寶潔公司外部環(huán)境分析

1、社會歷史學(xué)院信管張玲玲104052012033寶潔公司的外部環(huán)境分析公司簡介寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個人清潔用品及電池等。公司口號：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。寶潔在中國的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護(hù)舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、吉列、鋒速3

2、、博朗、南孚。一、行業(yè)競爭主要力量在競爭對手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價還價能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競爭的主要力量在于爭取有利位置。（一）在競爭對手中爭取有利位置下列的幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競爭對手：聯(lián)合利華公司、.安利日用品有限公司、雅芳全球公司、.完美日用品有有限公司、上海美樂家保潔用品公司。(1)目前，聯(lián)合利華公司是寶潔公司在日用消費(fèi)品領(lǐng)域最大的競爭對手。但是，由于寶潔公司的產(chǎn)品涉及面廣，故而在不同方面有不同的強(qiáng)勁競爭對手。如：婦嬰方面的好奇、安爾樂、媽咪寶貝等，洗發(fā)護(hù)理方面的霸王、歐萊雅等，日化洗方面的藍(lán)月亮、雕牌、奧妙、立白等中國本土化日用品。(2)自1986年

3、至2000年，聯(lián)合利華在中國創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)了一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。聯(lián)合利華的存在成了寶潔的最大隱患。(3)寶潔進(jìn)入中國以來一直采用的是市場“撇脂”的價格策略，即高價策略，這對寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國的盈利以及十多年的高速發(fā)展十分重要。(4)聯(lián)合利華自進(jìn)入中國市場開始，竟將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國日用消費(fèi)品市場的一個顯著特征就是消費(fèi)者對價格的敏感度非常的高。當(dāng)面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費(fèi)者購買決策起到?jīng)Q定性作用。寶潔試圖通過價值定位重新將價格掌握在自己手中，斷絕分銷商和消

4、費(fèi)者對折扣低價的依賴性，挽救岌岌可危的消費(fèi)者品牌忠誠度，保護(hù)品牌的完整性。(5)進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，寶潔的價格調(diào)整主要是回歸到降低成本，實(shí)行低價策略上。寶潔在高端市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，但在中低端市場仍是一片空白。寶潔準(zhǔn)備開辟中低端市場。(二)新加入者的威脅(1)改革開放后，政策鼓勵。日用品行業(yè)的進(jìn)入者增多。(2)“引進(jìn)來”和“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅促進(jìn)了本土的中小企業(yè)發(fā)展起來，還讓國際品牌企業(yè)有更多的機(jī)會進(jìn)駐中國。(3)隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們更加注重生活質(zhì)量，對生活日用品的要求也變高了，在選擇日用品方面會選擇品牌可靠、質(zhì)量過關(guān)、值得信賴的產(chǎn)品。因而，在新進(jìn)入的企

5、業(yè)還未打牢根基之前，寶潔在市場上仍占有重要的份額。(4)在中國護(hù)膚化妝品行業(yè)，寶潔主要的對手已經(jīng)不是聯(lián)合利華而是歐萊雅。歐萊雅集團(tuán)自1996年年底進(jìn)入中國以來已將旗下的巴黎歐萊雅、卡尼爾、蘭蔻、薇姿等12個國際知名品牌引進(jìn)中國。2003年年底和2004年年初，歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西品牌，在中國品牌總數(shù)達(dá)到14個，占領(lǐng)了高、中、低三個不同檔次的護(hù)膚化妝品市場。寶潔公司的護(hù)膚化妝品品牌僅占據(jù)了高端和中端兩個部分，雖然其中檔品牌玉蘭油已位居身價超過十億美元的品牌，在中國的發(fā)展也不錯，但在中國競爭激烈的化妝品領(lǐng)域?qū)殱嵐具€是稍遜一籌。(5)在中國市場上，一些物美價廉的本土品牌對寶潔也有一定的競爭力。

6、中國消費(fèi)者的價值觀崇尚“物美價廉”，特別是“價廉”。所以國內(nèi)一些有實(shí)力的品牌也是寶潔不可忽視的競爭對手。如在洗發(fā)水領(lǐng)域的舒蕾、風(fēng)影、蒂花之秀、采樂、詩芬、亮駐等；牙膏有黑妹、兩面針、藍(lán)天六必治、冷酸靈；以及雕牌、奇強(qiáng)、立白、白貓洗衣粉和肥皂等。(三)供應(yīng)商的討價還價能力供貨來源的多元化與多樣性使日用品公司在與供應(yīng)商的合作關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位。(1)寶潔公司具備世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理水平。(2)供應(yīng)商的增多使日用品行業(yè)的選擇較多，但他們往往都與固定的可靠的供應(yīng)商簽訂長期協(xié)議。寶潔同沃爾瑪進(jìn)行了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理創(chuàng)新，合力啟動了CPF喻程，創(chuàng)造了制造商與零售商緊密合作的樣本。(四)客戶的討價還價能力

7、(1)為了吸引客戶，各廠商競相降價并給予折扣。(2)客戶在相當(dāng)程度上可以對售價、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價還價。(3)公司的管理者逐漸采用價值定位、打造品牌、廣告等方式來提高產(chǎn)品的知名度，力求走出消費(fèi)者主導(dǎo)市場的局面。(五)替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅(1)除了聯(lián)合利華這樣的跨國公司對手外，中國本土上剛剛成長的一批企業(yè)成為狙擊寶潔的主要力量。(2)消費(fèi)者對高價產(chǎn)品比較敏感，但寶潔的產(chǎn)品價格偏高。(3)主要的大公司不能像小的專業(yè)的公司提供一個小的合適的細(xì)分市場。近年來，日用品行業(yè)的競爭越來越激烈，中國的本土成長公司在中國市場也逐漸占有一席之地，像聯(lián)合利華這樣的跨國企業(yè)也在中國市場占有較大份額。和記黃埔有

8、限公司下的屈臣氏集團(tuán)是以保健及美容為主的一個日益崛起并受到廣大消費(fèi)者接受喜愛的品牌在一定程度上也威脅了寶潔的發(fā)展。各個公司都希望自己的產(chǎn)品在功效上更具有競爭力，這種競爭力將產(chǎn)品做到具體化、細(xì)致化、獨(dú)特化。聯(lián)合利華、寶潔及中國本土的小企業(yè)都在努力做到產(chǎn)品的物美價廉和獨(dú)特化，消費(fèi)者將繼續(xù)受益。二、環(huán)境監(jiān)測與預(yù)測(一)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，導(dǎo)致對日化市場需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品創(chuàng)造了一個良好的市場環(huán)境，尤其是在中國，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。但同時也要看到中國物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運(yùn)輸不能達(dá)到盡善盡美。信息化

9、還不是十分普遍，原材料價格的上升，以及勞動力成本上升對日化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對寶潔的發(fā)展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需要自身不斷的努力。（二）政治法律環(huán)境寶潔公司進(jìn)軍中國的80年代，正是中國改革開放的初期，廣東省作為最先向外開放的省份，為外資企業(yè)的投資提供了諸多政策優(yōu)惠。當(dāng)?shù)卣⒘斯I(yè)園區(qū)，將外資企業(yè)及合資企業(yè)納入到園區(qū)的規(guī)劃之中，提供統(tǒng)一的物管，運(yùn)輸?shù)扰涮追?wù)，并給予一定的稅收優(yōu)惠。外資企業(yè)良好的信譽(yù)和透明完善的財(cái)務(wù)制度也為其在當(dāng)?shù)貥淞⒘己玫目诒?。廣州作為廣東省的省會及中心，依靠其位處珠江口的天然地理優(yōu)勢，成為寶潔選址的絕佳位置。廣州緊挨中國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳，并且與香港，澳門也有著緊

10、密的聯(lián)系。改革開放使得廣東沿海城市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場需求持續(xù)擴(kuò)大，而寶潔公司生產(chǎn)的產(chǎn)品多為快速消費(fèi)品，靠近消費(fèi)市場的區(qū)位選擇為它贏得了更多的市場份額與更好的聲譽(yù)。廣州同時也是京廣鐵路的終點(diǎn)，連接著中國最大地鐵路樞紐一一鄭州。方便將公司生產(chǎn)的產(chǎn)品通過京廣線，隴海線，包成線等鐵路干線快速運(yùn)往全國各地，縮減了產(chǎn)品的銷售周期，為各地貨物的及時補(bǔ)給提供了保障。在我國，由于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平大大的提高了，同時也為日化行業(yè)帶來商機(jī)以及廣大的市場?！笆晃濉币?guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)，這對于寶潔來說是遇到了其發(fā)展的黃金時期。而從2006年4月1日期取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚

11、品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%;則使保潔的產(chǎn)品價格上擁有更大的彈性，促進(jìn)其產(chǎn)品的消費(fèi)，整體來說，這個政策對寶潔來說是有利的。（三）社會環(huán)境隨著政治，文化和世界經(jīng)濟(jì)體系的不斷變化，改革開放政策進(jìn)一步著眼于提供更多的就業(yè)崗位和保護(hù)人民幣幣值盡可能少地受到外部沖擊。除此之外，在計(jì)劃生育政策實(shí)施之后，中國人口壓力得到緩解的同時也緩解了環(huán)境和資源壓力。據(jù)現(xiàn)有不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國大約70%的人口位于15-65的年齡區(qū)間，也就是說，現(xiàn)占中國總體比重最大的人口正是消費(fèi)能力水平最高的年齡段并且可以向國際投資者提供約13億消費(fèi)者的市場，其中只有10%的人口消費(fèi)水平低于貧困線。同時，中國充足且廉價的勞動力和自然資源

12、還可以為外來投資者減少生產(chǎn)成本。因此，具有巨大潛力的市場和低廉成本價格使中國日益成為國際投資者和跨國企業(yè)的主要目標(biāo)。寶潔公司作為日用品產(chǎn)業(yè)巨頭，自然而然被中國市場吸引并將最受歡迎的產(chǎn)品引入中國市場進(jìn)行進(jìn)駐開拓。由于人們的環(huán)保意識加強(qiáng)，以及節(jié)約能源等原因影響，寶潔也需要注重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產(chǎn)品。由于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費(fèi)將不再太過看重產(chǎn)品的價格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果?，F(xiàn)在，日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)病重轉(zhuǎn)變，寶潔也加強(qiáng)的對非城市地區(qū)的宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人所熟知，擴(kuò)大了其影響力與市場

13、占有力。無論在哪個國家，寶潔都是一支特別重視公益事業(yè)的企業(yè)，這為其塑造了良好的公益形象，是人們更容易接受其產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品的競爭力與品牌價值。(四)技術(shù)環(huán)境(1)追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤、增加銷售收入，又能與環(huán)保節(jié)能相互促進(jìn)發(fā)展。(2)據(jù)了解，寶潔公司計(jì)劃現(xiàn)在的五年內(nèi)(2008-2012)最少生產(chǎn)累計(jì)價值200億美元的對環(huán)境影響比較小得產(chǎn)品。而在2009年，寶潔還加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時公布階段性減碳的結(jié)果。(3)世界各地消費(fèi)者對美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市