市場營銷入門教材

1、市場營銷入門教材第一章 市場營銷入門一、市場與市場營銷二、市場營銷觀念三、環(huán)境對營銷的影響四、消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場五、產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷第一節(jié) 市場與市場營銷市場的概念-狹義:商品買賣雙方進(jìn)行交換的場所,領(lǐng)域。-廣義:商品交換關(guān)系的總和。-營銷角度：在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的總和。市場的基本元素市場是三個要素的綜合體現(xiàn),或者是三個變量的函數(shù)。 市場=f (x,y,z) X-消費(fèi)者(人口) y-購買力(收入) Z-購買意向(購買欲望與習(xí)慣)一、 市場及其相關(guān)概念1市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家一、 市場及其相關(guān)概

2、念21. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2. 市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人口購買欲望購買力。二、中國市場環(huán)境5個特點(diǎn)1、大：地域遼闊，前景巨大，賺錢的天堂2、變：發(fā)展快變化快，政策多變，法規(guī)不全。3、亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪 事 多，商業(yè)倫理嚴(yán)重缺乏。4、燥：短期導(dǎo)向，大起大落，過度競爭。5、異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異 ， 營銷水平差異很明顯。 三、市場營銷基恩、凱洛斯將營銷概念分為三類：營銷是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識，是一種導(dǎo)向，是商業(yè)哲學(xué)與商業(yè)實(shí)務(wù)的結(jié)合。是通過銷售渠道把生產(chǎn)

3、企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas） 課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，

4、以滿足與人有效交往的需要。營銷視野營銷在我們的營銷在我們的生活中無處不在生活中無處不在1 1 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野營銷在我們的營銷在我們的生活中無處不在生活中無處不在2 2四、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用五、營銷的五層價(jià)值一、營銷的理念價(jià)值 超脫自我為中心理念，為社會和顧客著想。二、營銷的商業(yè)價(jià)值 應(yīng)用營銷思想的運(yùn)作成功，缺乏營銷的運(yùn)做必定失敗。三、營銷的方法價(jià)值（行動方法論價(jià)值） 營銷

5、提供了方法論的思路，市場細(xì)分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。五、營銷的五層價(jià)值（續(xù)）四、營銷的傳播價(jià)值（溝通價(jià)值）營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五、營銷的策略價(jià)值營銷的一舉一動都包含著智慧的結(jié)晶，策略是營銷的靈魂。六、市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容對象是研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè),市場經(jīng)營策略,以及市場經(jīng)營活動規(guī)律性的學(xué)科研究內(nèi)容：綜合市場研究(環(huán)境與市場分析)綜合市場實(shí)務(wù)研究(調(diào)研、細(xì)分、目標(biāo)、定位)營銷因素組合研究(營銷活動與決策)營銷組織與營銷控制研究(計(jì)劃、組織、控制)七、市場營銷因素組合營銷活動要面對十六個變量的組合-產(chǎn)品定位、組合、包裝、品牌-分銷通路

6、模式、中間商策略、渠道管理、物流配送-促銷廣告、推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣-價(jià)格基價(jià)、折扣、付款時(shí)間、信貸條 件第二節(jié) 市場營銷觀念一、生產(chǎn)觀念：是一種重生產(chǎn)輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。 該觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本。工業(yè)化初期和二戰(zhàn)前,我國建國后至改革初期盛行些觀點(diǎn)。第二節(jié) 市場營銷觀念二、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)常迷戀于自已的產(chǎn)品,注意力在產(chǎn)品質(zhì)量,提高產(chǎn)品性能,不注重產(chǎn)品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊

7、。第二節(jié) 市場營銷觀念三、推銷觀念（是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸）： 在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變階段易產(chǎn)生此觀念，認(rèn)為只要把產(chǎn)品推銷出去就能獲得利潤。 -強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是被“賣出去的”而不是被主動買走的-采取增加推銷人員和廣告費(fèi)用，提高銷售折扣率等擴(kuò)大銷售的措施 我國90年代中葉還有企業(yè)抱此觀念。第二節(jié) 市場營銷觀念四、市場營銷觀念（營銷革命概念）：是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益。五、社會營銷觀念（營銷觀念的補(bǔ)充與發(fā)展）企業(yè)不僅要以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，更要主動關(guān)心社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。 第三節(jié) 環(huán)境對營銷的影響一、市場營銷環(huán)境概述

8、：指影響企業(yè)市場營銷能力和目標(biāo)的，營銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)制定市場營銷策略和進(jìn)行調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。市場營銷環(huán)境的特征：客觀性難以控制性不均衡性差異性多變性動態(tài)性關(guān)聯(lián)性相關(guān)性二、 企業(yè)的微觀環(huán)境v企業(yè)微觀環(huán)境是與企業(yè)營銷有直接聯(lián)系的組織和個人。v營銷的服務(wù)對象是目標(biāo)顧客；v為了滿足顧客需求，企業(yè)還要與供應(yīng)商，營銷中介聯(lián)系起來；v企業(yè)還要了解公眾的反應(yīng)，考慮竟?fàn)幷郀顩r，從而形成了營銷微觀系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)。1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作是建立在企業(yè)內(nèi)部各部門分工協(xié)作的基礎(chǔ)上的。如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、

9、市場營銷部門等。這是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的第一個層次，即部門與部門之間的分工。 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境的第二個層次是最高管理層，即由廠長、經(jīng)理或董事會等組成的決策層，公司的任務(wù)、目標(biāo)、重大策略和政策，都由高層管理部門制定。 2、供應(yīng)商即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織；影響企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，所供原材料的價(jià)格影響到產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤。3、營銷中介中間商物流公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介5、競爭者誰是你的競爭對手？經(jīng)營與自己完全相同的產(chǎn)品的企業(yè)是競爭者？產(chǎn)品雖有差異，但在使用價(jià)值上有部分替代關(guān)系的企業(yè)是否是間接競爭者？從事的行業(yè)完全不同，卻可以滿足消費(fèi)者同一方面需要的企業(yè)是否是競

10、爭者？怎樣分析競爭對手？1、產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2、產(chǎn)品制造過程3、采購方式4、目標(biāo)市場5、銷售渠道6、服務(wù)能力7、個性和文化三、 企業(yè)的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境，給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的巨大社會力量。包括政治法律，人口，經(jīng)濟(jì)，社會文化，科技，自然環(huán)境等。1、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。1）人口數(shù)量與增長速度；2）人口的地理分布及地區(qū)間流動；3）家庭組合；4）年齡與性別結(jié)構(gòu)；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1）國民收入水平一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。2）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：指各產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。3）個人收入： -

11、個人總收入； -個人可支配收入； -個人可任意支配收入；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4）消費(fèi)者的儲蓄與信貸；5）消費(fèi)者支出模式的變化；恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比收入變動的百比 或 =食品支出比例 生活消費(fèi)總支出舉例說明： 3、自然環(huán)境 1、資源狀況：2、生態(tài)環(huán)境；3、環(huán)境污染與保護(hù)；4、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略技術(shù)變革步伐加快技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會無限的革新機(jī)會增長的技術(shù)革新規(guī)定增長的技術(shù)革新規(guī)定技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境變化的研發(fā)預(yù)算變化的研發(fā)預(yù)算5、政治法律環(huán)境1）政治環(huán)境政治局勢國際國內(nèi)政治形勢的態(tài)勢與走勢。政治體制政治制度和經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式。方針政策財(cái)政政策、金融政策、價(jià)格政策、外貿(mào)和收支政策、能源政

12、策、產(chǎn)業(yè)政策。5、政治法律環(huán)境2）法律環(huán)境關(guān)于防止不正當(dāng)競爭的法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者利益的法律保護(hù)社會整體利益的法規(guī)6、社會文化環(huán)境1、價(jià)值觀念人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。2、風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)；3、宗教信仰；4、文化與亞文化群影響；第四節(jié) 消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1. 廣泛性2. 分散性3. 復(fù)雜性4. 易變性5. 發(fā)展性6. 情感性7. 伸縮性8. 替代性9. 地區(qū)性10. 季節(jié)性三、消費(fèi)者市場購買的對象1、便

13、利品（日用品、即興品、應(yīng)急品）2、選購品3、特殊品4、非渴求品四、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場五、組織市場的特點(diǎn)1購買者比較少2購買數(shù)量大3供需雙方關(guān)系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動大8專業(yè)人員采購9影響購買的人多10直接采購11互惠購買12租賃13系統(tǒng)購買六、產(chǎn)業(yè)市場的購買類型1直接重購2修正重購3新購七、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1使用者2影響者3決策者4采購者5控制者八、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者九、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程確定需要提出要求擬訂規(guī)格物色供應(yīng)商績