國際市場產(chǎn)品策略

1、第七章第七章 國際市場產(chǎn)國際市場產(chǎn)品策略品策略 第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品概念 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品策略 第三節(jié) 國際市場新產(chǎn)品開發(fā) 第四節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期 第五節(jié) 國際產(chǎn)品的品牌和包裝策略本章要點(diǎn) 國際產(chǎn)品概念國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化國際產(chǎn)品的適應(yīng)策略國際產(chǎn)品生命周期理論國際新產(chǎn)品的開發(fā)程序國際產(chǎn)品的品牌策略國際產(chǎn)品的包裝策略導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 :諾基亞的北美問題諾基亞的北美問題 諾基亞公司在手機(jī)市場占主導(dǎo)地位，有700億美元的銷售額，占領(lǐng)了40%的全球市場。盡管公司在北美展開了一場營銷閃電戰(zhàn)，其中包括在美國新開兩家概念店，舉辦一系列諾基亞音樂活動，并在紐約地鐵布滿華麗的廣告牌進(jìn)行造勢，但根據(jù)調(diào)研

2、公司 IDC 提供的數(shù)據(jù)，諾基亞在美國的市場份額已從兩年前的 15% 下滑到 8%。 北美市場正迅速成為能上網(wǎng)沖浪的高端手機(jī)即所謂智能手機(jī)增長最快的市場。任何一家手機(jī)企業(yè)想要稱霸全球，就必須統(tǒng)治智能手機(jī)市場。如蘋果公司（Apple）的 iPhone 就做到了讓消費(fèi)者更舒適地在掌間操控上網(wǎng)瀏覽，并在硅谷軟件開發(fā)商中激起一波創(chuàng)新潮。 諾基亞公司似乎一直都沒能將自己改造成適合美國消費(fèi)者口味的手機(jī)制造商。諾基亞堅持所有產(chǎn)品都采用一刀切的外型。例如，當(dāng)北美消費(fèi)者開始青睞翻蓋手 機(jī)而不是諾基亞標(biāo)志性的直板設(shè)計時，諾基亞公司對此根本無動于衷。諾基亞面臨的另一個挑戰(zhàn)是北美的主流無線標(biāo)準(zhǔn)為 CDMA，而大多數(shù)諾

3、基亞手機(jī)設(shè)計的操作環(huán)境是全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) GSM。 幾年前，諾基亞公司開始重視北美市場。它將首席財務(wù)官派駐美國。為了離 AT&T 移動部門更近，它在亞特蘭大新設(shè)了辦公室。去年，它在新澤西州的帕瑟伯尼也如法炮制，目的是為了離 Verizon Wireless 公司更近。另外，公司在圣迭戈的設(shè)計中心有幾百名產(chǎn)品開發(fā)人員，就某些新產(chǎn)品與 AT&T 和 Verizon Wireless 進(jìn)行協(xié)作。這些努力彌補(bǔ)了以往那些直板手機(jī)的不足。但開發(fā)銷售的各款諾基亞手機(jī)無一是智能手機(jī)。 在智能手機(jī)方面的落后，不僅讓諾基亞錯失了銷售的良機(jī)，同時還失去了軟件開發(fā)商的關(guān)注。這些開發(fā)商為手機(jī)制作有趣的游戲和應(yīng)用程序，這種做

4、法在美國越來越盛行。諾基亞此時正在進(jìn)行又一次改造，它試圖將自己轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)公司，成為你手機(jī)上的雅虎網(wǎng)站。它正通過在硅谷和波士頓的辦事處爭取應(yīng)用程序開發(fā)商對其手機(jī)平臺的支持。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品概念國際市場產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品（product）是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信息和觀念。 五個產(chǎn)品層次:核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品 、期望產(chǎn)品 、附加產(chǎn)品 、潛在產(chǎn)品。這五個層次的產(chǎn)品全方位地滿足顧客的全部需要，構(gòu)成了整體產(chǎn)品概念。 二、國際產(chǎn)品的概念二、國際產(chǎn)品的概念根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品

5、從當(dāng)?shù)氐饺虻倪B續(xù)變化，可以將產(chǎn)品劃分為以下四類：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、國家產(chǎn)品、國際產(chǎn)品、全球產(chǎn)品。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 指在國內(nèi)部分市場上生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。例如，中國各省的許多特色小吃僅在本省或本地區(qū)銷售，它們就是一種當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。國家產(chǎn)品 指某一特定的公司只在單一的國內(nèi)市場生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。也有跨國公司為了迎合某些特殊國家的需求而推出相應(yīng)的國家產(chǎn)品，來提高在這些國家的銷售額。國際產(chǎn)品 指在區(qū)域性的多個國家市場上銷售的產(chǎn)品。例如，歐洲許多產(chǎn)品的銷售范圍都遍及整個歐洲市場。全球產(chǎn)品 是指可以銷售到世界任何一個地區(qū)和任何一種發(fā)展程度的國家的產(chǎn)品。例如紅牛（Red Bull）緊密聯(lián)系全球年輕人市場，在100多個國家銷售紅牛

6、品牌的飲料，控制了世界能量飲料市場70%的份額。第二節(jié)第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略(一一)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略 1產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略含義 標(biāo)準(zhǔn)化策略（standardization strategy）是指在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。 實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等 2產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。高露潔公司在40多個國家中銷售高露潔牙膏，每個國家只可在兩個廣告片中

7、選擇一個。 有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)在全球享有較高的知名度。飛利浦公司贊助世界杯足球賽，同一個廣告用6種語言在44個國家播放，對全球產(chǎn)品形象產(chǎn)生了巨大的影響。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。 3.影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略選擇的因素產(chǎn)品需求特征。工業(yè)消費(fèi)品、耐用品比非耐用品更適合標(biāo)準(zhǔn)化，某些滿足共性需求的日用消費(fèi)品，具有地方和民族特色的產(chǎn)品 。產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)。生產(chǎn)、采購、制造和分銷等方面能夠獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響、計算機(jī)硬件和軟件等。競爭條件。沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競

8、爭不激烈，本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能且其它公司無法效仿。成本/收益關(guān)系。法律法規(guī)。 (二二)產(chǎn)品的差異化策略產(chǎn)品的差異化策略1產(chǎn)品差異化策略的含義 差異化策略（adaptation strategy）也稱為定制化策略，是指企業(yè)根據(jù)不同市場改進(jìn)產(chǎn)品，提供不同于國內(nèi)市場的產(chǎn)品，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨蟆?產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析優(yōu)勢 在市場進(jìn)入過程中，較少遭遇政策法規(guī)的限制， 很容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡。劣勢 對企業(yè)提出了更高的要求。 鑒別各個目標(biāo)市場國家消費(fèi)者的需求特征，對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求； 要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研發(fā)能力跟上； 企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)

9、品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將增大。3.標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略的選擇雖然很多公司都努力推出各自的全球產(chǎn)品，但絕大多數(shù)產(chǎn)品都在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上展示了某種差異性。例如，豐田的花冠在款式上展示了其差異性，麥當(dāng)勞的漢堡包在墨西哥用辣椒醬代替番茄醬，可口可樂在各國的甜味也存在一定的差異。一般來說，可以將全球核心產(chǎn)品或核心產(chǎn)品的主要部分標(biāo)準(zhǔn)化，而其外圍產(chǎn)品或產(chǎn)品的其它部分差異化，這樣可以獲得最大的效益。案例：案例： 3M從全球標(biāo)準(zhǔn)化中獲益從全球標(biāo)準(zhǔn)化中獲益 3M把公司改組為全球標(biāo)準(zhǔn)化公司的決定印證了全球標(biāo)準(zhǔn)化策略優(yōu)點(diǎn)的存在。 上世紀(jì)80年代初期，3M公司的磁性視聽產(chǎn)品面

10、臨激烈的競爭。3M公司曾經(jīng)是北美和歐洲市場的領(lǐng)頭羊，當(dāng)時卻失去了很大的市場份額，于是，3M公司實(shí)行了全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略，對其生產(chǎn)的所有磁性產(chǎn)品采用全球統(tǒng)一的商標(biāo)和包裝。這種包裝旨在向許多不同市場，傳遞Scotch3M牌子的質(zhì)量。所有分公司的產(chǎn)品及所有市場都采用了統(tǒng)一的包裝，而在過去，則是不同國家采用不同的包裝。為了使消費(fèi)者知道這一設(shè)計上的變化，3M公司為新的標(biāo)識語發(fā)起了全球廣告活動。由于印刷品廣告和電視廣告都特別強(qiáng)調(diào)這一標(biāo)識語，廣告片很容易適應(yīng)不同國家市場。廣告譯成了日語、德語、西班牙語和意大利語，主題音樂根據(jù)國別差異作了改變。此外，建立了促進(jìn)母公司和海外子公司之間溝通和協(xié)調(diào)的包裝和廣告標(biāo)準(zhǔn)化

11、機(jī)制。 實(shí)施全球戰(zhàn)略的結(jié)果是3M在三大主要市場上都達(dá)到了目的，在歐洲和北美重新獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位，在日本顯著地增加了市場份額。除了銷售額上升和市場占有率增加外，統(tǒng)一的包裝制度還降低了營銷成本?？傊?，由于選擇戰(zhàn)略方式的最終決定因素是市場，所以遵循全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略并不要求所有活動都實(shí)行絕對標(biāo)準(zhǔn)化，可以是部分標(biāo)準(zhǔn)化，部分是經(jīng)過修正的，但如今以標(biāo)準(zhǔn)化主導(dǎo)的國際營銷戰(zhàn)略越來越顯現(xiàn)出它的巨大優(yōu)勢。因此，領(lǐng)導(dǎo)世界營銷潮流的將是奉行全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷觀念的企業(yè)。二、產(chǎn)品的適應(yīng)性要求與適應(yīng)性策略二、產(chǎn)品的適應(yīng)性要求與適應(yīng)性策略（一）產(chǎn)品的適應(yīng)性要求（一）產(chǎn)品的適應(yīng)性要求1強(qiáng)制性要求 指目標(biāo)市場國要求國際企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品以適

12、應(yīng)該國一些強(qiáng)制性因素。 （1）各國對進(jìn)口產(chǎn)品的特殊規(guī)定。 （2）各國對計量標(biāo)準(zhǔn)和某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有特殊規(guī)定。 （3）各國自然條件的特殊性。 2非強(qiáng)制性要求 指企業(yè)為了提高在國際市場上的競爭力，而主動對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)目標(biāo)市場的以下方面的要求： （1）社會文化。 （2）消費(fèi)者的收入水平。 （3）消費(fèi)者的需求偏好。 （4）消費(fèi)者的教育水平。 （二）產(chǎn)品的適應(yīng)性策略（二）產(chǎn)品的適應(yīng)性策略美國學(xué)者基甘（Warren J. Keegan）教授認(rèn)為國際企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品市場地理空間的擴(kuò)張，根據(jù)國際市場的產(chǎn)品設(shè)計和信息溝通的結(jié)合情況，具體可以使用如下五種策略。產(chǎn)品和促銷直接延伸策略產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略產(chǎn)品

13、改變、促銷直接延伸產(chǎn)品與促銷雙重改變策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略第三節(jié)第三節(jié) 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的定義和分類一、新產(chǎn)品的定義和分類 新產(chǎn)品指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)過程二、新產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試制定營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)市場試銷商業(yè)化三、新產(chǎn)品的采用與推廣三、新產(chǎn)品的采用與推廣 （一）新產(chǎn)品的采用過程（一）新產(chǎn)品的采用過程 新產(chǎn)品采用者分為五種類型： 創(chuàng)新采用者。 5左右 早期采用者。 1016 早期多

14、數(shù)。 30左右 晚期多數(shù)。 30左右 落后者。 20左右 （二）新產(chǎn)品的推廣（二）新產(chǎn)品的推廣國際目標(biāo)市場消費(fèi)者國際目標(biāo)市場消費(fèi)者創(chuàng)新精神強(qiáng)，接受新事物快的目標(biāo)市場消費(fèi)者將加快新產(chǎn)品采用和推廣。如美國比其他有較長歷史的民族更能接受新事物。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國家的消費(fèi)者接受新事物一般要快于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家的消費(fèi)者。新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的特征相對優(yōu)勢相容性復(fù)雜性可試性可傳播性 第四節(jié)第四節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的含義（一）產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品從投入市場到退出市場的全過程稱為產(chǎn)品生命周期。 分為投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

15、 銷售利潤銷售和利潤（元）導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 圖圖 典型的產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期時間（二）產(chǎn)品生命周期各個階段（二）產(chǎn)品生命周期各個階段特點(diǎn)及營銷策略特點(diǎn)及營銷策略產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)顧客對產(chǎn)品不了解，只有少數(shù)顧客追求新奇而可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)大銷路，需要投入大量的促銷費(fèi)用宣傳產(chǎn)品。由于技術(shù)方面還不太成熟，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤微薄，甚至虧損。 策略策略 快速掠取策略。緩慢掠取策略。快速滲透策略緩慢滲透策略。 2產(chǎn)品成長期特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者對產(chǎn)品逐漸熟悉，銷售量迅速增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降，促銷費(fèi)用減少了，利潤增加比較快，有新的競爭

16、者加入。策略策略對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。進(jìn)入新的細(xì)分市場。適時降價以促銷。轉(zhuǎn)移廣告宣傳的重點(diǎn)。 3產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)特點(diǎn)開始緩慢增長，并逐漸達(dá)到最高峰，此后就緩慢回落。生產(chǎn)批量達(dá)到最大，生產(chǎn)成本降到最低，產(chǎn)品利潤達(dá)到最大。市場競爭激烈，促銷費(fèi)用增加，價格下降，產(chǎn)品利潤呈下降趨勢。策略策略對市場進(jìn)行改進(jìn)。對產(chǎn)品進(jìn)行改良。對營銷組合策略進(jìn)行改進(jìn)。 4產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品的銷售量由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，甚至產(chǎn)品積壓；新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品開始進(jìn)入市場；價格競爭是主要競爭形式；企業(yè)盈利急劇減少，甚至為零；絕大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度發(fā)生改變。策略策略收縮策略。維持策略。集中策略。放棄策略。 （三）產(chǎn)品生命周期理論的意義（

17、三）產(chǎn)品生命周期理論的意義產(chǎn)品生命周期受技術(shù)進(jìn)步、環(huán)境、管理和需求的影響?？梢允褂貌煌臓I銷策略來延長產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)的啟示 1.企業(yè)必須持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品，以便于企業(yè)長期生存； 2.產(chǎn)品生命周期階段不同，應(yīng)采取不同的營銷策略，使企業(yè)獲取盡可能多的利潤； 3.企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合時必須考慮產(chǎn)品生命周期長短搭配。二、國際產(chǎn)品生命周期理論二、國際產(chǎn)品生命周期理論（一）國際產(chǎn)品生命周期理論簡介（一）國際產(chǎn)品生命周期理論簡介雷蒙德弗農(nóng)（ Raymond Vernon）在1966年以產(chǎn)品周期中的國際貿(mào)易與投資一文奠定了國際產(chǎn)品周期理論的基礎(chǔ)。弗農(nóng)根據(jù)美國的實(shí)際情況，提出了國際產(chǎn)品生命周期的

18、階段模型，將產(chǎn)品周期從該產(chǎn)品進(jìn)入市場時起劃分為三個階段：新產(chǎn)品階段、成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。生產(chǎn)生產(chǎn)消費(fèi)消費(fèi)進(jìn)口出口出口進(jìn)口新產(chǎn)品 成熟產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 階段 階段 階段圖 國際產(chǎn)品發(fā)展階段生產(chǎn)消費(fèi)進(jìn)口出口其它發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家美國階段銷售額銷售額銷售額時間時間時間弗農(nóng)的產(chǎn)品周期理論的提出與二戰(zhàn)后美國企業(yè)國際化歷程是相當(dāng)一致的。在19501980年期間，美國企業(yè)對外直接投資從118億美元上升到2000億美元。在20世紀(jì)50年代，這類投資的大部分集中在與美國相鄰的拉美國家和加拿大。到了60年代初期，投資重心轉(zhuǎn)移至歐洲，歐共體所占美國企業(yè)對外直接投資份額從1957年的16增至1966年的32

19、。最后，在70年代，投資重心轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國家，它們所吸收的美國對外直接投資份額從1974年的18增至1980年的25。 小路易斯小路易斯威爾斯提出的類似的國際威爾斯提出的類似的國際產(chǎn)品生命周期的五個階段：產(chǎn)品生命周期的五個階段：通過研究和開發(fā)，為國內(nèi)市場發(fā)展新產(chǎn)品；將國內(nèi)產(chǎn)品出口到海外市場；在其他工業(yè)化國家建立生產(chǎn)制造機(jī)構(gòu)，由這些子公司或分公司將產(chǎn)品出口到發(fā)展中國家；在發(fā)展中國家或地區(qū)建立子公司或分公司；從發(fā)展中國家出口商品到美國市場。 威爾斯的第一階段相當(dāng)于弗農(nóng)的新產(chǎn)品階段；第二、三階段類似于弗農(nóng)的成熟產(chǎn)品階段；第四、五階段類似于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。（二）國際產(chǎn)品生命周期理（二）國際產(chǎn)品生命周期

20、理論的現(xiàn)實(shí)意義論的現(xiàn)實(shí)意義國際產(chǎn)品生命周期理論說明了國際經(jīng)營的進(jìn)步和國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)移。但是，它只是表明存在著這樣一種趨勢，并不是在任何產(chǎn)品、任何國家的任何時間和條件下都適用。 能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行國際市場決策提供科學(xué)依據(jù)，有助于分析國際市場形勢，及時淘汰沒有銷售前途的老產(chǎn)品，及時推出新產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的升級換代。利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同階段，調(diào)整出口產(chǎn)品的地區(qū)結(jié)構(gòu)，將在某國市場處于下降階段的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到尚處于上升階段的另一個國家的市場上，這實(shí)際上等于延長了產(chǎn)品的生命周期。了解國際產(chǎn)品生命周期理論還可以因勢利導(dǎo)，及時投產(chǎn)由先進(jìn)國家淘汰或轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品，及時占領(lǐng)國內(nèi)外市場。第五節(jié)第五節(jié) 國

21、際產(chǎn)品的品牌和包裝策略國際產(chǎn)品的品牌和包裝策略一、國際產(chǎn)品的品牌策略一、國際產(chǎn)品的品牌策略（一）國際品牌的概念（一）國際品牌的概念 美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的營銷術(shù)語辭典上把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo) 品牌品牌品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。品牌名稱是指品牌中可以用言語稱呼的部分，如IBM、聯(lián)想都是著名電腦的品牌名稱；品牌標(biāo)志是品牌中不能用言語稱呼但可以被識別的部分，如符號、圖案、色彩等。例如，可口可樂以紅色作為品牌的部分標(biāo)志，百事可樂則以藍(lán)色作為品牌的部分標(biāo)志。 商

22、標(biāo)商標(biāo)商標(biāo)是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記的品牌或品牌的一部分。企業(yè)注冊成功便獲得商標(biāo)專有權(quán)，受法律保護(hù)，其他任何組織和個人都不得仿效使用。因此，商標(biāo)是一個法律名詞，是經(jīng)過合法注冊的產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、圖案和設(shè)計等；而品牌則是一個商業(yè)術(shù)語，沒有經(jīng)過合法注冊，不受法律保護(hù)。2.國際品牌國際品牌從品牌發(fā)展的進(jìn)程看，第一步首先要成為全國性品牌（national brand），然后再逐步成為國際品牌（international brand）和全球品牌（global brand）。（二）國際品牌名稱的設(shè)計（二）國際品牌名稱的設(shè)計遵循產(chǎn)品品牌和商標(biāo)設(shè)計的一般原則：易于記憶、便于識別、簡單易懂、方便發(fā)音、代表產(chǎn)

23、品的利益或特性、易于引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的正面聯(lián)想、構(gòu)思獨(dú)特新穎、引人注目、便于宣傳等。 符合各國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣品牌名稱應(yīng)符合有關(guān)法律規(guī)定，并及時注冊商標(biāo)以求法律保護(hù)案例案例美國采用“商標(biāo)使用在先”的法律，而我國則遵循“商標(biāo)注冊在先”的法律。我國一家玩具公司因不了解這一區(qū)別而蒙受了損失。該玩具公司于1993年10月向美國專利商標(biāo)局申請注冊一個玩具商標(biāo)，并與1994年3月用這個商標(biāo)向美國出口了第一批玩具。而一家美國公司在1994年1月注冊并使用同一商標(biāo)。根據(jù)美國“使用在先”的法律，這個商標(biāo)應(yīng)歸這家美國公司所有，而我國的玩具公司不得不放棄已注冊的商標(biāo)。（三）品牌的功能（三）品牌的功能

24、識別功能 信息濃縮功能 安全功能 價值功能 （四）品牌價值（四）品牌價值 品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)被稱為品牌價值（brand value）,它是對品牌作為一種資產(chǎn)和一種權(quán)益的價值量化，是通過專業(yè)評估、測算出來的某一品牌的全部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)價值的總和。 品牌名稱2009排名2008排名2009品牌價值（億美元）改變的百分比所在國家可口可樂Coca-Cola1168,7343%美國IBM2260,2112%美國微軟Microsoft3356,647-4%美國通用電氣GE4447,777-10%美國諾基亞Nokia5534,864-3%芬蘭麥當(dāng)勞McDonald

25、s6832,2754%美國谷歌Google71031,98025%美國豐田Toyota8631,330-8%日本英特爾Intel9730,636-2%美國迪斯尼Disney10928,447-3%美國商業(yè)周刊商業(yè)周刊與品牌咨詢公司與品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布發(fā)布 的的2009全球最具價值品牌前全球最具價值品牌前10名名米渥布朗集團(tuán)（Millward Brown）發(fā)布的2009最具價值品牌報告10強(qiáng)品牌名稱品牌名稱谷歌（谷歌（Google）微軟（微軟（Microsoft）可口可樂（可口可樂（Coca-Cola）IBM麥當(dāng)勞（麥當(dāng)勞（McDonalds）蘋果（蘋果（Apple）中國移動（

26、中國移動（ChinaMobile）通用電氣（通用電氣（GE）沃達(dá)豐（沃達(dá)豐（Vodafone）萬寶路（萬寶路（Marlboro）世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2009年中國500最具價值品牌前10名排名品牌名稱品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價值（億元）主營行業(yè)1工商銀行中國工商銀行股份有限公司1250.86金融2國家電網(wǎng)國家電網(wǎng)公司1193.65能源3CCTV中國中央電視臺1085.29傳媒4中國移動中國移動通信集團(tuán)公司1068.33通信服務(wù)5中國人壽中國人壽保險（集團(tuán)）公司824.37金融6中國航天中國航天科技集團(tuán)公司716.28航天7中國中化中國中化集團(tuán)公司693.28石油化工8中國中鐵中國中鐵股份有限公司687.3

27、6建筑9海爾海爾集團(tuán)公司641.13家電10中國銀行中國銀行股份有限公司637.19金融（五）品牌策略（五）品牌策略1.品牌化策略：使用品牌與否使用品牌，品牌是否注冊為商標(biāo)不使用品牌 2.品牌歸屬策略 使用誰的品牌 使用生產(chǎn)者的品牌 使用經(jīng)銷商的品牌 使用特許品牌 使用共同品牌 3.品牌名稱策略 分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌 個別品牌策略 家族品牌策略。 統(tǒng)一品牌策略。 4品牌戰(zhàn)略選擇策略產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸合作品牌多品牌策略品牌再定位策略實(shí)例實(shí)例 李寧品牌李寧品牌經(jīng)過品牌重塑，李寧逐漸為中國老百姓所熟悉，從 2004 年到 2008 年這五年間，公司收入和盈利每年都保持了 3

28、0% 以上的增長速度，這也使其作為中國本土領(lǐng)先體育用品品牌的地位得到加強(qiáng)，與耐克和阿迪達(dá)斯這兩個國際巨頭的差距也逐漸縮小了。到今天，李寧公司不僅僅只有李寧這一個品牌，還有紅雙喜、艾高（Aigle，有百年歷史的法國戶外用品品牌）、ZDO（新動，面向大賣場的、定位于舒適和實(shí)惠的大眾運(yùn)動品牌）、Lotto（樂途，時尚的意大利體育用品牌）等品牌，因此李寧已經(jīng)成為一家多品牌的管理公司。多品牌經(jīng)營策略是李寧的必然選擇，因?yàn)檫@可以增加與渠道談判的籌碼，而且一個品牌也不可能面對所有客戶，應(yīng)當(dāng)有多個品牌來涵蓋從高端到低端的不同消費(fèi)者，所以這也是客戶細(xì)分的需要。二、國際產(chǎn)品包裝策略二、國際產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的

29、概念和作用（一）包裝的概念和作用 1.包裝的概念包裝的概念 包裝指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包扎物的行為。 包裝分為三種類型包裝分為三種類型： 產(chǎn)品的直接包裝（產(chǎn)品基本容器） 中層包裝或次要包裝 裝運(yùn)包裝2.包裝的作用包裝的作用包裝具有保護(hù)商品、保護(hù)消費(fèi)者、便于攜帶使用的作用，同時還具有重要的促銷作用。據(jù)統(tǒng)計，75%的消費(fèi)品配有包裝，而且包裝費(fèi)用占消費(fèi)支出的7%。雖然精美的包裝會使產(chǎn)品成本上升，支出增加，但如果包裝得當(dāng)，不但可以消化這部分費(fèi)用，而且還可以為企業(yè)帶來更多的利潤。根據(jù)美國康柏爾公司的統(tǒng)計，平均每個消費(fèi)者每年目睹產(chǎn)品標(biāo)簽76次，這個數(shù)字相當(dāng)于在電視中廣告出現(xiàn)次數(shù)的2倍，而且可以節(jié)約300

30、0多萬美元的廣告費(fèi)用。(二二)國際市場產(chǎn)品包裝的影響因素國際市場產(chǎn)品包裝的影響因素 國際市場上，產(chǎn)品的包裝、設(shè)計，除了滿足基本的美觀、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的要求和傳遞商品信息和品質(zhì)之外，產(chǎn)品的包裝還要考慮以下因素的影響：國家政策、法規(guī)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的限制經(jīng)濟(jì)收入的不同環(huán)保的要求社會文化因素的影響氣候和自然條件差異基礎(chǔ)設(shè)施的不同灰色市場的存在案例：案例：綠色包裝壁壘對我國產(chǎn)品出口的影響綠色包裝壁壘對我國產(chǎn)品出口的影響據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，我國每年有近240億美元的出口商品因達(dá)不到包裝要求而受影響，其中相當(dāng)一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。普遍存在的對于綠色產(chǎn)品概念的不清晰和對國際市場上相關(guān)信息的缺乏以及自身包裝技術(shù)

31、的落后，是我國企業(yè)遭受損失的主要原因，這些已經(jīng)嚴(yán)重地影響了我國企業(yè)的出口量和出口市場選擇。（三）國際市場產(chǎn)品包裝策略（三）國際市場產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略組合包裝策略附贈品包裝策略 再使用包裝策略改變包裝策略 案例分析討論：案例分析討論：世界的福特 首席執(zhí)行官艾倫穆拉利正著手重組福特汽車公司，他的計劃是緊緊圍繞“世界汽車”這一概念展開的。這個概念并不難理解：摒棄為適應(yīng)不同國家和地區(qū)的市場需求而設(shè)計多樣化產(chǎn)品的理念，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)能夠適應(yīng)多元市場的單一車型。與許多汽車企業(yè)的主管一樣，穆拉利也堅信：汽車企業(yè)只有在全球范圍的市場內(nèi)攤薄設(shè)計開發(fā)支出和其他成本才能夠盈利，而這一點(diǎn)對于極力推銷小型汽車的福特公司

32、來說尤為重要。作為這一高風(fēng)險計劃的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，全新推出的福特嘉年華（Fiesta）已在歐洲及亞洲市場暢銷，2009年年初將在美國發(fā)售。 “世界汽車”計劃理論上說得通，但執(zhí)行起來風(fēng)險相當(dāng)大。福特以前曾經(jīng)做過類似的嘗試，但均以失敗告終，主要原因在于各地區(qū)分部對于生產(chǎn)什么車型無法達(dá)成一致。如今，穆拉利已圍繞“世界汽車”概念執(zhí)行公司重組計劃。參照嘉年華的成功經(jīng)驗(yàn)，福特將陸續(xù)推出其他幾種車型的全球版?！罢J(rèn)為自己已經(jīng)明確了困擾大眾市場汽車制造商數(shù)十年的問題設(shè)計出放諸四海皆準(zhǔn)的車型才是致勝之道” ，為汽車制造商提供設(shè)計方案咨詢服務(wù)的2953分析公司的分析師吉姆霍爾說，“這一計劃面臨著異乎尋常的艱險，但一旦成

33、功，福特公司所獲得的利潤將是巨大的?！?穆拉利是從2006年起出任福特汽車公司首席執(zhí)行官的，當(dāng)時負(fù)責(zé)北美產(chǎn)品開發(fā)的德里克庫扎克正在推行全球汽車?yán)砟?。那時，對福特來說，制定降低成本的可行計劃已刻不容緩：每一款車型的先期成本高達(dá)7億美元，如果為每一個細(xì)分市場都開發(fā)出一款特別的車型，福特的投資回報率將迅速降低。早在擔(dān)任波音公司商用飛機(jī)部門主管時，穆拉利就知道如何生產(chǎn)適應(yīng)全球市場銷售的產(chǎn)品，因而他對“世界汽車”計劃十分贊同并任命庫扎克為福特首款全球化產(chǎn)品的統(tǒng)帥。 用一款車型滿足品味多元化的全球消費(fèi)者并非易事，最終生產(chǎn)出來的汽車很可能過于平淡、毫無特點(diǎn)，而不再像以往那樣追求獨(dú)特的創(chuàng)新。這一計劃成敗的關(guān)鍵

34、在于是否能夠達(dá)到更高的美學(xué)層次，并讓所有消費(fèi)者都產(chǎn)生認(rèn)同感。令庫扎克感到振奮的是，歐洲市場和美國市場的審美標(biāo)準(zhǔn)似乎非常接近。舉例來說，歐洲熱衷的中型轎車一度小于美國的同種車型，如今在尺寸上已逐漸接近。同時，各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不斷興起在一定程度上促進(jìn)了全球化消費(fèi)品味的形成。“看看那些消費(fèi)類電子產(chǎn)品和手機(jī)就知道，一款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的普及只是時間問題，”庫扎克說。 為了尋找靈感，福特將目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)典的寶馬3系運(yùn)動型轎車。這款轎車不僅沒有針對不同的市場做任何改變，還借用了時裝界“潮流領(lǐng)先”的概念。寶馬位于美國加州的設(shè)計工作室DesignworksUSA的總裁韋雷娜克洛斯認(rèn)為，成功的秘密在于“讓消費(fèi)者看到未來的潮流，而不是把他們在當(dāng)下所認(rèn)為的時尚展示出來”。福特公司的全球市場營銷主管詹姆斯法利這樣解釋寶馬汽車的魅力：“隨處可見的寶馬3系轎車使之得到全球消費(fèi)者的信任，而其設(shè)計也蘊(yùn)含著明確的理念，能夠激發(fā)人們