家用MPV市場分析報告

1、緊湊型緊湊型7 7座家用車細分市場座家用車細分市場 客戶研究分析報告客戶研究分析報告楊 恩 謙2016.7.10東風(fēng)柳州汽車有限公司一.調(diào)研目的和方法二.客戶購買行為概況 杰德 歐尚 寶駿730 長安CX70三.車型分析緊湊型緊湊型7 7座家用車細分市場座家用車細分市場 客戶研究分析客戶研究分析一一. .調(diào)研目的和方法調(diào)研目的和方法二.客戶購買行為概況 杰德 歐尚 寶駿730 長安CX70三.車型分析緊湊型緊湊型7 7座家用車細分市場座家用車細分市場 客戶研究分析客戶研究分析調(diào)研目的：了解細分市場客戶的基本特征、購買行為。調(diào)研方法：采樣分析用戶經(jīng)驗分享。調(diào)研思路：在汽車之家論壇里甄選出調(diào)研車型

2、相關(guān)的最新的精品帖，從帖子內(nèi)容 里面收集信息，然后進行整理、統(tǒng)計、分析，找出規(guī)律，得出結(jié)論。選貼條件：標記為精品；發(fā)布時間近；內(nèi)容為購車、用車體驗等。信息來源：汽車之家汽車論壇。調(diào)研目的和方法調(diào)研目的和方法一.調(diào)研目的和方法二二. .客戶購買行為概況客戶購買行為概況 杰德 歐尚 寶駿730 長安CX70三.車型分析緊湊型緊湊型7 7座家用車細分市場座家用車細分市場 客戶研究分析客戶研究分析杰德歐尚寶駿730長安CX70購購車車需需求求空間空間空間空間動力配置價格通過性油耗外觀外觀價格外觀動力通過性動力內(nèi)飾油耗配置外觀配置內(nèi)飾內(nèi)飾做工舒適性其他其他其他配置-其他杰德歐尚寶駿730長安CX70決決

3、策策動動因因外觀外觀外觀外觀空間價格口碑價格配置空間價格空間內(nèi)飾配置空間口碑動力內(nèi)飾內(nèi)飾配置油耗口碑配置內(nèi)飾其他-其他-其他-其他-杰德歐尚寶駿730長安CX70滿滿意意點點空間內(nèi)飾內(nèi)飾空間配置空間空間噪音油耗舒適性配置動力內(nèi)飾做工外觀操控性外觀操控性配置外觀舒適性外觀油耗油耗油耗其他操控性舒適性操控性-其他其他其他杰德歐尚寶駿730長安CX70不不足足點點配置配置配置配置胎噪舒適性舒適性操控性舒適性動力空間異響通過性操控性異響動力其他空間動力空間-通過性通過性通過性-其他-其他-其他-p該細分市場的客戶都是出于空間需求產(chǎn)生購車動機；p產(chǎn)品外觀對客戶的購車決策有直觀重要的影響；p配置不足成為客

4、戶用車不滿意的首要點。客戶購買行為概況客戶購買行為概況一.調(diào)研目的和方法二.客戶購買行為概況 杰德杰德 歐尚 寶駿730 長安CX70三三. .車型分析車型分析緊湊型緊湊型7 7座家用車細分市場座家用車細分市場 客戶研究分析客戶研究分析杰德杰德基本信息基本信息尺寸：4660*1775*1500軸距：2760動力：1.8L/5MT、1.8L/CVT指導(dǎo)價：14.98-18.38萬元定位：緊湊型家用MPV杰德杰德1000300050002014.122015.12015.22015.32015.42015.52015.62015.72015.82015.92015.12015.112015.122

5、016.12016.22016.32016.4銷量p杰德具有兩排座椅的布局和充裕的后備箱空間，滿足了家庭行李空間需求；p杰德自2014年上市以來，銷量變化較穩(wěn)定。20%60%20%車主車主年齡層次年齡層次90后85-9080-85車主區(qū)域分布車主區(qū)域分布家用家用常規(guī)家庭二胎家庭通勤家用貨用兩用其他客戶用車場景客戶用車場景日常家用是杰德的主要用車場景；，杰德車主大多為城鎮(zhèn)工薪家庭、小有成就的業(yè)主等，車的使用場景和工況相對簡單；與孩子相關(guān)的兒童安全座椅放置、出行行李等是家用客戶發(fā)生購買行為的主要動機。杰德杰德25%的車主為山東客戶，20%的車主為江蘇客戶，20%的車主為廣東客戶，消費潮流還集中在東

6、部地區(qū)，逐漸向中部地區(qū)擴散；杰德車主可識別年齡層次主要在26-32，車主孩子年齡不大；90后也有不少車主因為杰德時尚大氣的外觀發(fā)生購買行為。25.6%17.9%10.3%10.3%7.7%7.7%20.5%空間動力油耗外觀內(nèi)飾配置其他購車需求購車需求33.3%33.3%9.1%3.0%0.0%0.0%21.2%外觀空間配置內(nèi)飾動力油耗其他決策動因決策動因杰德杰德36.4%18.2%12.1%12.1%9.1%3.0%9.1%空間配置油耗內(nèi)飾做工操控性外觀其他滿意點滿意點20.0%20.0%15.0%10.0%35.0%配置胎噪舒適性通過性其他不足點不足點購購車車使使用用p出于家用的需求，客戶在

7、選車時首先關(guān)注空間；p時尚的外觀成為了決策的主要影響因素，對價格的敏感度相對偏低；p空間布局是杰德吸引消費者的最大亮點，為杰德贏得了良好的口碑；p客戶在意自動落鎖等安全性配置。杰德杰德用車場景：用車場景：p后備箱充裕的空間為用戶日常家用提供了更多的自由；p大的空間為個性車主帶去了無限用車樂趣。用用車車場場景景一.調(diào)研目的和方法二.客戶購買行為概況 杰德 歐尚歐尚 寶駿730 長安CX70三三. .車型分析車型分析緊湊型緊湊型7 7座家用車細分市場座家用車細分市場 客戶研究分析客戶研究分析歐尚歐尚基本信息基本信息尺寸：4465*1725*1685軸距：2680動力：1.5L/5MT指導(dǎo)價：5.1

8、9-6.49萬元定位：緊湊型家用MPV歐尚歐尚0500010000150002015.122016.12016.22016.32016.42016.5銷量p歐尚在該細分市場里面屬于尺寸偏小的車型，價格區(qū)間較低；p歐尚自上市以來，很快上量，并達到了一個相對穩(wěn)定的高水平。車主區(qū)域分布車主區(qū)域分布客戶用車場景客戶用車場景歐尚車主的家用占比接近60%，貨用比例接近30%，兼用比例較小；家用客戶中，因為家庭成員、孩子的原因選擇歐尚的接近一半；家用客戶中，將歐尚作為日常通勤使用的客戶接近一半，時尚的外觀、緊湊的車身是這部分客戶選擇歐尚的主要原因。歐尚歐尚20%的車主為廣西客戶，15%的車主為貴州客戶，15

9、%的車主為江蘇客戶，價格區(qū)間低，加之車廠的地域優(yōu)勢，長安歐尚不僅在東部地區(qū)爭取到了較多的客戶，在中部地區(qū)也有較大的保有量。歐尚車主年齡層次偏小，剛步入社會的大學(xué)生，或是創(chuàng)業(yè)剛起步的青年人偏向于選擇歐尚；年齡層次稍大的車主選擇歐尚作為家用車，主要偏好歐尚的座椅布局及親民的價格，首購車主較多。家用家用因為孩子日常用車家用貨用兩用其他車主區(qū)域分布車主區(qū)域分布19%56%25%車主車主年齡年齡90后85-9080-8550.0%27.3%9.1%4.5%0.0%0.0%9.1%空間配置外觀動力油耗內(nèi)飾其他購車需求購車需求33.3%30.0%30.0%16.7%10.0%6.7%6.7%外觀價格空間配置

10、內(nèi)飾口碑其他決策動因決策動因37.1%22.9%17.1%11.4%8.6%5.7%5.7%8.6%內(nèi)飾空間舒適性外觀配置油耗操控性其他滿意點滿意點66.7%12.5%8.3%4.2%4.2%4.2%0.0%配置舒適性動力操控性空間通過性其他不足點不足點購購車車使使用用p出于家用以及貨用的購車需求，空間是該細分市場客戶的首要需求項；p外觀較大程度的影響了客戶的購買決策，選擇歐尚的客戶對價格敏感度非常高；p時尚的中控、儀表為歐尚贏得了較多的口碑；p歐尚追求高性價比，常規(guī)配置的缺失是歐尚的主要不足點。歐尚歐尚用車場景用車場景用車場景：用車場景：p歐尚車主一般為城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，活動范圍較大，車的行駛

11、工況相對復(fù)雜，車主對車的通過性和動力也提出了一定需求；p后排座椅能放平是歐尚的主要亮點之一，靈活的空間讓客戶的使用場景變得豐富；p貨用時候，貨物是放到座椅上面的，受限于承受力，貨物重量都不會太大。歐尚歐尚一.調(diào)研目的和方法二.客戶購買行為概況 杰德 歐尚 寶駿寶駿730 長安CX70三三. .車型分析車型分析緊湊型緊湊型7 7座家用車細分市場座家用車細分市場 客戶研究分析客戶研究分析寶駿寶駿730730基本信息基本信息尺寸：4710*1785*1715軸距：2750動力：1.5L/5MT、1.8L/5MT指導(dǎo)價：6.08-8.98萬元定位：緊湊型家用MPV寶駿寶駿730730p靈活的空間、契合

12、家用的品質(zhì)和內(nèi)飾，以及良好的口碑是該車的優(yōu)勢所在；p寶駿730是該細分市場的銷量冠軍車型，市場保有量大。02000040000600002014.82014.92014.12014.112014.122015.12015.22015.32015.42015.52015.62015.72015.82015.92015.12015.112015.122016.12016.22016.32016.42016.5銷量銷量車主區(qū)域分布車主區(qū)域分布客戶用車場景客戶用車場景寶駿730車主的家用占比位50%，貨用比例接近40%，兼用比例較小；家用客戶中，常規(guī)使用的比例接近一半；可識別的家用客戶中，因為二胎計劃

13、選擇寶駿730的客戶接近30%；寶駿寶駿730730寶駿730的產(chǎn)品滲透力較強，其擁有較大的市場份額和產(chǎn)品保有量；統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，25%的車主為山東客戶，15%的車主為河南客戶，15%的車主為廣東客戶。寶駿730用戶群體龐大，車主年齡層次偏大，90后的青年人選擇寶駿730的較少；家用家用貨用貨用常規(guī)家用二胎通勤家用貨用兩用其他5.6%88.9%5.6%車主車主年齡年齡90后80后70后55.6%25.9%7.4%3.7%3.7%0.0%3.7%空間價格外觀通過性配置內(nèi)飾其他購車需求購車需求29.4%17.6%14.7%11.8%11.8%8.8%5.9%外觀口碑價格空間內(nèi)飾配置其他決策動因決策動因

14、28.6%25.0%21.4%7.1%3.6%3.6%3.6%7.1%內(nèi)飾空間配置操控性外觀油耗舒適性其他滿意點滿意點22.2%22.2%22.2%16.7%5.6%0.0%11.1%配置舒適性空間異響動力通過性其他不足點不足點購購車車使使用用p空間和價格是客戶提出購車需求的主要關(guān)注要素；p大氣的外觀和良好的市場口碑是寶駿730客戶發(fā)生購買行為的主要決策因素；p內(nèi)飾的時尚造型和好的品質(zhì)做工為寶駿730贏得了較好的口碑；p中規(guī)中矩的品質(zhì)，基本契合消費者需求，無異常凸顯的不足點。寶駿寶駿730730寶駿寶駿730730p寶駿730的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，及貨用、兼用客戶比例較大，汽車使用工況多變；p寶駿730

15、個體業(yè)主較多，貨用較多的有農(nóng)產(chǎn)品、裝修工具等等；p家用出行時候，后備箱空間不足為客戶帶來了一些煩惱。用車場景用車場景一.調(diào)研目的和方法二.客戶購買行為概況 杰德 歐尚 寶駿730 長安長安CX70三三. .車型分析車型分析緊湊型緊湊型7 7座家用車細分市場座家用車細分市場 客戶研究分析客戶研究分析長安長安CX70CX70基本信息基本信息尺寸：4680*1800*1750軸距：2780動力：1.6L/5MT指導(dǎo)價：6.89-8.49萬元定位：緊湊型7座兼用SUV長安長安CX70CX700250050007500100002016.22016.32016.42016.5銷量pSUV的造型，前置后驅(qū)

16、的配置，使長安CX70外觀大氣，動力可靠性更高；p長安CX70上市時間較短，短期內(nèi)贏得了不少的消費者。車主區(qū)域分布車主區(qū)域分布家用家用兼用兼用家用貨用兼用其他客戶用車場景客戶用車場景長安長安CX70CX70長安CX70為前置后驅(qū)，定位為家用及商用的兼用型7座車，購買長安CX70的客戶更多的是將其作為客貨兩用車；由于長安CX70的大空間，以及采用了SUV的大氣外觀，也贏得了一部分喜歡SUV兼顧家用需求的消費者。60%的長安CX70車主為四川和重慶何苦；由于長安CX70為新車型，上市時間段，所以產(chǎn)品輻射范圍較小，基本集中在廠商附近的區(qū)域；長安CX70的前置后驅(qū)，以及優(yōu)秀的通過性，在中西部地區(qū)，行駛工況較為復(fù)雜的地方優(yōu)勢明顯，消除了消費者的用車顧忌。33.3%25.0%16.7%8.3%8.3%8.3%0.0%0.0%空間通過性價格動力外觀舒適性配置其他購車需求購車需求33.3%16.7%16.7%16.7%8.3%0.0%8.3%外觀價格空間口碑配置內(nèi)飾其他決策動因決策動因23.5%17.6%11.8%11.8%11.8%5.9%0.0%17.6%空間噪音動力外觀舒適性油耗操控性其他滿意點滿意點77.8%11.1%11.1%0.0%0.0%0.0%0.0%配置操控性異響動力空間通過性其他