后者決定了一個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)新者能不能率先進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，從而取得在市場(chǎng)占有率方面的領(lǐng)導(dǎo)地位。就如里斯所講：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是精神戰(zhàn)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，人的頭腦便是戰(zhàn)場(chǎng)，一切進(jìn)攻應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。你的武器應(yīng)該是語(yǔ)言文字、圖像和聲音怎樣向行業(yè)

13、領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)？1提煉直擊人心的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到的需求。如果這種產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費(fèi)者的需求，那么概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營(yíng)養(yǎng)的憂慮，滿足了對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求；“海爾”的小小神童即時(shí)洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會(huì)中意；“喜之郎”將一個(gè)兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時(shí)尚品類(lèi)。 在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個(gè)功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點(diǎn)到消費(fèi)利益的交換，不能方便消費(fèi)者所感知，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品。 那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法

14、就是創(chuàng)造一個(gè)鮮活的焦點(diǎn)概念，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語(yǔ)就可以讓消費(fèi)者感知到利益。一個(gè)好的命名不僅能夠直接傳達(dá)出利益點(diǎn)，而且能夠用這個(gè)利益點(diǎn)直擊消費(fèi)者內(nèi)心，把自己和其他替代品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。例如，“樂(lè)無(wú)煙”炒鍋沒(méi)有油煙，“白象大骨面”有營(yíng)養(yǎng)，“咖啡可樂(lè)”具有小資情調(diào)。商務(wù)通就是PDA，本來(lái)與其它廠()商生產(chǎn)的掌上電腦沒(méi)有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位商務(wù)人士專(zhuān)用，用準(zhǔn)確高超“商務(wù)通”三個(gè)字傳達(dá)出來(lái)，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。2搶先占位，建立品類(lèi)代表身份 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的22條法則中，類(lèi)別法則指出，一個(gè)品牌要盡量成為新品類(lèi)

15、的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場(chǎng)中成為第一要有效得多。 因此想要成為一個(gè)新品類(lèi)的第一，就要成為消費(fèi)者心目中的第一。如果把類(lèi)別法則看出是一個(gè)對(duì)“目標(biāo)”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰(zhàn)場(chǎng)”。對(duì)于消費(fèi)者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，就有必要對(duì)于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強(qiáng)度進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，以期能夠在第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的“第一”位置。 在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類(lèi)名稱緊緊地聯(lián)系在一起來(lái)傳播，讓消費(fèi)者第一次接觸新品類(lèi)時(shí)就建立起品牌和品類(lèi)的聯(lián)系，以葉茂中的兩個(gè)案

16、例海王牛初乳、雅客V9為例來(lái)說(shuō)明。 牛初乳是奶牛分娩后3天內(nèi)分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被醫(yī)學(xué)界譽(yù)為“天然免疫之王”，與牛奶相比價(jià)值更高。對(duì)于消費(fèi)者而言，牛初乳是一種新的產(chǎn)品類(lèi)別。按照常規(guī)的傳播程序，似乎應(yīng)該首先告知牛初乳是什么，因?yàn)椤皩?duì)于一個(gè)全新產(chǎn)品的入市，從傳播上一般會(huì)分為三個(gè)階段：（1）我是什么？（2）你為什么需要我？（3）我是你最為適合的選擇?！钡~茂中卻為該產(chǎn)品制定了一種特殊的傳播策略。首先，把產(chǎn)品直接命名為海王牛初乳”，而不叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同“牛初乳”這個(gè)新鮮品類(lèi)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的捆在一起；其次，選擇特別的傳播組合次序：（1）牛初乳就是海王牛初乳；（

17、2）你為什么需要牛初乳？（3）牛初乳是什么？ 為什么會(huì)采用這樣的策略呢？ 葉在創(chuàng)意就是權(quán)力一書(shū)中敘述道，“牛初乳是個(gè)新鮮事物，有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，市場(chǎng)前景異常廣闊，它被消費(fèi)者接受是遲早的事情。如果我們能夠搶占“牛初乳”概念成功，我們的產(chǎn)品就會(huì)借牛初乳普及之勢(shì)贏得市場(chǎng)，能夠最大限度地規(guī)避產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)的信任危機(jī)，同時(shí)在以后的牛初乳類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占得先手?！睆纳鲜隹梢钥闯觯洳呗該屨计奉?lèi)名稱的意圖顯而易見(jiàn) 對(duì)于另一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)雅客維生素糖果，葉也制定了搶占品類(lèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并策劃了一系列的具體策略：（1）把原來(lái)的產(chǎn)品名雅客滋寶改名為雅客V9。因?yàn)樵谙M(fèi)者的印象中，V和維生素的聯(lián)想是非常接近的，這樣的命

18、名能夠把雅客品牌名和維生素緊緊地聯(lián)系起來(lái)。該步驟意在搶占品類(lèi)的名稱資源。（2）搶占視覺(jué)資源。把包裝改為橙色，因?yàn)槌壬蔷S生素的代表色；在包裝上將維生素視覺(jué)化，符號(hào)化。 除此之外，葉還制定了搶占渠道資源和消費(fèi)者心智資源的策略。 搶占品類(lèi)資源的操作方式還有腦白金的“強(qiáng)占式”，通過(guò)大規(guī)模和年復(fù)一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類(lèi)規(guī)約到“腦白金”這一品牌上。而“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，則是產(chǎn)品名對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別名的“偷占”，用“商務(wù)通”代表了PDA這一個(gè)產(chǎn)品的類(lèi)別?！皹?lè)無(wú)煙”從某種程度上也是品牌名對(duì)于品類(lèi)名稱的搶占。3集中優(yōu)勢(shì)資源，選擇合適目標(biāo)市場(chǎng) 在具體的時(shí)間和空間中，營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)有很多

19、的類(lèi)似之處，都是對(duì)于“陣地”的爭(zhēng)奪。一方的對(duì)于市場(chǎng)的占有必然導(dǎo)致另一方市場(chǎng)份額的減少。創(chuàng)新的品類(lèi)，也有可能導(dǎo)致對(duì)于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的搶奪。這意味著，新品類(lèi)要對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，里茲論述進(jìn)攻戰(zhàn)的第三原則時(shí)，曾借用克勞塞維茨的話來(lái)敘述：“如果無(wú)法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)穿造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)?！睂?duì)于創(chuàng)新因素較多的新品，新開(kāi)辟的“陣地”因?yàn)闊o(wú)人占領(lǐng)，在進(jìn)攻時(shí)可能并不會(huì)耗費(fèi)太多資源，但是大多數(shù)情況下也不會(huì)長(zhǎng)期獨(dú)家占據(jù)。在高額利潤(rùn)的誘惑下，傳統(tǒng)(全球品牌網(wǎng)) 的經(jīng)營(yíng)者會(huì)很快殺進(jìn)來(lái)，其中很有可能就有傳統(tǒng)市場(chǎng)中的大鱷。重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者憑借其原有的品牌、資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)極

20、有可能后來(lái)居上，把創(chuàng)新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯首皆是。因此，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)還要考慮怎樣建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，做好防守的準(zhǔn)備。因此，在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的時(shí)候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點(diǎn)，遵循“打的下，守得住”這一原則。打的下，守得住”是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。實(shí)力不強(qiáng)者可以進(jìn)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇潛在競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地區(qū)，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據(jù)地，先生存后發(fā)展。切記不可鋒芒太露，樹(shù)敵太多，這樣容易引起注意，招致反撲或引來(lái)不必要的市場(chǎng)阻力。方便面行業(yè)中的新貴“五谷道場(chǎng)”，就是因?yàn)閭鞑ゲ僮鞑划?dāng)，引起整個(gè)行業(yè)的公憤。如果自身實(shí)力較強(qiáng)，行業(yè)中又沒(méi)有特別有實(shí)力的領(lǐng)先者，則可以放眼全國(guó)市場(chǎng)，迅速